Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf Branding und Brand Management? -- Die Digitalisierung macht Interaktionen zum Kern der Markenführung. Die Vernetzung von Kontaktpunkten und Komplexität der Systeme werden zu neuen Herausforderungen. Die alten Branding-Basics bleiben relevant, reichen alleine aber nicht mehr aus. „Weiche Faktoren“ wie die Verinnerlichung der Bestimmung, Mission und/oder Kultur sichern Handlungsschnelligkeit in der operativen Markenführung. Markenführung im Digital Age muss tiefer in Unternehmen eingreifen. Neben das Re-Styling tritt zunehmend ein Re-Engineering. Dies erfordert die verstärkte Einbeziehung der Unternehmensführung.
1. Branding
im Digital Age.
Alles brandneu?
Auswirkungen der Digitalisierung
auf Branding und Brand
Management
Carsten Totz
Januar 2013
Berlin
2. Das Konzept
der Marke
Aus der Not geboren –
zum König geworden
Kurzes Recap zum Konzept der Marke: Es ist ein Kind der Industrialisierung. Es war die Antwort der Industrie auf den Verlust der persönlichen Beziehung zwischen Hersteller
und Konsument. Es kommuniziert etwas über das Produkt und den Hersteller bzw. die Herkunft, grenzt sich von anderen Produkten ab, hilft ein Preisprämium zu erzielen und
sorgt im Idealfall für eine Art Monopolstellung in der Psyche des Konsumenten. Es ist vielleicht DAS Konzept der BWL, seine Königsdisziplin.
3. Auch für den
Menschen wertvoll
Marken steigern die
Lebensqualität
Das Konzept der Marke wäre aber nicht so erfolgreich geworden, wenn Marken das Leben der Menschen nicht leichter und besser machen würden. Marken geben Orientierung
in einem Meer aus Produkten und Diensten, machen relevante Produkte und Angebote leichter erkennbar, verringern das Risiko von Fehleinkäufen und stiften auch ideellen
Nutzen. Sie stärken das Selbstbewusstsein, unterstützen die Selbstdarstellung und die damit verbundene Zugehörigkeit zu oder Abgrenzung von sozialen Gruppen.
4. Aufgabe
des Branding
Entwicklung einer
begeisternden
Persönlichkeit
Was ist Branding in diesem Sinne? Es ist die Kunst und Wissenschaft aus einem gesichtslosen, austauschbaren Produkt, einer Leistung, einem Unternehmen oder einer Region
eine Pseudo-Persönlichkeit werden zu lassen. Eine Persönlichkeit, die Menschen begeistert, die ihnen Halt gibt, die durch ihre Dienste das Lebens besser macht. Und vor allem,
eine Persönlichkeit, der sie vertrauen. Das war, ist und wird auch in Zukunft gültig sein. Die Frage: wie erschaffe und entwickele ich so eine Persönlichkeit im Digital Age?
5. Photo: Copyright Time Magazine - www.ibtimes.com/time-person-year-2011-past-20-years-winners-photos-709242
Vom
Konsumenten
zum Prosumenten
Es sind neue Formen
der Wertschöpfung
entstanden. 100 Mio. Stunden Aufwand
(Wert von $ 3,5 bis $ 7 Mrd.)
Upload von 48h Video pro Minute
$ 100 Mio. an Zusagen 2011
Bislang quasi "stumme" Menschen fangen an immer eloquenter zu "sprechen". Sie finden ein Auditorium und erlangen damit Macht. Wir haben es nicht mehr mit dem
Konsumenten als "Wertvernichter" zu tun. Er ist zum Prosument und wichtigen Teil der Wertschöpfung geworden - und dabei so informiert, so aufgeklärt und so kritisch
wie nie zuvor. Die veränderte Rolle zeigt sicht auch in der Mediennutzung. Medien werden immer spezifischer und fragmentierter genutzt.
6. Spiegel Online - 02.03.09
Ausgedruckt:
Das rasche Sterben des
US-Zeitungsmarktes.
Spiegel Online - 18.10.12
Nach fast 80 Jahren:
„Newsweek“ stellt gedruckte
Ausgabe ein.
