Presentación de Gloria Ostos, Socia Directora de Ostos & Sola Asesores de Comunicación, para la Mesa “¿Cómo estar preparado para una crisis? Primeros pasos hacia el éxito”. 3as Jornadas de Comunicación Política: Lecciones sobre Comunicación de crisis (2009).

1. 3as JORNADAS SOBRE COMUNICACIÓN POLÍTICA: 11 de marzo 2009 - Campus CRISIS: PRIMEROS PASOS HACIA EL ÉXITO

3. “ El arte de movilizar a otros a querer luchar por aspiraciones compartidas” Kouzes/Posner ” Liderazgo es el arte de hacer algo más allá de lo que la ciencia de administración dice que es posible” Colin Powell Algunos conceptos de liderazgo

4. “ L iderazgo es lo que el resto de nosotros llamamos cuando vemos a alguien haciendo algo que ama y nosotros queremos ayudar ” ” Liderazgo parece ser el arte de permitir a otros que quieren hacer algo que nosotros estamos convencidos que debe ser hecho” Vance Packard Algunos conceptos de liderazgo

7. Energía Determinación Ideas Valores El Liderazgo representa: Liderazgo

9. El caso de Stoiber (CDU) vs Schröder (SPD) en las elecciones federales de Alemania de septiembre de 2002 Elecciones alemanas 2002

10. Los Socialdemócratas (SPD) y los Conservadores de la Unión (CDU y CSU), se disputaban la mayoría de los 598 escaños del 15º Bundestag Gerhard Schröder . En 1980, debutó como diputado en el Parlamento y una década después su partido despojó a la Democracia Cristiana de su mayoría parlamentaria en la Baja Sajonia, donde llevaba 14 años gobernando. Schröder fue elegido entonces presidente y formó un gobierno de coalición con Los Verdes. En 1998 el SPD volvió a ganar las elecciones en la Baja Sajonia y Schröder fue proclamado candidato a las elecciones federales, en las que derrotó a Helmut Kohl y fue elegido nuevo canciller de la República. Edmund Stoiber . Como presidente del Gobierno de Baviera fue muy crítico con el tratado de Maastricht y la implantación del euro. En 1999, el 94% de los miembros del partido le proclaman presidente de la Unión Cristiano Social (CSU). Tras una dura pugna con Angela Merkel, de la CDU, el otro socio de la coalición de La Unión, es designado candidato a canciller, el primero en 22 años por la CSU. Dos partidos

11. En el primer trimestre de 2001 la expansión de la economía alemana se detuvo, con la tasa de crecimiento más baja de la UE, cerniéndose el fantasma de la recesión . En abril de 2002 el número de desempleados superaba ya la barrera de los cuatro millones , medio millón más del objetivo de tope planteado por Schröeder para el final de la legislatura. El Canciller descartó lanzar un programa de reactivación porque agravaría el déficit público, que rebotó en 2001 al 2,7% del PIB, que se acercaba peligrosamente al tope máximo del 3%. Ello motivó, en enero de 2002, la amonestación preventiva de la Comisión Europea por un reiterado déficit excesivo que sentó muy mal en Berlín. Contexto alemán en las elecciones de 2002

12. A lo largo de 2001, además, diversas polémicas y escándalos asaltaron a miembros del Gobierno : En enero, Schröder hubo de cesar a los ministros de Sanidad , el verde Andrea Fischer, y de Agricultura , el socialdemócrata Karl-Heinz Funke, acusados de mala gestión durante el brote de peste bovina ; El ministro de Finanzas era sospechoso de haber usado aviones de la Luftwaffe con fines personales ; El ministro de Defensa salió desprestigiado por la revelación de que las municiones empleadas por los soldados de la OTAN en Kosovo estaban contaminadas con uranio Contexto alemán en las elecciones de 2002

13. La campaña electoral "Un canciller moderno para un país moderno" era el lema del líder del SPD, Schröder , Stoiber aspiraba a derrotar a Schröder con eslóganes como “Tiempo para los hechos" o “Competencia para Alemania" Titular y aspirante se enfrentaron en dos duelos televisivos , un hecho que por primera vez ha tenido lugar en Alemania . Stoiber se aferró al fracaso que suponen los cuatro millones de parados como bandera contra Schröder. Schröeder descalificaba continuamente a su competidor por su incapacidad para gestionar crisis.

