2. Introduction
Souvenez-vous, il y a maintenant plus d’un mois, j’analysais la crise vécue par Intermarché
grâce à la participation d’une dessinatrice Pénélope Bagieu à travers sa BD devenue
désormais célèbre .
Aujourd’hui, j’ai décidé de revenir sur ce cas qui à mes yeux, était la crise 2.0 la plus
importante de 2013.
Importante parce que l’on dépasse le champ de l’indignation, que l’on pousse à la
mobilisation des foules et parce qu’on en arrive à des questions de norme
sociétale et à la question politique.
L’occasion était donc belle de faire un premier audit de crise 2.0 afin de cerner les
conversations, de cerner les processus défaillants, et de cerner les enjeux.
Pour ce faire, j’ai reçu l’aide du logiciel Visibrain, une plateforme professionnelle de
veille et d'analyse spécialisée sur le réseau social Twitter, que ses développeurs ont
bien voulu mettre à ma disposition, et qui me permet de faire exactement ce que je
n’aurais jamais su faire avec les moyens à ma disposition.
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2
3. Table des matières
Introduction
......................................................................................................................................
2
I.
Audit
de
la
crise
.........................................................................................................................
4
1.
Courbe
de
vie
de
la
crise.
....................................................................................................................
4
2.
Communication
de
l’opposition
.......................................................................................................
5
3.
Analyse
des
intervenants
................................................................................................................
10
Global
..........................................................................................................................................................................
10
Crise
de
la
BD
...........................................................................................................................................................
10
La
crise
de
la
BD
.....................................................................................................................................................
11
4.
Typologie
des
publics
.......................................................................................................................
12
5.
Analyse
sémantique
..........................................................................................................................
14
La
crise
de
la
BD
.....................................................................................................................................................
15
6.
Analyse
des
polémiques
...................................................................................................................
16
La
viabilité
économique
......................................................................................................................................
16
Le
lobbying
...............................................................................................................................................................
16
L’impact
des
chaluts
profonds
.........................................................................................................................
17
Le
nombre
de
bateaux
(et
donc,
le
nombre
d’employés
à
risque)
...................................................
17
II.
Stratégie
de
communication
............................................................................................
19
1.
Analyse
des
communications
précédentes
............................................................................
19
Pendant
la
1
ère
crise
...........................................................................................................................................
19
Le
dialogue
................................................................................................................................................................
19
Réactivité
...................................................................................................................................................................
24
Pendant
la
2
ème
crise
.........................................................................................................................................
25
2.
Framing
des
stakeholders
...........................................................................................................
29
4.
Recommandations
.........................................................................................................................
34
A.
La
mise
en
place
d’une
cellule
de
veille
..............................................................................................
34
B.
Continuation
d’activité
...................................................................................................................................
35
C.
Stratégie
d’image
..........................................................................................................................................
36
III.
Conclusions
...........................................................................................................................
39
Bibliographie
.................................................................................................................................
40
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3
4. I.
Audit de la crise
1. Courbe de vie de la crise.
Voici l’ensemble des tweets autour d’Intermarché et de la pêche en eau profonde
durant la période du 15 novembre au 8 janvier :
Il y a eu deux phases dans la crise : une d'émotion (la BD), et une juridique. (Le vote
au parlement européen)
On remarque que la crise a eu plus d'impact sur la partie juridique que sur la partie de
la BD. Serait-ce une bataille bad buzz vs crise ?
Il s’agira donc d’analyser les deux parties de la crise pour être certain qu’elle
possède les mêmes caractéristiques, les mêmes publics,etc.
Soit un total de 44 226 tweets avec 38% de retweets et 76% de liens par 29 356
utilisateurs créant 68 041 851 impressions. Mais que nous disent ces chiffres ?
•
•
•
•
Les chiffres ne nous servent qu’à faire mettre en perspective. Ainsi
Numericable a vécu deux crises 2.0 en un mois, dont la dernière en date à propos
de sa publicité sexiste. Pourtant sur une période d’un mois, la mention
Numericable recouvre 5902 tweets. (source :Topsy , 8 décembre-7 janvier)
Cela tend encore une fois à démontrer que c’était une crisounette pour
Numéricable et que le cas Intermarché est beaucoup plus important. (9262 tweets
18-19 novembre)
Beaucoup de relais : 38% de retweet, c’est tout simplement énorme.
Du call to action : 76% de tweets comprenant des liens.
Même si le nombre de tweets est peu élevé, son nombre d’impressions ne
l’est pas. 68 041 851 ! c’est énorme. Pour rappel, le fameux tweet sponsorisé
contre British Airways possédait les impressions suivantes :
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4
5. Dans le même temps, sur la page Facebook d’Intermarché, on dénombre plus de
2000 commentaires.
Dans une optique de sense-making pour les décideurs, en faisant un rapide
benchmarking d’intensité avec les autres crises qui ont eu lieue sur le web, on peut en
déduire que la crise a été grande.
De plus, les cas avec rechute (deux crises sur le même sujet dans un laps de temps
assez court) sont très rares : on compte Cora et son affaire du ticket volé par la
caissière, Kwak, et Findus.
La marque a donc effectivement vécu une crise à laquelle elle doit répondre.
2. Communication de l’opposition
Cette crise apparaît dans un contexte de lobbying intensif entre Bloom et
Intermarché. Il est très important pour Intermarché de comprendre la stratégie de
Bloom parce qu’Intermarché est apparu déconcerté et non préparé. Vous allez voir
que cet état de fait est compréhensible !
Mais tout d’abord, il faut faire une petite introduction aux stratégies de lobbying. En
Lobbying, est souvent utilisée la matrice Lowi-Wilson, une méthode qui analyse la
situation selon les bénéfices/coûts de la norme et selon le fait que ceux-ci soient
diffus ou concentrés.
Dans notre cas, à savoir la pêche en eau profonde, les bénéfices sont diffus (la
planète, les animaux, les gens) et les coûts semblent concentrés (pêcheurs,
lobbys de la pêche, Hypermarchés) :
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5
6. Benefits from Public Policy
Costs from Public
Policy
Lowi-Wilson Matrix
•
•
Concentrated
Diffuse
Concentrated
Interest Group
Politics
Entrepreneurial
Politics
Diffuse
Client Politics
Majoritarian
Politics
Le but pour Intermarché est donc de montrer aux politiques que les coûts
de la loi sont diffus (beaucoup de pertes d’emploi par exemple) et que les
bénéfices sont minimes (la technique est très contrôlée et n’a aucun danger
pour les gens)
Le but pour Bloom et les autres ONG est de mobiliser le public et de
convaincre les politiciens pour prouver que les coûts de la loi sont minimes
(ca ne concerne que 40 emplois, etc.) et que les bénéfices sont grands (les
fonds marins sont détruits par la technique, etc.)
Cette parenthèse est indispensable pour comprendre la campagne
communication ratée de Bloom au départ pour arriver à un succès à l’arrivée.
de
Pour commencer ce début de campagne de communication, il faut revenir sur le fait
que la problématique n’est pas nouvelle.
