TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0

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Università degli Studi Milano – Bicocca
Facoltà di Psicologia
Corso di Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione
TRIPADVISOR – UN’INDAGINE DI
MERCATO SUL COLOSSO DELLE
REVIEW 2.0
CORSO DI STRUMENTI DI INDAGINE
PER LE ORGANIZZAZIONI E I MERCATI
Prof. Massimo Miglioretti
Prof. Michele Ivaldi
Antognazza Silvia
Gennari Valeria
Leto Barone Davide
Martone Amedeo
AA 2012/2013

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INDICE
1. Introduzione ............................................................................................................. Pag. 3
Basi teoriche: la ricerca di mercato e la costumer satisfaction
2. Le recensioni online, eredi 2.0 della guida Michelin ..................................... Pag. 14
Gli attori sul palco: TripAdvisor il protagonista, i competitors le comparse
3. La ricerca di mercato .......................................................................................... Pag. 26
La committenza e le richieste
Definizione degli obiettivi della ricerca
Metodologie di indagine
Definizione del campione
Valutazione delle tempistiche
4. Questionari ............................................................................................................ Pag. 32
Materiale
Campione
Come sono stati diffusi
Elaborazione dati questionari
5. Report ..................................................................................................................... Pag. 56
Analisi e interpretazione dei dati
Restituzione delle informazioni alla committenza
6. Conclusioni e direzioni future ......................................................................... Pag. 104
Bibliografia e sitografia........................................................................................ Pag. 108

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1 INTRODUZIONE
LA RICERCA DI MERCATO E LA COSTUMER SATISFACTION
"Lasciate che a guidarvi siano i vostri clienti e non sbaglierete mai strada"
Michel Bon (ex A.D. di France Télécom)
In ambito di servizi e di mercato sul palcoscenico ci sono principalmente due tipologie di
attori: il produttore, che fornisce e offre servizi, e il consumatore, il fruitore di tali servizi.
È proprio attorno a questo concetto che nasce la figura del cliente. L’azienda è dunque
l’istituzione che offre un servizio e/o un bene volgendo le sue maggiori attenzioni e i suoi
obiettivi alle esigenze e necessità dei propri clienti. A fronte di ciò, è corretto porre
l’accento sul fatto che ogni prodotto o servizio, per avere successo e dominare i
competitors, deve necessariamente soddisfare le attese di coloro che utilizzeranno tale
servizio o bene; per fare ciò l’azienda o l’ente promotore del bene o del servizio in
questione deve indubbiamente conoscere e valutare i bisogni dei propri clienti e produrre
ciò che riesce a vendere piuttosto che vendere ciò che riesce a produrre. La ricerca di
marketing è una delle fonti informative di cui l’azienda può usufruire nel corso del processo
decisionale per avviare quelle azioni specifiche da compiere sul marketing mix. Come
accade con tutte le fonti informative, essa non può essere considerata l’unica via
percorribile ma va intesa come uno dei possibili aiuti per limitare il rischio decisionale. Essa
va dunque eseguita solo quando mancano delle informazioni oggettive ed esaurienti, al fine
di ridurre il rischio decisionale. Tali informazioni serviranno all’azienda sia per conoscere il
consumatore sia per capire qual è il modo migliore di agire.
Le ricerche di marketing servono principalmente per:
• Effettuare previsioni sulla domanda sia a breve che a medio e lungo termine;
• Conoscere la propria concorrenza in modo da sapere con esattezza quali sono i
principali concorrenti e quali sono le loro linee di condotta;
• Migliorare il proprio prodotto, potenziare la domanda, prevedere i futuri volumi di
vendita;
• Migliorare la propria pubblicità.

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Nello specifico, ogni ricerca passa sempre attraverso una serie di fasi:
• Definire del problema. Si tratta, in parole povere, di stabilire qual è l’obiettivo della
ricerca di marketing;
• Una volta stabilito l’obiettivo, bisogna provvedere ad individuare un percorso di
ricerca sulla base del quale poter dare una risposta al problema individuato;
• Stabilire le informazioni che è necessario raccogliere e le fonti dalle quali esse
possono essere recepite. Alcuni dati, ad esempio, possono essere già disponibili
all’interno dell’impresa, nella contabilità e nelle statistiche aziendali. Vi sono poi altri
dati che possono essere di dominio pubblico in quanto diffusi da fonti pubbliche e
private come riviste di settore, annuari statistici ed altre pubblicazioni. Infine
bisognerà prevedere quali dati è necessario attingere direttamente dal mercato;
• Definire il metodo di raccolta, di elaborazione e di analisi dei dati. I dati possono
essere raccolti attraverso interviste dirette, interviste telefoniche o postali, solo per
citare i metodi più noti. Anche le tecniche di elaborazione ed interpretazione degli
stessi possono essere diverse;
• Elaborare i dati raccolti al fine di trarre da tali dati adeguate informazioni e in modo
da presentare i risultati ottenuti con la ricerca di mercato (report) per favorire e
promuovere un intervento orientato all’azione.

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La ricerca applicata al marketing si sviluppa secondo due tipologie:
• Ricerca di base: qualitativa e quantitativa sono due approcci metodologici applicati
al marketing, relative alla ricerca di base. Essa può essere multiclient o monoclient e
fornisce le conoscenze indispensabili per impostare la strategia e stabilire come e su
quali variabili del MKTG MIX intervenire (azioni di MKTG).
• Ricerca sulle variabili del mix: viene attivata più frequentemente, aiuta a raggiungere
il posizionamento che si desidera ottenere. Siamo qui ad un livello tattico, non più
strategico. Anche in questo caso le ricerche sono qualitative, quantitative ed
integrate, ma cambia la finalità: si riducono con queste ricerche i rischi decisionali
insiti nell’attivazione di un’azione di marketing. Ovvero, quando ci si accinge a
modificare una variabile del mix del prodotto ci si focalizza sul consumatore,
sottoponendo tale modifica al suo giudizio per verificare se otterrà gli effetti
desiderati e cercati anzi, voluti.
Le variabili che costituiscono il marketing mix sono:
• Pack: la confezione è il primo veicolo d’immagine del prodotto che il consumatore
incontra presso il punto vendita; deve essere funzionale ma non solo, è necessario
che abbia anche un significato affettivo e simbolico con cui attrarre il cliente.
• Placement: è il canale distributivo del prodotto. Essendo selezionato in base al
target a cui il prodotto si rivolge, sarà possibile scegliere una diffusione capillare
oppure una diffusione controllata per dare un’immagine elevata e per ottenere una
maggior qualità percepita.
• Advertising: la pubblicità è il modo con cui l’azienda conferisce l’immagine del
prodotto, la quale deve essere al tempo stesso attrarre il consumatore e
distinguersi rispetto ai competitors.
• Prodotto che esprime le proprie FAB: le caratteristiche sia fisiche che tecniche del
prodotto (Features), i vantaggi che esso offre rispetto alla concorrenza (Advances)
e i benefici non solo razionali, ma anche e spesso soprattutto emotivi (Benefits).
• Prezzo: deve essere competitivo e lineare rispetto alla qualità del prodotto, qualità
che è sia interna sia esterna all’azienda e che va spesso stimolata per migliorare il
posizionamento del prodotto.

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• Promotion: la promozione si suddivide in pubblicità, promozione (che serve a
fidelizzare il consumatore) e infine pubbliche relazioni (indirizzate a trasmettere
un’immagine positiva sia dell’azienda che del suo operato).
• Personnel Selling: è la forza di vendita, che può essere interna o esterna all’azienda
fornitrice del bene. È esterna se il prodotto è tradizionale e quindi la vendita può
essere appaltata a un esterno, il grossista; è invece interna se il prodotto ha un
target ben preciso.
Come abbiamo prima accennato, quantitativa e qualitativa sono le due principali
metodologie di ricerca. Vediamole ora più nel dettaglio:
• Le ricerche qualitative si suddividono in descrittive, rivolte cioè alla descrizione di
alcuni fenomeni (comportamenti di acquisto) e causali cioè incentrate sulle relazioni
di causa/effetto tra le variabili/caratteristiche prese in esame. Le ricerche qualitative
vengono effettuate quando vi è l’esigenza di conoscere il processo (il perché e il
come), individuandone gli atteggiamenti. Hanno una prospettiva di tipo clinico
perché subordinano l’informazione alla relazione. Sono focalizzate sull’intervistato, il
colloquio non è direttivo e l’intervistatore funge da stimolo e supporto
all’intervistato che, a sua volta assecondato dall’intervistatore, stabilisce i tempi, i
modi e i contenuti dell’intervista. La ricerca ha uno stile consultativo, perché il
colloquio è finalizzato al conseguimento di una relazione collaborativa, nonché
partecipativo in quanto l’intervistatore modifica i suoi comportamenti per ottenere
il massimo coinvolgimento dall’intervistato. Lo strumento utilizzato per questo tipo
di ricerca è la traccia di colloquio, strumento flessibile che si limita a descrivere i temi
che il conduttore dovrà esplorare nel corso del colloquio. Generalmente la ricerca
qualitativa si esegue su campioni molto esigui, meticolosamente selezionati, non
generalizzabili su una quantità di soggetti più ampia, mira ad approfondire l’oggetto
di studio e può produrre informazioni in grado di identificare soluzioni definitive al
problema di marketing oggetto di analisi senza dover effettuare una ricerca
quantitative.
• Le ricerche quantitative nascono dalla necessità di conoscere il fenomeno (il cosa e
il quando), vengono dunque realizzate per stimare le dimensioni quantitative del
fenomeno analizzato. Per riuscire a fare stime quantitative attendibili è
fondamentale coinvolgere nell'indagine un campione statisticamente rappresentativo

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dell'universo di riferimento. Lo strumento di raccolta dati in questo caso è il
questionario, strutturato o semistrutturato, strumento duro e standardizzato sia per
la sequenza di domande, sia per la loro formulazione. I campioni sono estesi, e
rappresentativi della popolazione d’interesse. Le pratiche di rilevazione sono varie,
si possono fare tramite l’intervista personale (prevede un contatto face to face tra
intervistato ed intervistatore che pone le domande secondo un questionario di
rilevazione più o meno rigido. Gli svantaggi sono legati soprattutto ai costi ed ai
tempi di rilevazione); l’intervista telefonica (consiste nel chiamare, in modo casuale,
persone al telefono e nel somministrare a queste le domande di uno specifico
questionario di rilevazione. I vantaggi sono costituiti dalla possibilità di ottenere dati
in tempi brevi e a costi abbastanza limitati rivolgendosi ad un campione composto
da unità anche molto dislocate sotto il profilo spaziale) ed infine l’intervista postale
(viene realizzata attraverso l’invio all’intervistato di un questionario, delle istruzioni
per la compilazione e di una busta per il rinvio. Tra i vantaggi, la possibilità di
utilizzare supporti visivi alla compilazione e soprattutto il costo più basso rispetto
alle interviste personali e telefoniche).
Concetto strettamente legato alla ricerca di marketing, come si evince dalle riflessioni
finora affrontate, è quello di cliente, il fruitore ultimo a cui l’istituzione che offre un servizio
e/o un bene volge le sue maggiori attenzioni. Ci sembra quindi corretto a questo punto
approfondire i temi della qualità percepita e della costumer satisfaction, anche in vista del
progetto da noi affrontato di cui parleremo a breve.
Rilevare la soddisfazione del cliente non è solo uno slogan: non basta desiderare di
mettersi dalla parte del cliente per essere capaci di raccogliere, comprendere e
interpretare il suo giudizio sull'operato dell'organizzazione. Tra le cause dell’orientamento
alla soddisfazione del cliente, Busacca (1994) adduce quattro tendenze strutturali del
rapporto domanda e offerta:
1. Il progressivo aumento della pressione concorrenziale, che incrementa nelle imprese
il bisogno di una vicinanza psicologica nei confronti del cliente;
2. L’affermarsi di nuove fonti di vantaggio competitivo, connesse allo sviluppo delle
risorse immateriali dell'impresa legate al valore aggiunto del prodotto, e in generale
tutte le caratteristiche che avvolgono la fisicità del prodotto e/o servizio;
3. L’aumento della complessità tecnologica dei prodotti/servizi. Questa caratteristica

