Présentation donnée à la conférence "Tout le monde UX" (TLMUX) le 5 juin 2014 à Montréal par la firme UX Recherche, spécialiste de l'Utilisabilité et de l'expérience utilisateur.
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E-Commerce : Les éléments essentiels d'une expérience client gagnante
1. E-COMMERCE :
LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS D’UNE EXPÉRIENCE
CLIENT GAGNANTE
Présentation du 5 juin 2014 : E-commerce et UX
2. « 70% des personnes qui ajoutent un produit à leur
panier l’abandonnent dans les minutes qui suivent »
3. DÉFINITIONS 1O1
Taux de rebond : part des visites qui ne voient qu’une seule page 35%
90%
70%
2 à 4%
3 à 7%
Taux de refus : part des visites (hors rebond) qui ne démarrent pas
de processus de commande
Taux d’abandon : part des visites ayant mis un produit dans le
panier mais n’ayant pas concrétisé leur achat
Taux de conversion / visite : personnes ayant acheté au cours
d’une même visite
Taux de conversion / visiteur : personnes ayant acheté au cours du
mois
7. RAISONS D’ABANDONS
59%
50%
24%
23%
18%
10%
-10% 10% 30% 50% 70%
Moyens de paiement pas suffisants
Frais de livraison trop chers / apparition de coûts cachés
Délais de livraisons pas clairs
Obligation de créer un compte
N'inspire pas confiance / pas de coordonnées
Processus de commande trop long
8. RAISONS D’ABANDONS
Pour toutes ces raisons il existe une solution !
Soit en appliquant des bonnes pratiques,
soit en menant des tests utilisateurs
TRANSPARENCE RÉASSURANCE UTILISABILITÉ EXPÉRIENCE UX
9. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Avant le panier
La navigation :
Optimiser votre moteur de recherche
Créer votre menu de navigation en
fonction des besoins des visiteurs
Donner des repères
10. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Avant le panier
Le produit :
Indiquer clairement le prix,
la disponibilité, le coût de
livraison, les délais
Montrer plusieurs vues, zoom,
de qualité
Afficher les avis des autres
acheteurs
11. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Avant le panier
Le langage :
Utilisez du vocabulaire simple,
clair et engageant
Inspirer confiance, réassurer
12. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Après le panier
Les étapes :
Faites peu d’étapes, courtes et
identifiez-les
Facilitez la saisie et informez des
erreurs
Ne détournez pas l’attention
N’imposez pas la création d’un
compte
13. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Après le panier
Les étapes :
Offrez la possibilité
d’apporter des
modifications
14. LES ÉLÉMENTS ESSENTIELS : Après le panier
Le langage :
Utilisez du vocabulaire simple, clair et engageant
Inspirer confiance, réassurer
L’ atterrissage
Remerciez et informez de la suite
15. MAIS CELA NE SUFFIT PAS !
On s’aperçoit que l’utilisabilité ne suffit pas
pour prédire la préférence entre plusieurs sites
d’un même secteur
(score de l’indice SUS -System Usability Scale)
Après 5 mois de recherche
1 500 questionnaires complétés
16. UN NOUVEL INDICATEUR, L’INDICE UX !
L’équité de la marque
et la relation entre
l’utilisateur et la marque
Les qualités
communicationnelles
Ces deux composantes et l’indice SUS sont l’ADN
d’un nouvel indice qui résumeront l’Expérience Utilisateur.
17. EXEMPLE : RELATION AVEC LA MARQUE
43%14%
21% 22%
Entre ces 4 sites pour des
fromageries, 14% ont
préféré le 1er, non pas car
il avait le meilleur score
d’utilisabilité mais parce
que les gens aimaient ce
fromage.
L’histoire et le vécu que
l’on a avec la marque
influence notre
perception du site web.
18. EXEMPLE : QUALITÉS COMMUNICATIONNELLES
Lorsqu’on arrive sur un site, on
s’attend à certaines choses de la
part de la marque.
Sur le site de Mc Donalds, je ne
m’attends pas personnellement
à voir l’écran de gauche : des
questions des consommateurs
qui remettent en doute la
qualité des produits.
Cela créé de la dissonance cognitive
Les valeurs communiquées, le ton, l’image utilisée ne correspondent pas à ce que
j’imagine de la marque et va perturber mon expérience utilisateur et donc ma
perception du site web.
19. EXEMPLE : QUALITÉS COMMUNICATIONNELLES
Je me serai plus attendu à cela : un belle image de burger appétissante !
20. LE SUCCÈS DU E-COMMERCE
• DES BONNES PRATIQUES
(transparence, confiance)
• TESTS UTILISATEURS
(navigation, simplification)
• RECHERCHE MARKETING
(attentes marketing et communicationnelles)
et sur toutes
les plateformes !
21. 1470 Rue Peel, bureau 820 , Montréal, QC, H3A 1T1
T : (+1) 514-670-8988
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Notas del editor
Étude KANTAR MEDIA 2013
Kantar Média + Vouchercloud + Forrester Research
En moyenne, un internaute visite 6 fois un site avant d’acheter (Beyond and Lexis Research)
Comparaison du taux de conversion selon les supports. La conversion dépend du confort d’utilisation (cf. téléphone intelligent).
Le taux d’abandon varie selon les secteurs
Produits technos = 52 %
Habillement = 64%
Tours opérateurs= 98% (voyage = 73%)
Le taux d’abandon varie selon les secteurs et la période de l’année ! Par exemple à Noel il est de 25 % au lieu de 70% le reste de l’année !!
- 50% abandonnent à cause des coûts de livraison
- 70% des internautes lisent les avis des autres
L’utilisabillité (questionnaire SUS) ne prédit qu’à 65% la préférence
L’EPÉRIENCE C’EST AUSSI LE PASSÉ, UNE HISTOIRE AVEC LA MARQUE ET SES PRODUITS
Équité : Elle représente tout ce qui a de la valeur et qui contribue la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs.
Quallités communicationnelles : est cohérent avec l’image que j’ai de la compagnie, me présente la marque d’une façon qui me rejoint…
34 personnes sur 250 ont préféré le site web de la fromagerie Féodal lors d’un test
Équité : Elle représente tout ce qui a de la valeur et qui contribue la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs.
Qualités communicationnelles : est cohérent avec l’image que j’ai de la compagnie, me présente la marque d’une façon qui me rejoint…
Recherche mkt pour savoir quelle image ont les gens de la marque, quel ton, discours comme n’importe quel support publicitaire