Déjà en 2011, Greenpeace avait fait ses actions habituelles en s’en prenant à un
chalutier de la Scapêche.
Habitué aux techniques de Greenpeace, il a été très facile pour Intermarché de
témoigner (http://www.youtube.com/watch?v=NYXrFWaAiRk) pour les faire passer
pour l’image caricaturale de bobo se battant pour des futilités, et placer au passage
de la publicité pour leur technique de pêche.
Par la suite, Bloom a tenté d’épingler Intermarché en publiant un classement des
supermarchés en terme de pêche. (http://www.bloomassociation.org/le-classementde-bloom-des-supermarches-francais/)
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6
7. La démarche est vieille comme le lobbying : créer un classement pour influencer des
acteurs vers un comportement désiré. Ainsi, Siemens est bien connu pour son
classement des villes vertes dans le but de pusher ses produits.
D’autant
que
la
méthodologie
est
propre
à
Bloom
et
laisse
songeuse (http://www.bloomassociation.org/wp-content/uploads/2013/06/AnnexesClassement-supermarchés-BLOOM.pdf ) et qu’il y a peu de chance que les gens
tombent dessus.
Le 4 novembre 2013, Bloom sait que le règlement de la pêche profonde passera en
plénière le 9 décembre.
Le 18 Novembre 2013, Bloom mène une opération devant les députés européens à
Strasbourg :
Communication d’ONG, on ne peut plus classique qui frôle le ridicule. (on peut bien
le dire)
Couplé à cela, Bloom a acheté de l’achat publicitaire à Paris au départ de la Gare du
Nord au quai d’embarquement vers Bruxelles :
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7
8. Là encore, la communication est mauvaise, car caricaturale. Qu’apporte la vision
d’une bombe nucléaire aux politiciens ? Ceux-ci attendent des chiffres / études
rationnelles et Bloom les possède.
Bloom est à côté de la plaque et fait ce que toutes les ONG font en pensant que cela
est productif.
Dans le même temps, Bloom a distribué des prospectus dans le parlement contenant
les visuels suivants :
Enfin, des dépliants imprimés sous la
bannière International New York Times
et montrant un genre de calamar rouge
sur fond noir avaient été distribués aux
députés juste avant le vote, mardi
10 décembre. Il était signé des ONG
Bloom, Oceana, Seas at Risk, deep
sea
Conservation
Coalition,
Greenpeace et WWF.
Par cela, Bloom s’est trompé de combat. Elle s’est focalisée sur les
politiques avec un discours dépassé en oubliant complètement les
citoyens qui peuvent faire pression sur les politiques.
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8
9. Par ses actions, Bloom a été prévisible pour Intermarché, tellement la logique et la
communication étaient classiques. Il suffisait de faire pression sur les politiques
grâce aux moyens financiers à sa disposition et de faire jouer le spectre de l’emploi.
Tout se serait arrêté là, si la communication online n’avait pas été diaboliquement
efficace.
Pénélope Bagieu qui a rencontré la directrice de Bloom au TedX de Paris lance une
BD qui explique la situation très simplement. Je n’utiliserai qu’une image de la BD qui
explique à elle seule tout le succès:
J’avais pointé les éléments de succès :
• L'agent facilitateur: Pénélope a plus de 100 000 followers, alors que la
moyenne de followers est de 208. Cela veut dire que le nombre de personnes
disponibles à portée de retweet est au maximum est de 20 800 000.
Absolument gigantesque. La portée virale au départ est intéressante et le fait
que Pénélope était inactive depuis des mois a rajouté à l'enthousiasme
collectif.
• Le point intéressant ici à mon sens est que ses followers ne sont pas à
première vue les publics cibles d'ONG. Cela prouve qu'on peut viser tout le
monde à partir du moment où l'on a une bonne communication et donc un bon
message.
• Le format: L’image est vecteur puissant. On l'a vu avec les vidéos YouTube,
etc. Mais ici on va plus loin dans le format visuel puisqu'il s'agit d'une BD qui
installe directement le spectateur dans un environnement calme, reposant,
enfantin et donc innocent..
• La facilité didactique : tout le monde comprend.
• L'émotion: on fait ressentir une émotion, une indignation, c'est la base de tout.
• L’absence d’Intermarché sur les réseaux sociaux
À partir de ce moment-là, Intermarché va subir. Subir, parce qu’absente des
réseaux sociaux, mais aussi parce que les gens que cette BD ont touchés
croient en Pénélope et ne sont pas des spécialistes. L’ensemble des messages
d’Intermarché, conçu pour un public expert est dès lors obsolète, mais
Intermarché va mettre très longtemps à réagir et selon les anciennes
méthodes.
Si Bloom a réussi son coup, c'est par sa capacité à mobiliser les foules et par
la non-présence d'Intermarché
A noter que Bloom convertit l’essai en matérialisant cette opinion publique gagnée
(réalisé selon eux hors BD) grâce à un sondage BLOOM/BVA réalisé du 15 au 18
novembre selon lequel 71% des Français souhaiteraient que François Hollande
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9
10. soutienne
l’interdiction
du
chalutage
profond
(http://www.bloomassociation.org/lenseigne-casino-entend-les-francais-hollandenon/)
3. Analyse des intervenants
Global
En l’absence de compte Twitter pour Intermarché, les gens les plus sollicités furent
les suivants :
C’est là où l’on remarque directement où le débat s’est orienté par la suite : vers les
politiques.
• Ainsi François Hollande est encore plus mentionné que Bloom ou Penelope
Bagieu ! (Et le parti socialiste et l’Élysée sont en bonne place également)
• Claire Nouvian est la fondatrice de Bloom.
• Alain Cadec et Claire Nouvian sont des politiques pris à parti afin qu’ils votent
contre.
• L’eurodéputée Isabelle Thomas , vice-présidente de la région Bretagne, région de
pêche très importante a été vigoureusement prise à parti parce qu’elle était la
personne de référence qui donnait les consignes de vote aux élus P.-S. qui ont
fait penché la balance.
Enfin, si l’on analyse les occupations professionnelles sur base des biographies de
Twitter:
On remarque que cela est très grand public tout en étant upper class. (Ce qui
Crise de la BD
semble logique sur Twitter)
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11. La crise de la BD
Passons maintenant à un zoom sur une période donnée, à savoir la première crise.
(Celle de la BD)
On peut ainsi découvrir, que ce "grand public" n'en était pas au début et que
l'ONG a su compter sur des militants, des militants antinucléaires, des
militants PS, des ingénieurs en biologie, etc.
En analysant les mentions, on remarque également que les politiciens en dehors de
Hollande y sont globalement absents :
Cela tend à prouver que la crise la plus impactante pour l’image Intermarché est la
première. La deuxième est une lutte de pouvoir pour faire bouger les normes qui
est, elle, plus impactante pour la gestion stratégique d’Intermarché. Il faudra donc
avoir deux stratégies différentes : une sur la continuation d’activité de la
pêche (avec ou sans chalutage en eau profonde) et une pour la sauvegarde
de l’image de marque Intermarché.