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comune alla quasi totalità degli odierni mercati, manifesta i suoi effetti anche sui
processi d’acquisto. Si rende infatti problematica per il consumatore la formulazione
dei criteri di scelta chiari ed espliciti. Alla luce di ciò si richiede allora una più attenta
e attiva politica di servizi, che permea e avvolge il prodotto stesso ridefinendo le sue
componenti intangibili a misura di utente.
4. Una dinamica evolutiva della domanda caratterizzata più che in passato da un
consumatore alla ricerca di prodotti e servizi di qualità superiore, ed in generale un
consumatore che cerca nel consumo l’integrazione di più bisogni.
Da queste riflessioni emerge chiaramente come, da un punto di vista psicologico, il
consumo non sia più limitato, nelle aspettative del consumatore, al solo beneficio materiale.
I processi di consumo risultano dunque intrisi di meccanismi di definizione di sé. Attraverso
l'acquisto di un prodotto si definisce anche un'identità. Nel momento in cui la componente
del servizio diviene fondamentale, avvolge e sostiene il prodotto in tutti i processi di
consumo, la misura della soddisfazione del cliente diviene un caposaldo necessario per
ottenere il vantaggio competitivo.
Vedremo ora come il modo in cui viene impostata e realizzata un’indagine possa condurre,
in uno stesso contesto, a risultati molto diversi, spesso addirittura contrari. La customer
satisfaction può diventare, nella logica della Qualità, uno strumento rilevante nella scelta
delle priorità e nella verifica delle politiche aziendali, per diverse ragioni:
• Può rappresentare ed evidenziare le attese dei clienti che, dopo essere stati ben
individuati, vengono ordinati per priorità e definiti in termini di prestazione minima
accettabile e di prestazione ideale. La percezione, inoltre, viene raffrontata con
indicazioni relative alle attese il che consente di individuare dove focalizzare
maggiormente gli sforzi;
• Può favorire la comprensione dei bisogni latenti sviluppando la sensibilità e la capacità
di cogliere i segnali deboli, di anticipare i bisogni, di scoprire i bisogni nascosti. La
capacità di comprensione dei bisogni latenti costituisce un forte stimolo
all'innovazione e alla definziione di nuove risposte ai bisogni;
• Può aiutare a cogliere idee, spunti, suggerimenti, stimoli alla definizione di interventi
sempre più efficaci. La customer satisfaction può, in altre parole, coniugare il flusso di
informazioni che proviene dall'esterno con quello che giunge dall'interno;

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• Può facilitare il superamento dei vincoli interni dati dall'agire ripetitivo e routinario
dell'organizzazione;
• Può supportare la verifica e la comprensione dell'efficacia delle politiche attraverso il
controllo sistematico nel tempo del livello di soddisfazione dei clienti;
• Può, infine, aiutare a definire in modo strategico nuovi pacchetti di servizi o
interventi di miglioramento dei pacchetti già esistenti.
La customer satisfaction è uno dei parametri principali del sistema di programmazione e
controllo della Qualità dei servizi. L'attività di programmazione inividua le azioni più
opportune in grado di incidere sul contesto, per assicurare la piena soddisfazione dei
clienti. Il controllo è inteso come l'insieme di quelle attività di presidio e di regolazione di
processi e sottosistemi organizzativi. L'idea di controllo come valutazione e verifica e non
come ispezione fa sì che le stesse attività di controllo si spostino sempre più a monte nella
catena di costruzione ed erogazione del servizio, fino ad arrivare alla fase progettuale.
Tanto più l’intervento avviene a monte, tanto più si riducono i rischi dell'insoddisfazione
del fruitore del servizio aumentando di conseguenza l’efficacia. È dunque auspicabile un
modello completo in grado di presidiare tutte le fasi che determinano la soddisfazione dei
clienti. Il modello individua cinque sottosistemi principali che possono costì essere definiti:
• Qualità prevista: il riferimento è il cliente e l'obiettivo primario è individuare che cosa
egli desideri, quali siano i bisogni impliciti, espliciti e latenti, gli elementi di valutazione
e di giudizio sulla Qualità del servizio
• Qualità progettata: il riferimento si sposta all'interno dell'amministrazione. L'obiettivo
è di individuare che cosa si vuole dare al cliente e come. Per questo si individuano le
tipologie di clienti, i target, gli standard operativi da assicurare, si progettano le
caratteristiche del sistema organizzativo e del sistema di erogazione del servizio.
• Qualità prestata: guarda ancora all'interno dell'organizzazione e il riferimento sono i
processi. La finalità principale è quella di presidiare sistematicamente le prestazioni
del sistema di erogazione del servizio per verificare che cosa l'amministrazione eroghi
realmente, in rapporto agli standard definiti
• Qualità percepita: il riferimento è di nuovo il cliente, le sue percezioni e valutazioni
sul servizio ricevuto, il suo grado di soddisfazione a livello globale e di ogni fattore di
qualità o singolo elemento del sistema di erogazione. Questo momento completa la
valutazione della Qualità prestata con il riscontro degli elementi del servizio non

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standardizzabili e di difficile valutazione interna
• Qualità paragonata: il riferimento è posto verso altre strutture che erogano gli stessi
servizi o verso altri enti con l'obiettivo di verificare come e dove la Qualità si
differenzia
La customer satisfaction esprime il livello di sovrapposizione tra Qualità percepita e
Qualità prevista. Gli eventuali scostamenti esprimono i livelli di non Qualità. La capacità
delle organizzazioni di assicurare la customer satisfaction è strettamente correlata alla
capacità di pensare in termini sistemici, di localizzare le cause che ostacolano prestazioni e
di intervenire puntualmente per superarle. La soddisfazione del cliente, quindi, può favorire
la strategia del miglioramento continuo. Per mantenere un certo livello di soddisfazione del
cliente o, magari, aumentarlo, occorre attivare un processo di miglioramento continuo
attraverso uno sforzo organizzato e sistematico che coinvolge tutte le funzioni dell'azienda,
a tutti i livelli.
Questo, sostanzialmente, per due motivi:
• Tutti gli standard raggiunti, col passare del tempo, tendono a deteriorarsi
pertanto è necessario sviluppare almeno un'attività di mantenimento per
mantenere il valore dello standard uguale a quello che era stato precedentemente
raggiunto;
• Il cliente negli anni si abitua al valore dello standard e perciò scattano in lui nuovi
stati di necessità, pena una sua congenita insoddisfazione.
Per entrambi i motivi è quindi necessario promuovere attività di miglioramento con
l'obiettivo minimo di mantenere il valore in atto per lo standard (valore di mantenimento)
o con l'obiettivo più impegnativo di migliorare nell'ambito di un programma temporale
definito. Lo sviluppo delle organizzazioni passa proprio da questo percorso diffuso che
alterna azioni di miglioramento ad azioni di mantenimento. Il miglioramento continuo trova
nella customer satisfaction un supporto importante in quanto fornisce la misura del grado
di soddisfazione dei bisogni e delle attese dei fruitori dei servizi e facilita l'individuazione
delle aree di criticità sulle quali intervenire con priorità. Sulla base di quanto detto, le
ricadute interne di un uso sistematico di indagini di customer satisfaction riguardano in
maniera rilevante tutti i processi coinvolgendo tutte le attività e le dimensioni

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dell'organizzazione (le competenze presenti, le tecnologie utilizzate, le risorse impiegate,
ecc.) In ultima analisi, quindi, la soddisfazione del cliente è un vero e proprio strumento di
gestione dell'organizzazione e delle persone e può costituire una potente leva
d'accelerazione e orientamento al cambiamento sugli aspetti organizzativi, sugli aspetti
culturali e sugli aspetti tecnici. La rilevazione della soddisfazione del cliente permette:
• di superare l'autoreferenzialità, cioè la convinzione, sbagliata, che il punto di vista di
chi eroga il servizio sia comunque migliore di quello del cliente che lo riceve
• il passaggio dalle sensazioni alla misura e porta a ragionare sulla base di dati e fatti,
anziché sulla base di impressioni e sensazioni
• di orientare la cultura interna al servizio del cliente grazie al fatto di mettersi
periodicamente nei panni del cliente, un'esperienza utile e formativa per chiunque
operi all'interno di un'organizzazione
• motiva le persone mettendole nelle condizioni di capire meglio l'utilità del loro ruolo
e la finalità dei loro sforzi.
La misurazione del grado di soddisfazione del cliente è un tema che riscuote crescente
interesse in diversi settori. Le indagini sulla qualità percepita sono adottate in molti servizi
di sportello, ospedali, scuole, servizi pubblici locali, aziende, ecc. E' il segno di una cultura
diffusa di orientamento al cliente e di consapevolezza dell'importanza del suo giudizio per
orientare le scelte di vertice e valutare la qualità dei servizi offerti. Se vogliamo applicare
all'interno della nostra azienda un Sistema Qualità, misurare la soddisfazione del cliente
risulta di importanza vitale. Il termine "soddisfazione del cliente " o "customer satisfaction"
per dirla all'americana, indica la misura di quanto i prodotti e i servizi forniti da
un'organizzazione abbiano soddisfatto i nostri clienti. Il grado di soddisfazione della clientela
è un indicatore chiave per qualsiasi azienda che voglia rimanere a lungo sulla cresta
dell'onda.
In un mercato altamente competitivo come quello odierno e in tempi di crisi profonda
come quelli che stiamo vivendo, la customer satisfaction può fare la differenza: ecco perché
misurarla, mantenerla monitorata e cercare di accrescerla è diventato un elemento chiave
della strategia delle aziende più avvedute. Le modalità di misura della qualità percepita
sono:
• L’osservazione manageriale. Presenta molti vantaggi, quali: il management conosce
le procedure e le politiche dell’organizzazione; non vi sono inconvenienti per i

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pazienti; c’è la possibilità di adottare misure di recupero in caso di fallimenti; si
possono avere informazioni dettagliate dai clienti/utenti; l’incremento dei costi è
minimo per la raccolta delle informazioni. Gli svantaggi invece sono che la presenza
del management può influenzare gli operatori del servizio; I dati raccolti non hanno
validità e affidabilità statistica; l’osservazione obiettiva richiede un training
specialistico ed infine il management può non conoscere le relazioni che si
instaurano tra personale di contatto e clienti.
• Feedback degli operatori. I lati positivi di questo metodo sono: gli operatori
conoscono gli ostacoli nel gestire i servizi; non ci sono inconvienienti per i
clienti/utenti; permette di recuperare gli insuccessi del servizio; gli operatori
vengono empowered; il costo è minimo perchè utilizza risorse interne. I lati negativi
sono: le informazioni raccolte possono essere soggettive e non avere affidabilità e
validità statistica; per un osservazione oggettiva si richiede un training particolare
per gli operatori; inoltre gli operatori possono tendere a non riportare I problemi
che loro creano.
• Lavoro in team e circoli di qualità. I pro: sviluppa la consapevolezza negli operatori
rispetto al servizio di qualità; sviluppa la comprensione; si apprezza lo sforzo di
come ogni singolo autore può influenzare direttamente la qualità del servizio;
attraverso l’empowerment si migliora l’attitudine morale, l’efficienza e l’efficacia
degli operatori e la soddisfazione dei clienti/utenti. I contro, invece: Vi possono
essere operatori che temono l’empowerment e la responsabilità e l’autonomia; il
team deve agire in modo coeso e lavorare insieme; la comunicazione necessaria per
lavorare insieme può richiedere una grande quantità di tempo.
• Focus group. Tra I vantaggi, possiamo annoverare l’opportunità di raccogliere
informazioni dettagliate e di recuperare gli insuccessi del servizio; I problemi diversi
inoltre possono venire in superficie durante la discussion e l’analisi qualitativa aiuta i
manager a focalizzarsi su aree problematiche specifiche. Il focus group presenta
però anche degli svantaggi, come il rischio di identificare i sintomi dei problemi e
non il cuore; alcuni membri del gruppo possono influenzare gli altri; il gruppo può
non essere rappresentativo della popolazione dei clienti/utenti e spesso occorre
incentivare economicamente i partecipanti.
• Comment Card. Vantaggi: suggerisce che l’organizzazione è interessata all’opinione
dei clienti/utenti; c’è l’opportunità di recuperare gli eventuali “fallimenti” del

