Organizacion De Un Depto De Mkt

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Organizacion De Un Depto De Mkt

  1. 1. ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA <ul><li>PEQUEÑAS EMPRESAS </li></ul><ul><li>Una persona desarrolla el trabajo de mercadotecnia (investigación, venta, publicidad, servicio al cliente, entre otras). </li></ul><ul><li>GRANDES COMPAÑIAS </li></ul><ul><li>Surge un departamento con muchos especialistas (gerentes de producto, de ventas y vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas). </li></ul>
  2. 2. FORMAS DE ORGANIZACIÓN <ul><li>FUNCIONAL </li></ul><ul><li>GEOGRAFICA </li></ul><ul><li>DE GERENCIA DEL PRODUCTO </li></ul><ul><li>DE GERENCIA DEL MERCADO </li></ul><ul><li>COMBINADA </li></ul>
  3. 3. ORGANIZACIÓN FUNCIONAL <ul><li>Es la organización en la cual un especialista funcional está al frente de las diferentes actividades de mercadotecnia. </li></ul><ul><li>Ej: Gerente de ventas </li></ul><ul><li> Gerente de publicidad </li></ul><ul><li> Gerente de investigación de mercado </li></ul><ul><li> Gerente de servicio al cliente </li></ul><ul><li> Gerente de nuevos productos </li></ul>
  4. 4. LA ESTRUCTURA DE HEWLETT-PACKARD EVOLUCIONA <ul><li>Bill y David inician operaciones en una cochera en 1939. </li></ul><ul><li>Lo hacían todo diseño, fabrica y venta. </li></ul><ul><li>Contrato de gerentes funcionales. </li></ul><ul><li>Evolución a base de respaldo de innovación y autonomía. </li></ul><ul><li>Problemas y establecimiento de comités. </li></ul><ul><li>Vasta reorganización de un alto ejecutivo </li></ul><ul><li>y 3 comités. (Antes eran 38). </li></ul>
  5. 5. ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA <ul><li>Es la organización en la cual se asigna a un personal de ventas y mercadotecnia a países, regiones y distritos específicos. </li></ul><ul><li>Instalación en un territorio, buen conocimiento de los clientes y trabajo en un mínimo de tiempo y de costo de viajes. </li></ul>
  6. 6. ORGANIZACIÓN DE ADMON. DEL PRODUCTO <ul><li>Organización utilizada en compañías con muchos productos o marcas diferentes. </li></ul><ul><li>Utiliza un enfoque donde el gerente de un producto pone en práctica estrategia y programa de mercadotecnia. </li></ul><ul><li>Ej: PROCTER & GAMBLE 1929 </li></ul><ul><li>Camay a cargo de un joven </li></ul><ul><li>ejecutivo de P&G. </li></ul>
  7. 7. UNA NUEVA MANERA DE PENSAR ACERCA DE LA GERENCIA DE MARCAS <ul><li>El sistema de gerencia de marcas tuvo sentido cuando las compañías de productos alimenticios eran todopoderosas (clientes leales y medios nacionales llegaban a los mercados masivos). </li></ul><ul><li>El cambio radical de los consumidores, mercados y estrategias. </li></ul><ul><li>El incremento en el gasto en promociones </li></ul><ul><li>deja menos dinero para la publicidad nacional. </li></ul><ul><li>Petición para que los gerentes de marca trabajen </li></ul><ul><li>con los vendedores, se entere de los sucesos de </li></ul><ul><li>las tiendas y se acerque a los clientes. </li></ul><ul><li>Campbell Soup (gerente de ventas de marca). </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Kraft, RJR Nabisco, entre otras han creado sistemas de gerencia de categorías; donde los gerentes de marca se reportan con un gerente de categoría (responsable toda una línea de productos). </li></ul><ul><li>El principal beneficio es que maneja mejor los nuevos sistemas de menudeo de “compras por categorías”. </li></ul><ul><li>Otras empresas crean los equipos de marca o de categoría (Nabisco adultos, niños y alto contenido nutrientes). </li></ul><ul><li>Las compañías deben empezar con las </li></ul><ul><li>necesidades de los clientes no con las </li></ul><ul><li>marcas (Colgate gerencia de marca </li></ul><ul><li>dentrifico a gerencia de categoría todas </li></ul><ul><li>las marcas de dentrificos; nueva etapa </li></ul><ul><li>de gerencia de necesidades del cliente, </li></ul><ul><li>necesidades salud bucal clientes). </li></ul>