14. Cuando el SPD arrancó su campaña, las encuestas daban su derrota por segura. A dos meses de las elecciones, los sondeos concedían una ventaja de varios puntos sobre Schröder al presidente de la CSU, Edmund Stoiber , uno de los políticos más valorados del país. Schröder se lanzó entonces con una cuestión tan inesperada como arriesgada: el rechazo a una eventual intervención en Irak. El canciller opinaba que no había necesidad de extender la guerra librada en Afganistán a otros países, máxime cuando no se ofrecían pruebas de la relación del dictador irakí con el terrorismo internacional y Osama bin Laden. Tan drástico cambio de tono en el diálogo con Estados Unidos se analizó en clave electoral (cortejo de los siempre importantes sectores pacifistas del SPD) La campaña electoral

15. La visión política del canciller se puso especialmente de manifiesto en las catastróficas inundaciones de agosto de 2002, provocadas por la crecida de los ríos Elba y Mulde Schröder se personó en las localidades afectadas, supervisó las labores de rescate y contención de las aguas, y de regreso a Berlín anunció el aplazamiento de la segunda fase de la reforma fiscal para destinar 6.900 millones de euros a la reconstrucción y las ayudas a los miles de damnificados. Además se comprometía a que después de los comicios el Gobierno alemán, si continuaba con los mismos pilotos, propiciaría la revisión del Pacto de Estabilidad y Crecimiento de la zona euro en un sentido más flexible. El aplazamiento por un año de la prometida rebaja de los tipos máximo y mínimo del impuesto sobre la renta a cuatro semanas escasas de las elecciones habría sido un suicidio político de no mediar el ambiente nacional de conmoción y solidaridad por el desastre natural. La campaña electoral

16. Schröder prometió a los alemanes que nadie viviría peor que antes de las riadas . La catástrofe natural se había llevado por delante más de una década de trabajo, pero no la solidaridad ni la voluntad del pueblo alemán, un mensaje que Schröder invocaba en cada mitin. Con un plan de ayudas millonario , convenció a quienes desean un canciller fuerte y con capacidad de gestión en tiempos de crisis. El SPD comenzó a remontar posiciones en las encuestas hasta rozar la intención de voto de cristianodemócratas y socialcristianos, abocando la jornada del 22 de septiembre a la mayor de las incertidumbres. La campaña electoral

17. En cambio, el candidato conservador dejó pasar la oportunidad. Dio la imagen de hombre dubitativo y poco consciente de los problemas de su país. Ni siquiera interrumpió sus vacaciones para conocer in situ la magnitud de las inundaciones. El SPD había encontrado su mensaje y recuperaba votantes a pasos agigantados hasta superar ligeramente a la Unión en los sondeos, una semana antes de las elecciones. Como maniobra de última hora, los conservadores recurrieron a vincular inmigración con paro. Prometió aprobar una nueva ley de inmigración para limitar la contratación de extranjeros extracomunitarios y permitir la expulsión inmediata de quienes no obtengan el derecho de asilo. También acusaba al Canciller de no haber cumplido la promesa electoral de 1998 para reducir el número de desempleados a 3,5 millones. Además volvió a la carga contra Schröder por su política aislacionista en la cuestión iraquí. La campaña electoral

18. El verano de 2002, unas 4.300 personas se vieron afectadas por las inundaciones en el estado federado de Sajonia. Cientos de personas se vieron obligadas a abandonar sus casas y en muchas zonas se decretó la alarma por catástrofe. El caudal del río Elba siguió subiendo mientras los desbordamientos se extendían ya por toda su cuenca. El nivel de agua en el Elba a su paso por Dresde alcanzó los 7,42 metros. En las inundaciones de agosto de 2002 en Alemania murieron 21 personas y se produjeron daños por valor de 6.000 millones de euros. El manejo de la crisis del agua por parte de Gerhard Schröder, candidato del SPD, le hace remontar las encuestas, consiguiendo su segundo mandato como Canciller Federal de Alemania en las elecciones de septiembre de 2002 con el apoyo de Los Verdes. Las claves del éxito