Analyse de genres
La répartition homme-femme est respectée.
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12. Analyse de l’audience des intervenants
On voit que ce sont de petites personnes avec petite audience qui petit à petit font
que la mayonnaise prend !
4. Typologie des publics
À noter, que ma typologie des publics telle je l’avais formulée auparavant est
respectée :
•
Les indignés :
•
Les boycotteurs :
•
Les neutres : Les gens qui attendent des informations, confirmations, et qui
sont dans le rationnel.
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12
13. •
Les
spectateurs
purs
et
durs
:
avec
les
phrases
classiques
«
Je
n’aimerais
pas
être
le
CM
»
«
une
pensée
émue
pour
la
cellule
de
crise
»,
etc.
(N’oublions
pas
aussi
tous
ceux
qui
regardent
le
débat
sans
participer)
• Les
informateurs
:
ils
don
•
•
Les
informateurs
:
ils
donnent
des
informations.
•
Les
experts
:
ceux
qui
ont
parlé
du
buzz.
Je
ne
donne
pas
d’exemple
parce
que
la
notion
d’expert
est
toute
relative,
mais
par
exemple,
étant
passionné
par
les
crises
de
réputation,
j’ai
fait
un
article
le
jour
même
sur
ce
cas
très
intéressant.
J’ai
également
vu
des
experts
en
pêche
faire
des
articles
de
blog,
mais
je
n’arrive
plus
à
mettre
la
main
sur
le
lien
!
•
Les
trolls
:
qui
vont
chercher
à
tourner
en
ridicule
la
marque,
aller
chercher
la
petite
bête
jusqu’au
tréfonds
de
votre
site
web.
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14. •
Les
défenseurs
:
qui
cherchent
à
défendre
la
marque,
soit
par
souci
d’objectivité,
soit
par
réel
militantisme
envers
la
marque.
Il
s’agit
d’allié
qu’il
faut
contacter
et
informer.
À noter que ce monsieur aurait pu être classé dans les experts du fait de son statut
de Veille d'un consultant spécialisé dans la pêche professionnelle maritime mais
comme le dira Bloom :
« Après la violente campagne de dénigrement que vous et vos soutiens ont organisé
contre BLOOM, en diffusant des chiffres infondés, des données totalement
injustifiées et non publiées, en laissant entendre que nous étions financés par les
"lobbys pétroliers" et autres balivernes, après l'écartement systématique de toutes
les données scientifiques contrecarrant vos théories de pêche profonde "durable",
après avoir masqué vos comptes contre les obligations légales et affirmé
publiquement, sans vergogne, être "rentables" alors que votre activité est
chroniquement déficitaire, vous comprendrez que nos accueillons avec un tout petit
peu de méfiance ce changement radical d'attitude. La mobilisation de l'opinion
publique a peut-être eu raison de votre détermination à défendre l'indéfendable.
Nous sommes simplement un peu étonnés que vous n'ayez pas fait savoir votre
décision de ne plus cibler les espèces profondes AVANT le vote plutôt qu'après. »
•
!
!
Concurrence :
«
Serge
Papin,
PDG
de
Système
U
s'engage
à
convaincre
les
1000
patrons
de
magasins
U
d'arrêter
la
commercialisation
d'espèces
profondes.
»
«
Auchan
suspend
la
commercialisation
de
la
pêche
en
eau
profonde»
5. Analyse sémantique
Nous allons analyser l'univers sémantique autour d'Intermarché (globale). Pour ce
faire, voici l’ensemble des expressions et hashtags utilisés autour du mot
Intermarché. On remarque :
•
Que les expressions principales autour des concurrents sont dues à un tweet :
•
directement l’appel au boycott et la forte influence des eaux profondes.
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15. Les
liens
les
plus
partagés sont eux aussi
fortement influencés :
La crise de la BD
Avec des tweets comme celui-ci, on comprend que Penelope a su toucher des gens
qui ne sont pas le public cible des ONG et à qui il faut expliquer les procédés de la
pêche par Intermarché.
Analyse des adjectifs :
On voit grâce à ce top des adjectifs sur le moment même du bad buzz que le framing
de la situation est très mauvais pour Intermarché. (Plus destructrice)
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16. 6. Analyse des polémiques
Il est très important pour Intermarché d’analyser le framing des polémiques pour voir
si certains aspects négatifs ont été exposés durant la crise. Pour ce faire, il faut faire
une analyse des articles ainsi que des éléments présents dans les documents des
deux entreprises.
La viabilité économique
Pour Bloom :
Intermarché a mis 20 millions d’euros dans Scapêche entre 2002 et 2011. Mais
Scapêche a également reçu 9,3 millions de subventions et aides directes. Bloom
chiffre les pertes à 19 millions d’euros.1
Les bateaux pratiquant la pêche en eaux profondes seraient également non
rentables.
Pour Scapêche :
Son chiffre d’affaires en 2012 est de 43,953 millions d’euros avec un résultat net et
bénéficiaire de 1,4 million.
L’ONG n’évalue pas le coût des bateaux adéquatement puisqu’elle attribue une
valeur aux poissons rejetés en mer et en augmentant drastiquement le prix du
carburant. 2
Même avec les chiffres de la Scapêche, l’activité semble déficitaire. En effet, en
enlevant les subventions et aides directes, le résultat net serait négatif.
Concernant l’utilisation des bateaux, l’ONG semble donner de mauvais chiffres mais
rien ne prouve que ces bateaux soient rentables.
Le lobbying
Chacun des deux camps s’accuse de pratiquer un lobbying « sale ».
Pour Intermarché, le cabinet de lobbying G Plus Europe, aurait bombardé le
Parlement de « newsletters » sous le titre « The Inconvenient Truth » rempli de faux
chiffres prouvant que la méthode de chalutage est viable et efficace. La polémique
suscitée par celle-ci ne serait due qu’à une mauvaise réputation antérieure.
Pour Bloom, un député se plaignait : « j'ai été soufflé par le supplément en papier
glacé qui nous a été livré à l'entrée du Parlement, si c'était le lobby du tabac qui
faisait ça, on crierait à la manipulation ! » (source : euroactiv)
1
Bruno D. « Pêche en eau profonde: comment la défendent ceux qui la pratiquent ». Web log post. L’express. 9 décembre
2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-comment-la-defendentceux-qui-la-pratiquent_1305142.html >.
2
Aline Robert. « FACTCHECKING : la pêche en eau profonde, combien de divisions ?». Web log post. EuroActiv. 11 décembre
2013.11 janvier 2013. < http://www.euractiv.fr/developpement-durable/factchecking-combien-de-navires-news-532247 >.
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17. Intermarché fustige également le financement de Bloom par des prétendus lobbys du
pétrole.
Ces gesticulations sont cependant habituelles en bataille de lobbying et n’ont
finalement pas beaucoup d’incidence ni sur l’opinion publique ni sur les députés.
