Marketing plan aimed at defining the new advertising strategy for IKEA in the Spanish market based on business and marketing objectives.

1. GROUP C
Valeria Deserto
Alexandre Machado
Lina Medina
Roberto Parraga Baltazar
Miguel Torres De Miguel

2. LA MARCA GLOBAL
Visión : «Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas»
EXPRESSION
BENEFICIOS DEL TU MUNDO
EXPRESSIVOS
IDEAS INNOVADORAS
BENEFICIOS MARCA DIVERTIDA VANTAJE
EMOCIONALES COMPETITIVO
EXPERIENCIA
DE IKEA
MUEBLES DE DESIGN
BENEFICIOS SURTIDO
FUNCIONALES PRECIO ACCESSIBLE

3. MAPA DE ATRIBUTOS Y FILOSOFIA DE IKEA
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1 TRADITIONAL
0.5
0
FURNITURE
FUENTES DEL VANTAJE COMPETITIVO DE IKEA (DESIGN A PRECIO ACCESSIBLE)
• excellencia in algunos actributos y falta completa de otros
• involucration de los clientes: hacer alcunas tareas ( entrega y montaje)
• Haciendo estos ejercicios parte rilevante de la “experiencia IKEA” (divertido)
• El cliente se siente involucrado tambien despues de la compra

4. LA EXPERIENCIA IKEA : EL PUNTO DE
VENTA
• Un idéntico punto de venta
• Ambiente de compra divertido
• Puesta en escena producto
• Composicion de habitaciones in estilos diferentes
(IKEA OFRECE SOLUCIONES PARA LA CASA)
• Autoservicio
• Horarios extendidos
• +/- 25.000 m2
• Restaurantes / juegos para ninos

5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
1996-1999
OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DE LA
NEGOCIO CAMPAÑA
• Reconocimiento de marca. • Comunicar: beneficios racionales.
• Comunicar el innovador enfoque del • Identificación de la marca como joven y
producto. dinámico.
MENSAJE DE LA PROBLEMAS DE LA
Funcional
CAMPAÑA CAMPAÑA
• Sólo existe una conexión racional con el
• No busque, encuentre. consumidor.
• Tu aliado para una vida mejor. • Marca: superficial, fria y distante.

6. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
2000-2002
OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DE LA
NEGOCIO CAMPAÑA
•Personalidad más cálida de la marca.
• Aumento de ventas y cuota de mercado.
• Basado en:
• Mayor frecuencia de visitas a las tiendas.
humano, utilidad, innovador, accesible y
• Relación emocional con los consumidores.
divertido.
Funcional
MENSAJE DE LA INVESTIGACIÓN DE
+
CAMPAÑA MERCADO
Emocional
• REDECORA TU VIDA.
“La vida es más inestable y menos
• “IKEA está contigo para afrontar los
predecible. Cada día hay menos cosas
cambios en tu vida”
para toda la vida”

7. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
2003-2004
OBJETIVOS DEL OBJETIVOS DE LA
NEGOCIO CAMPAÑA
•Continuar: tasa de crecimiento de ventas •Ir más allá de “Redecora tu vida”.
por nuevas tiendas y frecuencia de visitas. •Asociar la marca y los productos con los
•Reforzar: diferenciación de los productos. cambios más profundos del
•Marca: más familiar y cotidiana. consumidor, cambios de identidad del
cliente.
Emocional
MENSAJE DE LA INVESTIGACIÓN DE
CAMPAÑA MERCADO
• No sólo hay cambios externos, también
• Continua: “Redecora tu vida”, pero hay internos.
ligado a cambios más existenciales. • No sólo son cambios de estilo de
vida, son cambios de personalidad.

8. RESULTADOS DE LAS ESTRATEGIAS

9. RESULTADOS DE LAS ESTRATEGIAS
NOTORIEDAD •Notoriedad
1999 (65%) vs. (99% )2003
DE LA MARCA
•Notoriedad espontánea de la publicidad
IKEA (43%) vs. El Corte Inglés (21%)
•Trascendencia de la campaña
“Redecora tu vida”
POSICIONAMIENTO •Concepto: “IKEA como un aliado”
DE LA MARCA 1999 (3,5 puntos de 10)
2002 (7 puntos de 10)
•Percepción como marca atractiva por
diferentes perfiles.