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servizio; il costo per raccogliere queste opinioni è minimo e non è difficile
strutturare una comment card. Svantaggi: Il campione delle risposte non è
rappresentativo e i commenti generalmente sono o molto positivi, o molto negativi.
• Questionari. Tramite I questionari è possibile prendere in considerazione sia un
campione altamente rappresentativo sia un campione target; vi è la possibilità di
recuperare precedenti fallimenti del servizio; suggerisce che l’organizzazione è
interessata all’opinione del cliente; si possono fare comparazioni tra reparti o
organizzazioni. Presentano però anche degli svantaggi: il costo per la costruzione di
un questionario può essere molto alto; in genere richiede competenze complesse; I
dati specifici e di natura soggettiva possono essere persi e a volte necessita di
intervistatori ben preparati.
• Interviste. Vantaggi: suggerisce che l’organizzazione è interessata all’opinione del
cliente/utente; opportunità di annullare precedenti errori del servizio; opportunità
di ottenere informazioni dettagliate dai clienti/utenti; possibilità di individuare un
campione rappresentativo o una popolazione target. Svantaggi: I soggetti possono
essere compiacenti verso l’intervistatore; il costo può essere molto alto e necessita
di intervistatori ben preparati.
• Indagine telefonica. Vantaggi: può focalizzarsi su situazioni specifiche; non ci sono
inconvenienti per i clienti/utenti e c’è l’opportunità di avere dettagliati feedback.
Svantaggi: il costo è moderatamente alto; ci sono problemi etici; non è applicabile
alle aree socio-sanitarie.
• La tecnica dell’incidente critico, infine, permette di raccogliere molte informazioni
riguardo agli insuccessi e fornisce molti dati sulle aspettative dei clienti. Ma presenta
problemi di raccolta, classificazione e interpretazione dei dati.

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2 LE RECENSIONI ON LINE, EREDI 2.0 DELLA GUIDA MICHELIN
A partire dal boom del web 2.0, da quando tutto viene condiviso e commentato online, un
numero di recensioni negative potrebbe essere la causa di un crollo di fiducia da parte dei
consumatori verso un determinato brand, sancendone così la fine. Al contrario però molte
aziende hanno giovato di questo sistema di giudizi online, ad esempio Apple (pensiamo al
sistema di valutazione delle App del proprio store Itunes) o Amazon, Ebay, e via dicendo.
Diventa importantissimo monitare la customer experience, ovvero la somma delle
esperienze che un cliente ha con determinati servizi durante il periodo in cui ne usufruisce.
Grazie ad essa le aziende possono tenere sotto controllo i desideri e le necessità dei
propri clienti, ciò che essi pensano della propria attività commerciale e possono muoversi
in tempo per risolvere eventuali problemi. La tendenza a condividere recensioni online e
opinioni della propria esperienza è in forte aumento quindi diventa essenziale per le
aziende effettuare delle indagini non solamente attraverso i canali tradizioni come il
classico servizio clienti telefonico (dove i clienti insoddisfatti posso esprimere le proprie
lamentele), ma anche attraverso i social network come Twitter e Facebook dove un “mi
piace” assume sempre più la stessa importanza di un articolo su carta stampata.
Queste riflessioni valgono anche per le recensioni turistiche e gastronomiche: sono sempre
più importanti nella fase di scelta di una struttura, sia essa un albergo, un ristorante, una
trattoria o un pub, i giudizi lasciati da chi ha già visitato quel posto. Chi è dunque
intenzionato ad acquistare on line un viaggio, un soggiorno in un hotel, o semplicemente
vuole scegliere un posto nuovo in cui andare a cena, tende a documentarsi andando a
leggere le opinioni espresse da parte di altri utenti che sono stati in quel luogo prima di lui.
Per molti hotel, locali e ristoranti, la facilità nell’ottenere recensioni da parte dei clienti
dovrebbe essere una manna dal cielo. Sorprende dunque che ci siano ancora albergatori e
ristoratori che ignorano questa grande opportunità di marketing.
Esistono molti siti di recensioni on line, quello che vanta un maggior numero di visitatori
unici mensili è Tripadvisor con 60 milioni di utenti, seguono Booking.com con quasi 50,
Expedia con quasi 40 milioni di utenti, Priceline 12, Orbitz e Travelocity con
rispettivamente 9 e 7 milioni. Sono numeri sorpredenti, e destinati a crescere sempre più.
La repentina diffusione dei siti di recensioni on line offusca, in un certo senso, le classiche

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guide cartacee. È difficile stare al passo con la facilità, la velocità e la quantità di
informazioni condivise in tutto il mondo su strutture turistiche e gastronomiche. Come è
avvenuto con le guide Michelin, Touring Club e simili, le principali controversie e diffidenze
riguardano l’imparzialità dei giudizi. Qui il problema è però amplificato e deformato dalla
vastità del bacino d’utenza, e da tutte quelle dinamiche che sottostanno a qualsiasi sistema
di user generated content e web 2.0.
È chiaro che i commenti su Internet hanno un valore economico per le aziende che sono
recensite su questi siti: più si hanno commenti positivi e più si hanno possibilità di
guadagnare e viceversa. Proprio per questo motivo si è sviluppato, sin dalla nascita del
settore, una tendenza a pubblicare recensioni completamente inventate. Si possono
individuare due tipi di recensioni false:
• Le diffamatorie/ritorsive, che sono volte ad attribuire qualità negative ad un
esercizio commerciale. Solitamente sono scritte da competitors che vogliono
mettere in cattiva luce i propri concorrenti o da utenti che tentano un approccio
del tipo “o mi fai uno sconto o ti stronco”.
• Le recensioni positive fasulle che vengono scritte dagli stessi titolari dell’attività
commerciale nell’intento di esaltarne i presunti pregi; da parte di terzi (in alcuni casi
da vere e proprie agenzie) che offrono commenti positivi scritti da una propria
cerchia di utenti reali in cambio di danaro.
La tendenza a pubblicare recensioni false è stata portata al ribalta nel 2009 con il caso di
Micheal Bayard. Bayard era il responsabile delle vendite online di un azienda produttrice di
accessori per PC e iPhone. Con una serie di profili falsi, scrisse e mise online su siti come
Amazon, Engadget e Gizmodo recensioni da 5 stelle dei prodotti dell’azienda per la quale
lavorara. Il raggiro venne ben presto individuato e a seguito del polverone venutosi a
creare, Bayard fu costretto a dimettersi. A ulteriore riprova di ciò è la levata di scudi degli
albergatori del paese di Celle Ligure contro Tripadvisor nell’estate 2012. Dopo svariate
recensioni negative postate da presunti ex ospiti dei loro alberghi, hanno denunciato la
prassi sempre più diffusa di utilizzare aziende di servizi per hotel che offrono pacchetti
definiti “100 pareri positivi/negativi su Tripadvisor”. Secondo Bing Liu, docente di
Computer science all’università dell’ Illinois, almeno un terzo di tutte le recensioni presenti
su Internet è falso. Nonostante il problema delle recensioni false sia noto da tempo e siano

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stati creati sistemi per smascherare i falsari attraverso il controllo dell’indirizzo IP (il
numero che identifica un computer connesso a Internet), è lungi dall’essere risolto
lasciando aperta la questione su quanto realmente gli utenti si affidino a siti di recensioni
online, e quale sia la qualità percepita del servizio.
Il problema non è quindi da sottovalutare. Nonostante ciò, come mostrano i dati
dell’infografica della pagina successiva, gli utenti non si fanno scoraggiare e non sono poi
così sensibili a questa problematica. I numeri aumentano, e con loro l’importanza rivestita
dalle recensioni online.

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Abbiamo trovato e tradotto questo report in forma di Infografica (tratto da PeopleClaim,
aggiornata al Maggio 2013, su un campione di circa 2500 utenti inglesi) molto interessante:
si può notare una netta predominanza di recensioni positive rispetto a quelle negative: il
75% delle recensioni inserite online sono infatti positive. Il 95% degli utenti rimasti
insoddisfatti è disposto a tornare se la problematica viene risolta rapidamente ed in
maniera efficiente. L’82% degli intervistati inoltre, ritiene le recensioni on line
affidabili/molto affidabili. Altro dato interessante: il 70% degli utenti consulta recensioni on
line prima di scegliere e addirittura il 99% è disposto a pagare di più per un servizio
“eccellente” rispetto ad uno considerato “buono”. È infine giusto menzionare la
percentuale di recensioni false stimate per il 2014: il problema, con i giusti accorgimenti,
verrà ridimensionato e entro l’anno prossimo la parcentuale di recensioni false oscillerà tra
il 10-15%.

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GLI ATTORI SUL PALCO: TRIPADVISOR IL PROTAGONISTA, I
COMPETITORS LE COMPARSE
OVVERO UN’INDAGINE PRELIMINARE DI TRIPADVISOR E DEI SUOI PRINCIPALI
COMPETITORS
Nonostante sia incompleta e non aggiornatissima (riguarda solo le recensioni di hotel ed è
datata 2012) basta un’occhiata per capire la situazione attuale dei siti e delle app di review.
Con più di due milioni di aziende turistiche in oltre 116.000 destinazioni, Tripadvisor è il
primo sito di viaggi al mondo ad aver raggiunto 100 milioni di recensioni e commenti, con
un aumento annuo di oltre il 50%. Grazie all’incredibile visibilità raggiunta a livello globale,
si può ipotizzare senza esagerazioni che possa ormai fare il bello e il cattivo tempo per ogni
struttura ricettiva. I siti competitors, secondo questa classifica, sono: Booking.com, Expedia
(recentemente fusa con TripAdvisor) Best China Hotel, HRS, VirtualTourist, Hotel.de,
Zoover e TvTrip. A cui vanno aggiunti Trivago, Yelp, il nuovissimo Glamoo, Plannify,
IgoUgo e lo spagnolo Atrapalo. Infine, oltre a quelli finora citati, aggregatori di recensioni
principalmente turistiche e che ospitano anche un’infinità di informazioni su altri settori