L’impact des chaluts profonds
Alors qu’Intermarché indique que les alternatives sont nulles, voire pires, l’entreprise
ne fournit aucun chiffre, aucune étude. Seules les études des scientifiques du CIEM
sur l’abondance des ressources sont pointées.
Bloom, de son côté, met une liste bibliographique de 70 études.
(http://bloomassociation.org/download/Bibliographie_sur_les_impacts_des_chaluts_p
rofonds.pdf )
Cet état de fait est bien évidemment pointé sur les réseaux sociaux :
Une fois la BD publiée, Intermarché n’avait aucune arme à faire valoir. Sur ce
point, la victoire de Bloom est donc totale.
Le nombre de bateaux (et donc, le nombre d’employés à risque)
Ce point est absolument crucial et de sa bataille dépendait l’avenir du texte
institutionnel.
Pour Bloom :
Bloom parle de 11 navires capturant plus de 10% d’espèces profondes plus de 3
jours an. « Cela suggère que 11 navires sont spécialistes tandis qu’il suffit à 760
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17
18. navires de changer de stratégie de pêche pour ne pas être impactés par la
proposition de la Commission européenne ».3
Or, problème, dans une étude commanditée par Bloom à PriceWaterhouse Coopers
en 2008, ils étaient 32.
Selon Bloom, l’interdiction ne menacerait qu’entre 44 et 112 emplois.
Pour Scapêche :
D’après Isabelle Thomas, et donc Intermarché (la situation ne laisse presque pas
planer le doute) : « 758 navires auraient été concernés à plus ou moins grande
échelle, avec 4 ou 5 hommes à bord. Et un emploi à bord représente 4 à 5 emplois à
terre. »4
Ces chiffres proviendraient, eux aussi, d’une étude PwC. Or, le cabinet se refuse à
citer ses méthodes de calcul.
Ainsi selon eux, 3000 employés seraient menacés rien qu’en Bretagne.5
Dans cette situation de bataille de chiffres sur un élément essentiel:
• Intermarché
a
l’avantage
auprès
des
politiques
grâce
à
la
réputation
du
cabinet
PwC
et
l’enquête
interne
de
la
commission
• Bloom
a
l’avantage
auprès
du
public
grâce
à
sa
politique
de
transparence
et
de
chiffres
à
outrance
(toutes
les
données
sont
disponibles,
mais
personne
ne
prend
la
peine
de
vérifier)
mais
aussi
parce
qu’elle
a
gagné
le
soutien
du
public
grâce
à
Penelope
Bagieu
qu’elle
a
une
stratégie
très
réactive
(voir
suite)
Il est donc tout à fait normal qu’Intermarché gagne le combat lobbying
tandis que Bloom gagne le terrain de l’opinion.
3
Bloom. « Réponse de Bloom à l’entreprise de dénigrement des lobbies». Web log post. Bloomassociation. 23 décembre
2013.11 janvier 2013. < http://www.bloomassociation.org/reponse-de-bloom-a-lentreprise-de-denigrement-des-lobbies/>.
4
Aline Robert. « FACTCHECKING : la pêche en eau profonde, combien de divisions ?». Web log post. EuroActiv. 11 décembre
2013.11 janvier 2013. < http://www.euractiv.fr/developpement-durable/factchecking-combien-de-navires-news-532247 >.
5
Bruno D. « Pêche en eau profonde: comment la défendent ceux qui la pratiquent ». Web log post. L’express. 9 décembre
2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-comment-la-defendentceux-qui-la-pratiquent_1305142.html >.
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18
19. II.
Stratégie de communication
1. Analyse des communications précédentes
Pendant la 1 ère crise
Le dialogue
La crise de communication démarre le 18 novembre 2013.
Cependant, la réponse d’Intermarché ne surviendra sur
Facebook que le 21 novembre, soit 3 jours après. Or cela
fait depuis le début de la crise que la marque reçoit des
messages sur son compte. (Voir screenshoot de gauche)
Pire, la marque prend la parole pour annoncer avoir tenu une conférence de presse
pour répondre aux questions des journalistes : surréaliste !
En effet, Intermarché n’a effectué aucun dialogue avec ses clients, préférant gérer sa
crise de façon classique.
Il suffit ainsi de comparer la conférence de presse qui n’a pas été annoncée aux
gens sur les réseaux sociaux (ni même commentée a posteriori) avec les démarches
de Bloom en la matière :
« Demain l’Assemblée nationale organise une table ronde ouverte aux journalistes
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19
20. sur la pêche profonde. L’association de lobbying pour la défense de la pêche
profonde, Blue Fish, sera présente ainsi que BLOOM, Greenpeace, des chercheurs
du Muséum d’Histoire naturelle et de l’IRD et la Direction des Pêches du Ministère.
BLOOM encourage vivement les journalistes à venir poser leurs questions et se
forger une opinion sur cette question car il est très rare que les lobbies acceptent une
confrontation de points de vue. »6
Si l’on jette un coup d’œil au lien proposé dans le premier message Facebook de
l’entreprise : (http://www.scapeche.fr/actus-1/2013/peche-profonde-les-reponses-dugroupement-des-mousquetaires-pour-une-peche-durable-et-responsable )
« Près de mille navires pratiqueraient en Europe la pêche d’espèces d’eaux profondes. Les flottes françaises, espagnoles et
portugaises sont les principales concernées. À l’échelle de la France, 400 navires, petits et grands, sont visés par la proposition
de règlement de la Commission, selon le Comité National des Pêches. « C’est la pêche la plus encadrée et contrôlée par
l’Union européenne », a déclaré Fabien Dulon, le nouveau directeur général de la Scapêche. Il a mis en avant quatre idées
fortes :
• Le faible impact du chalut sur les fonds marins,
• L’abondance de la ressource en poissons de grands fonds,
• La rentabilité de cette activité,
• Le poids socio-économique considérable de cette filière.
Faible impact du chalut
Les chalutiers de la Scapêche pêchent au large de l’Écosse et l’Irlande, sur des fonds constitués de plaines de sable et de
vase, dénués de massifs coralliens. « Plus de 95 % des fonds situés entre 400 et 1.500 mètres ne sont pas exploités au chalut.
Il s’agit en outre d’un engin de pêche devenu particulièrement sélectif, grâce aux innovations technologiques, qui effleure les
fonds marins, a précisé Fabien Dulon. Les progrès techniques tels que l’utilisation de nouveaux matériaux plus légers ont
permis de faire évoluer le chalut. »
Abondance de la ressource
Les scientifiques du CIEM (Conseil International pour l’Exploration de la Mer) ont mis en évidence l’abondance de la ressource
des espèces de poissons d’eau profonde (grenadier, sabre, lingue bleue).
