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Cette étude, réalisée par Capgemini Consulting à l’initiative du SRI, et publiée en janvier 2013 a pour objectif de mesurer le marché français de la communication publicitaire « online » en observant ...

Cette étude, réalisée par Capgemini Consulting à l’initiative du SRI, et publiée en janvier 2013 a pour objectif de mesurer le marché français de la communication publicitaire « online » en observant l’évolution des différentes composantes de son chiffre d’affaires net (« search », « display », affiliation, e-mailing, comparateurs de prix, mobile).

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  • Sources :(1) http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-france-pub-irep/(2) http://www.google.fr/imgres?hl=en&safe=off&tbo=d&biw=1366&bih=815&tbm=isch&tbnid=iTX6lMwzCZG3AM:&imgrefurl=http://bloggers.com/post/mobile-ad-spending-in-the-uk-will-reach-3-5b-9944592&docid=pw6J_JBVNAiLrM&imgurl=http://1.bp.blogspot.com/-QdhW1TFc_L4/ULoI7lqSBpI/AAAAAAAAD3U/oXKrolGhleI/s1600/UK-online-digital-advertising-spend.gif&w=325&h=345&ei=CHfkUJCsBIu00QXMzIDIAw&zoom=1&iact=hc&vpx=362&vpy=405&dur=3747&hovh=231&hovw=218&tx=139&ty=142&sig=102913885144969871019&page=1&tbnh=156&tbnw=147&start=0&ndsp=32&ved=1t:429,r:15,s:0,i:130(3) http://china-screen-news.com/2012/08/china-to-become-2nd-ad-market-in-2013-and-2nd-online-ad-market-in-2014-emarketer/
  • 2 tendances de plus à creuser :Plus de concurrence sur la long tail ?Référencement naturel de plus en plus complexe, ce qui pousse à l’achat de mot cléSource : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/tendances-e-commerce-2012/secteurs-e-commerce-jeunes.shtml
  • 2 tendances de plus à creuser :Plus de concurrence sur la long tail ?Référencement naturel de plus en plus complexe, ce qui pousse à l’achat de mot cléSource : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/tendances-e-commerce-2012/secteurs-e-commerce-jeunes.shtml
  • Bannière classique hors OPS et vidéo et hors réseaux sociaux : 41% du display total
  • Les acteurs ont lancé une réflexion sur l’attribution de la valeur et l’évaluation de la contribution de l’ensemble des leviers
  • Les acteurs ont lancé une réflexion sur l’attribution de la valeur et l’évaluation de la contribution de l’ensemble des leviers

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  • 1. OBSERVATOIRE DE L’E-PUB – 9ème ÉDITIONBilan 2012 – Projections 201315 Janvier 2013 #Obsdelepub
  • 2. Les acteurs interviewés dans le cadre de l’étudeCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.2
  • 3. Les membres du SRI et de l’UDECAM en 2012Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved. 24/7 Media 3W Régie Adconion Media Group AlloCiné Amaury Médias Au Féminin Caradisiac CCM BenchmarkAdvertising Dailymotion Avdertising Express RoulartaServices Figaro Medias France TélévisionsPublicité HI-Média Horyzon Média Lagardère ActivePublicité Leboncoin.fr M6 Publicité Digital M Publicité Microsoft AdvertisingFrance Orange Advertising Prisma Media Régie Obs SFR Régie Specific Media TF1 Publicité Digital Weborama Yahoo! France Carat FMCG Fran ce Havas Media France Initiative MEC Mediacom Media Keys Mindshare My Media Neo@ogilvy Oconnection OMD Phd Poster Conseil Re-mind Starcom UM Vizeum Zenithoptimedia3
  • 4. Dans sa méthodologie, l’étude s’appuie notamment sur le recueil de donnéesquantitatives et la conduite d’entretiensCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Consolidation et AnalyseLes données recueilliessont analysées selon desapproches top-down etbottom-upLes marchés de l’année Net de l’année N+1 sontestimés par desextrapolationsCollecte de données quantitatives,sous contrôle d’un huissierLes membres du SRI et de l’UDECAM renseignent un tableaudéclaratif sur les investissements publicitaires dans les différentssegments de la publicité digitaleEntretiens en face-à-face, couverts paraccord de confidentialitéCapgemini Consulting réalise une série d’entretiens avec desacteurs du marché, portant sur les tendances de marché et lesperspectivesSources d’information complémentairesL’étude s’appuie également sur l’analyse et le recoupement desources d’information complémentaires : résultatsfinanciers, données internes Capgemini, publications desyndicats professionnels…4
