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menos.ppt y más conversación
• Mis experiencias en planificación, seguimiento y
  optimización de campañas de captación.

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purchase funnel tradicional

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purchase funnel completo




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antes de ponerte a correr…

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    – Mensaje: piensa cuál es tu USP y
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antes de ponerte a correr…

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    – ¿cuánto tienes que vender?
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• Planificación:
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display: durante

• Controla la evolución de tus KPIs.
• Si tu analítica te lo permite, mide la
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display: durante

 • Una buena relación con el
   medio te permitirá mover
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display: después


• Anota los aprendizajes y
  aplícalos en la siguiente
  campaña.
• Habla con los medios que
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buscadores

• El “único” secreto es trabajo, así que si no tienes tiempo y/o
  recursos contrata una agencia.

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pero, ¿qué es el Quality Score?
•   Según Wikipedia: es una variable usada por los buscadores que puede influir tanto
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ejemplo: rumbo.es
• Tenemos que influir en dos
  aspectos:
   – Quality score.
   – Ranking resultados
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Conversion Thursday - 24/11/0...
Otros cosas que influyen en la
    posición en resultados naturales

• Antigüedad del dominio.
• Accesibilidad a las págin...
¡Muchas gracias!
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Presentación Conversion Thursday

  1. 1. campañas de display y search Tristán Elósegui @tristanelosegui http://tristanelosegui.com 24 de noviembre de 2009
  2. 2. menos.ppt y más conversación • Mis experiencias en planificación, seguimiento y optimización de campañas de captación. • Recomendaciones principales para campañas de display y buscadores. • El resto de canales y consejos… saldrán de la conversación que mantengamos. Imagen: http://www.sxc.hu/profile/miamiamia Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 2
  3. 3. purchase funnel tradicional CAMPAÑAS WEB CLIENTES D I S P L AY SEARCH SMO PRODUCTO A SEO EMAILING PRODUCTO B PROD. C AFILIACIÓN PROD. PROD. PROD. D E F DIRECTO MOBILE OTROS Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 3
  4. 4. purchase funnel completo Awareness Consideration Action Use Opinion Talk Los “recomendadores” de nuestra marca ayudan a que nuevos prospects entren en el puchase funnel tradicional Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 4
  5. 5. antes de ponerte a correr… • Establecimiento de UN objetivo de la campaña. Ya veremos como “traducimos” este objetivo a métricas. • Adecuación al medio, en dos sentidos: – De tu producto con Internet: tendrás que pensar cuál es la mejor forma de venderlo por internet. No es lo mismo vender un coche que un billete de avión. – De tu campaña con cada canal: no conviene tomar una pieza como referencia, y adaptarla “tal cual” a cada canal. Y menos si la pieza original viene de una campaña offline. Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 5
  6. 6. antes de ponerte a correr… • Estrategia de campaña: – Mensaje: piensa cuál es tu USP y estructura tu mensaje: “Este es mi producto, estas son sus ventajas y su oferta” – Tono: si quieres captar, sé directo. – Web: antes de empezar con la campaña asegúrate que tu web esta preparada. Además de tener tu web en forma: mecanismos de respuesta, landing pages, etc. – Medición de resultados: si tienes claro el objetivo, tendrás claro qué es lo que tienes que medir, pero además tendrás que saber cuándo ha sido un éxito/fracaso, ¿no? Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 6
  7. 7. antes de ponerte a correr… • Ya sabes cual es tu objetivo, pero: – ¿cuánto tienes que vender? – ¿a partir de que cifra es un éxito/fracaso? (fundamental para evaluar la evolución) – ¿Con qué lo vas a comparar? • ¿Qué otros objetivos asociados al principal debes plantearte? – Sabiendo tu histórico de conversión a venta, ¿Cuántos leads como mínimo deberías captar?, ¿A qué coste? (CPL) – ¿Qué KPIs de tu web deberías mejorar para conseguir esto? Bounce rate, time on site, porcentaje de usuarios recurrentes, número de… Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 7
  8. 8. display: antes • Planificación: – La optimización de la campaña empieza antes de lanzarla. Si planificas mal y/o caro repercutirá en tus resultados y/o costes. – Busca sites que te den segmentación y algo de cobertura. – Para obtener menores CPMs: • Combina ROS con segmentación. • Vigila tu Share of Voice (SOV). • Cierra acuerdos a medio plazo con los medios. • Si puedes, no vayas a través de agencia. • Tu relación con el medio debe ser de “equipo de trabajo”: si tu campaña va bien, también será bueno para el medio porque repetirás. Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 8
  9. 9. display: antes • Creatividad: debe seguir el esquema del mensaje: “Este es mi producto, estas son sus ventajas y su oferta” (más llamada a la acción). Así que: – No debe tener más de tres frames. – La llamada a la acción debe “llamar de verdad”. – Destaca la ventaja principal bien en grande: 3 meses, 15%,… etc. • KPIs a vigilar: – Control de costes: CPM, CPC. – Eficacia de la creatividad: CTR, C2L. – Eficacia de la campaña: % de conversión de visita a lead, CPL, CPA. – Calidad del Lead: % conversión a venta, arpu de entrada,… campaña estándar = resultados estándar Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 9