Spiegel Online - 13.11.12
Zeitungskrise:
Ende Frankfurter Rundschau meldet
der alten Insolvenz an.
Massenmedien Spiegel Online - 23.11.12
Zeitungskrise:
Gruner + Jahr verkündet Aus für
Die Broadcasting-Ära Financial Times Deutschland
ist vorbei Bild.de - 25.11.12
Miese Quoten bei „Turmspringen“ & „Das Supertalent“
Schaut am Samstagabend keiner
mehr TV?
Das hat Auswirkungen auf die klassischen Medien. Die Ära des Broadcasting ist vorbei. Wir beobachten täglich wie Massenmedien an Bedeutung verlieren. Das Ende der
Financial Times Deutschland und Frankfurter Rundschau sind dabei genauso Belege wie der Versuch totalitärer Regime die Nutzung des Internet bzw. sozialer Medien zu
kontrollieren. Das hat Auswirkungen auf das bisherige Lieblingsinstrument des Marketing, die Kommunikation, oder sagen wir besser, die Massenkommunikation.
7. Photo: Copyright Banksy? - wwbi.wordpress.com/2010/05/05/banksy-balloon-girl/
Verlust der
Meinungshoheit 65 von 74 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich
Vernetzung Schick und komfortabel - aber unzuverlässig!
demokratisiert die 8. Dezember 2008
Kommunikation von Fruchtzwerg
Die eindimensionale - oder besser ausgedrückt, uni-direktionale - Kommunikation verliert an Kraft. Es sind nicht mal mehr 20% der Menschen, die Werbung vertrauen. Inter-
essanterweise vertrauen aber - je nach Studie - bis zu 90% der Menschen "peer reviews". Die Vernetzung demokratisiert die Kommunikation. Es gibt eine zweite Meinung, eine
dritte und vierte Sichtweise - und zwar schnell, umsonst und von beachtlicher Qualität. Das hat sich zur Herausforderung für alle Institutionen, nicht nur für Marken entwickelt.
8. Photo: Copyright by Brooks Birdsall/Dearworld 2013 - dearworld.me/galleries/message/5/61/Brooks-Birdsall
Interaktionen
prägen Marken
Die alten Basics
reichen nicht
mehr aus
Digitalisierung hin, Digitalisierung her - viel von dem was wir als Basics bezeichnen bleibt relevant: Es geht immer auch noch darum sich richtig zu positionieren, von anderen
abzugrenzen. Es geht immer auch noch darum die eigene Identität auszudrücken. Wo ist das Problem? Es geht auch noch, nicht mehr nur um diese Basics. Die Personen, die
man beeindrucken möchte sind anspruchsvoller geworden. Die Basics gut zu können reicht nicht mehr aus. Das Bild, das sie sich von Marken formen wird nicht mehr nur durch
Erscheinungsbilder und Versprechen bestimmt. Es wird zunehmend bestimmt durch die tägliche Interaktion, das tägliche Miteinander, die Erfahrungen der anderen.
9. Interaktionen
„liefern“ immer -
positiv oder negativ.
Marken werden vom
Verführer zum
Werkzeug.
Es geht nicht mehr nur um Eloquenz und Glaubwürdigkeit unserer Versprechen, sondern auch darum, ob wir sie einlösen - immer und überall, egal welchen Kanal der Kunde
auch wählt. Es geht immer weniger um die Überredung zum Kauf, sondern immer mehr um das, wie eine Marke dem Produzenten als Werkzeug dienen kann. Marken werden
in diesem Sinne vom rhetorisch geschulten Verführer zur nützlichen Werkbank.
10. Iluustration: Copyright 2013 by John Polacek - johnpolacek.github.com
Interaktionen
und Identität
Digitalisierung macht
Interaktionen zum
Kern der Marken-
führung.
Interaktionen sind die Erlebnisse, die Marken wirklich prägen, die den Menschen die Bedeutung einer Marke erfahren lässt. Das ist nicht neu. Für die Markenführung war es
bislang schlicht nicht so wichtig, war die Anzahl an Interaktionen, die Vernetzung und Macht der Interaktionspartner doch eher gering. Mit der Zunahme interaktiver Medien
und Kontaktpunkte ändert sich dies und das Management von Interaktionen wird in Zukunft genauso zum Gegenstand des Branding wie die Entwicklung der visuellen Identität.
