5 passos pesquisa marketing
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O documento descreve os cinco passos do processo de pesquisa de marketing: 1) definir o problema, 2) desenvolver o plano de pesquisa, 3) coletar informações relevantes, 4) desenvolver descobertas e 5) tomar ações de marketing. Exemplos ilustram cada etapa, como uma pesquisa da Fisher-Price com crianças para decidir sobre novos brinquedos.
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- 2. É a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa O QUE É PESQUISA DE MARKETING? A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras
- 3. O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
- 4. ALGUMAS DÚVIDAS ENVOLVIDAS NAS DECISÕES DOS EXECUTIVOS DE MARKETING...
- 5. Dúvida Informação Decisão Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades. ...QUE LEVAM A NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES PARA TOMAR DECISÕES
- 6. PASSOS PARA A PESQUISA DE MARKETING
- 7. PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA -Fisher-Price- Fabricante de brinquedos -Fisher-Price- Pesquisa com crianças
- 8. PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA Estabelecer os objetivos da pesquisa
- 9. É preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critérios específicos ou padrões para avaliar os resultados da pesquisa. PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA Identificar possíveis ações de marketing Pense no problema da pesquisa com bastante calma, ele é essencial! Fisher Price – Critério: Tempo em que a criança brinca com a versão do brinquedo
- 10. PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA Especificar as restrições Dificilmente uma pesquisa não tem um limite ou uma restrição. Pode ser orçamentária ou de tempo (prazo). Fisher Price - Restrições Às vezes, o próprio método de pesquisa tem limitações
- 11. PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA Identificar os dados necessários para as ações de Marketing Tenha foco! Muitas informações que não colaboram para tomar decisão só trazem confusão! Fisher Price – Qual é problema? Decidir a adoção de um dos projetos!
- 12. PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA Determinar como coletar os dados Tão importante quanto coletar os dados e como coletá-los! Dois elementos essenciais são: (1) conceitos e (2) métodos Fisher Price – Conceitos e Métodos
- 13. PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA Determinar como coletar os dados Pergunte aos clientes, fornecedores, distribuidores, potenciais clientes. Podemos estabelecer um número de respondentes, ou seja, uma amostra, que são um número representativo de pessoas da população (total de pessoas) PROBABILÍSTICA Amostra aleatória simples Amostra aleatória estratificada Amostra por agrupamento NÃO PROBABILISTICA •Amostra de conveniência •Amostra de julgamento Todos têm a mesma chance Divide-se a população em grupos (idade, sexo) Divisão por áreas (bairros) •Escolhe-se os mais acessiveis •Busca-se bons fornecedores de informações
- 14. Exemplo de amostras quando conhecida a população
- 15. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES IBGE IBOPE PNAD www.conscore.com cetic.br Bom - tempo e custo Ruim - Dados sem personalização, às vezes desatualizados Bom – atuais e específicos Ruim – caros e levam tempo
- 16. Aqui as informações não são retiradas de banco de dados, mas também de eventos: Principais fontes: 1.Relatório do governo (publicações do IBGE, IPEA sobre demografia, tributos, desenvolvimento econômico etc.) 2.Publicações setoriais e empresariais (publicações como “Melhores e Maiores” da revista Exame, cadastro de empresas publicado pelo Balanço Anual da Gazeta Mercantil, SEBRAE etc.) 3.Instituto de pesquisa (IBOPE, ACNielsen, Gallup) 4.Jornais e revistas 5.Monografias, dissertações e teses 6.Sites de empresas, ONGs, órgãos públicos, associações, sindicatos, sites gerais de busca. 7.Empresas de consultoria e consultores especializados. 8.E ainda: congressos, palestras, conversas... PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Fontes de informações
- 17. Pesquisa Qualitativa identifica a presença ou ausência de algo. Pesquisa Quantitativa procura medir a grau em que algo está presente. São os Motivações x Números PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Tipos de Pesquisa Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
- 18. processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou se comunicar com eles. Abordagens de pesquisa PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Pesquisa por observação SITUAÇÃO EXEMPLO Pessoas observando pessoas Observadores posicionados em supermercados observam como os consumidores selecionam refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto de venda. Pessoas observando fenômenos Observadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções. Máquinas observando pessoas Câmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas. Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.