  • 5. Bilan 2012 sur le marché du digitalCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.5
  • 6. Evolution du marché de la communication online en France en Mds€Le ralentissement du marché publicitaire s’est étendu au digital, notamment ausecond semestre(*) Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile.Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux.20112.56120122.7002.11020102.305200920082.000+6%+9%+11%+5%Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.6
  • 7. Un ralentissement plus marqué en France que sur les marchésaméricain, britannique et allemandLe deuxièmesemestreconfirme en effetle ralentissementamorcé au S1 Un ralentissement de la croissance du marché français du digital qui s’estaccentué au second semestre (+5% au S2 vs. +6% au S1(3))- Un contexte macro-économique difficile (PIB en décroissance de 0,2%(4) au T42012) et en particulier pour l’industrie automobile historiquement moteur sur ledigital (-13,8% (5) d’immatriculations sur 2011/12)- Pas de rattrapage des investissements publicitaires à l’issue des élections- L’arrivée à maturité des annonceurs et des secteurs historiquement affinitairessur le digital n’a pas été compensée par l’émergence de nouveaux annonceurstraditionnels- Des conditions tarifaires plus agressives sur d’autres médiaCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Sources : (1) FrancePub ; (2) eMarketer ; (3) Capgemini Consulting, (4) INSEE, (5) CCFALe marchéfrançais creuseson retard parrapport auxmarchés US, UKet allemandEvol. 11/12 France USA(2) UK(2) Allemagne(2)Pluri-média -1,9% (1) +5% +3% +1%Digital +5% +17% +14% +15%(1) Estimation du marché au 1er semestre 20127
  • 8. Evolution du marché sur les principaux canaux de la communication online2010 - 2011 – 2012 en M€Bilan 2012 sur les principaux segments investis par les annonceursMobileComparateursEmailingAffiliationDisplaySearch2712095180540960371319520761648140952176491 1411 066201220112010+7%+5%+5%0%+7%+30%Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.8La majorité des canaux de communication continuent de progresser
  • 9. Principales tendances 2012 par segmentCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.9
  • 10. Les annonceurs combinent l’ensemble des canaux de communication pouroptimiser leur stratégie digitaleCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.10Créer et maintenir unerelation entre les clients /prospects et les marquesDévelopper l’image et lanotoriété des marques etdes produitsAcquérir de l’audience Générer des leads123VisibilitéEngagementPerformanceDisplay BrandingEmailing de notoriétéRéseaux sociauxBlogueurs influentsSearch, Affiliation, ComparateursEmailing à la performanceDisplay à la performanceDes formats publicitairesimpactantsDe l’animation de communautéautour de sa marqueDe la génération de trafic, de ventes, etc.Objectifsde la campagneCanaux decommunication
  • 11.  Le repli des annonceurs vers le search observé au S1 2012 s’estaccentué au S2 Le marché français est tiré par les acteurs du secteuragroalimentaire et de la grande distribution La « search alliance » Yahoo & Bing stimule l’innovation sur lemarché en proposant de nouvelles fonctionnalités (Ex : format RichAd in Search) De nouvelles opérations spéciales intégrant des composantessearch émergent (Ex : offre Brand Your Search Aufeminin - cf. p. 15)Search (+7% à fin 2012)Rich Ad in SearchIntroduction de vidéo directement dans la pagede résultats au niveau des liens sponsorisésCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Les investissements sur les leviers à la performance ont continué decroître malgré des conditions de marché de plus en plus difficiles (1/2)11 Une contraction du nombre de programmes compensée par descampagnes de plus en plus efficaces Les secteurs porteurs : Finance / Assurance, Maison, Articles etmatériels de sportAffiliation (+5% à fin 2012)*Source : baromètre Affiliation, bilan S1 2012PerformanceUne efficacité accrue des campagnesd’affiliationEvolution du nombre decampagnesEvolution du CA généré pourles e-marchants-15%+3%
