Multichannelmarketing birgt aufgrund der schnell ansteigenden Komplexität zahlreiche Herausforderungen an die zuständigen Marketing-Manager. Um Optimierungspotenziale aufzudecken und eine fundierte Diskussion mit den Budgetverteidigenden Einzelagenturen zu führen, ist die Unterstützung durch eine vollumfängliche analysierte Datenbasis sinnvoll. Durch eine zentrale Datenerfassung und die Ausprägung eines Attributionsmodells kann der Wertbeitrag jedes Kanals auf den Conversionsprozess dargestellt und in der Gesamtheit optimiert werden.

1. TWT Online Marketing
Ihr Partner für erfolgreiche Performance- &
Online-Marketing-Lösungen
Multichannel Marketing: Analyse und
Attributiionsmodellierung
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2. Was ist Multichannel Tracking?
MULTICHANNEL TRACKING ERMÖGLICHT DAS MESSEN
VON LEISTUNGSDATEN ÜBER ALLE RELEVANTEN (ONLINE)
KANÄLE HINWEG
 Zeigt präzise den Weg des Kunden entlang der gesamten
Customer Journey bis hin zur Conversion
 Medienübergreifende Erfassung aller kundenspezifischen
Daten inklusive detailierter Auswertung
 Ermöglicht Marketingverantwortlichen Werbebugets optimal zu
planen und auf Kundenbedürfnisse anzupassen
 Bezieht klassische Kanäle mit ein, z.B. TV-Werbespots
 Bietet ideale Voraussetzungen für ein erfolgreiches sowie
nachhaltiges Bid-Management
 Validierter Prozess für die Bestimmung eines passenden
Attributionsmodells zur Bewertung durchgeführter oder
geplanter Werbekampagenen
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3. Maximale Kontrolle und Kundenverständnis
durch Multichannel Tracking
MITHILFE DES MULTICHANNEL TRACKINGS ERHALTEN SIE
INSBESONDERE ANTWORTEN AUF FRAGEN WIE...
 Welche Rolle spielt Display-Werbung (Bannerschaltung) im
Kaufprozess?
 Mit wie vielen Werbemitteln ist ein User durchschnittlich im Kontakt,
bevor er konvertiert?
 Welche Rolle spielen Social Media Aktivitäten für Conversions?
 Welchen Einfluss hat Retargeting?
 Welche Produkte werden in Preissuchmaschinen besonders
nachgefragt?
 Welches Werbemittel hat einen Bestellanruf ausgelöst?
 Wie kann ich Mehrfachvergütungen für Werbenetzwerke und
Affiliates vermeiden?
 Löst mein Newsletter zusätzliche Conversions aus?
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4. Erfassung entlang der kanalübergreifenden Customer Journey
BRANDING PERFORMANCE
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Start Mitte Ende
Display
Social
Media
Affiliate
Marketing
SEA
SEA
SEO
Social
Media
Newsletter
Direct
Traffic
Telefon
Preissuch-maschinen
Direct
Traffic
Newsletter
SEO
Preissuch-maschinen
Affiliate
Marketing
Social
Media
Impression
Impression
Klick
Klick
DIrekteingabe
Conversion

5. Grenzen des Multichannel Trackings
NICHT ALLES KANN MAN MESSEN
 Herausforderungen aufgrund von Sicherheitsbestimmungen des
Unternehmens (Cookie-Technologie)
 Nutzer: Benutzung des selben Zugangsgerätes oder Verbot von
Cookies
 Vollständiges Tracking aller Offline Kanäle
 Cross-Device Tracking
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6. Optimierung durch Attributionsmodellierung
DIE ZUWEISUNG VON WERTBEITRÄGEN JE KANAL IN DER USER
JOURNEY
 Vorraussetzungen:
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 Vollständiges Multichannel Tracking
 Ausreichende Datenbasis
 Budgetentscheidung nach Wertbeitrag – optimiertes Werbebudget über
alle Kanäle
 Marktvorteil durch effizientere Nutzung der Werbekanäle
 Direkte Verknüpfung mit automatisierter Optimierung von Werbekanälen
(SEA Bid Management)
 Optimierung von klassischen Kanälen, z.B. TV Werbung
 Leistungsgerechte Vergütung von Partnern (Cookie-Weiche)

7. Erfassung entlang der kanalübergreifenden Customer Journey
BRANDING PERFORMANCE
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Start Mitte Ende
Display
Social
Media
Affiliate
Marketing
SEA
SEA
SEO
Social
Media
Newsletter
Direct
Traffic
Telefon
Preissuch-maschinen
Direct
Traffic
Newsletter
SEO
Preissuch-maschinen
Affiliate
Marketing
Social
Media
Impression
Impression
Klick
Klick
DIrekteingabe
Conversion

8. Grundlegende statische Attributionsmodelle
Letzte Interaktion Erste Interaktion Linear
Zeitabhängig Positionsabhängig Individuell
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9. Integration eines Attributionsmodells
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Analyse, Consulting und Projektmanagement
Customer Journey
Analyse
Ist-Analyse
Tracking & Reporting
Attributions-simulation
Abgleich mit
statistischem
Referenzmodell
Ideales
Attributionsmodell
Darstellung der
kundenspezifischen
Kontaktketten
(Anzahl Ein-Kontakt-
Ketten?)
Prüfung der
Datenqualität und -
quantität des
eingesetzten Systems
Ergebnisvergleich
unterschiedlicher
operativer
Attributionsmodelle
Soll/Ist-Vergleich
zwischen operativen
Attributionsmodell
und statistischem
Wertbeitrag je Kanal
Empfehlung und
Integration des
individuellen
Attributionsmodells

10. Erfolgreiche Einbeziehung aller Beteiligten
FOLGEN FÜR DIE INTERNEN UND EXTERNEN PROZESSE UND
RESSOURCEN...
 Einbindung ins Marketing Controlling und Reporting
 Einbindung der budgetverantwortenden Agenturen
 Umstellung der Vergütungsmodelle
 Anpassung der Cookie-Weiche auf veränderte Vergütungsmodelle
 Einbeziehung und Anbindung aller automatischen
Optimierungssysteme
 Ständige Überprüfung des Attributionsmodells um saisonale
Veränderungen und Verschiebungen des Wettbewerbs einfließen zu
lassen
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11. Fazit und Ausblick
MULTICHANNEL TRACKING UND ATTRIBUTSMODELLIERUNG IST
IM ONLINE MARKETING ANGEKOMMEN
 Individuelle Entscheidung bzg. Tools und Umsetzung
 z.B. Google Analytics/Adwords in Eigenregie
 Erfassung von Cross-Device-Usern
 Erweiterung der Identifikationstechniken (Cookies)
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12. Vielen Dank für Ihr Interesse!
Christian Weckopp
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