Sur la base de cet avis scientifique, l’Union européenne a préconisé en octobre 2012 une hausse de 60 % des quotas pour les
années 2013 et 2014. Mme Maria Damanaki, commissaire européenne chargée des affaires maritimes et de la pêche, avait
alors déclaré : «Pour préserver les pêcheries d'eau profonde, nous devons suivre les avis scientifiques et ne pas surexploiter
les espèces vulnérables. Néanmoins, trois des stocks concernés semblent en passe d'être reconstitués et d'atteindre un niveau
compatible avec le RMD ».
Si, d’après la Commission européenne, « les informations sur l'état de la plupart des stocks de poissons d’eau profonde restent
limitées ou de mauvaise qualité », elle admet toutefois que « le CIEM a mis en œuvre une approche qui permet de donner des
avis quantitatifs dans les cas où les données sont de mauvaise qualité, en se fondant sur le principe de précaution et (...) le
Rendement Maximum Durable (RMD) ». Pour la Commission, « si certains stocks devaient, sous l'effet d'une amélioration des
résultats scientifiques, évoluer dans un sens positif, les pêcheurs pourront bien entendu voir leurs efforts récompensés ».
Pêche durable et rentable
La Scapêche confirme sa volonté de s’inscrire dans la durée par une pêche raisonnée et maîtrisée, en partenariat avec les
scientifiques chargés de cette pêcherie au niveau l’Union européenne.
La reconstitution des stocks et la modernisation de la flotte ont permis à la Scapêche d’enregistrer de bons résultats. Depuis
2009, tous les exercices sont bénéficiaires. « Les navires pêchant les espèces de grands fonds en sont le moteur économique
», a conclu Fabien Dulon.
Poids économique de la pêche bretonne
Olivier Le Nézet, président de l’association Blue Fish, association européenne qui fédère les acteurs de la filière, est convaincu
que les efforts importants engagés par les pêcheurs seront pris en compte par le Parlement européen qui votera, le 10
6
Bloom. «Il n’existe pas de controverse sur la pêche profonde, vérifiez vos sources. ». Web log post. Bloomassociation. 25
novembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.bloomassociation.org/il-nexiste-pas-de-controverse-sur-la-peche-profondeverifiez-vos-sources/>.
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20
21. décembre prochain, une nouvelle réglementation en matière de pêche profonde. « Il en va du devenir de la filière pêche
bretonne », a prévenu ce dernier.
Alain Le Sann, membre du collectif « Pêche et Développement », estime que 3.000 emplois directs et induits, sur le seul port de
Lorient, seront concernés par les conséquences de cette décision politique.»
On se rend compte qu’à aucun moment, Intermarché ne comprend à quel public il
s’adresse. Ces internautes, sensibilisés par une BD simple et complète et qui
peuvent poser leurs questions à Bloom via les réseaux sociaux quand ils veulent un
complément d’information, se retrouvent face à un message complexe,
institutionnel et sans la moindre possibilité de dialogue pour approfondir.
De plus, le manque de source saute aux yeux : le principal lobby Blue Fish et
Scapêche. Les réflexes de l’internaute moyen, à savoir s’informer en tapant le simple
nom de Blue Fish sur Google ne donneront rien puisque ce lobby ne dispose pas de
site internet.
Ce constat de non-dialogue et, comme dirait, de « communication à Papa » est
encore plus évident lorsqu’on apprend que la marque, indisponible sur les
réseaux sociaux, fournit bel et bien des réponses par mail :
"Votre mail concernant la pêche des espèces d’eau profonde au chalut par les armements du Groupement des Mousquetaires
a retenu toute notre attention. Nous en avons pris connaissance avec le plus grand intérêt. Il nous offre ainsi l’occasion de
répondre à une partie des accusations injustes et fausses dont nous sommes victimes depuis quelque temps.
Nous partageons vos préoccupations légitimes et soutenons, comme vous, l’ambition collective de préserver la biodiversité et
les ressources des océans. Parce que la Mer est un patrimoine commun qu’il faut protéger et exploiter avec prudence et
mesure. Aussi parce que la Mer nous permet de faire ce beau et rude métier de la pêche, et de nourrir les populations.
La pêche en eaux profondes est parmi les pêcheries les plus strictement encadrées par l’Union européenne. La réglementation
sur les caractéristiques des engins, la baisse des quotas, la diminution de l’effort de pêche, l’embarquement d’observateurs
scientifiques indépendants, les mesures de suivi et de contrôle, ou encore l’interdiction d’exploiter certaines zones, font de cette
pêcherie une activité raisonnée et maîtrisée.
La pêche profonde fait l’objet d’un partenariat unique en Europe entre scientifiques de l’IFREMER et pêcheurs. Ce partenariat
permet d’optimiser la quantité et la qualité des données utilisées par les instances scientifiques chargées de rendre des avis
aux autorités en charge de la politique de la pêche. À ce jour, plus de 33 000 opérations de pêche, dûment renseignées, ont
permis aux scientifiques de confirmer, au niveau international, que la pêcherie des grands fonds a désormais atteint un «
Rendement Maximal Durable » (RMD), propice à la reconstitution des stocks des espèces d’eaux profondes. En d’autres
termes, les prélèvements sur ces stocks halieutiques en moyenne et à long terme, dans les conditions environnementales
actuelles, n’affectent pas le processus de reproduction des espèces d’eaux profondes. Cela témoigne de l’efficacité des
mesures de gestion prises jusqu’à présent par l’Union européenne, mais aussi les pêcheurs eux-mêmes.
90% des fonds situés entre 400 et 1.500 m ne sont pas impactés par la pêche chalutière, car les bateaux pêchent depuis
toujours (plusieurs décennies) aux mêmes endroits, qui sont constitués de plaines de sables et de vases (et non pas de massifs
coralliens…). En outre, des zones d’évitement ont été mises en place par l’UE.
Le Groupement des Mousquetaires soutient les initiatives de l’Union européenne visant à mettre en place de vastes zones de
protection des écosystèmes vulnérables. Les marins de ses armements sont également force de propositions. Ils
recommandent de :
- Renforcer les standards de protection des espèces d’eaux profondes les plus menacées et leurs habitats ;
- Définir des zones où la pêche en eaux profondes ne pose pas de problèmes écologiques, et faire des études d’impacts
préalables pour toutes les zones où le chalutage en eaux profondes a été peu ou pas mis en œuvre (« gel de l’empreinte ») ;
- Obliger tout navire à quitter immédiatement la zone où il se trouve s’il rencontre des taux élevés de coraux ou d’éponges), etc.
Concernant les captures accessoires, elles représentent en moyenne 20 % des captures totales, soit bien moins que les
quantités avancées par certaines organisations écologistes. De plus, 85 % des captures indésirables sont composées de
l’espèce très abondante qu’est le « mulet noir » (Alepocephalus beirdii) et nous travaillons activement à valoriser ce poisson.
Pour limiter davantage les captures accessoires, nos pêcheurs évitent les zones de concentration de petits poissons (ex.
grenadier), et ont agrandi les maillages des filets pour accroître la sélectivité de nos pêcheries.