10. EL FUTURO
ALTERNATIVAS
Centrarse en
Continuar con el Evolucionar la Replicar
dormitorios y cocinas
desarrollo de la campaña con campañas
potenciando el
Campaña nuevos insights del exitosas de otros
tráfico de lunes a
Redecora consumidor local países
viernes

11. 1. CONTINUAR CON EL DESARROLLO DE LA
CAMPANA REDECORA
• PRO’S • CON’S
- Pérdida de creatividad/
– Campana exitosa mensaje repetitivo
– Continuar una historia - Incapacidad para captar
( vinculo emocionale) los cambios sociales
– Consistencia de la
-Campana local
marca (ya el mensaje /perdida de
identifica la marca) imagen global

12. 2: CAPTAR NUEVOS INSIGHTS DEL
CONSUMIDOR LOCAL
• PRO’S • CON’S
– Ideas frescas/ nuevo - riesgo de cambiar algo que
impulso creativo funciona (Redecora)
– Evolucion del mensaje
siguendo las exigencias - resultado incierto de la
de los clientes nueva campaña
– crear un mensaje donde - pérdida de identidad de
los clientes pueden marca
identificar realmente

13. 3. REPLICAR CAMPANAS EXITOSAS DE
OTROS PAISES
• PRO’S • CON’S
– Resultado incierto en nuevos
mercados
– Crear una imagen mas global – posible incoerencia con la
– mensaje coerente entre imagen/ campañas locales
paises diferentes anteriores
– Necesidad de adaptarse al
mercado y al comportamiento
del consumidor local

14. 4. ENFOCARSE EN DORMITORIOS Y
COCINAS
• PRO’S • CON’S
- Enfoque en productos – Promover el producto mas
clave que la marca
- aumento en el tráfico – Perdida del vinculo
en la tiendas durante emocional (productos en
los días de semana
vez que ideas y soluciones
- Mas coerente con para la casa)
objectivos
internacionales – Relacionar IKEA a
productos particulares

15. LA NUEVA CAMPANA TIENE QUE
CONSIDERAR
OBJECTIVOS DE NEGOCIO INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
1. Expansion regional 1. Familia (88%) y casa (55%) aspectos mas
- (6 tiendas en 2004, 12 para 2007 y 21 para 2010) importantes de la vida de los espanoles
2. Centrarse en el core product 2. Casa = refugio
- Dormitorios y cocinas mas rentable y en gran - donde recargarse (75%)
crescimineto -donde escapar (60%)
- De especial importancia para el consumidor espanol - Territorio privado (71%)
- Alternativas permanentes vs. Temporales 3. VALORES ASOCIADOS A LA CASA
3. Mantener una conexion emocional con el - compartir, tranquilidad, capacidad
consumidor decisional, Iibertad, indipendencia
4.Hacer de IKEA un brand de elecion permanente y 4. La casa es una forma de expresion de la
no asociados a cambios de vida personalidad

16. RECOMENDACIÓN
Centrarse en
Continuar con el Evolucionar la Replicar dormitorios y cocinas
desarrollo de la campaña con campañas potenciando el
Campaña nuevos insights del exitosas de otros tráfico de lunes a
Redecora consumidor local países viernes
• Alternativa 2 consente de centrarse en el contenido emocional , conferiendo alma a la marca
• Involucra al cliente con un mensaje actual donde todos los consumidores se reconocen
• Productos claves todavía pueden ser promocionados (alternativa 4 puede ser parte de la 2)
• Un concepto (basado sobra nuevos insights)
• Dos campanas
 dormitorio y cocina
 otros productos / ambientes

17. PLANO CREATIVO: CONCEPTO Y
ATTRIBUTOS DE LA MARCA
1. COMPARTIR
=
2. TRANQUILLIDAD 3. INDEPENDENCIA

18. NUEVA CAMPANA IKEA
1. COMPARTIR/LIBERTAD
http://www.youtube.com/w
atch?v=skdK5vcdwy8&featu
re=related
http://www.youtube.com/w
2.INDEPENDENCIA atch?v=hDCY6u552Zo
3. TRANQUILLIDAD

19. Key Learnings
• Hay que entender los puntos comunes y las diferencias
entre los países (competidores, comportamiento de los
consumidores, reglamentación)
• La comunicación (en realidad, el Mix Marketing en
general) deben adaptarse al país.
• La comunicación debe adaptarse a los objetivos del
negocio y cambian según el ciclo de vida.
• Sacar partido de elementos que constituyen la
identidad de la marca que pueden aumentar su valor en
el mundo entero.
• Es importante anticipar los cambios sociales para no
quedar atrás.