Presentatie over conversie-attributie: het effectief meten van conversies en conversiewaarde in cross-mediale online marketing campagnes, zoals gegeven tijdens de Google Analytics User Conference (GAUC) 2010 in Amsterdam door Wolter Tjeenk Willink, oprichter van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders

1. Conversie-attributie Conversie meten in cross-media online marketing campagnes

2. Wolter Tjeenk Willink Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing Voorzitter IAB Taskforce Search Introductie http://nl.linkedin.com/in/wolter

3. Traffic Builders Opgericht in 2001 Specialist in zoekmachinemarketing Zoekmachine-optimalisatie (SEO) Campagnemanagement (SEA) Conversie-optimalisatie / web analyticsGoogle Analytics, Webtrends, OmnitureSiteCatalyst, Yahoo Web analytics Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragenderol Introductie

4. Online marketing anno 2010 Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk Conversie-attributiemodellen Uitgelicht: Appropriate Attribution model Web analytics vs. Attributie tools Google Analytics & conversie-attributie: de (on)mogelijkheden Aanbevelingen Noot: de presentatie is morgen te downloaden via www.slideshare.net/trafficbuilders en later ook op www.gauc.nl Inhoud

5. Online marketing anno 2010

6. Best gewaardeerd door webwinkels (2009) Zoekmachine-optimalisatie (SEO) Adverteren in zoekmachines (SEA) E-mail marketing Affiliate marketing (Betaalde) linkverwijzingen Banner advertising Online marketing anno 2010: kanalen

7. Online marketing anno 2010: budget Verdeling online marketing budget in Nederland

8. Welk kanaal wanneer in te zetten? Criteria zijn o.a.: Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie Mate van targeting Etc. Online marketing anno 2010: branding vs. sales

9. Welk kanaal wanneer in te zetten? Online marketing anno 2010: branding vs. sales Banners SEO SEA

10. Welk kanaal wanneer in te zetten? Online marketing anno 2010: branding vs. sales Banners E-mail Affiliate

11. Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar: Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien Onderzoek webwinkels: slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten” Online marketing anno 2010: trends

12. Andere media “stuwen” Search Online marketing anno 2010: trends

13. Andere media “stuwen” Search Online marketing anno 2010: trends

14. Attributie dilemma Voorbeelden uit de praktijk

15. Welk marketingkanaal claimt de conversie? Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken comScore study 2007 WerkelijkeReturn on Investment6,6x zohoogalsgemetenDirect Response. Tracked conversion worth Real conversion worth

16. Welk marketingkanaal claimt de conversie?

17. Welk marketingkanaal claimt de conversie?

18. Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent: U schrapt ten onrechte marketingkanalen U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget verkeerd Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut! Wat betekent dit voor u?

19. Maar er zijn uitdagingen te overwinnen: Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offline Meeste webanalytics software kennen beperkte attributie opties Integriteit van conversiedata: vaak verspreid over meerdere bronnen “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size) Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo” Conversie-attributie is de oplossing

20. Conversie-attributiemodellen

21. Last cookie counts First cookie counts Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics) Even attribution Weighted attribution Attributiemodellen

22. Last cookie counts Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie Direct Traffic uitgesloten! Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten Attributiemodellen

23. First cookie counts Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie Direct Traffic uitgesloten! Optioneel in alle webanalytics pakketten Attributiemodellen

24. “Intelligent” attribution Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword) Attributiemodellen

25. Even attribution Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker. Diverse tijdgebonden varianten: bijv: 7 day backward looking from “last touch” 30 day forward looking from “first touch” Attributiemodellen

26. Weighted attribution Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen Weging afhankelijk van onder andere: Rol van het marketingkanaal in de marketingmix Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product Doorlooptijd van het koopproces Etc. Attributiemodellen

27. “Appropriate Attribution” Variant op gewogen attributiemodel (CoreMetrics)

28. Stap 1: driedimensionale conversie-attributie: Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van: Last cookie counts First cookie counts Appropriate Attribution

29. Stap 2: Campagnes classificeren Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de “Appropriate Attribution Ratio”: Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts / Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts Appropriate Attribution

30. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) “Appropriate Attribution Ratio”: Conversion campagnes: ratio dicht bij 0 Acquisition campagnes: ratio zeer positief Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v. winstgevendheid van marketingkanalen. Appropriate Attribution

31. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio” Appropriate Attribution

32. Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.: Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken Actie: CPC verhogen Meer generieke keywords toevoegen Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales: Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride Appropriate Attribution

33. Webanalytics vs. Attributietools

34. Meestewebanalytics tools onvoldoendemogelijkheden Webanalytics vs. conversie-attributie tools

35. Google Analytics & conversie-attributie

36. First Cookie Counts mogelijkheden: utm_nooverride tagCampagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1 Google Analytics hacksetCustomVar en uitlezen van __utma cookie Custom variables Addons, zoals BTBucket Multi-touch mogelijkheden: “Super Cookie” superSetVar en __utmv cookie Google Analytics & conversie-attributie

37. UTM_NOOVERRIDE Campagnes taggen met campaign tracking urlshttp://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1 Gevolg: first cookie counts Nadelen: Niet praktisch toepasbaar op niet-campagne sources, zoals SEO Noodzaakt tot keuzes (en is dus beperkt) Google Analytics & conversie-attributie

38. setCustomVar / utma cookie Bezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoek Heeft een bezoeker al een utma cookie, is het dus een herhaalbezoek In het cookie wordt achter elkaar zowel de First als Last referrer weggeschreven Nadelen: Referrers van tussenliggende bezoeken worden niet getracked Google Analytics & conversie-attributie

39. Super cookie Werkt met separaat container cookie In het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschreven Nadelen: Vrij complex implementatieproces Data niet goed te analyseren in Google Analytics Google Analytics & conversie-attributie

40. Aanbevelingen

41. Meten = weten: track allebetaaldevermeldingenalscampagne Google Adwords Banner advertising E-mail marketing Affiliate marketing Vergelijkingssites Etc. Weetwat je meet! Last cookie counts? Alleenals het past bij het koopproces Ontwikkeleenconversie-attributiemodeldat past bij je business Weesniet bang voorverandering Aanbevelingen

42. Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde kunnen zijn? Traffic Builders B.V. Schoutstraat 53-55 1315 EW Almere Tel. 036-5374241 E-mail: wolter@traffic-builders.com Contact