19. Al final, Schröder salió airoso frente a Stoiber, aunque con extraordinarios apuros: el SPD y el CDU-CSU empataron exactamente en el 38,5% de los sufragios, lo que se tradujo en 251 escaños para el primero y en 248 para los segundos en el nuevo Bundestag de 603 miembros. Un retroceso inapelable de los socialdemócratas, pero que en parte quedó compensado por la subida de Los Verdes, hasta los 55 diputados. La coalición bipartita, por sólo cuatro escaños, retuvo la mayoría absoluta y podía seguir gobernando. El resultado de la campaña

20. La carrera por la cancillería alemana terminó en empate técnico, tal y como auguraban las encuestas en la recta final de la campaña. El Partido Socialdemócrata (SPD), y el grupo formado por la Unión Cristianodemócrata y la Unión Cristiano Social (CDU-CSU), empataron en las urnas con el 38,5% de los votos, dejando la llave de la cancillería a los partidos minoritarios Balance electoral

21. Resultados 2002 Diferencia Schröeder – Stoiber: 6.027

22. Resultados 2005 Diferencia Merkel - Schröeder: 436.384

23. 3as JORNADAS SOBRE COMUNICACIÓN POLÍTICA: Calderón v/s Obrador 11 de marzo 2009 - Campus

24. Reformas estructurales Plataforma petrolífera en el golfo de México Después de siete décadas de priísmo y de seis años de gobierno del presidente Fox, México tiene ante sí algunos de los retos importantes y que se diluyeron en el Congreso. Las reformas energética y fiscal siguen siendo prioritarias en un país con uno de los desequilibrios sociales más marcados y donde la evasión de impuestos sigue siendo escandalosa. A pesar de ser uno de los países del mundo con más acuerdos de libre comercio firmados, el más importante con Estados Unidos y Canadá (TLC), su economía convive con importantes monopolios que tendrán que ser revisados. Bien con la entrada de capital extranjero o bien con una gestión pública competitiva, según el modelo económico victorioso el 2 de julio. En la recaudación de impuestos México sigue ingresando la mitad de lo que debería. El nuevo presidente tendrá ante sí la tarea de reformar la Hacienda pública hasta hacerla más igualitaria.

25. Acuerdo migratorio con EEUU Vicente Fox no consiguió sacar adelante una ley migratoria con Estados Unidos benévola para los miles de mexicanos ilegales que residente más allá del Río Bravo. Los atentados del 11-S ralentizaron cualquier negociación y le devolvieron sin embargo más muro en la frontera. La que fuera una de sus grandes obsesiones antes y después de las elecciones del año 2000, agoniza hoy en negociaciones ante el Congreso estadounidense, que tendrá la última palabra. El nuevo gobierno tendrá que encarar el reto de detener la masiva emigración que busca trabajo en el Norte, con propuestas y oportunidades lo suficientemente estimulantes. Las remesas de los emigrantes siguen suponiendo, sin embargo, el tercer pilar sobre el que se sostiene la economía mexicana, junto al petróleo y el turismo

26. La cuestión indígena Indígenas de Chiapas: el movimiento indígena como tal ha perdido fuerza y representatividad durante el sexenio de Vicente Fox. La discriminación positiva practicada en otros países ha sido reemplazada en México por programas llamados a lograr la asimilación de las minorías indígenas lo antes posible. A pesar de que el candidato izquierdista López Obrador recoge como primer punto de su programa el reconocimiento de los acuerdos de San Andrés, que pusieron paz a la declaración de guerra de los zapatistas en 1994, para muchos, este proyecto implica cambios constitucionales de tal magnitud que serán rechazados. «Los indígenas han buscado una solución asu problema. Quien no lo ha hecho es el país», sostiene Montemayor.

27. El caso de Felipe Calderón: externa PROMEDIO DE LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS (al 16 de marzo de 2006)

28. Estrategias López Obrador orientó su estrategia para captar el voto humilde: todos aquéllos que ganen menos de 9.000 pesos (620 euros). Una hábil táctica ya incluye al 85% de la población con un salario que fluctúa de esa cantidad para abajo. Su lema de campaña lo dejaba claro «Por el bien de todos, primero los pobres». Quiere ser el primer presidente de izquierdas del país. Mientras, Felipe Calderón, emitía anuncios con sus propuestas y gastando el mismo dinero en otra nueva embestida de 'spots' anunciando que con López Obrador viene la crisis .

