Workshop Suchmaschinen- und Online-Marketing

Workshop Suchmaschinen- und Online-Marketing Bremen, 01. März 2007
Das neue Web 2.0
Bremen, 01. März 2007
Workshop
Suchmaschinen- und Online-Marketing
Tobias Ihde
construktiv GmbH // trafficmaxx Online Marketing Services
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construktiv GmbH – Agentur für Online + Print + PR
• Gründung: 1997
• Standorte: Bremen Berlin• Standorte: Bremen, Berlin
• Mitarbeiter: 50
trafficmaxx® - online | marketing | services
Mit der Markendienstleistung trafficmaxx® betreibt construktivMit der Markendienstleistung trafficmaxx® betreibt construktiv
das Online-Marketing für über 100 Kunden wie z. B.
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Suchmaschinen- und Online-Marketing
1. Warum Suchmaschinen-Marketing?
2. Was möchte ich mit meiner Website erreichen?
3. Welches sind die für mich relevanten Suchbegriffe?
4. Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich
nutzbar?
( ) Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
 Sponsored Listings (am Beispiel Google Adwords)
 Online-PR
5. Web 2.0 und Suchmaschinen
6 Wie kann ich den Erfolg meiner Maßnahmen messen?6. Wie kann ich den Erfolg meiner Maßnahmen messen?
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1. Warum Suchmaschinen-Marketing?
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Weil das Internet eine sehr hohe Reichweite hat!
• Über 40 Millionen Deutsche und fast alle Unternehmen
haben Internet Zuganghaben Internet-Zugang
• 94 % der Internet-User nutzen das Internet für den
KaufentscheidungsprozessKaufentscheidungsprozess
• 63 % der User nutzen das Internet zum Konsum von
aktuellen Nachrichten zum Weltgeschehenaktuellen Nachrichten zum Weltgeschehen
• 28% der User plant vielleicht oder bestimmt den Kauf
von Geldanlagen Aktien Wertpapierenvon Geldanlagen, Aktien, Wertpapieren
• 24 % der Zeitungsleser lesen nur noch online
(USA 2006)(USA, 2006)
Quellen: Nielsen NetRatings, Forrester Research, DTI, Jupiter Media Metrix
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Weil Suchmaschinen der zentrale Anlaufpunkt sind!
• 75 % der User sehen Suchmaschinen als wichtigsten
Anlaufpunkt für die Suche nach InformationenAnlaufpunkt für die Suche nach Informationen,
Produkten & Dienstleistungen im Internet
50 % d S h f h b i k i ll• 50 % der Suchanfragen haben einen kommerziellen
Hintergrund
• 42 % aller Online-Käufe beginnen mit einer
Suchanfrage
Quellen: Nielsen NetRatings, Forrester Research, DTI, Jupiter Media Metrix
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Marktanteile der Suchmaschinen
Deutschland
87,5%
Google
Yahoo
MSNMSN
AOL
Sonstige
3,0%2,4%1,5%5,6%
Stand: 28. Februar 2007
Q ll bhi d
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Quelle: webhits.de

USA
49 6%49,6%
Google
Yahoo
MSN
AOL
23,9%
8,8%
6 9%
10,8%
AOL
Sonstige
8,8%
6,9%
10,8%
Stand: 20. November 2006
Quelle: Nielsen / Netratings
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weltweit
57%57%
Google
Yahoo
MSN
21%
9%
AOL
Sonstige
9%
4%9%
Stand: November 2006
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Quelle: onestat.com

2. Was möchte ich mit meiner Website
erreichen?
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Mögliche Ziele Ihres Suchmaschinen-Marketings?
• mehr Besucher
h P Vi (i d R I di fü lifi i t B h )• mehr PageViews (i. d. R. Indiz für qualifizierte Besucher)
• mehr Verkäufe (sofern direkter Absatz betrieben wird)
• mehr Anfragen (über Kontaktformulare, Mails etc.)mehr Anfragen (über Kontaktformulare, Mails etc.)
• mehr Registrierungen (Newsletter, Shop, Forum etc.)