  • 12.  L’emailing fait preuve d’une bonne résistance et reste stable La démarche d’auto-régulation initiée par les principaux acteurs sepoursuit et est de plus en plus reconnue par les annonceurs De nouveaux acteurs émergent autour du Vendor RelationshipManagement (VRM) – Exemple : la start-up française OneCub En 2012, les consommateurs ont tiré parti des comparateurs pourchercher les bonnes affaires Le marché des comparateurs est tiré par la croissance du e-commerce et stimulé par l’arrivée du groupe Google (GoogleShopping, Flight, Hotel Finder) Le secteur du voyage reste touché par la baisse du pouvoir d’achatdes ménages En 2013, en dehors de la poursuite de la croissance du e-commerce, les principaux relais de croissance attendus sont lemobile et le localComparateurs (+7% à fin 2012)Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Les investissements sur les leviers à la performance ont continué decroître malgré des conditions de marché de plus en plus difficiles (2/2)12Emailing (stable à fin 2012)OneCub permet à l’internaute de centraliser et de gérerles mails commerciaux reçusMarché du e-commerce en France(en Mds€)Source : FEVAD, Nov 201245383125+20%2012201120102009Performance
  • 13. Zoom sur le DisplayCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.13
  • 14.  La bipolarisation du marché se poursuit : les inventaires liés à des marques fortes restent plus attractifs, la vidéo in-stream, les opérations spéciales et les réseaux sociaux sont les principaux leviers de croissance du DisplayDisplay (+5% à fin 2012)Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.L’innovation dans les offres et le développement de nouveauxmodes d’achats ont préservé la croissance du display14- Evolution 2012 des segments du Display -OpérationsSpécialesVidéoin-streamDisplayclassiqueRéseauxSociauxDisplayà la performanceDisplayLe mode d’achat via Ad Exchange s’est durablement installé en 2012 Les investissements vers les Ad Exchanges ont cru de146% en 2012 pour passer de 3% à 7% du display(vidéo, réseaux sociaux, mobile et display à laperformance) Les Ad Exchanges représentent près de 10% desinvestissements du display au S2 2012- Evolution de la part des AdEx sur le total Display -+18% -9%+35%+50% +4,5%20127%20113%PerformanceVisibilité Engagement
  • 15. Social / Participatif Contenu / EditorialInnovation / FormatCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Les opérations spéciales, intégrant davantage de vidéo, restent lefer de lance des campagnes de visibilité15L’enrichissement des OPS se poursuit selon les 3 axes identifiés lors du dernier observatoireDes réseaux sociauxtoujours plus présentsDynamique d’accélération de la croissance au second semestre (+19% au S2 pour +17% au S1)Contenu / EditorialCréation de vidéopublicitaireCouverture de concert en live avec lapossibilité de changer de point decaméra pendant le concertDe plus en plus decouverture liveCréation original d’une série devidéo « Les poubelles vident leursac » pour la Région Ile de FranceIntégration du SearchBrand yourSearchAufeminin.compropose à sesannonceurs debénéficier deson bonréférencementnaturelDe plus en plus d’opérationsspéciales multi-écransDisplayEngagementVisibilité
  • 16. La vidéo, dominée par l’in-stream, demeure plébiscitée par lesannonceursCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Vidéo in-stream : un segment dynamique tiré par lacatch-upVidéo in-banner : un mode de communicationcomplémentaire à l’in-stream Nouveau format : émergence de l’in-read commercialisé au Coût Par Vue(CPV) qui contribue à la croissance de l’inventaire vidéo L’In-banner conserve du potentiel dans sa complémentarité avec l’in-stream qui reste encore sous-exploitée Forte accélération de la croissance des investissements au S2 (+60% auS2 vs. +40% au S1) Une offre encore inférieure à la demande, notamment sur la catch-up, qui dynamise le marché Des stratégies de développement de l’offre vidéo sur l’ensemble desécrans liées notamment au développement de nouvelles offres decontenu par les acteurs de la TV (y.c. les nouvelles chaînes de la TNT), leséditeurs de presse, les pure players, etc. Demande toujours soutenue Croissance des écosystèmestablette et TV connectée Développement des investis-sements via les AdExTendances 2013Format In-read : la vidéoapparait en écartantl’article lorsque le lecteura suffisamment « scrollé »16Lancement de la plateforme vidéo musicaleVevo en France en novembre 2012Marché de l’in-streamen France (en M€)90301260+50%2012201120102009 Lancement de la nouvelle chaîne HD1 et deson site de catch-up en novembre 2012DisplayVisibilité