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(ristorazione, vita notturna, sport, offerte di ogni tipo, eventi culturali ecc...) ci sono quelli
che si occupano principalmente di ristorazione. Alcuni esempi: Qristoranti, Mangiato.it,
DueSpaghi, Dovemangi.it, Ristopolis, MyTable ecc.
Non ci soffermeremo molto sulle differenze e le peculiarità dei competitors citati, per due
motivi:
1. Le dinamiche, le funzioni, l’interfaccia dei siti e delle app di recensioni on line, di
qualsiasi genere, sono simili: una parte è dedicata ai settori recensiti (lifestyle, hotel,
voli, ristorazione, locali ecc), una parte alle offerte (“pacchetti vacanza”,
promozioni, sconti ecc) e solitamente una zona community (in cui iscriversi,
interagire con gli altri utenti, richiedere aggiornamenti, partecipare a forum ecc)
2. I numeri di TripAdvisor parlano chiaro: attualmente non c’è un sito in grado di
raggiungere l’importanza, l’influenza, gli utenti di TripAdvisor.
TripAdvisor è, dunque, sinonimo di review. Vediamolo allora più nel dettaglio: cos’è, come
funziona, che numeri ha. Tripadvisor.com è, come già è stato detto, un portale web di
viaggi, che pubblica recensioni riguardo hotel, ristoranti e attrazioni turistiche in generale. È
stato fondato nel 2000 da S. Kaufer, acquistato nel 2004 da Interactive Corporetion e dal
2011 è parte di Expedia Inc. Nonostante siano passati ormai 13 anni dal suo lancio, La
peculiarità di TripAdvisor rimane sempre quella, e sempre più vincente: coinvolgere gli
stessi viaggiatori nell’elargire informazione e consigli grazie alla possibilità di poter scrivere
la recensione del viaggio, dell’albergo, del risotrante, sul sito stesso. Dati di gennaio 2013
alla mano - forniti da Google Analytics - il colosso del travel 2.0 ha attualmente più di 200
milioni di utenti unici al mese e più di 47 milioni di membri (con una crescita superiore al
100 per cento anno su anno) e raccoglie più di 60 contributi al minuto, per dare un’idea
dell’espansione e del traffico che riceve. In base al numero di recensioni pubblicate ogni
utente TripAdvisor può ricevere diversi distintivi:
• Contributore (3-5 recensioni);
• Contributore esperto (6-10 recensioni);
• Recensore (11-20 recensioni);
• Recensore esperto (21-49 recensioni);
• Recensore super (50+ recensioni).

22
Ci sono poi distintivi per il numero totale di città visitate, di paesi, di continenti, per il
numero totale di valutazioni. Anche gli albergatori/ristoratori ricevono distintivi, per il
numero e di recensioni e per I giudizi complessivi ricevuti.
Secondo una ricerca svolta da PhoCusWright, per conto di TripAdvisor, l’87% dei
rispondenti ritiene che le recensioni aiutino a sentirsi più sicuri nelle proprie decisioni. I
dati sono stati raccolti nel corso del 2012 per conto di Tripadvisor intervistando 2739
utenti in maniera casuale tramite un link di invito direttamente sul sito di Tripadvisor.
L’indagine rivela anche che 8 utenti su 10 (80%) sono d’accordo nell’affermare che le
recensioni di TripAdvisor aiutano a migliorare l’esperienza di viaggio. In questo successo
non poteva non esserci anche lo zampino di Facebook: grazie all’integrazione con il noto
social network si ha avuto un 35% di nuove recensioni. Il vero fattore di successo di
Tripadvisor, quello che attira recensioni di persone provenienti da ogni paese del mondo è
lo spirito della comunity.
Le ragioni principali della condivisione di recensioni, a detta degli stessi viaggiatori sono tre:
• sentirsi bene nel condividere informazioni utili con altri viaggiatori;
• il piacere di condividere esperienze positive con altri viaggiatori;
• sentirsi parte di una grande comunity di viaggio.
Forse in vista della propria posizione di leader nel settore, e in seguito alle controversie
sulla veridicità delle recensioni di cui abbiamo già parlato, TripAdvisor ha iniziato prima dei
propri competitors un monitoraggio delle proprie review: come risultato, è in grado di
identificare gli schemi di attività sospette attraverso l'impiego di filtri sofisticati e modelli
comportamentali. Le attività sospette vengono poi segnalate al team investigativo, che
utilizza una serie di metodi confidenziali aggiuntivi studiati per identificare le eventuali frodi.
I contenuti sospetti vengono inoltre segnalati dalla propria appassionata community di
viaggiatori e proprietari. Altri siti di recensioni online utilizzano soluzioni forse più sicure:
c’è chi permette di commentare la qualità di un hotel e/o ristorante solo a chi è passato dal
suo sistema di prenotazione online (Booking.com), chi chiede di esibire una foto (IgoUgo)
o uno scontrino (MyTable, Ristopolis e Yelp).

23
Altra peculiarità di Tripadvisor è quella di aver recentemente avviato una relazione di
successo con Confindustria Alberghi: da due anni sta infatti collaborando alla costruzione di
una maggiore comprensione e conoscenza dell'offerta di TripAdvisor per i proprietari di
strutture dell’associazione, molte sono le iniziative frutto di questa collaborazione.

26
L’Infografica 2012 TripAdvisor Hotel Review Survey è frutto dell’indagine, di cui abbiamo
parlato in precedenza, svolta da PhoCusWright per conto di TripAdvisor su circa 2800
utenti iscritti al portale. Abbiamo deciso di tradurla in italiano e di analizzarla, in quanto
offre una panoramica interessante e di veloce comprensione. Si possono subito notare
alcuni dati importanti: più della metà degli utenti di TripAdvisor dichiara che non intende
prenotare un albergo se la struttura non ha recensioni 53%. La ricerca rivela come l'87%
degli utenti che visitano TripAdvisor si sentono più sicuri nella decisione dopo aver letto le
recensioni e il 98% afferma che le recensioni pubblicate su Tripadvisor sono espressione
accurata dell’esperienza di viaggio. Ulteriori risultati mostrano che il 59% degli utenti ignora
i commenti estremi e solo il 5% dichiara di concentrarsi sulle recensioni negative. I
viaggiatori dichiarano che una risposta adeguata da parte della direzione dell'hotel invoglia a
prenotare (57%), migliora la loro impressione generale della struttura (84%) e gli fa
percepire che l' hotel si prende cura dei suoi ospiti (78%). Mentre il 64% dichiara che una
risposta aggressiva da parte dell'hotel li rende meno propensi a prenotare.

27
3 RICERCA DI MERCATO
LA COMMITTENZA E LE RICHIESTE
Il capitolo precedente voleva offrire una panoramica generale sullo stato dell’arte in merito
alle recensioni online, per scendere poi nel particolare descrivendo il servizio che si è
deciso di indagare.
Una volta descritti contesto e competitors, abbiamo immaginato che TripAdvisor Italia, per
una serie di motivi, ci abbia commissionato una ricerca. La nostra indagine è una sorta di
proseguo di quella svolta da PhoCusWright, per conto di TripAdvisor, nel 2012. La scelta
da parte della committenza di effettuare una nuova ricerca a distanza di un solo un anno è
da attribuire a diverse motivazioni:
• La ricerca di PhoCusWright è stata fatta nel corso del 2012: visto l’incremento di
utenti/recensioni/attività social che TripAdvisor ha, nel 2013 i numeri sono cambiati
velocemente;
• Quella di PhoCusWright è avvenuta tramite sondaggio sul sito del colosso del
travel 2.0: si presuppone dunque che il campione (2739 persone) sia fidelizzato, non
solo conoscitore di TripAdvisor ma anche utente molto/abbastanza attivo;
• Nel sondaggio di PhoCusWright non vengono presi in cosiderazione gli albergatori
e i ristoratori: il report si riferisce solo agli utenti che usufruiscono di TripAdvisor
come clienti;

28
• Nel sondaggio di PhoCusWright le domande si focalizzano sulle attività turistiche e
gli alberghi, viene dunque tralasciato tutti il settore gastronomico e della
ristorazione, nonostante costituisca una percentuale fondamentale delle recensioni
presenti sul sito;
• La ricerca di PhoCusWright, infine, non è italiana: delinea un quadro d’insieme della
situazione europea.
A seguito di tali motivazioni, le richieste del committente sono:
• Analizzare la clientela aggiornata al 2013, prendendo un campione italiano, non
necessariamente Tripadvisor addicted (che comprenda, dunque, utenti ma anche non
utenti);
• Analizzare anche un campione di albergatori e ristoratori, significativa parte di
utenti la cui attività risente direttamente e non dei servizi offerti da TripAdvisor;
• Capire i pensieri, le preferenze, le abitudine degli utenti di TripAdvisor e dei
proprietari di attività esercenti che lo utilizzano;
• Capire i motivi per cui i non user non utilizzano TripAdvisor o preferiscono
utilizzare portali simili;
• Capire, in generale, vantaggi e svantaggi percepiti dalla totalità del campione
analizzato nell’utilizzo di TripAdvisor .

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DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI RICERCA
Una volta ricevuta la richiesta della committenza, abbiamo definito le linee guida della
ricerca da mettere in atto, formulando innanzitutto i seguenti obiettivi:
• Identificare la tipologia di utente più o meno abituale di TripAdvisor;
• Identificare la tipologia di proprietari di alberghi, ristoranti, locali che usufruiscono
per la loro attività di tripAdvisor;
• Identificare la tipologia di non utente.
Per quanto riguarda gli utenti di TripAdvisor:
• Capire quanto ritengano utile e affidabile TripAdvisor nella totalità del servizio;
• Capire quanto le review influiscano sulle scelte turistiche e gastronomiche;
• Capire quali sono le preferenze e le abitudini di utilizzo considerando sia il sito che
la app di TripAdvisor;
Per quanto riguarda i non utenti:
• Capire le motivazioni di questa scelta, se completamente disinteressati
all’argomento, se invece restii all’uso. Nel secondo caso, capire gli ostacoli
motivazionali che si frappongono all’utilizzo di TripAdvisor;
• Capire se utilizzano siti competitors.
Per quanto riguarda invece gli albergatori e i ristoratori:
• Capire quanto ritengano utile TripAdvisor;
• Capire quanto interagiscano con gli utenti;
• Capire quanto e come influenza la loro attività.

30
METODOLOGIA D’INDAGINE
Dall’analisi delle richieste della committenza abbiamo costatato l’esigenza di conoscere e
quantificare comportamenti, abitudine d’uso, preferenze, soddisfazione e opinioni degli
utenti di tripAdvisor, degli albergatori e ristoratori che – in diversa misura - lo utilizzano ed
infine di prendere in cosiderazione anche coloro che lo conoscono ma non lo utilizzano, i
cosidetti non user. Abbiamo deciso quindi di svolgere un’analisi di tipo quantitativo che ci
consentirà di valutare concretamente l’evoluzione del mercato di TripAdvisor in
quest’ultimo anno, di indagarne in altre parole nella maniera più completa possibile pregi e
difetti al fine di restituire informazioni utili al miglioramento futuro.
I dati ricavati saranno dunque elaborati al fine di ottenere una chiara visione d’insieme
basata sulla soddisfazioni degli utenti, questa volta però, rispetto all’ultima indagine svolta
per conto di TripAdvisor, su un campione eterogeneo e molteplice: composto da utenti di
vario tipo, non utenti, proprietari di hotel, ristoranti, locali.
Non essendo esperti del settore e ponendoci per la prima volta in questi panni, abbiamo
pensato ad un’indagine che riassumesse al suo interno le due anime del Corso da noi
seguito (Srumenti di indagine per le organizzazioni e i mercati). Nella speranza che il nostro
progetto non sia troppo ambizioso, ci siamo posti l’obiettivo “ibrido” di restituire un
report che toccasse sia l’ambito del posizionamento dell’azienda TripAdvisor in Italia sia
quello della soddisfazione degli utenti del servizio. Per raggiungere tale obiettivo ci siamo
avvalsi di una ricerca di tipo quantitativo, di cui parleremo approfonditamente nel capitolo
successivo.
Data la tempistica e le finalità del progetto che è stato costruito ad hoc per questo esame,
abbiamo effettuato delle scelte diverse da quelle che avremmo fatto se la ricerca ci fosse
stata effettivamente commissionata.