• Imagegewinn durch #1 Positionen
• Erschließung neuer Sprachräume
• Promotion weiterer / neuer Produkte
Zi l / Mä kt i h• neue Zielgruppen / Märkte erreichen
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3. Welches sind die für mich relevanten
Suchbegriffe?
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Nutzerverhalten: Suchanfragen
Nutzerverhalten: Anzahl der Begriffskombinationen (Deutschland)
28,89%
40,05%
1 Begriff(e)
2 Begriff(e) 2 Begriff(e)
1 Begriff(e)
2,12%
7,14%
20,94%
5 Begriff(e)
4 Begriff(e)
4 Begriff(e)
5 Begriff(e)
6 Begriff(e)
0,15%
0,58%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
7 Begriff(e)
7 Begriff(e)
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Nutzerverhalten: Suchanfragen
Nutzerverhalten: Anzahl der Begriffskombinationen (weltweit)
27,85%
28,91%
3 Begriff(e)
3 Begriff(e)
3 68%
8,25%
11,43%
17,11%
6 B iff( )
5 Begriff(e)
1 Begriff(e)
1 Begriff(e)
5 Begriff(e)
6 B iff( )
1,59%
3,68%
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%
7 Begriff(e)
7 Begriff(e)
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Das bedeutet:
• man sollte nicht nur wenige, sog. generische Begriffe
fokussierenfokussieren
• sondern auch überlegen, welche verwandten Suchbegriffeg g
und Begriffskombinationen die Benutzer eingeben (könnten)
B i i l• Beispiel:
 (1 Begriff) Handy
 (2 Begriffe) Siemens Handy
 (3 Begriffe) Handy Siemens SL75
 (4 Begriffe) Siemens SL75 ohne Vertrag
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Tipp: Wege zur Ermittlung der relevanten Begriffe:
• Overture Suggestion
http://inventory de overture com/d/searchinventory/suggestion/http://inventory.de.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
• Google Adwords Keyword Tool
// / /https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal
• Keyword-Datenbanken
( // )(z. B. http://www.keyword-datenbank.de)
• Konkurrenzanalyse der Meta-Tags
• Brainstorming
S h ibf hl Ei hl M h hl S h ib i• Schreibfehler, Einzahl-Mehrzahl-Schreibweisen,
Synonyme, umgangssprachliche Begriffe
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4. Wie mache ich den Absatzkanal
„Online“ für mich nutzbar?
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Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich nutzbar?
1. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
 OnSite Optimierung OnSite-Optimierung
 LinkPopularität
 Aufbereitung der Website für die relevanten Suchbegriffe
2. Sponsored Listings (Google Adwords)
3. Online-PR
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OnSite-Optimierung
• Aufbereitung der Website für eine bestmögliche
Lesbarkeit durch SuchmaschinenLesbarkeit durch Suchmaschinen
• Im Rahmen einer intensiven Analyse Ihrer Websitey
sollten sämtliche Verbesserungsmöglichkeiten
erarbeitet werden
• Die Analyse sollte die Relevanz der einzelnen
Optimierungsmöglichkeiten vor dem Hintergrund des
mit der Umsetzung verbundenen Aufwandes beleuchten
• Tipp: site:www domain de• Tipp: site:www.domain.de
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OnSite-Optimierung
• Tipp: Seitentitel
• Verwenden Sie aussagekräftige, individuelle
Seitentitel unter Beachtung wichtiger Schlüsselwörterg g
Schlechte Beispiele:
Besseres Beispiel:
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OnSite-Optimierung
• Tipp: Interne Verlinkungsstruktur
• Verwenden Sie nur für Suchmaschinen klar lesbare
Verlinkungen (<a href=...>)
• Verwenden Sie als Anker-Texte relevante Keywords, um die
Relevanz zu diesen Begriffen zu erhöhen, nicht hier, weiter...
etcetc.
