Marketing Direto - Aula 2 - Marketing Direto, de Relacionamento e Internet

1. Marketing Direto
Aula 2 – Marketing
Direto, Relacionamento
e Internet
Ueliton da Costa Leonidio

2. História e Surgimento

3. História e Surgimento
• Segundo Ribeiro (2005)* Não há muita definição
quanto a data de surgimento do Marketing Direto.
Sabe-se que quando os Estados Unidos ainda eram
colônia da Inglaterra, em 1771, uma empresa nova-
iorquina que distribuía artigos de jardinagem, a Prince
Nursery in Flushing, enviou seu primeiro catálogo e
por cerca de 100 anos atuou como uma das principais
organizações de venda pelo correio.
• * Ribeiro, A. C. E. Marketing customizado: a utilização do sistema de vendas Diretas pela indústria de cosméticos brasileira. II Seminário Unifae. 2005

4. História e Surgimento
• Há registros de ações nos anos de 1872
e 1886. A foto ao lado é o registro da
primeira ação com Catálogos da
Empresa Aaron Montgomery Ward.
• O Pioneiro na expressão “Marketing
Direto” foi o autor e executivo Lester
Wunderman.
• Ou seja, embora o marketing de
Relacionamento e o Marketing Digital
tenham dado uma impressão
diferenciada ao Marketing Direto, este
não é novo, pelo contrário, muito
praticado ao longo dos anos.

5. Alguém se recorda? Instituto Universal Brasileiro
http://www.institutouniversal.com.br/

6. E Avon?
http://www.br.avon.com/PRSuite/home_page.page

7. Conceito de Marketing Direto
• “O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um ou mais
meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação
em qualquer local” (Direct Marketing Association - DMA).
• Interativo: Pressupõe interação, comunicação individualizada entre a empresa e
seus clientes
• Um ou mais meios: Não se restringe a um meio ou midia, mas a combinação,
onde haja sinergia
• Transação em qualquer local: As transações podem ocorrer por telefone,
internet, quiosque, correio, venda pessoal.
• Conforme Bird (2000), a ideia do marketing direto é de uma atividade
promocional que crie e utilize um relacionamento direto entre empresa e cliente

8. Conceito de Marketing Direto
• O Marketing Direto tem o cliente como inicio e fim. Busca conhecê-
lo através de uma relação sólida e constante. Portanto, precisa de
informações, sejam elas básicas ou complementares. Estas formarão
as bases para conhecer os clientes e oferecer melhores produtos e
serviços.
• Informações Básicas: nome, endereço e telefone, que servem no
para localizar seu cliente, por telefone, correio...
• Informações complementares: data de aniversário, idade, nível de
renda, estado civil, profissão...que permitem a empresa explorar
melhor a relação, traçando e segmentando os perfis de clientes.

9. Marketing Direto e Marketing de Relacionamento
• O marketing direto tem um papel, o de construir um relacionamento
duradouro com o cliente, que considerado dentro do aspecto tecnológico
pode-se chamar de CRM - Customer Relationship Management.
• Como estratégia que envolve tecnologia da informação, processos de
negócios e atitude empresarial que somam forças para gerar diferencial
competitivo por meio do relacionamento com os Clientes, o CRM,
juntamente com os Sistemas de Informação de Marketing (SIM) e o
Database Marketing (DBM) integram as três principais ferramentas da TI
utilizadas pelo marketing e que potencializam o Marketing Direto

10. SIM – Sistema de Informação de Marketing
• SIM – São técnicas, procedimentos, equipamentos para coleta, análise,
avaliação, distribuição de informações de marketing para tomada de decisão

11. DBM – Data Base Marketing
• DBM – Conjunto de dados organizados e abrangentes sobre todos
os clientes da empresa, incluindo os atuais, os potenciais e até
mesmo os não-clientes. Esses dados devem estar atualizados e
precisam ser de fácil acesso, confiáveis e com alto grau de
praticidade a fim de serem utilizados pela empresa em suas
atividades de relacionamento, sejam elas de vendas, marketing ou
call center, ou ainda qualquer ponto de acesso que o cliente utilize
para se comunicar com a empresa.
• Este tema será abordado mais a frente com mais ênfase

12. CRM - Customer Relationship Management
• CRM - Customer Relationship Management é uma estratégia
de negócio voltada ao entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.
Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os
dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos
os dados capturados interna e externamente em um banco de
dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os
resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o
cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente
através de qualquer ponto de contato com a empresa”
(Peppers & Rogers, 2004, p.59).

13. CRM - Customer Relationship Management
“CRM ou Gerência de Relacionamento com Clientes consiste em
uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o
comportamento dos Clientes de modo a melhorar a atração, a
retenção, a lealdade e a lucratividade deles. Uma definição ampla
inclui todas atividades de uma organização que tenham impacto
sobre os Clientes e que sejam capazes de transformar Clientes
eventuais em Clientes leais, satisfazendo ou até mesmo excedendo
as exigências deles, de modo que eles voltem a comprar. Assim,
mesmo aqueles colaboradores que não têm responsabilidade de
gerenciamento de Clientes podem se envolver em atividades
consideradas críticas para a qualidade do serviço ao Cliente “
(Swift, 2001).