11. Design von
Interaktionen -
Herausforderung 1
Antizipation des
Verhaltens des
„Mitspielers“
Herausforderung 1 beim Interaktionsdesign: Bei Interaktionen geht es immer auch um Verhalten, das Verhalten von Menschen, das Verhalten von Systemen bzw. technischen
Systemen. Wir haben also nicht nur eine Schnittstelle, einen Kontaktpunkt, den es passend zu gestalten gilt, sondern einen Prozess mit sich gegenseitig beeinflussenden
Aktionen und Reaktionen, die durch Design zwar geleitet, aber nicht vollends bestimmt werden können.
12. Design von
Interaktionen -
Herausforderung 2
Informationelle
Vernetzung aller
Kontaktpunkte
mobile
Social
App
eMail
Web
Store
Hotline
2.) Interaktionen haben heute zudem immer eine digitale Komponente, selbst wenn sie nicht auf digitalen Plattformen stattfinden. Marken werden nur Erfolg haben, wenn
sie kohärente und aufeinander aufbauende Interaktionserlebnisse bieten. Es gilt die relevanten Informationen zum Zeitpunkt der Interaktion bereitzuhalten und neue Infor-
mationen nach oder während der Interaktion zu sammeln und mit den bestehenden zusammenzuführen. Das wird nur gelingen, wenn alle Kontaktpunkte verbunden sind.
13. Case & Bilder: Dominik Schwarz - www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen
Erleben
was verbindet?
Life‘s for sharing.
Beispiel für mangelnde
Vernetzung von
Kontaktpunkten
Welche Blüten eine mangelhafte informationelle Vernetzung haben kann zeigt der Versuch von Dominik Schwarz, seinen DSL-Vertrag aufgrund eines Umzugs ins Ausland zu
kündigen. Sechs Monate Korrespondenz bzw. Interaktion mit verschiedensten Abteilungen und Mitarbeitern der Telekom. Um es kurz zu machen: Da passt so gut wie nichts
zusammen. Das kann die differenzierendste Positionierung, die frischeste Werbung und die konsistenteste visuelle Identität nicht mehr gerade rücken ...
14. Design von
Interaktionen -
Herausforderung 3
Ecosystems &
funktionale
Integration
Und last but not least, die dritte Herausforderung: die Komplexität von Ecosystems aus Produkten und Leistungen bzw. deren funkationale Integration. Es geht nicht mehr nur
um die isolierte Gestaltung eines Kontaktpunktes bzw. einer Interaktion. Es geht zunehmend um die Gestaltung und das Management sich gegenseitig bedingender Interak-
tionen in systemischen Zusammenhängen.
15. Illustration: FPO - www.freepatentsonline.com/6985357.pdf
Vernetzung
von Kontaktpunkten
das „hässliche“ Problem
des Branding 2.0
Es wird aber deutlich, dass es nicht nur um die visuelle Gestaltung von Kontaktpunkten, sondern stark um das Design von Interaktionen und die damit verbundene Sicher-
stellung einer informationellen Vernetzung geht. Sie ist damit implizit genauso zum Gegenstand des Branding geworden wie das Verhalten der Mitarbeiter. Wer die IT-
Landschaft von Unternehmen kennt, der ahnt, welch „hässliches“ Problem da schlummern kann - technisch, organisatorisch und/oder kulturell.
16. Photo: Copyright 2012 by Comedy Central - presse.comedycentral.de
Neue Aufgaben
und Abhängigkeiten
Neue Mitarbeiter der
Markenführung
Das angestrebte Markenerlebnis hängt nicht mehr nur von der Exzellenz in der Gestaltung von Kontaktpunkten, sondern auch vom "Nerd" im Serverraum ab. Aufgabe von
„Brand Design“ und „Brand Implementation“ Maßnahmen wird es folglich sein, nicht nur mit Mitarbeitern mit Kundenkontakt zu arbeiten, sondern auch mit den Moss,
Jens und Roys (The IT-Crowd) unserer Kunden. Mit unseren Brand Guidelines und unserer Marketing-Sprache werden wir da nicht besonders erfolgreich sein.