- 19. Compradores misteriosos São usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente/ funcionário. Observações através do espelho-espião Prática de observar por detrás de um espelho- espião sem ser visto. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Pesquisa por observação Pesquisa de comportamento Estudo que envolve a observação ao vivo gravada, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras. Análise de conteúdo Técnica usada para determinar o que está sendo transmitido para um público-alvo.
- 20. Passam um período de tempo discutindo profundamente um determinado tópico ou conceito 8 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe socioeconômica, consumidor de... não-usuário...) Presença do Moderador Utilização de roteiro Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Duração média: 60 a 90 minutos PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Pesquisa de grupo de foco
- 21. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Pesquisa de grupo de foco
- 22. Questionário por correio Entrevistas por telefone Entrevistas pessoais Entrevistas on-line Boa quando há dispersão, quando não se responderia pessoalmente, mas ruim pela taxa de resposta Forma mais rápida, com interação, mas em baixa por aversão da população Mais versátil, permite observar mais detalhes, mas pode ser tendencialista Em amplo crescimento, mais barata e tem melhores taxas de resposta, mas sem contato pessoal PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Questionários e entrevistas
- 23. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food
- 24. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food
- 25. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food Questionários online? Google docs - http://migre.me/8AKZL www.surveymonkey.com.br
- 26. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES TI e Marketing O desafio é transformar dados em informações!
- 27. PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS Analisar do dados Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis. Tony’s Pizza INFORMAÇÕES ANÁLISE DECISÃO/ ESTRATÉGIA DADOS
- 28. PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS Apresentar descobertas Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis. Tony’s Pizza
- 29. PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING Fazer recomendações de ações Descoberto o problema...e agora? Deve-se colocar em prática e monitorar os resultados Tony’s Pizza
- 30. Anúncios coloridos com personagens engraçados e amáveis PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING Implementar as recomendações Como será a comunicação? Do que as crianças gostam? Tony’s Pizza
- 31. PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING Avaliar os resultados O que deve-se avaliar? O que levar em consideração? Tony’s Pizza
- 32. Mapa da Empatia Saiba mais em: http://pages.contentools.com.br/planilha-estrategia-de-conteudo
- 33. TAREFA DA AULA Aplicar uma pesquisa Entrega: 05/11 Vale 1,5 pontos na média final Duas melhores pesquisas ganham mais 1,0 ponto (extra)
Notas do Editor
- O Erro amostral ou variabilidade amostral é a diferença entre a estimativa da amostra e o parâmetro da população . Decorre da própria noção de amostra . Quando se recolhe uma amostra, alguma coisa se perde da população de onde foi retirada, pelo que, embora cuidadosamente recolhida, uma amostra pode não ser representativa da população. Do mesmo modo, não se pode esperar que duas amostras, independentemente retiradas da mesma população, forneçam resultados iguais. Porque existe esta variabilidade nas estimativas e porque a amostra não é uma perfeita representação da população, os resultados que ela fornece são de alguma forma errados . O erro amostral pode ser controlável com ações do tipo: Técnica de amostragem - optando por aquela que, no caso concreto, se revela mais eficiente; mediante a escolha de um processo de amostragem aleatório e do aumento do tamanho da amostra, pode-se assegurar a representatividade e associar os resultados com grau de confiança elevado. Estimadores - optando por aquele que seja mais eficiente, isto é, com menor variabilidade. O erro amostral é um erro aleatório, pois as estimativas comportam-se aleatoriamente em torno do verdadeiro valor do parâmetro. Ou seja, não coincidem com o parâmetro, estando umas estimativas acima e outras abaixo deste - daí o erro -, mas concentram-se em torno de um valor central que coincide com o verdadeiro valor do parâmetro.