14. Onde se Relacionam?

15. Processos do CRM – Segundo Peppers e Rogers
Saiba mais em : http://www.1to1.com.br/
IDIP
I
P I
D

16. Metodologia Peppers & Rogers
• Só conhece quem identifica
• Consiste em saber sua identidade, como ele prefere ser contatado, quais foram suas reclamações
ou sugestões, o que ele costuma comprar, o que comprou apenas uma vez.
• 1º Desafio: Quem deve conhecer o cliente não é somente o colaborador ou funcionário, mas a
empresa. Por que?
• Não basta o financeiro saber que o cliente paga em atraso ou que o atendente saber que o cliente
gosta de algo “de cabeça” ou o marketing lhe oferecer algo que ele já possui...
• 2º Desafio: Como obter informações de pessoas que não gostam de fornecer informações, mas que
também não querem responder às mesmas perguntas nos contatos?
• Alguns segmentos têm mais facilidade em obter (Bancos, Seguradoras, Financeiras) outros têm mais
dificuldades (Farmácia, Loja de Cd’s, Livrarias)
• Como proceder na prática? Somente com programas de incentivos, brindes,
Sorteios, descontos....
Aqui nós descobrimos quem é quem, ou seja, quem a empresa deve
Investir para um relacionamento Identificar

17. Metodologia Peppers & Rogers
• Só diferencia quem segmenta
• Esta fase consiste em saber como os clientes se diferenciam.
• Aqui o desafio é descobrir o comportamento dos clientes em grupos comuns e atender diferentes de forma
diferente
• Objetivo Central: Descobrir os CMV e os CVP (CMP) (Segmentação)
Diferenciar

18. Metodologia Peppers & Rogers
• Só interage quem aprende
• Neste estágio acontece o que se chama de relação de aprendizado
• A cada contato feito com o cliente deve-se aproveitar para enriquecer a relação com
o cliente
• Deve haver “incentivos” de interação entre cliente-empresa
• Conceito e desafio: A relação deve ser um ciclo em contínua atualização e a cada
novo contato deve-se começar onde parou o último contato.
• “Não basta só a venda, é preciso sempre ter uma nova informação”
Interagir

19. Metodologia Peppers & Rogers
• Seja um camaleão
• Fase em que se utiliza todas informações recolhidas e analisadas
• Desafio: atender os clientes de forma personalizada a custos baixos
• Solução: “Customização em massa” Atender vários grupos de clientes
• de formas diferentes
• A personalização pode se apresentar em atributos físicos, no atendimento, na forma de pagamento, na
apresentação do website
• O diálogo é essencial para que o ciclo esteja sempre sendo alimentado e a empresa possa se apresentar ao
cliente da forma como ele prefere e gosta
• É fundamental que haja treinamento para que haja maleabilidade de comportamento dos funcionários
com os clientes, ou seja, a situação é quem determina a forma de comportamento.
Personalizar

20. Falando em Tecnologia....
• E a Internet? E os Canais Eletrônicos? E o E - Commerce? E o M – commerce?
• Estas são as formas mais recentes de Marketing Direto!
• O termo e-commerce descreve uma ampla variedade de transações
eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via EDI
(troca eletrônica de dados); o uso de fax e e-mail para conduzir transações; o
uso de caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento e
obter dinheiro digital, assim como o uso da Internet e de serviços on-line.
• Comércio eletrônico (CE) é o processo de comprar, vender ou trocar produtos,
serviços e informações via redes de computador (TURBAN e KING, 2004)

21. Alguns conceitos importantes em Tecnologia....
• Por trás dos negócios eletrônicos existem
dois fenômenos: digitalização e
conectividade.
• A digitalização consiste em converter texto,
dados, som e imagem em um fluxo de bits
que podem ser enviados a uma velocidade
incrível de um local para outro.
• A conectividade envolve a construção de
redes e expressa o fato de que grande parte
dos negócios feitos no mundo é conduzida
em redes que conectam pessoas e
empresas. Essas redes são chamadas
intranets quando conectam as pessoas de
uma empresa; extranets quando conectam
uma empresa com seus fornecedores e
clientes, e Internet quando conectam o
mercado em geral.

22. E-commerce: Veio para ficar! Ou Melhor, já tem seu espaço
• Vendas online (bens de
consumo) em bilhões de
reais
Busque mais: http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/31_webshoppers.pdf

23. E-commerce: Veio para ficar! Ou Melhor, já tem seu espaço
• Pedidos / e-commerce
Busque mais: http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/31_webshoppers.pdf

24. E-commerce: Veio para ficar! Ou Melhor, já tem seu espaço
• Tíquete médio / e-commerce
Busque mais: http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/31_webshoppers.pdf

25. E-commerce: Veio para ficar! Ou Melhor, já tem seu espaço
• Evolução do número de e-
consumidores (em milhões)
Busque mais: http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/31_webshoppers.pdf

26. E-commerce: Veio para ficar! Ou Melhor já tem seu espaço
• CATEGORIAS MAIS VENDIDAS DE 2014 (EM VOLUME DE PEDIDOS)
Busque mais: http://www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers26.pdf Busque mais: http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/31_webshoppers.pdf

27. E ainda tem o M-Commerce
• Share do m-commerce no Brasil - Volume transacional

28. E ainda tem o M-Commerce
• Perfil do consumidor
no m-commerce
Busque mais: http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/31_webshoppers.pdf

29. Perfil de classe social do consumidor
m-commerce X e-commerce
Mobile commerce
crescerá 50% no Brasil
em 2014
Busque mais: http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/31_webshoppers.pdf

30. E as redes Sociais?
• Tarefas:
• Desenvolver ações aplicando a Metodologia IDIP de uma Livraria Virtual
• Identificar formas de CRM Colaborativo em Empresas de Internet.