29. Marco referencial Vertientes Paz Unidad Progreso Empleo Economía= FCH Crisis = AMLO Riesgo Deval. Deuda Crisis

30. Hacer realidad el sueño colectivo de vivir mejor Fomentar, promover y motivar el esfuerzo colectivo Gobierno que cohesiona Equidad social Economía competitiva Pleno empleo / trabajo de calidad El Gobierno sólo tiene sentido si es útil Trabajo coordinado de la sociedad une y contribuye a un solo México El trabajo del Gobierno es para servir a los mexicanos Lo colectivo Lo colectivo Armonización Dignidad emotiva Competitividad Dignidad emotiva Servicialidad Lo colectivo Servicialidad

32. El rebase final

33. Diferencia de votos a favor de Calderón: 243.934 Felipe Calderón López Obrador Resultados de las elecciones, domingo 2 julio 2006

35. 3as JORNADAS SOBRE COMUNICACIÓN POLÍTICA: Barack Obama, presidente de los Estados Unidos 11 de marzo 2009 - Campus

37. En las elecciones de EEUU, la economía ha sido la clave para el triunfo arrollador de Barack Obama. En verano, después de la designación oficial de Barack Obama y John McCain como candidatos oficiales por parte de sus respectivos partidos políticos, y antes de la inminencia de la crisis económica en la Unión Americana, ninguno de los dos aspirantes a la Casa Blanca tenía el tema de la economía como eje estratégico de su campaña. Recordemos que inicialmente McCain tenía como claves de su campaña la energía y la seguridad nacional. Por su parte, el candidato Barack Obama sostenía un discurso más bien idealista sobre el cambio de carácter social que los Estados Unidos requieren con urgencia.

38. Una de las claves estratégicas para el éxito en el mensaje del candidato demócrata, ha sido circunscribirse y hacer suyo –a tiempo– el tema de la economía. Así lo reflejaron en su momento las encuestas: Obama ganó siete puntos a McCain cuando los candidatos se enzarzaron en valoraciones sobre políticas económicas, exponiendo sus visiones y planes para afrontar la evidente crisis económica por la que su país atraviesa. Fue entonces cuando en un arriesgado movimiento buscando dar un golpe de timón favorable a su campaña, John McCain designa en la Convención Republicana a Sarah Palin como su compañera de fórmula a la vicepresidencia y recupera la suficiente cantidad de puntos para conseguir de nuevo el empate técnico con Obama.

39. Sin embargo, prácticamente ya en la recta final de la contienda electoral, la brecha entre ambos candidatos crece de nuevo 8 puntos en contra de John McCain. Esto sucedió cuando el último día de agosto, en la Convención Demócrata, Barack Obama toma como eje central de su campaña la economía, haciendo el compromiso, ante la nación entera, de rescatar al país del desastre económico y moral al que el actual gobierno – la administración de Bush, surgida del Partido Republicano – lo había conducido. En un discurso brillante, Barack Obama afirmaba entonces: “Somos mejor país del que hemos padecido durante estos últimos ocho años” (…) “Es hora de cambiar América”.

40. De esta manera, cuando dos semanas más tarde, el 15 de septiembre se derrumba catastróficamente la bolsa de Nueva York (Wall Street), Obama está preparado para liderar la contienda electoral sobre el eje estratégico de la economía. Llegado ese momento crucial de la contienda, Barack Obama está perfectamente preparado; presenta solidez en las propuesta y sobre todo tiene un mensaje muy claro para la clase media americana, para “el Estados Unidos profundo”.

41. Por otro lado, a McCain le resultó imposible quitarse el lastre de lo que significaba la culpabilidad de la administración Bush, dado que Obama lo presentaba como “más de lo mismo”. “No nos podemos permitir 4 años más de esto”, repetía una y otra vez, y no cesaba de recordar con imágenes, utilizando siempre las palabras del propio McCain, que había votado en 90% a favor de Bush. En un contexto de incertidumbre y desasosiego económico, Obama crece como el líder que el país necesita, al presentarse con mayor credibilidad que John McCain , quien cometió graves e irremediables errores. El primero, reconocer que él no sabía de economía . El segundo, reiteró en declaraciones que en Estados Unidos había una estructura muy sólida . Quizá estas declaraciones no le hicieron mayor daño cuando las hizo en enero de 2008, pero el efecto fue completamente diferente y terriblemente dañino cuando las repitió el mismo día de la caída de las bolsas, esto, unido al abandono de la campaña para apoyar el plan de rescate con poco éxito.