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DEFINIZIONE DEL CAMPIONE
Come accennato in precedenza, il campione che abbiamo scelto di analizzare sarà il più
possibile eterogeneo. Abbiamo cercato di stabilire il campione o perlomeno i criteri di
scelta di quest’ultimo prima della somministrazione dei questionari. Il motivo di ciò è,
anche stavolta, legato – e allo stesso tempo contrapposto - alla ricerca di PhoCusWright
precedente alla nostra: essendo stata somministarta esclusivamente tramite canale web, ed
esclusivamente a utenti fidelizzati (in diversa misura, ma sicuramente tutti soggetti che
hanno interagito con TripAdvisor) abbiamo deciso di muoverci in un’altra direzione per
accentuare le differenze di metodi e strumenti dell’indagine.
Nel concreto, ciò si traduce nella scelta di proseguire con un’indagine quantitativa, come la
precedente, ma nel nostro caso attraverso questionari da somministare esclusivamente
face to face. Scelta che può sembrare strana, considerando che l’argomento dei questionari
è fondamentalmente un sito web e dunque sicuramente non sarebbe difficile trovare un
campione, anche considerevole, di utenti a cui somministrarlo via web. L’abbiamo però
ritenuta una scelta in un certo senso banale e ridondante, alla luce appunto dei questionari
online somministrati da PhoCusWright e per questo abbiamo pensato (e speriamo) che
sarà più efficace, preciso e completo somministare i nostri questionari personalmente e a
un target il più eterogeneo possibile sia per quanto riguarda gli utenti/non utenti sia per
quanto riguarda albergatori/ristoratori. Eterogeneo soprattutto per età. Cercheremo
insomma di scegliere con accuratezza soggetti d’età diverse, per coprire più fasce possibile
d’età e restituire dunque un report che si basi su dati generalizzati e di ampio respiro.

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VALUTAZIONE DELLE TEMPISTICHE
Abbiamo deciso di valutare l’effort necessario alla totalità della ricerca tramite l’unità di
misura oraria, l’abbiamo ritenuta la più adatta ad astrarre ma al tempo stesso quantificare
concretamente il lavoro svolto, seguendo il più possibile le logiche aziendali. Di seguito
dunque, presentiamo le attività, in ordine cronologico, necessarie per sostenere la ricerca
e di fianco le ore impiegate per ognuna delle attività.
Colloquio inziale con la committenza 4 ore
Analisi e strutturazione del progetto 9 ore
Composizione questionario user e non user 10 ore
Composizione del questionario albergatori e ristoratori 8 ore
Somministrazione questionari user e non user 30 ore
Somministrazione questionari albergatori e ristoratori 14 ore
Elaborazione dei dati 50 ore
Creazione del report 70 ore
Presentazione 2 ore
Totale 197 ore
Abbiamo dunque stimato 197 ore, che convertite in giorni lavorativi corrispondono
all’incirca a 25 giorni di progetto.

33
4 QUESTIONARI
MATERIALE
Come accennato in precedenza, abbiamo deciso di comporre due tipologie di questionari,
entrambi da somministrare personalmente ai soggetti. Entrambi, inoltre, sono stati
concepiti in modo semistrutturato, ovvero con domande strutturate e domande aperte,
sono inoltre previste una serie di risposte predefinite con la possibilità di ampliamento.
La scelta di creare questionari semistrutturati va ricercata soprattutto nella volontà di
stimolare l’analisi e la riflessione dei soggetti. Consapevoli però del fatto che questa
tipologia di domande che facilitano il ricordo possano talvolta non solo stimolare ma anche
influenzare, abbiamo aggiunto la possibilità “altro” tra le varie opzioni ed anche domande
che prevedano scale di valutazione così da graduare il giudizio dei soggetti presi a
campione. In questo modo l’elaborazione delle risposte risulta abbastanza semplice e per
quelle domande in cui il grado di arbitrarietà è elevato la codifica è avvenuta
standardizzando le risposte.
Il primo questionario è quello dedicato agli utenti di TripAdvisor, che prevede poi una
sezione (più breve) per i non utenti, raggiungibile tramite le domande filtro iniziali. Il
secondo questionario invece è quello dedicato ai proprietari di attività quali hotel,
ristoranti e locali in genere ed è uguale per tutti, ovvero è stato concepito in modo tale
che le domande fossero abbastanza ampie da contenere le risposte di qualsiasi esercente,
sia esso il proprietario di un albergo o di un ristorante. Quest’ultimo è più corto, prevede
una maggioranza di risposte chiuse. Entrambi, infine, sono provvisti di un’introduzione sulla
privacy che specifica le finalità del questionario e si concludono con i dati socio demografici
dei rispondenti.
Per verificare chiarezza e comprensibilità dei questionari così creati abbiamo deciso di
effettuare quattro somministarzioni pilota, due per tipologia di questionario. In altre parole
tramite queste interviste non abbiamo ricavato dati utili al fine della ricerca ma abbiamo
raccolto impressioni e opinioni circa lo strumento d’indagine da noi creato. Terminta
questa fase e apportate le ultime modifiche, abbiamo quindi somministarto al campione la
versione definitiva. Di seguito, i due questionari:

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!
#$%'($)*!+,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!
4031-)*!+$!5($31-1,$0!
Siamo studenti del Corso di Strumenti d’indagine per le organizzazioni e i mercati
dell’Università degli Studi Mlano-Bicocca. Stiamo sviluppando un progetto di ricerca per un
esame, volto ad indagare l’uso e le aspettative di TripAdvisor al fine di indagarne la qualità.
TESTO DA LEGGERE A CURA DELL’INTERVISTATORE
Le preciso che Lei è libero di accettare l’intervista o di interromperla nel momento in cui lo
ritenga opportuno. Le garantisco che qualsiasi informazione ci darà, verrà trattata in forma
strettamente riservata, senza l’uso del Suo nome, i dati saranno trattati esclusivamente in
forma aggregata. Per il breve periodo in cui le Sue risposte resteranno legate al Suo nome, per
il controllo dell’intervista, Lei potrà in qualsiasi momento chiederci di consultare le risposte che
ci ha dato, modificarle o opporsi al loro trattamento contattando il numero..................................
La informiamo inoltre che il report che redigeremo coi dati ottenuti dai questionari rimarrà a noi
e ai professori del suddetto Corso, in quanto simulazione d’indagine di ricerca e priva dunque
di un committente reale.
!

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!
#$%'($)*!+,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!
4031-)*!+$!5($31-1,$0!
1 Conosce siti/applicazioni di recensioni online di alberghi/ristoranti/attrazioni turistiche,
anche solo per sentito nominare? Se sì, quali?
I__ISI...........................................................................................................................................
[Se l’elenco comprende TripAdvisor, vada alla domanda 2]
I__I NO [chiudere]
2 Utilizza TripAdvisor?
I__I SI [proseguire]
I__I NO [vada alla sezione “NON UTENTI”]
Sezione: “UTENTI”
3 Qual è la frequenza di utilizzo di TripAdviosr:
DEL SITO?
I__I per niente
I__I raramente
I__I abbastanza
I__I spesso
I__I quotidianamente
4 Come è giunto a conoscenza di TripAdvisor?
I__I Tramite pubblicità
I__I Su consiglio
I__I “Rimandato” da altri siti, Google maps, Google local ecc...
5 Ha trovato facile raggiungere TripAdvisor?
I__I SI
I__I NO
Se NO, perché? .........................................................................................................................
....................................................................................................................................................
6 Quale/i sezione/i le interessa/no maggiormente? È possibile più di una scelta
I__I foto (degli altri utenti/degli esercenti);
I__I recensioni (di ristoranti, locali, alberghi, cosa da fare);
I__I classifica (più popolare, economico etc);
I__I offerte;
I__I forum/sondaggi/condivisione social
7 In ambito di recensioni e in base alla sua esperienza esprima un giudizio da 0 a 5 sull’utilità
delle seguente categorie (dove 0 esprime inutilità/non utilizzo della categoria e 5 esprime un
alto grado di utilità. I voti intermedi servono per graduare il giudizio).
I__I ristoranti
I__I locali
I__I alberghi/case vacanze
I__I attrazioni (eventi culturali, sportivi, shopping, etc)
I__I voli
8 In ambito di recensioni e in base alla sua esperienza esprima un giudizio da 0 a 5
sull’affidabilità delle seguente categorie (dove 0 indica totale sfiducia e/o non utilizzo della
categoria e 5 esprime molta affidabilità. I voti intermedi servono per graduare il giudizio).
I__I ristoranti
I__I locali
DELLA APP?
I__I per niente
I__I raramente
I__I abbastanza
I__I spesso
I__I quotidianamente
!

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!
#$%'($)*!+,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!
4031-)*!+$!5($31-1,$0!
I__I alberghi/case vacanze
I__I attrazioni (eventi culturali, sportivi, shopping, etc)
I__I voli
9 Focalizzando l’attenzione sulle categorie ristoranti/locali e alberghi/case vacanze, esprima
un giudizio da 0 a 5 sulle seguenti frasi, dove 0 indica nessuna attinenza con le sue scelte
personali e 5 esprime molta attinenza con le proprie scelte. I voti intermedi servono per
graduare il giudizio.
Ristoranti/locali Alberghi/case vacanze
Prima di scegliere controllo
sul sito di TripAdvisor
Prima di scegliere utilizzo
sia il sito di TripAdvisor che
altri siti di recensioni online
Prima di scegliere utilizzo il
sito di TripAdvisor, altri siti
di recensioni online e i
consigli di amici/parenti
Mi affido soprattutto alla
app, consultandola prima di
scegliere una meta
Mi affido soprattutto alla
app, consultandola una
volta raggiunta la mia
destinazione prescelta
Impossibilitato ad utilizzare
TripAdvisor, l’adesivo di
quest’ultimo fuori da un
esercizio mi invoglia
maggiormente ad entrare
rispetto ad uno sprovvisto
10 Nella sua esperienza personale trova il sito TripAdvisor di facile e chiaro utilizzo? Se NO,
perché?
I__I SI
I__I NO .........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
11 Nella sua esperienza personale trova la app TripAdvisor di facile e chiaro utilizzo? Se NO,
perché?
I__I SI
I__I NO .........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
12 Quale di queste azioni compie abitualmente nell’interagire con il sito/app di TripAdvisor al
fine di raggiungere un giudizio esauriente su ciò che vuole sapere (è possibile più di una
scelta)

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!
#$%'($)*!+,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!
4031-)*!+$!5($31-1,$0!
I__I Osservo il sommario inziale, con il numero delle
recensioni totali e un feedback immediato del giudizio
generale (vedi immagine)
I__I Mi basta la percentuale di maggioranza (vedi immagine)
I__I Le offerte incidono sulla mia scelta (nel caso vi siano)
I__I Leggo le prime recensioni (le più recenti)
I__I Leggo solo il titolo in grassetto delle recensioni
I__I Scorro velocemente tutte o quasi le recensioni
I__I Leggo tutte le recensioni
I__I Leggo solo quelle positive
I__I Leggo solo quelle negative
I__I Guardo le foto disponibili
I__I Do più fiducia alle recensioni scritte da utenti esperti
I__I Prendo visione delle altre proposte offerte da tripAdvisor sulla base delle ricerche di altri
utenti
I__I Altro ............................................................................................................................
13 Si ritiene un utente attivo nella community di TripAdvisor?
I__I SI
I__I NO
13.1 Se sì, indichi con un punteggio da 0 a 5 la frequenza con la quale compie le
seguenti azioni, dove 0 equivale a per niente e 5 a spesso. I punteggi intermedi
servono per graduare il giudizio
I__I Scrivo recensioni positive
I__I Scrivo recensioni negative
I__I Pubblico foto
I__I Condivido su Facebook o altri social network
I__I Commento e interagisco con le attività dei miei amici
I__I Salvo mete e creo cartelle dei preferiti
I__I Partecipo ai sondaggi proposti sul sito di TripAdvisor
I__I Consulto e partecipo al forum perché lo ritengo utile e interessante
13.2 Se no, perché?
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
14 In generale, si ritiene abbastanza soddisfatto del servizio offerto da TripAdvisor, sia
tramite il sito che tramite l’app? Se è no, perché?
I__I SI
I__I NO ...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
15 Ha mai consigliato il sito o l’applicazione di TripAdvisor ad amici e/o conoscenti?
I__I SI
I__I NO