• Verwenden Sie keine Image-Maps
• Verwenden Sie keine JavaScript-Verlinkungen für Popups,
Navigationsstruktur o. ä. – Suchmaschinen führen keine
Scripte aus und die darüber verlinkten Inhalte bleiben denScripte aus und die darüber verlinkten Inhalte bleiben den
Suchmaschinen verborgen
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OnSite-Optimierung
• Tipp: nur einige weitere relevante Faktoren
 Seitenbeschreibung (<meta name=„description“…>)
 Formatierung mittels <h1> etc.
 Platzierung der relevanten Suchbegriffe Platzierung der relevanten Suchbegriffe
 Alternativ-Texte bei der Einbindung von Grafiken
 Eindeutige Ordner- und Dateinamen
 Vermeidung von dynamischen URLs Vermeidung von dynamischen URLs
 Content, Content, Content
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Erhöhung der LinkPopularität
• Die Link-Popularität beschreibt die Wertigkeit einer Website
aus dem Blickwinkel der Suchmaschinen, gemessen an deraus dem Blickwinkel der Suchmaschinen, gemessen an der
Zahl der auf die Website verweisenden Links
• Um die Wertigkeit der Website zu erhöhen gilt es möglichst• Um die Wertigkeit der Website zu erhöhen gilt es, möglichst
viele, aber auch qualifizierte Verlinkungen auf die eigene
Website zu schaffen
• Als qualifizierte Links sind in erster Linie Links von
themenverwandten Seiten und Links von Websites mit
eigener hoher Linkpopularität zu seheneigener, hoher Linkpopularität zu sehen
• Google-Indikator für die Anzahl und Qualität der Links:
PageRankPageRank
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Erhöhung der LinkPopularität - Maßnahmen
• Eintragung in Webkataloge und Verzeichnisse
• bestehende geschäftliche Verbindungen nutzen
lifi i t hä di h R h h• qualifizierte händische Recherche
• selektive Beteiligung in Foren, Weblogs etc.,
nicht durch Foren-Spamming!
• gezielte Ansprache von Webmastern themenrelevanterg p
Websites
• Tipp: link:www.domain.de bzw.
// ( )link:http://www.domain.de (Yahoo)
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Optimierung für gezielte Suchbegriffe
• Redaktionelle Einarbeitung der gewünschten Suchbegriffe
in die Inhalte der Websitein die Inhalte der Website
• Ggf. Erstellung zusätzlicher Content-Seiten, dieg g
entsprechende Relevanz zu ganz bestimmten
Suchbegriffen oder Kombinationen erstellt werden
• Berücksichtigung möglichst aller Suchmaschinen-
relevanten Faktoren bei der Erstellung neuer Content-
S itSeiten
• Tipp: site:www.domain.de keywordTipp: site:www.domain.de keyword
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Auf jeden Fall vermeiden!
• Versteckte Inhalte
• Automatische Weiterleitungen (Doorways)
• Double Content
• Seiten die offenkundig nur für die Manipulation vonSeiten, die offenkundig nur für die Manipulation von
Suchmaschinen erstellt wurden und keinen eigenen Sinn
oder Mehrwert haben
• Zur Erhöhung der LinkPopularität keine Linkfarmen,
Tauschringe oder automatisierte Skripte verwenden
( bad neighbourhood“)(„bad neighbourhood )
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So sollte man es nicht machen!
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Dauerhafte, langfristige Optimierungsstrategie
• Suchmaschinen-Optimierung ist ein langfristig
ausgerichteter Prozess der stets von verschiedenenausgerichteter Prozess, der stets von verschiedenen
Faktoren beeinträchtigt wird, z. B. durch
 wechselnde Rankingkriterien der Suchmaschinen
 Optimierungs-Aktivitäten der Konkurrenz
 Rankingveränderungen durch Einfluss der LinkPopularität
 die praktisch täglich anwachsende Zahl der Websites in den
Suchmaschinen-Datenbanken
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Dauerhafte, langfristige Optimierungsstrategie
• Wichtig ist…
 … die Optimierung immer wieder den aktuellsten Erkenntnissen
anzupassen und auf Veränderungen schnell zu reagieren
 … fortlaufend die LinkPopularität auszubauen
 ... Rückschlüsse aus der Vergangenheit für die weitere
Optimierung zu nutzen
 sich auf das Nutzerverhalten der (gewünschten) Besucher… sich auf das Nutzerverhalten der (gewünschten) Besucher
einzustellen
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Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich nutzbar?
1. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
 OnSite Optimierung OnSite-Optimierung
 LinkPopularität
 Aufbereitung der Website für die relevanten Suchbegriffe
2. Sponsored Listings
3. Online-PR
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Sponsored Listings
• Weitere Ausdrucksweisen für die gleiche Idee:
Sponsored Links Paid Listings Keyword AdvertisingSponsored Links, Paid Listings, Keyword Advertising,
Search Engine Advertising (SEA) usw.
• Gemeint sind• Gemeint sind:
 Textanzeigen auf Suchmaschinen
 Textanzeigen auf deren Partner-Sites
• Erreichung beider Nutzergruppen (der Großteil fokussiert
das organische Listing, viele aber auch direkt die Sponsored
Li i )Listings)
• Die mit Abstand drei größten Anbieter:
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Wie funktionieren Sponsored Listings?
• Durch die Eingabe eines Suchbegriffs in einer
Suchmaschine wird entsprechende Text Werbung nebenSuchmaschine wird entsprechende Text-Werbung neben
den organischen Suchergebnissen eingeblendet
• Auf Partnerseiten wird durch Analyse des Seiteninhalts
entsprechende Werbung geliefert (Google Adsense, Yahoo
Search Marketing Content Match)Search Marketing Content Match)
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• Die Abrechnung erfolgt dabei auf CPC-Basis; CPC steht für
Cost per Click und bedeutet dass man nur dann für dieCost-per-Click und bedeutet, dass man nur dann für die
Anzeige bezahlt, wenn auch jemand darauf klickt
• Man kann dabei eigenständig die gesamte
Anzeigenkampagne definieren. Die wesentlichen
Einflussfaktoren sind z. B. bei den Google Adwords:Einflussfaktoren sind z. B. bei den Google Adwords:
 Anzeigentexte
 Landing-Pages
 Suchbegriffe und Begriffsfelder Suchbegriffe und Begriffsfelder
 Maximaler CPC (Cost-per-Click)
 Maximales Tagesbudget
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• Die Reihenfolge in der Platzierung der Anzeigen orientiert
sich bei Yahoo Search Marketing und Miva ausschließlichsich bei Yahoo Search Marketing und Miva ausschließlich
am geboten Preis; bei den Google Adwords spielt zudem
auch die Qualität der Anzeigenkampagne eine Rolle, die sich
d Cli k Th h R t (CTR) b i tu. a. an der Click-Through-Rate (CTR) bemisst
• Die CTR beschreibt das Verhältnis der Zahl derDie CTR beschreibt das Verhältnis der Zahl der
Einblendungen einer Anzeige zu der Zahl der Klicks –
und damit letztlich die Qualität der Kampagne
• Die CTR kann durch die Gestaltung der Anzeigentexte und
den gezielten Aufbau der Anzeigenkampagnen optimiertg g g
werden
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Erfolgskontrolle / Conversion-Tracking
• Ein wichtiger Faktor ist die Erfolgskontrolle der
Kampagnen das sog Conversion TrackingKampagnen, das sog. Conversion-Tracking
• Eine Conversion wird registriert, wenn ein Klick auf eineg
Anzeige zu einem Ereignis führt, das Sie als hilfreich
erachten
• Je nach Art der Transaktion kann eine Conversion z. B.