  • 17. Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.17Les campagnes multi-écrans ont de plus enplus de succès Des usages complémentaires Une utilisation différenciée de chaque écrans enfonction du moment de la journée Des usages simultanés notamment TV + mobile : enFrance 34%* des 15-60 ans (et 48% des 25-43 ans)regardent la TV et sont connectés via leur mobilesimultanémentLes campagnes cross-média prennentleur essor en 2012 Utiliser la complémentarité des usages pour des formatspublicitaires plus interactivité et davantage engageantCampagne interactive Amaguizle téléspectateur est redirigé vers lemini-site web ou mobile (via QRcode) ou peut demander à êtrerappeler par un opérateurCampagne interactive Shazam« 4G Ready », le télespectateurpeut en utilisant Shazam pendantla publicité Tv passer d’un formatspot à un format long sur mobile /tabletteDiffusion d’une même communication simultanément sur plusieurssupports (TV + Web, Web + Mobile, Print + Tablet, …)Exploitation des spécificités des médias via des formats distincts etrebond entre médias via la diffusion d’informations complémentaires« Second écran » permettant autéléspectateur d’obtenir surtablette des informationscomplémentaires à la publicitéTVDisplayVisibilitéLes annonceurs continuent d’expérimenter des dispositifs cross-écrans pour développer l’impact des campagnes* Source : Baromobile, SFR Régie & Omnicom Media Group Efficacité publicitaire des campagnes TV renforcéepar le multi device (cf. Etude TF1 Publicité : Lereplay à l’air du multi-device)
  • 18.  L’émission The Voice a terminé Top 3 des sujets les plus tweetésen 2012 (Source : Twitter) Plus de 3 internautes sur 4 sont inscrits sur un réseau social 1,6 millions d’inscrits supplémentaires entre juillet 2011 et juin2012 Un utilisateur peut passer jusqu’à 5h20 par mois en moyenne surcertains réseaux sociauxUne audience toujours élevéeCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.En 2012, les réseaux sociaux ont franchi un cap dans l’efficacitéperçue par les annonceurs18Les investissements sur les réseaux sociaux sont en croissance de +35% sur 2012 Les réseaux sociaux sont de plus en plus considérés par lesentreprises comme un canal à intégrer dans leur stratégie derelation clientLes média intègrent complètement le socialFil de tweets en parallèle d’unconcert liveFil de commentaires en parallèled’une émission de TVInsertion detweets« sponsorisés »dans le fil twitterDisplayEngagementUne nouvelle vague d’offre publicitaireFacebookDe nombreux lancements d’offre sur 2012Ex : « Offers » : format de promotion desoffres, coupons et réductions des annonceursdans le fil d’actualité, sur la page annonceurou dans la « colonne de droite »Sources : Médiamétrie ; NielsenUn canal de la relation client
  • 19. Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.L’année 2012 aura été marquée par l’essor des AdEx qui serontamenés à représenter une part croissante du marché dans l’avenir19AdExEditeursSSP (Sell SidePlateform)DSP (DemandSide Platform)Groupes decommunicationAnnonceursRégiesEvolution de la part des AdEx sur total Display7%20113%2013*13%20122012*13%20118%20104%2013*19%Source : emarketerUSA*projectionSource : Capgemini ConsultingFranceDisplayPerformanceCôté acheteur, l’offre se renforce autourd’acteurs spécialisés / trading deskVidéoMobileDisplayclassiqueCôté vendeur, l’écosystème des acteurs se développe pour proposerune offre de plus en plus large et qui touche l’ensemble des formatsDate delancement201320092005//