Depuis 2006, les armements Mousquetaires se sont engagés dans une démarche dite de "pêche responsable". Les pêches de
merlu, lieu noir, lingue bleue, sabre noir, baudroie, de nos chalutiers de pêche fraîche ; la légine de notre palangrier et les
tourteaux, de notre caseyeur, sont intégrées dans des cahiers des charges audités par un organisme tiers. Ces cahiers des
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22. charges intègrent des bonnes pratiques en matière de gestion de la ressource, de protection de l'environnement, de respect
des marins et de qualité des produits.
Notre objectif est de nous inscrire dans une démarche de progrès constants et d'être mieux disant, en termes de moyens ou de
résultats, par rapport à la réglementation ou aux usages dans la profession. En espérant avoir apaisé vos inquiétudes et restant
à votre disposition pour poursuivre ce dialogue, nous vous assurons, Monsieur, que notre ambition est d’intégrer l’exigence
écologique dans nos pêcheries, tout en préservant les équilibres économiques et sociaux nécessaires à nos activités.
Sans prétention, mais avec une forte détermination, les Mousquetaires entendent maintenir ce cap, pour une pêche
responsable et durable.
Catherine BERNHARDT
Service Consommateurs"
Ironie de l’histoire, alors que la marque diffuse sur les réseaux sociaux des
communiqués très factuels, complexes, sans image de marque, sans vision de la
pêche et formatés pour les journalistes, celle-ci communique autrement par mail.
Celui-ci, quoiqu’un peu long, parle de coopération avec l’Europe, d’engagement de la
marque pour la pêche, et a un discours plus adapté au public.
Le manque de réaction de la marque sur Facebook m’a encore plus interloqué à la
découverte de ceci:
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23. La marque continuait à discuter comme si la situation lui était étrangère. Cette
situation presque d’autisme a bien entendu été catastrophique. J’avais dès lors une
certitude : la page Facebook était confiée à une agence externe.
En effet, comment expliquer autrement que la marque n’établisse aucun dialogue ?
Comment expliquer que la marque continue à vendre sa came éditoriale comme si
elle obéissait à un cahier des charges ? Je suis donc parti à la recherche de cette
agence : il s’agirait de l’agence Makheia. (on m'a indiqué que cela ne serait pas elle
après l'écriture de ces lignes)
Or, il s’agit d’une agence de création de contenu et non réellement de community
management. Intermarché aurait donc dû récupérer ses espaces pour
dialoguer mais elle n’avait sans doute aucune ressource interne pour le faire.
Ce manque de dialogue aura pour effet une externalisation des doléances. Ainsi,
même des gens complètement externes à la situation seront pris à partie comme la
voix qui passe dans les spots de publicité d’Intermarché.
•
•
•
Ce manque d’engagement explique pourquoi Intermarché a définitivement
perdu le terrain de la foule. Celle-ci sans réponse et indignée, a préféré
suivre l’explication des événements par Bloom.
Intermarché n’a effectué aucune veille stratégique compte tenu de la
réponse tardive.
L’externalisation du community management leur a été fatale.
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24. Réactivité
Intermarché adopte une communication extrêmement rigide. Il faut attendre plus de
20 jours pour avoir un autre message sur sa page Facebook et celui-ci annonce la
« défaite » d’Intermarché et sa main tendue aux ONG.
Elle focalise ses actions sur deux choses : les politiques et la presse. Ainsi,
Intermarché publie une lettre ouverte à Claire Nouvian (http://www.actuenvironnement.com/media/pdf/lo-claire-nouvian-bloom.pdf) et au président de la
République (voir annexe) prétendument signé par les marins.
Cette stratégie est mauvaise parce que :
•
•
•
Les lettres prétendument signées par les employés ou les reportages
faussement mis en scène sont contre-productifs en temps de crise. (voir la
crise de la caissière Cora) Cela paraît faux.
La lettre ouverte à Claire Nouvian se trompe d’angle d’attaque et n’est pas
destinée au public. Par exemple, se défendre en disant « nous recevons des
subventions comme toutes les industries » n’emmène aucun bénéfice, au
contraire.
Non seulement, envoyer une lettre au président de la république ne constitue
pas la stratégie adéquate dans la mesure où le seul terrain où Intermarché
n’est pas perdant est le terrain politique mais le choix d’une publication dans
Le Monde est difficilement compréhensible. Le public qui affiche son
mécontentement se trouve sur Internet, la crise se trouve sur internet, à quoi
cela sert-il d’exporter celle-ci ? D’autant plus que le traitement journalistique
donne la parole aux deux parties.
L’association Bloom, au contraire, est d’une agilité déconcertante pour commenter
les événements de façon ponctuelle, comme le témoigne ceci :
`
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25. Ainsi, alors qu’Intermarché publie ses communiqués de manière sporadique, les
démentis sont publiés avec force :
Le tout étant relayé par le compte Twitter de Claire Nouvian et la page Facebook de
Bloom ce qui rend les discussions presque instantanées.
De plus, là où tous ceux qui auraient pu faire des alliés potentiels à Intermarché (les
concurrents comme Leclerc, Auchan, etc.) les abandonnent, trop content de pouvoir
mettre à mal un concurrent qui a beaucoup joué sur la puissance de ses chalutiers
dans
ses
publicités,
Bloom
dispose
d’aide
avec
l’apport
de
Greenpeace (http://static1.greenpeace.fr/blog-gl/uploads/2013/12/Réponse-deGreenpeace-à-Monsieur-le-Président-de-région-.pdf)
La communication d’Intermarché a été beaucoup trop lente par rapport à
celle de Bloom. Sans relais sur les réseaux sociaux, la marque était sans cesse
dépassée par la réactivité de l’association et détruisait un à un chacun de ses
arguments. Dès lors, à chaque nouvel événement, les internautes prenaient les
informations auprès de Bloom.
De plus, alors que la crise se déroulait sur le Web, la marque a privilégié les
espaces traditionnels ce qui l’a rendue inaudible pour la plupart des gens
Pendant la 2 ème crise
Le lendemain de la lettre ouverte par Intermarché dans Le Monde et du vote gagné
au parlement européen : stupeur, la marque annonce vouloir tendre la main aux
ONG. Toutefois, il s’agit vraisemblablement d’une façade. En effet, la bataille des
normes étant gagnée, il reste celle de l’image. Or, celle-ci est encore plus atteinte
avec le passage de la loi. Cette main tendue fait ainsi penser à celle de Copé à Fillon
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26. après sa victoire. Ceci est exactement la
sensation de l’association Bloom qui en
fait directement part à Intermarché.
D’ailleurs, le public ne se trompe pas non
plus.
De plus, Intermarché se donne 5 ans
pour réévaluer ses processus et cela à
l’aide de l’ONG. 5 ans est une période
assez énorme qui pourrait permettre à
Intermarché de laisser tomber la
pression, et de remuscler son lobbying
(nouvelle étude, nouvelle technique en
eau profonde, etc.)