  10. 10. display: durante • Controla la evolución de tus KPIs. • Si tu analítica te lo permite, mide la relación entre los clics en display y los leads del resto de canales. Display suele iniciar el proceso de compra, pero rara vez lo termina. • Ten paciencia, las campañas de display al principio no funcionan. • Ten preparadas varias creatividades para: – Ponerlas a competir. – Romper el “efecto ceguera”. Recuerda que pasados unos días tu creatividad se convierte en “paisaje”. Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 10
  11. 11. display: durante • Una buena relación con el medio te permitirá mover posiciones que no estén funcionando, y en caso de continuar los malos resultados, te permitirá presionar para que aumenten la presión al mismo coste. • Si después de varios intentos la campaña no funciona: córtala y mueve/conserva tu presupuesto. Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com Imagen: http://www.sxc.hu/profile/FOTOCROMO 11
  12. 12. display: después • Anota los aprendizajes y aplícalos en la siguiente campaña. • Habla con los medios que hayan funcionado mejor, para preparar la siguiente campaña. • Y con los que peor hayan funcionado también: intenta negociar periodos de prueba, acuerdos a variable,… Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 12
  13. 13. buscadores • El “único” secreto es trabajo, así que si no tienes tiempo y/o recursos contrata una agencia. • Prepara una estructura de campaña lógica: temáticas, keywords y creatividades. • Vamos a ver cómo mejorar resultados en SEM y SEO mejorando el “Quality Score”, y con algunos trucos de SEO, a través de un ejemplo. Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 13
  14. 14. pero, ¿qué es el Quality Score? • Según Wikipedia: es una variable usada por los buscadores que puede influir tanto en la posición como en el CPC de una creatividad. • Factores que intervienen: – Calidad de tu cuenta en Adwords: • Buena estructura de grupos de keywords: pocas palabras por grupo y relacionadas entre sí. • Muchas keywords apuntando a una misma landing page. • Histórico de relevancia de tus creatividades (relacionado con los siguientes factores). – CTR. – Relevancia del copy. – Calidad de la landing page. – Velocidad de carga de la landing page. – Factores geográficos. – Otros factores. • El objetivo de favorecer creatividades con mejor QS es mejorar la experiencia del usuario. A mayor calidad de los resultados, mejor es la experiencia. Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 14
  15. 15. ejemplo: rumbo.es • Tenemos que influir en dos aspectos: – Quality score. – Ranking resultados orgánicos. • El objetivo: tener la mayor y mejor presencia en las búsquedas de los usuarios. Nota: hablar de estrategia Social Media vs. Resultados orgánicos: sólo válida para sectores con menor competencia. Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 15
  16. 16. resultados de búsqueda: vuelos baratos Resultado SEM 1 2 3 4 5 Resultado SEO 6 Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 16
  17. 17. landing page para SEM y SEO 1 2 3 4 5 9 6y7 7y8 Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 17
  18. 18. Código fuente de la página • 1 <meta name="keywords" content='vuelos,baratos,Rumbo'/> <a • href='/vuelos/baratos/aerolineas/'>Vuelos baratos por aerolineas</a> 8 • 2 <meta name="description" content="La mejor selección de Vuelos Baratos de Última • </span> Hora ordenados por destinos. Aproveche nuestras Ofertas Exclusivas. Rumbo Agencia de • </div> Viajes Nº 1 en ventas." /> • • <title> • • 3 Vuelos baratos - Rumbo 9 Vuelos baratos • </title> • </h1> • • <p> • <!-- Inicio Scripts --> • • …. Si quiere viajar, Rumbo le ofrece <strong>las mejores ofertas de última • Líneas de código hora</strong>, para que pueda volar aprovechándose de todos los descuentos y promociones especiales en cada momento. Sus vuelos baratos están en Rumbo. • Programación de la cabecera, estilos, secciones, etc. • </p> • …. • </div> • • • <li><a href="/">Home</a> &bull;</li> • • <li class="active"><a • 4 href="/viajes/vuelos/buscador.do" title="Reserva de vuelos">Vuelos</a> &bull;</li> 10 <span>¡Vuelos baratos!</span><span class="text"> • …. Rumbo le ofrece los mejores vuelos y al mejor precio.</span> • Líneas de código • • …. </h2> • • • <!-- Fin header --> • …. • CUERPO DE TEXTO • Líneas de código • <div id="main"> • …. • • ZONA DEL LISTADO DE OFERTAS 5 href='/vuelos/baratos/'>Vuelos baratos</a> • • </div> • href='/vuelos/baratos/AMSBCN/amsterdam-barcelona/'> Vuelos baratos 11 • <a desde <b>Amsterdam</b> a <b>Barcelona</b> 6 href='/vuelos/baratos/paises/'>Vuelos por país</a> • • <a href='/vuelos/baratos/top-destinos/'>Vuelos por ciudad</a> 7 • </span> • <span> • Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 18
  19. 19. programación SEO TEXTO Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 19
  20. 20. Otros cosas que influyen en la posición en resultados naturales • Antigüedad del dominio. • Accesibilidad a las páginas. • Site maps. • • Page Rank y link building • Programación SEO. • Distancia entre la programación y el texto en el código fuente. • Uso de javascript. • Mapa web. Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 20
  21. 21. ¡Muchas gracias! @tristanelosegui http://tristanelosegui.com Conversion Thursday - 24/11/09 - 21 http://tristanelosegui.com

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