Met data naar meer resultaat - What's next in... Data, analytics & CRO?
Traffic builders webwinkel vakdagen 2013 - zoekmachinemarketing in online retail
1. Trends en ontwikkelingen in zoekmachinemarketing
Online Retail
Pag. 1 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
2. Introductie
Wolter Tjeenk Willink
Directeur / Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing
Download de presentatie
http://www.facebook.com/pages/Traffic-Builders
http://www.linkedin.com/company/trafficbuilders
http://twitter.com/trafficbuilders / @trafficbuilders
https://plus.google.com/trafficbuilders
Pag. 2 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
3. Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing – Online Retail
“Search” in het koopproces van uw doelgroep
SEO en SEA in de marketingmix
Geen SEO zonder Social
Key take aways
Vragen
Pag. 3 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
4. Search in het koopproces van uw doelgroep
Andere media stimuleren zoekgedrag
– Banners (display ads) leiden vaker tot een zoekopdracht dan een klik
– Radio/TV/Print/Outdoor stimuleert ook zoekopdrachten
Zoekopdrachten vinden plaats in alle fasen van het koopproces
– Zoeken naar product/dienst/aanbieder informatie
– Zoeken naar reviews op social media
– After sales / customer service gerelateerde zoekopdrachten
– Etc.
Stimulus in andere Alg. informatie Product- en
media merknamen
Vergelijken, reviews, Cust. service
etc. vragen, klachten
Pag. 4 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
5. Search in het koopproces van uw doelgroep
“ZMOT” onderzoek door Google naar het online koopproces („12)
Zoekmachines spelen een belangrijkere rol dan familie & vrienden
Koopproces is niet langer lineair van TV naar Search naar €
70% verlatingspercentage van online winkelwagens
Uw klant is in de lead: shift in denken van alleen push naar pull
Multi-Channel èn Multi-Device benadering (Mobile, Tablets!)
Bron: Zero Moment of Truth
Pag. 6 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
6. Pag. 7 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
7. Pag. 8 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
8. Pag. 9 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
9. SEO & SEA in de marketingmix
Wat is de rol van zoekmachinemarketing in de marketingmix?
Traditionele rol: vrijwel uitsluitend conversiegericht
Maximaal resultaat uit de mogelijkheden van Search anno 2013 impliceert:
– Meer focus leggen op Search in Awareness en Persuasion fase
– Shift van push naar pull, van commerciële content/uitingen naar niet-commercieel
Awareness
Persuasion
Search = Conversion?
Conversion
Nee!
Conversie
Pag. 10 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
10. SEO & SEA in de marketingmix
Feiten: hoe (online) retail doorgaans “Search” als kanaal gebruikt:
Dure maatwerk CMS-systemen niet altijd “SEO-vriendelijk” qua techniek
– SEO aansturing webdevelopers vereist, of kies voor OS (Magento, Wordpress)
SEO doorgaans beperkt tot categorie- en productpagina‟s
– Betrek een SEO specialist al in de conceptfase van uw webwinkel ontwikkeling!
SEO is een proces, geen project of “trucje”
– Organiseer en borg SEO intern
– Focus op continu ontwikkeling van relevante content, (juist) ook niet-commercieel
– Integreer SEO met andere bedrijfsdiciplines; PR, social media, webcare, etc.
Pag. 11 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
11. SEO & SEA in de marketingmix
Hoe (online) retail doorgaans “Search” als kanaal gebruikt:
Google Adwords campagnes zijn veelal ten onrechte vrij statisch
– Beperkte bijsturing op voorraadstatus, marge per product, conversie op ad posities
U richt zich primair op directe conversie (Last Click/Direct Respons)
– Generieke woorden worden buiten beschouwing gelaten (te duur)
– Long Tail overschat, zeker bij matige propositie
Vrijwel geen onderscheid in campagnes naar device (bijv. mobile/tablets)
Géén afstemming van SEA op andere kanalen/media
– Timing o.b.v. mediadruk, woordgebruik in reclame afdekken in Adwords, etc.