  9. 9. ORGANIZACIÓN DE GERENCIA DEL MERCADO <ul><li>Plan utilizado por compañías que venden una sola línea de productos a diferentes mercados que tienen diferentes preferencias y necesidades. </li></ul><ul><li>Los gerentes de mercado son responsables del desarrollo de las estrategias y los planes de mercadotecnia para sus mercados específicos. </li></ul><ul><li>La compañía se organiza alrededor de las necesidades de clientes específicos. </li></ul>
  10. 10. ORGANIZACIÓN COMBINADA <ul><li>Utilizada por compañías que fabrican muchos productos diferentes que fluyen hacia diferentes mercados geográficos y de clientes. </li></ul><ul><li>Por lo general emplean alguna combinación de formas de organización funcional, geográfica , del producto y del mercado. </li></ul>
  11. 11. CONTROL DE MERCADOTECNIA <ul><li>Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. </li></ul><ul><li>Establecimiento de metas </li></ul><ul><li>Medición de desempeño en mercado </li></ul><ul><li>Evaluación de diferencias entre el </li></ul><ul><li>desempeño real y esperado </li></ul><ul><li>Acción correctiva entre metas y </li></ul><ul><li>desempeño </li></ul>
  12. 12. CONTROL OPERANTE <ul><li>Verifica el desempeño progresivo contra el plan anual y emprende una acción correctiva cuando sea necesario. </li></ul><ul><li>Su propósito es asegurar que la compañía logre sus metas de ventas, utilidades y otras establecidas </li></ul><ul><li>en el plan anual. </li></ul><ul><li>Implica la determinación de las utilidades </li></ul><ul><li>de diferentes productos, territorios, </li></ul><ul><li>mercados y canales. </li></ul>
  13. 13. CONTROL ESTRATEGICO <ul><li>Implica cerciorarse de que las estrategias básicas de la compañía estén bien igualadas con sus oportunidades. </li></ul><ul><li>Las estrategias y los programas de mercadotecnia se vuelven obsoletos y cada compañía debe hacer una reevaluación periódica de su enfoque general al mercado. </li></ul>
  14. 14. AUDITORIA DE MERCADOTECNIA <ul><li>Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico del ambiente, los objetivos, las estrategias y las actividades de una compañía, con el fin de determinar las áreas problema y las oportunidades; para recomendar un plan de acción y mejorar el desempeño de mercadotecnia de la compañía. </li></ul>
  15. 15. PROCESO DE CONTROL QUE ES LO QUE QUEREMOS LOGRAR ? QUE ESTÁ SUCEDIENDO ? POR QUE ESTA SUCEDIENDO? QUE DEBEMOS HACER ACERCA DE ELLO ESTABLECER METAS MEDIR EL DESEMPEÑO EVALUAR EL DESEMPEÑO EMPRENDER UNA ACCION CORRECTIVA
  16. 16. EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA <ul><li>. La compañía opera en un complejo ambiente del mercado, que se compone de fuerzas incontrolables a las cuales se debe adaptar la compañía. </li></ul><ul><li>El ambiente produce amenazas y </li></ul><ul><li>oportunidades. </li></ul><ul><li>Cada compañía debe analizar con cuidado </li></ul><ul><li>su ambiente de manera que pueda evitar las </li></ul><ul><li>amenazas y aprovechar las oportunidades </li></ul>
  17. 17. RESUMEN <ul><li>LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA implica el desarrollo de una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo. </li></ul><ul><li>LA MERCADOTECNIA ayuda en la planificación estratégica y el plan estratégico general define el papel de la mercadotecnia en la compañía. </li></ul><ul><li>Las compañías desarrollan tres clases de planes: ANUALES , DE LARGO ALCANCE Y ESTRATEGICOS . </li></ul><ul><li>EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA consiste en desarrollar la misión, los objetivos y las metas de la compañía , la cartera de negocios y los planes funcionales. </li></ul>