« La Scapêche prend très au sérieux
cette démarche et confirme sa main
tendue. Elle va vous contacter d'ici 48
heures afin d'évoquer méthode, objectifs,
calendrier.
Cordialement, L’équipe Intermarché»
Dans le même temps, Intermarché investit Twitter via un compte Scapêche :
Cette stratégie a deux avantages et un énorme défaut.
Le premier avantage est qu’Intermarché isole Scapêche. En effet, Intermarché a
vu son image éclaboussée par ses activités de pêche alors que c’est sa filiale
Scapêche qui aurait du être visée. En communiquant via Scapêche, Intermarché
espère se détacher de la mauvaise image que celle-ci lui procure.
Ce mécanisme a été utilisé également durant la crise par la banque Dexia. Celle-ci a
créé deux banques : une « bad » banque (appelée toujours Dexia) avec tous les
placements à risque et une « good » banque qui s’appellera désormais Belfius.
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27. Le deuxième avantage est qu’elle est désormais ouverte au dialogue. De plus,
Scapêche ne fait pas l’erreur de ne communiquer que sur la pêche en eau profonde
et communique sur l’univers de la pêche.
Cependant, la marque appâtée par le bruit que crée Twitter se détourne des priorités.
Elle crée, dès lors, une situation irréaliste où elle perd du temps à communiquer sur
un réseau social où elle ne dispose que de 214 abonnés alors que dans le même
temps :
Sur l’espace où Intermarché dispose de 478 000 fans, qui sont certainement
des clients, elle ne communique pas du tout sur le sujet.
Également, lorsqu’on analyse les followers du compte Twitter de la Scapêche
(https://twitter.com/scapeche/followers), on remarque que ceux-ci ne seront d’aucune
aide dans la reconquête de leur image car ce sont des opposants, des politiques et
des journalistes. Je doute également que le contenu éditorial mis en place par
l’agence de communication Sea to Sea bien trop spécialisée soit adéquat pour la
bataille de l’image. (Beaucoup de chiffres, beaucoup de contenus complexes
réservés à un public averti,etc.)
L’analyse Visibrain du compte confirme d’ailleurs cet état de fait :
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28. Le compte Twitter de la Scapêche nous informe en tout cas qu’Intermarché est
déterminé à ne pas abandonner puisqu’il dévoile des infographies :
Publiée le 16 et 22 décembre 2013
A noter que dans les deux infographies, aucune source n’est disponible.
Intermarché a fait l’erreur d’oublier ses clients.
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29. 2. Framing des stakeholders
Le framing des stakeholders est très important : que pensent-ils ? Quelles sont leurs
opinions ? Cela permet d’avoir une vision globale, presque holistique de la situation.
Avec du recul, on se rend compte que c’est justement le problème de manque de
vision globale qui a fait défaut aux deux camps :
D’un côté, Bloom a tardé à mobiliser les gens, se focalisant un peu trop sur les
politiciens. Les journalistes, sans doute indifférents auparavant, ont également mis
beaucoup de temps à choisir leur côté et à évaluer les preuves. Au final, on
retrouve une communication brouillonne qui vise un peu tous les types de
publics au même moment.
Actuel
Idéal
De l’autre côté, Intermarché s’est focalisé sur les politiques et la presse, ce qui lui
laisse une image déplorable de leurs produits maritimes à partir du moment où
Bloom a su comment les toucher.
Actuel
Idéal
La communication idéale d’Intermarché serait de communiquer uniquement vers les
politiques et vers son public de manière transparente sans que les journalistes ne
soient nécessaires dans ce processus.
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30. La presse
D’abord ils écoutent, relaient les opinions des deux côtés. Par la suite, on observe un
changement. Ainsi, des portraits de Claire Nouvian. Conquis par les arguments et les
études de Bloom, Le Monde ira jusqu’à publier une vidéo explicative du problème de
la pêche en eaux profondes.
A moins de nouvelles informations, il y a peu de chances que la presse
change de framing de la situation.
Les politiques
Les politiciens ont été les soutiens les plus engagés d'Intermarché. Ainsi Frédéric Cuvilier,
ministre de la pêche a été un fervent support contre la loi :
Invité à une conférence, il ira même jusqu’à dire « nous ne sommes pas dans une
BD mais dans une réalité économique avec des emplois. »
Il faut, en effet, rappeler que le ministre est un ancien maire de Boulogne-sur-Mer,
ville qui accueille des navires de chalutage profond.
Les politiques accuseront le plus lourd tribu de cette loi parmi l’opinion publique.
Ainsi, Isabelle Thomas a même été menacée de mort. Pour comprendre le projecteur
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31. qui est mis sur des hommes de l’ombre, il suffit de regarder la courbe de tweet autour
d’Alain Cadec :
Les politiques attendent que les emplois qu’ils ont aidé à préserver via cette
loi soient honorés par la Scapêche.
Le public
Le public a du mal à comprendre comment il peut contribuer avec son propre argent
(l’argent public) à une activité qui n’est pas rentable et qui détruit la planète. Jusqu’à
présent, la marque ne lui a rien prouvé : tant au niveau de sa santé financière que de
son caractère non dangereux. Intermarché a, en effet, pratiqué une stratégie de la
parole (« si la commission le dit.. » « Les normes disent ») mais pas une stratégie du
fait.
Bien que la pêche profonde ne suscite presque plus aucun tweet, le sentiment est
toujours réellement ancré parmi le public. En témoigne ce tweet :
L’important est également de savoir délimiter le public concerné. En effet, dans
l’optique d’une future campagne, il est toujours important de pouvoir segmenter un
maximum dans le but de réduire les coûts.
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32. Or, à ce niveau :
•
•
•
Nous
savons
que
les
gens
sur
Twitter
(caricaturalement
25-‐40
ans
/
Uper
class
/
Urbain)
sont
les
gens
qui
ont
été
les
plus
touchés.
Nous
savons
facilement
le
profil
des
gens
qui
ont
adhéré
aux
idées
de
Bloom
:
Nous
savons
que
les
fans
de
la
page
Facebook
et
donc
les
clients
ont
été
touchés
par
le
message
de
Bloom
et
par
la
polémique.
Il faut rectifier l’image de l’activité maritime d’Intermarché, qui est déplorable,
auprès du public.
La concurrence
Intermarché a souffert de son isolement en tant qu’acteur de supermarché vendant
de produits issus de la pêche. En effet, sans compter la recherche d’alliés, toujours
utile en lobbying, le fait que les autres supermarchés n’aient pas du tout été
concernés a rendu toute thèse de l’impossibilité d’autres alternatives impossible :
« les autres, ils font comment ? »
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33. 3. Briefing
Intermarché a omis de communiquer vers les gens ce qui lui a été fatal.
Intermarché n’a pas de programme de veille, ce qui lui aurait permis de réagir très
rapidement.
La non-présence d’Intermarché sur le web 2.0 lui a été préjudiciable dans les
premiers temps de la crise.
1. Il faut une cellule de veille interne
Intermarché n’avait pas à sa disposition d’études prouvant le caractère non
préjudiciable pour l’écosystème marin de la pêche en eaux profondes.