17. Illustration: Copyright 2013 by FPO - www.freepatentsonline.com/6443395.html
Neue Tiefe der
Markenführung
Mehr Re-Engineering
als Re-Styling
Es wird deutlich, dass die Markenführung durch die Digitalisierung tiefer ins Unternehmen eingreifen muss. Es gibt Stimmen in der Branche, die Digitalisierung mache alle
Unternehmen quasi zu IT-Companies. Lediglich die letzten Layer, die Services und Interfaces würden sich unterscheiden. Wenn sich das Branding also nicht nur auf die visuelle
Gestaltung des letzten Layers, der Kontaktpunkte beschränken will, wird es immer weniger ein "Re-Styling" und immer mehr ein tief gehendes "Re-Engineering" sein müssen.
18. Illustration: Copyright 2013 FPO - www.freepatentsonline.com/D490956.html
Mehr Top-Down
& mehr Bottom-Up
Der Einfluss von „Oben“
und „Unten“ auf die
Markenführung
wächst.
Aufgrund des notwendigen "Re-Enginieerung" muss Markenführung in Zukunft immer mehr auch Aufgabe der Geschäfts- und Unternehmensführung sein. Bevor die Top-Down-
Fans jetzt aber ihr "haben wir immer schon gesagt" anstimmen: den „Bottom-Up“-Einfluss der Konsumenten und "kleinen" Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt kann keiner
mehr leugnen. "Inbound-Marketing" ist das neue Schlagwort. Ein neuer Name für eine Sache, die im Zwischenmenschlichen elementar ist - dem anderen einfach mal zuzuhören.
19. Illustration: Patent Erwin Meroth - www.google.com/patents/EP0203285A2?cl=de
Positionierung
& Guidelines
&X
Das alte Instrumentarium
der Markenführung
reicht nicht mehr.
Wie führen wir Marken heute? Strategisch vor allem durch die Positionierung, operativ mit Hilfe von Guidelines. Um es kurz zu machen: es wird nicht ohne gehen. Nur mit
ihnen aber auch nicht - zumindest nicht in ihrer heutigen Form. Denn, die Kommunikationskanäle und interaktiven Kontaktpunkte einer Marke nehmen zu. Alles wird
fragmentierter, spezieller, direkter und schneller. Man kann Guidelines kaum so fundiert und schnell schreiben wie es notwendig ist. Man möchte die mit der Spezifität
einhergehende Attraktivität der neuen Kanäle und Kontaktpunkte zudem nicht durch eine eingeengte und glatt gebügelte Ausdrucksweise verpuffen lassen.
20. Proposition,
Positionierung
und Purpose
Weiche Faktoren
als Schlüssel
zum Erfolg
Wie sorgt man dann aber dafür, dass verschiedenste Menschen und Kompetenzen in einem Unternehmen bei schnell wechselnden und komplexen Aufgaben in die gleiche
Richtung ziehen? Guidelines und Positionierungen in der heute dominierenden Form helfen da kaum weiter. Was viel eher helfen kann sind die „weichen Faktoren“: ein
gemeinsames Verständnis der gemeinsamen Aufgabe, der eigenen Bestimmung oder Berufung, der Mission, der Kultur des Miteinanders.
21. Rendering: Copyright 2013 by TurboSquid - www.turbosquid.com/3d-models/free-obj-model-road-barrier/
Zeit
_Neuartigkeit: wenig fundiertes Wissen
_Schnelligkeit: exponentielle Technologie-Adaption
Branding 2.0 _Permanenz: keine Kampagnen-Logik
Weitere Herausforderungen Komplexität
für die Markenführung _Konzept: integrierte, vernetzte Planung essentiell
im „Digital Age“ _Organisation: verschiedene Funktionen, Units und Systeme
_Projektmanagement: „ergebnis-offen“, schwierige Kalkulation
Kunde
_Kompetenz: Aufklärung über Zusammenhänge
_Kollaboration: interaktive Zusammenarbeit statt „Delegation“
_(Un)Sichtbarkeit: Techniken und Ressourcen nicht sichtbar
Die Gestaltung und das Management von Interaktionen sind sicherlich die zentralste Herausforderung der Markenführung durch die Digitalisierung. Es gibt aber noch eine
ganze Reihe weiterer Herausforderungen. Im Großen und Ganzen lassen sie sich unter den Faktoren „Zeit“, „Komplexität“ und „Kunde“ zusammenfassen. Es wird schneller,
komplexer, offener und unbestimmter, dabei jedoch umfassender, tiefgreifender und kollaborativer.