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!
#$%'($)*!+,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!
4031-)*!+$!5($31-1,$0!
16 In prospettiva di un miglioramento, quali osservazioni, commenti e/o proposte si
sentirebbe di fare a TripAdvisor?
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
ABBIAMO QUASI TERMINATO.
AL FINE DI RAGGRUPPARE I DATI RACCOLTI CON LE NOSTRE INTERVISTE, ABBIAMO
BISOGNO DEI SEGUENTI DATI ANAGRAFICI:
(Compilare la parte anagrafica, in coda al questionario)

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!
#$%'($)*!+,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!
4031-)*!+$!5($31-1,$0!
Sezione: “NON UTENTI”
3 Ha utilizzato TripAdvisor anche solo per una volta?
I__I SI
I__I NO
4 Per quale motivo, pur conoscendolo e nell’eventualità di averlo utilizzato anche solo per
una volta, ha deciso poi di non utilizzare il servizio offerto da TripAdvisor? Risponda
assegnando un punteggio da 0 a 5 alle seguenti affermazioni, dove 0 indica nessuna
attinenza con le sue scelte personali e 5 esprime molta attinenza con le proprie scelte. I voti
intermedi servono per graduare il giudizio.
I__I non mi fido delle recensioni
I__I non è di facile e/o chiaro utilizzo
I__I solitamente faccio le mie scelte solo su suggerimenti di amici e/o parenti
I__I preferisco provare ogni posto ed avere poi la mia personale opinione
I__I non voglio farmi influenzare
I__I sono contrario alla pubblicazione online delle recensioni
I__I scelgo i posti in base al gusto e alle sensazioni del momento
I__I ho provato ad utilizzarlo ma non mi è piaciuto
I__I ho provato ad utilizzarlo ma il posto che era stato consigliato non ha rispecchiato le
aspettative e sono rimasto/a deluso/a
I__I preferisco affidarmi a guide turistiche cartacee
I__I ho ancora un po’ di diffidenza nell’utilizzare risorse online
I__I altro e cioè !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5 Nel caso la avesse, potrebbe segnalarci una nota o più note positive del servizio di
TripAdvisor?
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
6 Nel caso la avesse, potrebbe segnalarci una o più note negative del servizio di TripAdvisor?
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
7 Potendo scegliere, cosa vorrebbe di diverso dal servizio di TripAdvisor?
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
8 Utilizza o ha utilizzato altri siti di recensioni online?
I__I SI
I__I NO

40
!
#$%'($)*!+,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!
4031-)*!+$!5($31-1,$0!
Se sì, quali e perché? ................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
.....................................................................................................................................................
AL FINE DI RAGGRUPPARE I DATI RACCOLTI CON LE NOSTRE INTERVISTE, ABBIAMO
BISOGNO DEI SEGUENTI DATI ANAGRAFICI:

41
!
#$%'($)*!+,-$!().+$!+$!/$-0#1!2$31330!
4031-)*!+$!5($31-1,$0!
DATI ANAGRAFICI
ETA’ : ............ (in anni compiuti)
SESSO I__I M I__I F
STATO CIVILE
I__I CELIBE/NUBILE
I__I CONIUGATO/CONVIVENTE
I__I SEPARATO/DIVORZIATO/VEDOVO
TITOLO DI STUDIO CONSEGUITO
I__I LAUREA
I__I DIPLOMA MEDIA SUPERIORE
I__I DIPLOMA MEDIA INFERIORE
I__I LICENZA ELEMENTARE
I__I NESSUNO
PROFESSIONE
I__I LIBERO PROFESSIONISTA
I__I IMPIEGATO
I__I INSEGNANTE
I__I OPERAIO
I__I CONTADINO
I__I CASALINGA
I__I STUDENTE
I__I DISOCCUPATO
I__I ALTRO .............................................
L’INTERVISTA E’ TERMINATA. LA RINGRAZIAMO MOLTO PER LA COLLABORAZIONE.

42
Attraverso le prime due domande avviene la divisione tra soggetti utenti e soggetti non
utenti; questi ultimi saltano la parte centrale dedicata agli utenti compilando solo la sezione
non utenti a loro destinata.
Nonostante le due sezioni siano ben distinte ed i passaggi chiari, abbiamo preferito
supportare i soggetti nella fase di compilazione, sia per evitare errori che invaliderebbero il
questionario, sia per chiarire a voce eventuali dubbi a riguardo. Inoltre, data la presenza di
domande aperte supportare la compilazione del questionario ci ha permesso di stimolare,
senza però influenzare, le opinioni degli intervistati.
Gli argomenti trattati tramite il questionario sono numerosi e puntano a raccogliere dati
per ricavare il maggior numero di informazioni ai fini della ricerca che stiamo effettuando.
Per quanto riguarda la sezione utenti la gamma di domande spazia notevolmente sia per
tipologia che per informazioni da raccogliere:
• Abbiamo indagato il modo in cui sono venuti a contatto con TripAdvisor, la
difficoltà nel farlo e la frequenza di utilizzo sia del sito che della app. Domande 3 - 5
• Abbiamo cercato di capire quali sezioni (foto – recensioni – classifiche – offerte –
forum) interessano maggiormente ai soggetti. Domanda 6
• Abbiamo indagato il grado di utilità e affidabilità delle diverse categorie (ristoranti –
locali – alberghi/case vacanza – attrazioni – voli). Domande 7 – 8
• Concentrando l’attenzione sulle due categorie principalmente utilizzate, ovvero
ristoranti/locali e alberghi/case vacanza, abbiamo indagato le abitudini d’uso dei
soggetti. Domanda 9
• Abbiamo esplorato la facilità d’uso sia del sito che dell’app, cercando di
comprendere quali azioni sono più frequenti tra gli user, incluso l’essere attivi nella
community. Domande 10 – 13
• Abbiamo cercato di valutare il grado di soddisfazione degli utenti, sia in maniera
diretta che indiretta. Domande 14 e 15
• Abbiamo infine lasciato spazio a commenti, osservazioni e/o proposte. Domanda 16
Per quanto riguarda la sezione non utenti il numero di domande è inferiore e sono
prevalentemente aperte. Constatato dalle domande filtro che conoscono il servizio ma non
lo utilizzano, abbiamo ricercato:

43
• Le motivazione di questa scelta. Domande 3 e 4
• Eventuali note positive e/o negative relative al servizio, suggerimenti e/o modifiche
in prospettiva di un cambiamento. Domande 5 – 7
• Eventuali competitors da loro utilizzati o/o preferiti, spiegandone la motivazione.
Domanda 8
L’ultima sezione è uguale per tutti i soggetti intervistati e riguarda la raccolta dei dati
anagrafici che maggiormente ci interessavano ai fini della ricerca:
• Genere ed età
• Stato civile
• Titolo di studio
• Professione esercitata

44
!
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!
Siamo studenti del Corso di Strumenti d’indagine per le organizzazioni e i mercati dell’Università degli Studi
Mlano-Bicocca. Stiamo sviluppando un progetto di ricerca per un esame, volto ad indagare l’uso e le
aspettative di TripAdvisor al fine di indagarne la qualità.
TESTO DA LEGGERE A CURA DELL’INTERVISTATORE
Le preciso che Lei è libero di accettare l’intervista o di interromperla nel momento in cui lo ritenga opportuno.
Le garantisco che qualsiasi informazione ci darà, verrà trattata in forma strettamente riservata, senza l’uso del
Suo nome, i dati saranno trattati esclusivamente in forma aggregata. Per il breve periodo in cui le Sue
risposte resteranno legate al Suo nome, per il controllo dell’intervista, Lei potrà in qualsiasi momento chiederci
di consultare le risposte che ci ha dato, modificarle o opporsi al loro trattamento contattando il
numero.....................................
La informiamo inoltre che il report che redigeremo coi dati ottenuti dai questionari rimarrà a noi e ai professori
del suddetto Corso, in quanto simulazione d’indagine di ricerca e priva dunque di un committente reale.

45
!
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!
1 Conosce siti/applicazioni di recensioni online di alberghi/ristoranti/attrazioni turistiche, anche solo per sentito
nominare? Se sì, quale/i?
I__I SI !!!!!!!!!.............................................................................................................................
[Se l’elenco comprende TripAdvisor, vada alla domanda 2]
I__I NO [chiudere]
2 Ha creato Lei il profilo TripAdvisor della sua attività?
I__I SI [vada alla domanda 4]
I__I NO [vada alla domanda 3]
3 Ha scoperto l’esistenza del profilo TripAdvisor della sua attività grazie alle recensioni di utenti-clienti che
l’hanno generata?
I__I SI [proseguire]
I__I NO[vada alla domanda 12]
4 E’ stato facile capirne la strutture e le principali funzioni a Lei utili?
I__I no, per niente
I__I non subito, ma una volta imparato non ho avuto e non ho alcun problema
I__I sì, abbastanza
I__I decisamente sì
5 Utilizza TripAdvisor
I__I Tamite pc/tablet quindi principalmente sito web
I__I Tramite smartphone quindi principalmente tramite app
I__I Entrambi
6 Complessivamente le recensioni che ha ricevuto sono
I__I negative
I__I più negative che positive
I__I più positive che negative
I__I positive
7 Le recensioni che ha ricevuto rispecchiano la realtà dei fatti riguardo la sua attività?
I__I per niente
I__I poco
I__I abbastanza
I__I molto
8 Quanto giudica utile l’attività e il servizio di TripAdvisor ai fini della sua attività?
I__I per niente
I__I poco
I__I abbastanza
I__I molto
9 Le recensioni (sia positive che negative) hanno cambiato il modo in cui svolge la sua attività?
I__I per niente
I__I poco
I__I abbastanza
I__I molto

