Presentatie over conversie-attributie (ook wel campagne attributie of source mapping genoemd) met praktijkvoorbeelden en de vertaling van attributiedata naar actiegericht marketinginzicht. Gepresenteerd tijdens het Emerce Conversion Event 2011 in Amsterdam (Nederlandstalig)

1. Conversie-attributie in de praktijk Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders

2. Wolter Tjeenk Willink Oprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialistSEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie Managing partner Traffic Builders Peoplewerving & selectie, detachering en interim in online marketing Voorzitter IAB Taskforce SearchPlatform voor professionalisering van de Search markt, IAB NL Introductie http://nl.linkedin.com/in/wolter

3. Introductie Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie Conversie-attributie modellen Toepassingsmogelijkheden in de praktijk Key learnings Inhoud

4. Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie

5. Het koopproces volgens P. Kotler “Search” vereist een actieve behoefte, dus beperkte inzet in ‘recognition’ fase In de kernelementen van het koopproces is Search uitermate sterk Grootste kansen liggen in eerste (bijv. SEA, Display) en laatste fase (SEA / SEO) Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

6. Mediagebruik vanuit de klant bezien Andere media ‘stuwen’ Search, met name in bewustwordingsfase Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

7. Search vanuit de klant bezien 67% van al het zoekmachinegebruik wordt gestuwd door offline media 39% van alle gebruikers doen een aankoop bij een organisatie die men via Search heeft gevonden. Zoekmachines worden gebruikt in vrijwel elka fase van het koopproces Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

8. Consequenties vanuit marketingoptiek bezien Search is de rode draad in de marketingmix anno 2011 Richt u op elke fase van het koopproces Ondersteun te allen tijde uitingen/proposities in andere media met Search Search versterkt de effectiviteit van andere media en vice versa Extreem belangrijke rol voor webanalyse oplossingen in multi-channel omgeving Hoe effectief en representatief is het Last Click / Direct Response attributiemodel in een multi-channel, multi-touch online marketingomgeving? Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

9. Welk kanaal claimt de conversie? Conversie/campagne attributie dilemma: inter-channel Uitdagingen in cross mediale mediastrategie Wat is de toegevoegde waarde van deze kanalen? Conversie wordt geclaimd door de laatste bron van binenkomst.

10. Welk kanaal claimt de conversie? Conversie/campagne attributie dilemma: intra-channel Uitdagingen in cross mediale mediastrategie Wat is de bijdrage van deze keywords? Conversie wordt geclaimd door het laatste keyword van binnenkomst

11. Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent: U schrapt ten onrechte marketingkanalen U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerd Conversie-attributie met name interessantbijlangereaankoopcycli en homogeneproducten Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut! Wat betekent dit voor u?

12. Het gebruik van een passend conversie-attributie wordt een key-success factor in online marketing Bepaal de rol van kanalen in het koopproces van de doelgroep Vertaal deze rol naar doelstellingen als onderdeel van de marketingmix Stuur campagnes en budgetten bij op basis van de juiste KPI’s, afgeleid van deze rollen Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

13. Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces Uitdagingen in cross mediale mediastrategie

14. Maar er zijn uitdagingen te overwinnen: Webanalytics software kent geen of beperkte attributie Integriteit van conversiedata: vaak verspreid over meerdere bronnen “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size) Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo” Conversie-attributie is de oplossing

15. Conversie-attributie modellen

16. Last cookie counts First cookie counts Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics) Even attribution Assisted attribution Weighted attribution Engagement-based attribution Attributiemodellen

17. Last cookie counts Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie Direct Traffic uitgesloten! Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten Attributiemodellen

18. First cookie counts Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie Direct Traffic uitgesloten! Optioneel in alle webanalytics pakketten Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1 Attributiemodellen

19. “Intelligent” attribution Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword) Attributiemodellen

20. Even attribution Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker. Diverse tijdgebonden varianten: bijv: 7 day backward looking from “last touch” 30 day forward looking from “first touch” Attributiemodellen

21. Assisted attribution Conversie(waarde) voor 100% toebedeeld aan alle bronnen van herkomst van de bezoeker. Met name interessant om: de invloed van kanaal A op overige kanalen te meten het belang van eenkanaal in het koopprocestebepalen Attributiemodellen

22. Weighted attribution Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen Weging afhankelijk van onder andere: Rol van het marketingkanaal in de marketingmix Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product Doorlooptijd van het koopproces Etc. Attributiemodellen

23. Engagement-based attribution Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van gewogen engagement. Bijvoorbeeld: Pageview: 1 punt Inschrijvingnieuwsbrief: 5 punten Uitschrijvingnieuwsbrief: -5 punten Per bron wordt een engament score berekend, bijv. Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie Totale score: 100 punten Gewogen engagement: Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50% Attributiemodellen

24. Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage Doelstelling: Rol van een marketingkanaal helpen bepalen Sturendemarketinginformatie over KPI’s /metrics, meesteffectieveverrekenmodel en werkelijkewinstgevendheid van eenkanaal. Appropriate Attribution

25. Toepassingsmogelijkheden in de praktijk

26. Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces Appropriate attribution

27. Stap 1: driedimensionale conversie-attributie: Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van: Last cookie counts First cookie counts Appropriate Attribution

28. Stap 2: Campagnes classificeren Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de “Appropriate Attribution Ratio”: Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts / Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts Appropriate Attribution

29. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) “Appropriate Attribution Ratio”: Conversion campagnes: ratio dicht bij 0 Acquisition campagnes: ratio zeer positief Persuasion campagnes: ratio 25 - 75 percentile Appropriate Attribution

30. Varianten o.b.v. diverse metrieken “Appropriate Attribution Ratio” op basis van: Omzet per kanaal (standaard, sturen op omzet) Aantal conversies (sturen op aantal (nieuwe) klanten) Return on Ad Spend (sturen op winstgevendheid als marketingkanaal) Marge (sturen op kanaal met hoogste netto resultaatbijdrage) Etc. Appropriate Attribution

31. Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.: Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken Actie: CPC verhogen Meer generieke keywords toevoegen Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales: Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride Appropriate Attribution

33. +37,4% t.o.v. first click meting (579)

35. Last click blijft achter: meer inzetten op long tail keywords verderop in koopproces?

37. First/Last click omzet en conversies zijn nagenoeg gelijk. Kanaal heeft rol in gehele koopproces.

39. First click omzet en conversies zijn vrij laag in verhouding tot assists. Lage naamsbekendheid? Geen top of mind awareness?

41. Dank voor uw aandacht! Download de presentatie vanaf SlideShare (15-04) http://www.slideshare.com/trafficbuilders

42. Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde kunnen zijn? Traffic Builders B.V.Uw contactpersonen Schoutstraat 53-55 - Mark Tijssen 1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans - Wolter Tjeenk Willink Tel. 036-5374241 E-mail: sales@traffic-builders.com Contact