42. Barack Obama triunfó en las elecciones de Estados Unidos por varios motivos, pero entre éstos se deben contar, inequívocamente, dos: la claridad del eje estratégico fundamentado en el tema económico, y una disciplina férrea para golpear siempre justo en la misma diana que era, además, de un interés vital para el pueblo norteamericano. La esencia de la contienda Barack vs Obama no residió a fin de cuentas en un tema de diferencias en posturas ideológicas, ni en que uno de los candidatos era substancialmente más viejo que el otro… ni fue tampoco una cuestión de colores de piel, o inclusive el famoso “Yes, we can!” tan esperanzador del hoy candidato electo. La verdadera columna vertebral del triunfo de Obama se sustentó, saber cambiar el eje estratégico de la campaña hacia el tema de la economía.

43. La carrera hacia la Casa Blanca Sondeos de estimación de voto (%) Marzo 2008 Inicio de las encuestas

44. 9 junio 2008 McCain y Obama se enzarzan por la economía. Los candidatos a la Casa Blanca se atacan mutuamente por sus políticas fiscales y exponen sus planes para afrontar la crisis. La carrera hacia la Casa Blanca Sondeos de estimación de voto (%)

45. 21 julio 2008 Obama pide en Kabul un refuerzo militar urgente para Afganistán. El candidato demócrata considera precaria la situación del país. La carrera hacia la Casa Blanca Sondeos de estimación de voto (%)

46. 18 agosto 2008 La campaña de McCain ha emitido anuncios en televisión perfilando al candidato demócrata como un político egocéntrico y arrogante que no dudaría en traicionar a su país en Irak con tal de obtener la presidencia. La carrera hacia la Casa Blanca Sondeos de estimación de voto (%)

47. 25 agosto 2008 Obama apuesta por Joseph Biden como compañero de candidatura para ganar la Casa Blanca. El Partido Demócrata abre su convención. La carrera hacia la Casa Blanca Sondeos de estimación de voto (%)

48. 30 agosto 2008 Convención Demócrata. Obama promete rescatar a la nación del desastre económico y moral al que el actual Gobierno la ha conducido, se comprometió a recuperar el prestigio del país dilapidado por una política exterior nefasta La carrera hacia la Casa Blanca Sondeos de estimación de voto (%)

49. 8 sept 2008 Convención Republicana. McCain elige a Sarah Palin como su vicepresidenta. La candidatura republicana recibe un gran impulso con la gobernadora de Alaska La carrera hacia la Casa Blanca Sondeos de estimación de voto (%)

50. 15 sept 2008 Cae Lehman Brothers. La crisis bancaria acentúa el mensaje de cambio. Obama y McCain modifican sus agendas para dar solución al caos de Wall Street La carrera hacia la Casa Blanca Sondeos de estimación de voto (%)

51. 26 sept 2008 La crisis empuja a Obama. Una mayoría de electores opina que el demócrata es mayor garantía de cambio - McCain se desmarca del partido y dice que echaría al jefe de la autoridad bursátil La carrera hacia la Casa Blanca Sondeos de estimación de voto (%)

52. sept 2008 Agravamiento de la crisis y debates televisivos entre Obama y McCain. Obama gana los debates y se muestra cómodo hablando economía, la verdadera prioridad de los norteamericanos La carrera hacia la Casa Blanca Sondeos de estimación de voto (%)

53. November 4 th, 2008 Los Resultados

54. Gloria Ostos I Socia Directora Conde de Peñalver, 52 4º D 28006 Madrid (España) T: +34 91 309 59 71 / 72 F: +34 91 309 63 64 Cel. +34 675 751 733 [email_address] www.ostossola.com Barcelona I Madrid I México DF I Mimami I Santo Domingo > Muchas Gracias