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!
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!
9bis Nel caso di “abbastanza” e “molto”, esprima un giudizio da 0 a 5 sulle seguenti frasi, dove 0
indica nessuna attinenza con le scelte personali e 5 esprime molta attinenza con le proprie scelte. I
voti intermedi servono per graduare il giudizio.
I__I Negli ultimi anni ho cercato di rafforzare la reputazione online della mia attività, TripAdvisor in tal
senso è uno degli strumenti migliori
I__I Negli ultimi anni ho cercato di rafforzare la reputazione online della mia attività, mi concentro
maggiormente sull’aggiornamento del sito della mia attività, e della pubblicità di quest’ultimo sui social
network, facebook prevalentemente
I__I Negli ultimi anni ho cercato di rafforzare la reputazione/il traffico online della mia attività ma non
ho ancora trovato il modo più semplice e veloce per farlo, non credo che TripAdvisor mi abbia giovato
molto in tal senso e nemmeno gli altri social network
I__I Negli ultimi anni ho cercato di rafforzare la reputazione/il traffico online della mia attività e sono
sicuro che l’uso di TripAdvisor, unito in modo efficace alla sponsorizzazione sui principali social
network, stia giovando alla mia attività e gioverà in maniera più preponderante se continuo
10 Ha mai ricevuto recensioni diffamatorie e/o ritorsioni?
I__I SI
I__I NO
10bis Se sì, come ha reagito?
I__I ho usato il tool “report blackmail” per segnalare al sito la recensione diffamatoria/ritorsioneI
I__I ho commentato sotto le mentite spoglie di un utente asserendo il contrario a quanto riportato nel
commento diffamatorio/ritorsione
I__I non ho reagito
I__I ho replicato personalmente in qualità di direzione dell’attività commerciale
I__I ho contattato l’autore del commento invitandolo a rimuoverlo (in questo caso era a conoscenza
del fatto che il sito può intervenire pubblicando il seguente messaggio: “TripAdvisor ha ragionevole
motivo di ritenere che questa proprietà o associazione di persone connesse con la proprietà, può
avere tentato di manipolare il nostro indice di popolarità interferendo con la natura imparziale delle
nostre recensioni. Si prega di tener conto di ciò, quando effettui la ricerca per i tuoi piani di viaggio” ?
11 E’ a conoscenza del fatto che il 57% degli intervistati in una recente indagine*, si è detta più propensa a
prenotare un hotel/ristorante che replichi alle recensioni (piuttosto che uno che non lo fa)?
I__I SI
I__I NO
11 bis Secondo la stessa indagine*, l’84% degli intervistati ha dichiarato che la propria considerazione
migliora per una struttura se è stata pubblicata una replica appropriata della direzione per una
recensione negativa. Si trova d’accordo con questa affermazione?
I__I SI
I__I NO
*Fonte Phocus wright’s “custom survey research engagement” preparato per TripAdvisor Set. 2012
12 TripAdvisor ha attualmente più di 200 milioni di utenti unici al mese e più di 47 milioni di membri (con una
crescita superiore al 100 per cento anno su anno) e raccoglie più di 60 contributi al minute. Alla luce di ciò,
crede nelle potenzialità di questo servizio e nei benefici che apporta/apporterebbe alla sua attività, se usato in
modo efficace?
I__I Sì, infatti interagisco attivamente con TripAdvisor, i miei clienti, la sua community in generale
I__I Sì, come osservatore “passivo”
I__I Sì, ma al momento non ho intenzione/voglia/tempo di dedicarmici
I__I No

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13 Utilizza TripAdvisor per visionare le attività commerciali concorrenti oppure da semplice utente?
I__I SI
I__I NO
14 Reputa complessivamente utile il servizio fornito da Tripadvisor?
I__I SI perché!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!..
I__I NO perché !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!..
15 Ha qualche consiglio per migliorare il servizio attuale?
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................................

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!
AL FINE DI RAGGRUPPARE I DATI RACCOLTI CON LE NOSTRE INTERVISTE, ABBIAMO BISOGNO DEI
SEGUENTI DATI ANAGRAFICI:
DATI ANAGRAFICI
ETA’ : ............ (in anni compiuti)
SESSO I__I M I__I F
STATO CIVILE
I__I CELIBE/NUBILE
I__I CONIUGATO/CONVIVENTE
I__I SEPARATO/DIVORZIATO/VEDOVO
TITOLO DI STUDIO CONSEGUITO
I__I LAUREA
I__I DIPLOMA MEDIA SUPERIORE
I__I DIPLOMA MEDIA INFERIORE
I__I LICENZA ELEMENTARE
I__I NESSUNO
PROFESSIONE
I__I ALBERGATORE
I__I RISTORATORE
I__I ENTRAMBI
L’INTERVISTA E’ TERMINATA. LA RINGRAZIAMO MOLTO PER LA COLLABORAZIONE.

49
Anche per quanto riguarda il questionario dedicato ad albergatori e ristoratori le prime
domande risultano essere filtro per le seguenti identificando due tipologie di soggetti;
attraverso la prima domanda viene stabilito chi è a conoscenza di TripAdvisor e nel caso in
cui qualche soggetto dovesse rispondere che non conosce il servizio, l’intervista si
concluderebbe non prima di aver risposto ai dati anagrafici. A tal proposito è bene
sottolineare che, ai fini di ottenere il maggior numero di dati utili, abbiamo effettuato la
ricerca prevalentemente all’interno di quelle strutture che esibivano l’adesivo di
TripAdvisor per evitare di avere troppi soggetti che non conoscendolo non sarebbero stati
in grado di fornirci informazioni rilevanti ai fini della ricerca.
Appurato che gli intervistati conoscono il servizio, abbiamo verificato l’esistenza di un
profilo della loro attività su TripAdvisor ed indagato la modalità di creazione di
quest’ultimo. (Domande filtro 2 e 3)
Nel caso in cui non esistesse alcun profilo dell’attività o nel caso in cui l’esercente, pur
essendoci il profilo, non ne fosse a conoscenza, vi è un rimando alla parte finale del
questionario che prevede domande a carattere più generale riferite al servizio di
TripAdvisor e che non prevedono necessariamente un utilizzo attivo di quest ultimo. Una
volta effettuata la selezione abbiamo indagato:
• La facilità d’uso del servizio in riferimento alla gestione del proprio profilo e lo
strumento di navigazione principalmente utilizzato nel farlo. Domande 4 e 5
• La percezione della veridicità, dell’utilità e dell’influenza delle recensioni e le
modalità di azione nei confronti delle diverse tipologie di recensioni. Domande 6 –
11
• Il grado di consapevolezza nei confronti delle potenzialità del servizio di
TripAdvisor ai fini della loro attività lavorativa e dell’utilità nei panni di
possibili/probabili utenti dando anche lo spazio per proporre e promuovere idee,
suggerimenti e/o consigli. Domande 12 – 15
Per la parte anagrafica la struttura è uguale al precedente questionario fatta eccezione per
l’ultima domanda dove viene fatta la distinzione tra albergatori e ristoratori prevedendo la
possibilità di soggetti che ricoprano entrambi i ruoli.

50
CAMPIONE
I due questionari sono stati somministrati ad un totale di 100 soggetti, di cui 53 user, 14
non user, 11 albergatori e 19 ristoratori (3 questionari sono stati ritenuti non validi ai fine
della ricerca).
Per i 53 soggetti user vi è una prevalenza del genere maschile (30 uomini su 53 soggetti
totali) e l’età media è compresa tra i 30 e i 40 anni, con una maggioranza di
soggetti appartenenti alla categoria separati/divorziati/vedovi. Il livello culturale dei soggetti è
medio alto (maggioranza di diploma media superiore e laurea) e sono in prevalenza impiegati.
Di seguito vengono presentati i dati completi per quanto riguarda sesso ed età, a parer
nostro i più utili ai fini della ricerca:

51
Per i 14 soggetti non user invece vi è un lieve prevalenza del genere femminile (8
donne su 14 soggetti totali) e l’età media è compresa tra i 40 e i 50 anni, con una
maggioranza di soggetti appartenenti alla categoria coniugati/conviventi. Prevalgono soggetti
con diploma di media superiore, e sono in maggioranza impiegati. Di seguito vengono
presentati i dati completi per quanto riguarda sesso ed età, anche in questo caso a parere
nostro i più utili in merito alla ricerca:
Come mostra il seguente istogramma, per quanto riguarda i soggetti albergatori e
ristoratori, a cui sono stati somministarti i medesimi questionari, troviamo che su un totale
di 30 soggetti, 11 sono albergatori e i restanti 19 ristoratori.
Vi è una prevalenza del genere maschile (19 uomini su 30 soggetti totali) e l’età media è
compresa tra i 30 e i 40 anni, con una maggioranza di soggetti appartenenti alla categoria
coniugato/convivente. La maggior parte dei soggetti è diplomata (diploma media inferiore e
superiore). Anche per albergatori/ristoratori, ecco i dati più importanti:

52
Infine dopo aver presentato in dettaglio il campione suddiviso per tipologia di questionario
somministarto, abbiamo ritenuto utile proporre i due grafici che riassumono la totalità del
campione suddivisa per genere e per fascia d’età.
Come si può notare non c’è una grande differenza di genere. Per quanto riguarda l’età la
fascia meno rappresentata è quella dei soggetti inferiore ai 20 anni, gli altri valori invece
rispecchino la volontà di avere un campione eterogeo.

53
COME SONO STATI DIFFUSI
La somministrazione dei questionari è avvenuta nell’arco di circa 8 giorni: da giovedì 13
giugno a venerdì 21 giugno. Lo sforzo maggiore è stato selezionare all’interno della
categoria albergatori e ristoratori un campione in grado di fornirci dati significativi al fini
della nostra indagine. Infatti per avere informazioni circa la gestione e l’utilità del possedere
un profilo su TripAdvisor abbiamo ricercato soggetti con più probabilità di utilizzo di
questo servizio rispetto ad altri. Abbiamo dunque semplificato la ricerca privilegiando i
proprietari degli eserci che avessero esposto all’ingresso l’adesivo di TripAdvisor. Non ci
siamo però limitati ad esercenti di questa categoria, abbiamo infatti riservato alcuni
questionari a proprietari scelti in maniere casuale. Come avevamo ipotizzato i possessori di
un profilo TripAdvisor, testimoniato anche dall’adesivo, si sono dimostrati i più
collaborativi. Per questi ultimi il tempo medio di compilazione del questionario è stato di
circa 30 minuti (a dispetto dei 9/12 impiegati dai soggetti privi di profilo o disinteressati)
considerando anche lo spazio dedicato a opinioni e riflessioni personali non
specificatamente richiesta ma comunque gradite.
Il questionario riservato agli utenti si è rivelato essere il più lungo, non solo per struttura
ma anche e soprattutto per i tempi di compilazione; ha richiesto infatti un tempo medio di
comilazione pari a circa 24 minuti. Il questionario non utenti, pur comprendendo poche
domande, ha richiesto un tempo medio di compilazione di circa 16 minuti, dovuto al fatto
che la metà delle domande era aperta e prevedeva riflessioni maggiori.
I questionari sono stati distribuiti in zone diverse sempre con l’intento di raggiungere un
campione vasto ed eterogeneo, più nello specifico sono stati distribuiti:
• a Milano, Corso Como, a diversi esercizi e possibili utenti;
• a Milano, zona Cimitero Monumentale, in diversi esercizi e possibili utenti;
• a Milano, quartiere Bicocca, in diversi esercizi e possibili utenti;
• a Napoli, lungomare Caracciolo, in diversi esercizi e possibili utenti;
• a Tradate, provincia di Varese, in diversi esercizi e possibili utenti;
• a Como, in diversi esercizi e possibili utenti;
• a Verona, in diversi esercizi e possibili utenti;
• a Varese, in diversi esercizi e possibili utenti.

54
Data la lunghezza del questionario e l’importanza che abbiamo attribuito all’ottenere
risposte il più possibile accurate e complete, abbiamo deciso di somministarre il
questionario oralmente dando modo ai soggetti di esporre subito eventuali dubbi in merto
ed anche garantire il più possibile un coinvolgimento tale da ottenere dati utili e significativi.

55
ELABORAZIONE DATI QUESTIONARI
La totalità dei dati ricavati tramite i questionari sono stati analizzati attraverso l’utilizzo del
foglio di calcolo Excel. Abbiamo riportato per ogni soggetto tutte le risposte date e per le
domande di tipo aperto abbiamo studiato le risposte, generalizzandole e standardizzandole
raggruppando quelle simili dal punto di vista ideologico. Facciamo un esempio: alla domanda
aperta “Nel caso le avesse potrebbe segnalarci una o più note negative del servizio di
TripAdvisor” le risposte sono state ovviamente molto varie e personali, citiamo “Capita
che spesso le recensioni non corrispondono a realtà”, “A volte le recensioni sono
l’opposto di quello che invece è la realtà dei fatti” e “Mi è successo di andare in un albergo
recensito in modo molto pisitivo, io personalmente non l’ho trovato bello come veniva
descritto”. Le tre risposte portate ad esempio sono state raccolte e raggruppate in “spesso
le recensioni non soddisfano la realtà”.
Tradurre i dati grezzi in informazioni utili al report finale è un lavoro fondamentale e per
questo motivo l’elaborazione è un passaggio cruciale che va curato nei minimi dettagli con
la massima scrupolosità. Questa fase ha occupato molte delle ore dedicate alla ricerca, il
materiale è ampio e, non essendo possibile allegarlo in coda al capitolo, abbiamo deciso di
stamparlo e includerlo in appendice nella versione cartacea del progetto.