22. Insights Strategie Konzept & Design
Workbooks User Journey Wireframes
Shadowing Ecosystem Storyboards
Mentale Modelle Service-Needs UX Patterns
Personas Touchpointvernetzung Plattformen (OS)
Customer Journeys Interaktionstypen Steuerung (Gesten)
Task Flow Prototyping
...
Testing
...
...
Branding 2.0
Neue Arbeitsweisen
und Tools der
Markenführung
Das führt u.a. auch zu neuen Arbeitsweisen und Tools der Markenführung. Die Werkzeugkiste der Markenführung wird ergänzt. Neben die alten Hämmer und Bohrer gesellen
sich Werkzeuge der „digitalen Handwerker“. An sich nicht neu, sondern im Kontext der Gestaltung digitaler Schnittstellen lang erprobt. Neu und ungewohnt jedoch noch für die
klassische Markenführung. Es stellt sich die Frage nach dem „was wann wer wofür?“ Die Experten aus dem Bereich UX können hier aber zweifelsfrei weiterhelfen ;-)
23. Zusammenfassung
Die Digitalisierung macht Interaktionen zum Kern der Markenführung. Die
Vernetzung von Kontaktpunkten und Komplexität der Systeme werden
zu neuen Herausforderungen.
Die alten Branding-Basics bleiben relevant, reichen alleine aber nicht mehr aus.
„Weiche Faktoren“ wie die Verinnerlichung der Bestimmung, Mission und/oder
Kultur sichern Handlungsschnelligkeit in der operativen Markenführung.
Markenführung im Digital Age muss tiefer in Unternehmen eingreifen. Neben das
Re-Styling tritt zunehmend ein Re-Engineering. Dies erfordert die verstärkte
Einbeziehung der Unternehmensführung.
24.
25. über mich
mehr als 10 Jahre Erfahrung ,Marke & Digital‘
Doktor ,Markenführung im Digital Age‘
Straight Forward Thinker
Backpacker
Surfer
26. Dr. Carsten Totz
Digital | Brand | Strategy
Kontakt
Rigaer Str. 14
10247 Berlin
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27. Credentials - Bilder & Illustrationen
Hinweis:
Alle im Folgenden nicht aufgeführten Bilder und Illustrationen sind offiziell lizensiert (royalty free).
Sollte ein Copyright-Inhaber Einwände gegen die nicht-kommerzielle Nutzung seines Bildes bzw. seiner Illustration in dieser Präsentation haben,
so bitte ich um eine kurze Nachricht. Ich werde das Bild umgehend entfernen und eine entsprechend geänderte Präsentation bereitstellen.
Vielen Dank.
Folie 5: Time Magazine - www.ibtimes.com/time-person-year-2011-past-20-years-winners-photos-709242
Folie 7: Banksy? - wwbi.wordpress.com/2010/05/05/banksy-balloon-girl/
Folie 8: Brooks Birdsall/Dearworld - dearworld.me/galleries/message/5/61/Brooks-Birdsall
Folie 10: John Polacek - johnpolacek.github.com
Folie 13: Dominik Schwarz - www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen
Folie 15: FPO - www.freepatentsonline.com/6985357.pdf
Folie 16: Comedy Central - presse.comedycentral.de
Folie 17: FPO - www.freepatentsonline.com/6443395.html
Folie 18: FPO - www.freepatentsonline.com/D490956.html
Folie 19: Erwin Meroth - www.google.com/patents/EP0203285A2?cl=de
Folie 21: TurboSquid - www.turbosquid.com/3d-models/free-obj-model-road-barrier/