  • 20. Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Une meilleure analyse et exploitation de la data permettront denouveaux gains d’efficacité20DisplayPerformanceAdExRégieEditeurs SSP DSP Groupes de com. AnnonceursObjectifsMieux appréhendersa structured’audience etadapter son contenuà ses auditeursQualifierl’audience etvaloriser lesinventairesOptimiser laperformance descampagnesDéfinir lessegments ciblesVente ou conseil Vente ou conseilLa data, notamment via les Ad Exchanges, permet à l’ensemble des acteurs d’optimiser leur offre etl’efficacité publicitaireLes techniques de ciblage continuent d’évoluer Rapprochement d’acteurs online et offline pour proposer desopportunités de ciblages et des mesures d’efficacité innovantesLa data offline en complément de la data onlinepour de meilleur performanceYahoo! Consumer Connect avec16 500 panélistes opt-inAudience Carte de FidélitéCréation d’un panel single source à partir des 2 bases de donnéesexclusives à forte valeur ajoutéeTechnologiematureTechnologieassezmatureTechnologienouvelleCiblage contextuel, ciblage socio-démoCiblage comportemental, RetargetingCiblage par foyer, Prétargeting
  • 21. Zoom sur le marché du mobileCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.21
  • 22. Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Audiences vs. investissements : le décalagepersisteAudiences dédupliquéesdu top 20 des groupes(en millions de VU)Investissements 2012(en M€)Source : Médiamétrie/Netratings, nov. 2012Niveau parentsCependant les signes de dynamismes’accumulent La norme HTML 5 se stabilise et le responsive design segénéralise Le marché du M-commerce a été multiplié par 4 depuis le 1ertrimestre 2011 (FEVAD) Les annonceurs s’approprient les nouvelles capacitésqu’apportent le smartphone pour le drive-to-store qui tirentnotamment les budgets de trade marketing49%1,8%Invitation BMW pour lemondial del’automobile via laPassbookSource : Capgemini ConsultingFormat publicitaireinteractif enHTML5Format pré-roll vidéo sur laweb-app iPhone DailymotionLe lancement des offres 4G grand public va permettrel’accélération de la publicité vidéo courant 201322Web43Mobile2148Web2 652MobileUn retard du mobile par rapport aux autresmarchés avancés La mobile en France (+30% en 2012) n’est pas aussidynamique que sur les autres marchés avancésMobileVisibilité PerformanceSource : eMarketerEn France, le marché du mobile reste sous exploitéUSA(en Mds$)+180%+88%4,11,50,8201220112010+70%20120,620110,320100,232011+84%0,12UK(en Mds$)Allemagne(en Mds$)
  • 23. Perspectives pour 2013Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.23
  • 24. L’année 2013 restera une année de croissance pour la publicité digitale(*) Le périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Recherche locale, Affiliation, Emailing, Comparateurs, Mobile.Le calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canaux.Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.2420112.56120102.30520092.11020082.0002.8402012 20132.700+6%+9%+11%+5%+5%
  • 25. Principales tendances pour 2013 Le climat reste tendu et incertain : la prévision de croissance de l’économie française pourles deux premiers trimestres de 2013 est de +0,1% (INSEE) Un début d’année 2013 difficile dans la continuité du S2 2012 favorisant la performance,illustré notamment par le développement attendu des Ad Exchanges Sur la deuxième partie de l’année, un rééquilibrage des leviers générant un regain decroissance pour la visibilité Engagement : croissance soutenue en 2013 liée aux investissements des entreprises dansce canal de la relation client et à un développement important de l’offre publicitaire Poursuite de la digitalisation des média traditionnels et développement des nouveauxéquipements TV connectées, tablettes et autres objets connectés Ces hypothèses conduisent à une croissance 2013 comparable à celle de 2012 - soit 5% - cequi porterait le marché à 2,84 milliards d’eurosTendances pour 2013Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.25
  • 26. Françoise Chambre, Déléguée Généralefrancoise.chambre@udecam.frJérôme Bourgeais, Directeur Associéjerome.bourgeais@capgemini.comThibault Cazenave, Senior Consultantthibault.cazenave@capgemini.comContactsCopyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.Marie Delamarche, Directrice Généralemdelamarche@sri-france.orgMyriam de Chassey, Responsable communicationmdechassey@sri-france.org26
  • 27. Copyright © 2013 Capgemini Consulting. All rights reserved.