56
5 REPORT
ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI DATI
L’obiettivo di questo capitolo è quello di interpretare i dati raccolti valutando le risposte
ottenute tramite i questionari somministrati e di tracciare in seguito delle linee guida per il
committente sia per quanto riguarda il posizionamento di TripAdvisor sia per quanto
riguarda la qualità percepita di quest’ultimo da parte di user (siano essi esercenti o utenti
del servizio) e non user.
Facendo il punto della situazione: il committente manifesta l’esigenza di conoscere il
posizionamento e la qualità percepita del servizio, con particolare riguardo alla situaizone
italiana. Gli obiettivi individuati ai fini della ricerca sono: documentare la struttura della
clientela, capirne le esigenze e le preferenze, documentare altresì la struttura degli
albergatori e ristoratori che in diversa misura usufruiscono del servizio, capire le necessità
e l’utilità percepita, raccogliere infine dati inerenti a coloro che non utilizzano il servizio
pur conoscendolo. La metodologia utilizzata è una ricerca di tipo quantitativo, attraverso la
somministrazione di due questionari. Per quanto riguarda il campione, i dati fondamentali
sono stati presentati nel capitolo precendente, analizzeremo ora i risultati di tali
questionari iniziando dai dati ricavati dagli utenti.
Alla DOMANDA 1 filtro: Conosce siti/applicazioni di recensioni online di
alberghi/ristoranti/attrazioni turistiche, anche solo per sentito nominare? Se sì, quali?

La totalità dei soggetti intervistati (user, 53), ha affermato di conoscere siti/applicazioni di
recensioni online di alberghi/ristoranti/attrazioni turistiche, anche solo per sentito nominare.

57
Tenendo in considerazione il fatto che ogni soggetto aveva la possibilità di dare più opzioni
di risposta, abbiamo deciso di creare un grafico costruito sul numero totale di risposte
ottenute, ovvero 91.
Dall’istogramma si evince chiaramente che tutti i soggetti intervistati hanno affermato di
conoscere TripAdvisor mentre la conoscenza spontanea degli altri siti/applicazioni è
nettamente inferiore.
DOMANDA 2: Utilizza TripAdvisor?

Essendo questa la sezione utenti, tutti i dati qui analizzati saranno riferiti alla totalità del
campione user, i soggetti che alla domanda 2 hanno risposto no, ovvero i non user, verrano

58
analizzati successivamente. È scontato dunque che, dei 53 utenti presi in cosiderazione,
come mostra il grafico di cui sopra, tutti utilizzino o abbiano utilizzato qualche volta
TripAdvisor.
DOMANDA 3: Qual è la frequenza di utilizzo di sito e app di TripAdviosr:
Indagando la frequenza di utilizzo messa a confronto nel grafico di cui sopra, si può notare
che, con una lieve differenza, sia il sito che la app di TripAdvisor vengono utilizzate
prevalentemente abbastanza (39,6% per il sito e 41,5% per la app). Seguono, per quanto
riguarda il sito, raramente con il 28,3%, spesso con il 18,9%, per niente con l’11,3% e per
finire utilizzano il sito quotidianamente solo l’1,9%. La app viene usata spesso dal 24,5% dei
soggetti, raramente dal 20,8%, per niente dall’11,3% e quotidianamente, così come il sito,
dall’1,9% degli intervistati. Ricordiamo che i soggetti che non usano la app vanno intesi
come utenti che utilizzano invece solo il sito, e viceversa (non sono, in altre parole,
presenti in questi soggetti non user).

59
DOMANDA 4: Come è giunto a conoscenza di TripAdvisor?
La domanda 4 indaga il modo in cui gli utenti intervistati sono venuti a conoscenza del
servizio di TripAdvisor. Abbiamo deciso di costruire un grafico che riporti anche le
percentuali in riferimento alla scelta di ciascun soggetto così da render meglio l’idea della
proporzione tra le varie opzioni. Come si può facilmente notare, TripAdvisor è utilizzato
soprattutto grazie ai consigli, quasi la metà dei soggetti, l’altra metà si divide abbastanza
euqamente tra chi ne è venuto a conoscenza tramite pubblicità (26,4%) e chi è stato
rimandato al sito di TripAdvisor da altri simili (presumibilmente da Expedia e grandi portali
simili):

60
DOMANDA 5: Ha trovato facile raggiungere TripAdvisor?

Come era facilmente immaginabile, nessuno ha dichiarato di aver avuto problemi nel
raggiungere TripAdvisor. Era una risposta scontata ma al tempo stesso utile per testare il
grado di visibilità di TripAdvisor: capita spesso che cercando locali, ristoranti, hotel e/o
attrazioni turistiche sui principali motori di ricerca, i primi risultati restituiti siano
provenienti da TripAdvisor. Ciò è dovuto dal grandissimo numero di recensioni e visitatori
presenti sul sito. Il fatto che nessuno - nemmeno i soggetti la cui età non presupponeva una
dimestichezza nell’uso del web - abbia risposto così, è una conferma importante per
quanto riguarda la visibilità di TripAdvisor.
DOMANDA 6: Quale/i sezione/i le interessa/no maggiormente? È possibile più di una
scelta:

61
Tenendo in considerazione il fatto che ogni soggetto aveva la possibilità di scegliere più
opzioni, si è deciso di creare i due grafici di cui sopra sul numero totale di risposte
ottenute, ovvero 107. Come si può notare da quello a sinistra, la sezione offerte e
recensioni vanno per la maggiore. Lo dimostra in maniera più dettagliata il grafico a destra:
il 31,8% della totalità delle risposte ottenute corrisponde a offerte, il 29,9% recensioni, il
19,6% la sezione classifica, il 15% foto e solo il 3,7 la sezione forum.
DOMANDA 7: In ambito di recensioni e in base alla sua esperienza esprima un giudizio da
0 a 5 sull’utilità delle seguente categorie (dove 0 esprime inutilità/non utilizzo della
categoria e 5 esprime un alto grado di utilità. I voti intermedi servono per graduare il
giudizio).
Per questa tipologia di domanda, in cui era possibile esprimere un giudizio sottoforma di
punteggio da 0 a 5, abbiamo deciso di costruire un grafico che riporti le percentuali non sul
numero totale di soggetti ma sul numero totale di punteggi ottenuti, in questo caso 763.
Come si vede dal grafico, ad esempio, la risposta ristoranti ha ottenuto una somma di
punteggi pari a 186 su un totale di 763 risposte date e quindi la percentuale corrispondente
(24,4%) è stata calcolata tramite la proporzione 763:100%=186:X. La sezione alberghi è
dunque la più visitata, con il 28,3%. Seguono i ristoranti con il 24,4%, i locali con il 20,3% e in
percentuale minore i voli (16,4%) e le attrazioni turistiche (10,6%).

62
Con la DOMANDA 8 abbiamo indagato l’affidabilità delle recensioni. In ambito di
recensioni e in base alla sua esperienza esprima un giudizio da 0 a 5 sull’affidabilità delle
seguente categorie (dove 0 indica totale sfiducia e/o non utilizzo della categoria e 5
esprime molta affidabilità. I voti intermedi servono per graduare il giudizio):

Anche per questa domanda abbiamo deciso di costruire un grafico che riporti le
percentuali non sul numero totale di soggetti ma sul numero totale di punteggi ottenuti, in
questo caso 760. Come si vede dal grafico, ad esempio, la risposta ristoranti ha ottenuto
una somma di punteggi pari a 163 su un totale di 760 risposte date e quindi la percentuale
corrispondente (21,4%) è stata calcolata tramite la proporzione 760:100%=163:X. Abbiamo
inoltre creato un istogramma con il giudizio medio ricevuto dalle diverse categorie:

63
Tramite l’istogramma è più veloce ed intuitivo capire quali sono le categorie ritenute dagli
utenti più affidabili: alberghi/case vacanza ottiene il giudizio più alto, seguita dalla categoria
ristoranti e dalle rimanenti, che hanno giudizi pressochè uguale.
DOMANDA 9: Focalizzando l’attenzione sulle categorie ristoranti/locali e alberghi/case
vacanze, esprima un giudizio da 0 a 5 sulle seguenti frasi, dove 0 indica nessuna attinenza
con le sue scelte personali e 5 esprime molta attinenza con le proprie scelte. I voti
intermedi servono per graduare il giudizio.

Attraverso questa domanda abbiamo voluto indagare come i soggetti intervistati si
comportino nell'utilizzare il servizio offerto da TripAdvisor sia in riferimento alla categoria
ristoranti che alla categoria alberghi/case vacanza. La tipologia della domanda prevedeva una
risposta attraverso una graduazione di punteggio che spaziava da 0 a 5 ed in questo caso
abbiamo per prima cosa realizzato un grafico che riporti le percentuali non sul numero
totale di soggetti ma sul numero totale di punteggi ottenuti, in questo caso 853 per la
categoria “ristorante” e 828 per la categoria “alberghi/case vacanza”. Come si vede dal
grafico, ad esempio, per quanto riguarda la categoria “ristoranti” la risposta “prima di
scegliere controllo sul sito Tripadvisor” ha ottenuto una somma di punteggi pari a 163 su
un totale di 853 risposte date e quindi la percentuale corrispondente (19,1%) è stata
calcolata tramite la proporzione 853:100%=163:X . Non essendo soddisfatti del risultato
mostrato dal grafico così impostato abbiamo ritenuto utile creare un ulteriore grafico che
mostrasse questa volta le media dei punteggi ottenuti da ciascuna affermazione e che

64
inoltre confrontasse i valori ottenuti per entrambe le categorie. Così abbiamo realizzato
questoistogramma, più esplicativo a livello di impatto visivo ma uguale nei risultati
rappresentati.

Il primo grafico rappresenta la % di risposte ottenute da ciascuna affermazione calcolate sul
totale di risposte ottenute tramite la proporzione sopra indicata, e ciò che ne risulta è che
prendendo ad esempio la categoria “ristoranti” l’affermazione che riporta una maggior
percentuale indice di più alto livello di scelta dei soggetti intervistati, risulta essere “mi
affido all'app di Tripadvisor prima di scegliere” (19.5%) seguita da “l'adesivo di tripadvisor
sulla porta mi da fiducia” (19.2%) . dall’istogramma di cui sopra invece la distinzione è più
evidente perché il grafico è costruito sulla media dei voti ottenuti da ogni affermazione ed
inoltre è stato possibile confrontare le due categorie indagate.
La DOMANDA 10 e la DOMANDA 11 indagano la facilità di utilizzo di TripAdvsior sia
per quanto riguarda il sito sia per quanto riguarda la app. “Nella sua esperienza personale
trova il sito TripAdvisor di facile e chiaro utilizzo? Se NO, perché?”

65
Nessuno dei soggetti trova difficile l’uso del sito di TripAdvisor. Alla domanda “Nella sua
esperienza personale trova la app TripAdvisor di facile e chiaro utilizzo? Se NO, perché?”
invece non tutti hanno risposto in modo affermativo.
Come si può notare da questo istogramma, 11 soggetti su 53 hanno risposto che non
trovano semplice e di chiaro utilizzo la app di TripAdvisor. Il perché di tale affermazione è
motivato nel seguente grafico (le risposte sono state standardizzate, come spiegato
nell’ultimo paragrafo del capitolo precedente):

TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0

TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0

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