Aula Marca Pós-Moderna

AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br
ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2010 http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

Pós-moderno

AndréUrsulino

Capítulo 1
Uma potência frágil

Capítulo 2
A Marca no espaço Social Pós-Moderno

Capítulo 3
As dimensões chave da marca

Capítulo 4
A identidade de marca

Capítulo 5
O modelo Projeto/Manifestações

Capítulo 6
Manifestações e mediações de marca

Capítulo 7
Armadilhas de marca

Capítulo 8
A Marca além do Mercado

AndréUrsulino

A Marca Pós-moderna

“As marcas desempenham um papel muito importante tanto para
semantizar novos produtos quanto para re-semantizar produtos
envelhecidos, à procura de um novo alento. Mas no contexto de
consumo contemporâneo, esta missão de semantização das marcas
conquista um novo sentido, de ordem ainda mais geral.” (p. 51)

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O Espaço Social Pós-moderno (p. 59)

AndréUrsulino

O Espaço Social Pós-moderno

5 dimensões do consumo

1. Individualismo

2. Corpo

3. Imaterial

4. Mobilidade

5. Imaginário

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Comunicação

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Economia

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Dimensões-chave da marca

A natureza semiótica
“O conteúdo da semiótica não é a comunicação, mas o significado, o
sentido. Pela <natureza semiótica da marca> entendemos a capacidade
dessa última para construir e veicular significados.” (p. 106)

AndréUrsulino


A natureza relacional
- Dimensão inter-subjetiva: produção,
recepção e contexto geral
- Dimensão contratual: a lógica de troca
que está sempre implícita

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A natureza evolutiva
“...é seu caráter dinâmico mutável, o fato de estar em contínua evolução.”
(p 117)

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A identidade de Marca
“...marca como uma entidade complexa, abstrata, instável e multiforme.
(...) a marca é, antes de tudo, um sistema de produção de sentido. (...) uma
estrutura que deve organizar e administrar de forma hierarquizada e
coerente inúmeras manifestações” (p .123)

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Diretrizes para construção de um modelo

- Consideração da dimensão semiótica como fundamental de
existência da marca

- Distinção de duas grandes dimensões: plano da expressão e plano
do conteúdo

- Integrar as noções de dinâmica e de evolução

- Manter uma hierarquia de níveis de modelo

- Abertura sobre o contexto

- Impossibilidade formular o funcionamento de uma marca e sua
identidade em uma única imagem

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Modelo projeto/manifestações

1) Enunciação fundamental

2) Promessa

3) Especificação da promessa

4) Inscrição em um ou vários territórios

5) Valores

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Modelo projeto/manifestações

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Mediações de marca
Espaciais

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Humana

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Virtuais

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A disseminação social da marca

Se a marca tornou-se hoje um tema de debate, bem além do círculo de
especialistas de consumo e estratégias comerciais, é porque seu
desenvolvimento a levou, progressivamente, para além de seu perímetro
natural de ação, aquele do mercado e de consumo de bens e serviços (p. 261)
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