Pag. 12 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
12. SEO & SEA in de marketingmix
Google Display Netwerk Google Search Netwerk
• Category targeting • Generieke keywords,
• YouTube Awareness “Short Tail”
• Broad match
Google Display Netwerk • Modified broad match
• Contextual targeting
• Site targeting Google Search Netwerk
Persuasion • Specifiekere keywords,
• Category targeting
• Interest based advertising “Mid Tail”
• YouTube • Modified broad match
• Remarketing • Phrase match
Conversion Google Search Netwerk
Google Display Netwerk
• Specifieke keywords,
• Contextual targeting
“Long Tail”
• Site targeting
• Phrase match
• Remarketing
• Exact match
Conversie
Pag. 13 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
13. Key take aways
1. Zorg dat u op de juiste plaatsen in het koopproces wordt vertoond
2013 = Multi-Screen Marketing:
– Zorg voor een Mobile enabled website
– Richt specifieke Google Adwords campagnes in voor Mobile/Tablets
+ +
Stem “Search” af op andere marketingkanalen en vang shoppers af:
– Affiliate marketing
– Vergelijkingszoekmachines
– Google Shopping
– Blogs met sponsored content/advertorials, bijv. product reviews (ook SEO-wise)
Pag. 14 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
14. Key take aways
2. Zorg dat u vaker wordt vertoond gedurende het hele koopproces
Richt SEO/SEA keywords niet sec op conversies koopfase, maar verbreed
– Creëer unieke content gericht op Awareness & Persuasion fase
– Maak ook gebruik van keywords gericht op generieke behoefte en after sales
Stap af van fixed budgets: focus op conversies en conversiebijdrage
– Denk in kosten/waarde per klik/bezoeker, hou budgetten flexibel
– Reserveer wel fixed budget voor tests met nieuwe kanalen/methoden
Benut de vele mogelijkheden die o.a. Google Adwords biedt voor aansluiting
in het koopproces:
– Display & contextual advertising
– YouTube
– Google Shopping
– Click to call ads
– Etc.
Pag. 15 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
15. Key take aways
3. Zorg voor content die aansluit bij de wisselende behoeften in het
koopproces
Activeer latente behoeften met niet-commerciële, relevante informatie
– Biedt informatie en tips over fotografie als u camera‟s verkoopt (pre-sales)
– Geef informatie over tuininrichting en boomverzorging als teler (pre- & after sales)
Maak gebruik van foto en video content waar van toegevoegde waarde
– Een opslagunit is geen „sexy‟ product, maar ik wil wel zien of mijn inboedel veilig
en betrouwbaar wordt opgeslagen
Bouw vertrouwen op: werk aan FAQ‟s en “social proof”
– Voeg FAQ‟s toe op categorie- of productniveau i.p.v. weggestopt in aparte sectie
– Deel ervaringen van andere klanten, ook/juist op productniveau (unieke content)
Pag. 16 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
16. Key take aways
4. Stem uw KPI‟s af op de rol van Search/mediakanalen in het koopproces
Meet niet alleen harde conversies, maar ook micro-conversies &
engagement
Corrigeer Last Click CPA‟s van Awareness/Persuasion kanalen voor First
Click en Assisted Click conversies/CPA
Pas de tracking periode aan op de gemiddelde lengte van het koopproces
Stuur niet alleen op CPA‟s, maar ook waarde (omzet/marge) per:
– Bezoeker / Aankoop (initiële order)
– Klant (customer lifetime value)
Pag. 17 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
17. Key take aways
5. Zorg ook voor een inhouse commitment (in elk geval op SEO)
Denk al na over SEO in de conceptfase van uw webwinkel
– Borg dat in het concept voldoende ruimte is voor niet-commerciële content
– Betrek een SEO-specialist bij uw tech. webwinkel ontwikkeling (platform keuze)
– Besteed ruim tijd en aandacht aan url migratie
Borg SEO als onderdeel van bestaande bedrijfsprocessen als PR, webcare,
social media, bestaande marketingacties:
– SEO staat niet voor “Schuift Even Op”
– SEO is een continu proces, géén project
Besteed niet alles uit
– Benoem interne verantwoordelijke (“SEO lead”)
– Geef invulling aan de verantwoordelijkheid qua tijd/focus, budget, MT draagvlak)
Pag. 18 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
18. Contact
Wilt u weten hoe we ook voor uw webwinkel van toegevoegde waarde
kunnen zijn?
Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen
Schoutstraat 53-55 - Ravi van Beeck
1315 EW Almere - Tamar Neter - Gans
- Wolter Tjeenk Willink
Tel. 036-5374241
E-mail: sales@traffic-builders.com
Pag. 19 | Traffic Builders – Trends & ontwikkelingen in zoekmachinemarketing, Webwinkel Vakdagen 2013
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved
Notas del editor
Onderzoeknaar impact van display advertising op search en vice versa, o.a. iProspect/Microsoft, 2008-201083% van allekopersraadpleegt online bronnennaaraanleiding van een TV-commercial.
Onderzoeknaar impact van display advertising op search en vice versa, o.a. iProspect/Microsoft, 2008-201083% van allekopersraadpleegt online bronnennaaraanleiding van een TV-commercial.
Onderzoeknaar impact van display advertising op search en vice versa, o.a. iProspect/Microsoft, 2008-201083% van allekopersraadpleegt online bronnennaaraanleiding van een TV-commercial.