  18. 18. <ul><li>LA DEFINICIÓN DE LA MISIÓN debe estar orientada al mercado, ser factible, motivadora y específica si se quiere que guíe a la empresa hacia sus mejores oportunidades. </li></ul><ul><li>LA GERENCIA debe planificar un crecimiento hacia nuevos negocios y productos. </li></ul><ul><li>LA MATRIZ DE EXPANSIÓN DEL PRODUCTO-MERCADO , muestra cuatro rutas para el crecimiento: Penetración del mercado , Desarrollo del mercado , Desarrollo del producto , Diversificación . </li></ul><ul><li>EL ÉXITO DE UNA COMPAÑÍA depende de lo bien que se desempeñe cada departamento en sus actividades de agregar valor para el cliente y de lo bien que trabajen juntos los departamentos para servirlo. </li></ul><ul><li>LA DEFINICIÓN DE LA MISIÓN debe estar orientada al mercado, ser factible, motivadora y específica si se quiere que guíe a la empresa hacia sus mejores oportunidades. </li></ul><ul><li>LA GERENCIA debe planificar un crecimiento hacia nuevos negocios y productos. </li></ul><ul><li>LA MATRIZ DE EXPANSIÓN DEL PRODUCTO-MERCADO , muestra cuatro rutas para el crecimiento: Penetración del mercado , Desarrollo del mercado , Desarrollo del producto , Diversificación . </li></ul><ul><li>EL ÉXITO DE UNA COMPAÑÍA depende de lo bien que se desempeñe cada departamento en sus actividades de agregar valor para el cliente y de lo bien que trabajen juntos los departamentos para servirlo. </li></ul>
  19. 19. <ul><li>LOS GERENTES DE MERCADOTECNIA deben comprender los puntos de vista de las otras funciones de la compañía y trabajar conjuntamente en el desarrollo de planes que logren los objetivos estratégicos generales de la empresa. </li></ul><ul><li>LOS CONSUMIDORES se encuentran en el centro del proceso de mercadotecnia. </li></ul><ul><li>Los principales componentes de un plan de mercadotecnia son: RESUMEN EJECUTIVO , SITUACIÓN ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA , AMENAZAS Y OPORTUNIDADES , OBJETIVOS , ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA , PROGRAMAS DE ACCIÓN , PRESUPUESTOS Y CONTROLES . </li></ul>
  20. 20. <ul><li>LA PUESTA EN PRÁCTICA es el proceso que convierte las estrategias de mercadotecnia en acciones de mercadotecnia. </li></ul><ul><li>El proceso de puesta en practica consta de cinco elementos: </li></ul><ul><li>EL PROGRAMA DE ACCIÓN , LA ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN , LOS SISTEMAS DE TOMA DE DECISIONES Y DE RECOMPENSAS , LA PLANIFICACION DE LOS RECURSOS HUMANOS . </li></ul><ul><li>LA CULTURA DE LA COMPAÑÍA guía a las personas en lo que concierne a las intenciones y los intereses de la compañía . </li></ul>
  21. 21. <ul><li>Los departamentos de mercadotecnia están organizados en: </li></ul><ul><li>LA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA FUNCIONAL , GEOGRÁFICA , DE GERENCIA DEL PRODUCTO , DE GERENCIA DEL MERCADO. </li></ul><ul><li>EL CONTROL OPERANTE implica supervisar los resultados de mercadotecnia actuales, para asegurarse de que se logran las metas de ventas y de utilidades anuales. </li></ul><ul><li>EL CONTROL ESTRATEGICO se asegura de que los objetivos, las estrategias y los sistemas de mercadotecnia de la compañía se ajusten al ambiente de mercado actual y al pronosticado. </li></ul>
  22. 22. <ul><li>LA AUDITORÍA DE MERCADOTECNIA determina las oportunidades, los problemas y recomienda acciones a corto y largo plazo, con el fin de mejorar el desempeño general de la mercadotecnia. </li></ul>

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