definiert werden als:
 Kauf Kauf
 Pageview (Besuch einer bestimmten Seite)
 Registrierung
 Newsletter-Anmeldung
 gespieltes Spiel gespieltes Spiel
 Kontaktanfrage
 Download
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Online-PR
• kann die Suchmaschinen-Optimierung sehr gut flankieren
• Wichtig für die Pressemeldung:
 Interessantes Thema
 Attraktive Aufbereitung
 Qualifizierter Verteiler
• Der Dreifachnutzen:
 Gesteigerte Aufmerksamkeit und positive Imagewirkung durch die
Veröffentlichung des Presseberichtes auf den entsprechenden Portalen
und Fachwebseiten
Z ä li h B h fü Ih W b i d h di Q li k i h lb Zusätzliche Besucher für Ihre Website durch die Querverlinkung innerhalb
oder am Ende der Meldung (Sichtkontakte)
 Steigerung der LinkPopularität – hierzu ist die technische Beschaffenheit
der Verlinkungen entsprechend zu überprüfender Verlinkungen entsprechend zu überprüfen
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Online-PR am Beispiel Pelikan
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5 Web 2 0 und Suchmaschinen5. Web 2.0 und Suchmaschinen
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Web 2.0 und Suchmaschinen
• Typische Web 2.0-Applikationen bringen zwei wesentliche
Voraussetzungen für ein gutes Suchmaschinen PositioningVoraussetzungen für ein gutes Suchmaschinen-Positioning
mit:
• Content
 Große Masse
 Einzigartige Inhalte (Unique Content) Einzigartige Inhalte (Unique Content)
 Hohe Aktualität
 Verwendung unterschiedlichen Sprachgebrauchs
• LinkPopularität
 durch hohe Referenzierungsdichte durch hohe Referenzierungsdichte
 durch Features wie Feeds, Blogrolls etc.
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6 Wie kann ich den Erfolg meiner6. Wie kann ich den Erfolg meiner
Maßnahmen messen?
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Web-Controlling!
• Einer der größten Vorteile des Online Marketings ist die
gezielte Messbarkeit der Erfolgegezielte Messbarkeit der Erfolge
• In Abhängigkeit zu den Zielen der Website sollten dabei alle
relevanten Informationen getracked werden wie z Brelevanten Informationen getracked werden, wie z. B.
 Besucherzahlen-Entwicklung
 Besucherherkunft (Referrer)
W d h di W b it Wege durch die Website
 Conversions! (zur Kosten-/Nutzen-Ermittlung)
• Aber auch die Suchmaschinendaten selbst sollten• Aber auch die Suchmaschinendaten selbst sollten
permanent beleuchtet werden, insbesondere
 Platzierungen zu den relevanten Suchbegriffen
E t i kl d Li kP l ität Entwicklung der LinkPopularität
 Zahl der indizierten Seiten und Qualität der Indizierung
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Web-Controlling!
• Die unterschiedlichen Online-Marketing-Instrumente
bringen verschiedene Anforderungen an dasbringen verschiedene Anforderungen an das
Web-Controlling mit sich
• Das trafficmaxx Control Center“ beispielsweise ist dabei• Das „trafficmaxx Control Center beispielsweise ist dabei
auf die verschiedenen Instrumente abgestimmt und liefert
gebündelt alle relevanten Informationen um die Effektivität
Ihrer Online Marketing Aktivitäten zu ermitteln –Ihrer Online Marketing Aktivitäten zu ermitteln –
und das in Echtzeit
• Tipp: Online-Statistik am Beispiel Scouty
http://s3.trafficmaxx.de
Benutzername: scoutyBenutzername: scouty
Kennwort: mynews
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Screenshot TMCC trafficmaxx controlcenter
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Vielen Dank für Ihr Interesse!
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Fragen?
construktiv GmbH
Haferwende 1
28357 Bremen
Telefon 0421 / 27 86 70
Leiter Online Marketing & Web:
Tobias Ihde
ti@construktiv deTelefon 0421 / 27 86 70
Telefax 0421 / 20 709 78
Tucholskystr 45
ti@construktiv.de
Geschäftsführer:
Kai TietjenTucholskystr. 45
10117 Berlin
Telefon 030 / 20 05 69 0
Telefax 030 / 20 05 69 29
Kai Tietjen
kt@construktiv.de
Telefax 030 / 20 05 69 29
www.construktiv.de
www trafficmaxx dewww.trafficmaxx.de
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