Intermarché n’avait pas à sa disposition d’image, et ce alors que Bloom avait engagé
une guerre de l’image.
2. Il faut développer deux stratégies différentes : une sur la continuation d’activité
de pêche en eaux profondes, une pour la sauvegarde de son image de marque.
Intermarché s’est retrouvé isolé de tous, sauf des politiques qui ont dû, dès lors,
encaisser beaucoup pour soutenir la politique d’Intermarché. Ce soutien fragilise
beaucoup les éventuels futurs plans de ce dernier. (Délocalisation, licenciements
économiques, etc.)
3. Il faut absolument partir en quête d’alliés pour ne plus se retrouver isolé.
4. Arranger la page web
(http://www.intermarche.com/intermarcheetvous_metiers_endirectfilieres/reportagespartenaires/mousquetaires-s-engagent-pour-une-peche-responsable)
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34. 4. Recommandations
Difficile lorsqu’on est extérieur à l’entreprise pour laquelle on doit émettre des
recommandations. Sans compléments d’informations ni briefing, l’exercice n’en est
que plus complexe. Je vais néanmoins tenter l’exercice de façon réellement
sommaire.
A. La mise en place d’une cellule de veille
La veille stratégique aurait permis de réagir beaucoup plus vite à la BD de Pénélope.
Celle-ci pourrait permettre de se tenir au courant de l’opinion publique sur la pêche
profonde, d’avoir des documents qui serviront comme dossier presse ou comme
informations.
Afin de rentabiliser cette veille, la veille pourrait s’étendre à la veille concurrentielle ou
jusqu’à une stratégie de community management axé SAV sans toutefois gêner le
travail éditorial mis en place jusqu’alors.
Mots clefs à mettre en veille :
•
•
•
•
Eaux
profondes
Chalutage
en
eaux
Méthode
de
pêche
Intermarché
•
•
•
•
Eau
profonde
Chalutage
profond
Pêche
Scapêche.
Hashtag à mettre en veille :
•
•
#chalutageprofond
#chalutage
•
•
#deepsea
#pecheprofonde
•
#Intermarché
Personne à suivre :
•
•
•
•
•
•
•
•
@Bloom_FR
:
compte
de
Bloom.
@ClaireNouvian
:
dirigeante
de
Bloom
@WWFFrance
:
compte
de
WWF.
@GreenpeaceFR
:
compte
de
Greenpeace.
@sandrinebelier
:
compte
d’une
eurodéputée
EELV
contre
le
projet.
@audreygarric
:
journaliste
au
monde
spécialiste
du
climat
et
de
l’écologie.
(Contre
le
projet)
@_AnthonyLucas_
:
journaliste
de
l’AFP
sur
l’environnement,
le
climat
et
la
biodiversité.
@Reporterre
:
quotidien
sur
l’écologie.
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•
•
•
•
•
@hughsfishfight
:
compte
anglophone
sur
le
combat
du
poisson.
@mvalo
:
petit
compte
mais
qui
tweet
souvent
sur
les
problématiques
marines
et
avec
un
bon
ratio
follower/following
@toskolina
:
écologiste
sur
le
thème
de
la
mer.
(tweet
peu
et
ciblé
sur
la
problématique)
@OCEAN2012EU
:
lobby
anglophone
pour
la
réforme
de
la
pêche.
@OCEAN2012_FR
:
son
pendant
francophone.
34
35. •
•
•
•
@MSCpechedurable
:
compte
sur
la
pêche
durable.
@GOceanC
:
compte
anglophone
sur
les
eaux
profondes.
@PecheFraiche
:
consultant
spécialisé
en
pêche
ayant
une
veille
assez
fouillée
sur
le
sujet.
@fishsubsidy
:
compte
Twitter
dénonçant
les
subsides
inutiles
pour
la
pêche.
•
•
•
•
@LenfestOcean
:
compte
anglophone
d’un
chercheur
divulguant
ses
recherches
sur
les
océans.
@InseparableEU
:
compte
en
anglais
et
en
français
qui
milite
pour
une
pêche
durable.
@gene_DeLacour
:
journaliste
spécialisé
en
environnement.
@LnBourges
:
chargé
de
campagne
Océan
pour
Greenpeace.
Cette liste n’est, bien entendu, pas exhaustive mais permet d’avoir un framing des
prises de position sur la pêche.
Il est très important d’avoir une liste de personne adéquate dans la mesure où les
ONG tirent leur force de leur capacité à mobiliser leur public. Or, pour ce faire, elles
utilisent les réseaux sociaux, ce qui les oblige à communiquer de manière publique.
Pour cette raison, avec une veille efficace, il est ainsi possible de réagir de
façon très rapide.
B. Continuation d’activité
Intermarché s’est laissé un temps de 5 ans, il s’agit donc finalement d’une victoire de
l’enseigne qui aurait pu se faire dicter son agenda et ses procédures en un temps
très minime.
Intermarché a désormais 2 choix qui s’offrent à lui : coopérer avec Bloom ou faire
traîner les choses et continuer ses activités.
1. Coopérer avec Bloom
Dans ce cas, il faut donner un maximum de visibilité à la coopération en relayant les
différentes actions sur les réseaux sociaux, en photographiant les négociations, en
mettant en place une stratégie de transparence complète (PV de réunion, cahier des
charges, normes, etc. à disposition du grand public)
Il s’agit de la solution qui comporte le moins de risque mais bien entendu, je suis
incapable de savoir à quel point la pêche en eaux profondes est
stratégiquement nécessaire à Intermarché.
2. Faire traîner les choses
C’est la solution à laquelle Bloom croyait lorsqu’Intermarché a tendu la main à l’ONG.
La stratégie était d’alors profiter de la visibilité provisoire dont disposait Bloom pour
lui tendre la main pour ensuite, faire capoter les négociations en fustigeant les
demandes irréalistes de l’association une fois que l’attention sera disparue.
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36. Toutefois, il faudra, dès lors, s’assurer que les menaces de boycott, et cette crise
n’ont pas eu d’impact ni sur les ventes de poissons ni sur l’image de marque
d’Intermarché. Pour ce faire, un recul de 6 mois est nécessaire.
Cette solution serait un véritable coup de poker à haut risque. Il faudrait alors pour
la marque :
•
•
•
•
•
Rassembler des alliés autour d’elle
Commencer dès à présent des études prouvant que les affirmations
de Bloom sont fausses
Rassurer l’opinion sur la rentabilité de l’exercice.
Humaniser les employés pour susciter de l’empathie, ce qui n’a pas
été réussi par Intermarché
Engager de l’argent en R&D pour développer la technique et obliger
Bloom à produire de nouvelles études, ce qui fera gagner du temps à
Intermarché.
Finalement, ce sont donc des solutions coûteuses en argent mais aussi
potentiellement en terme d’image. Est-ce que cela en vaut-il réellement la
chandelle ?
C. Stratégie d’image
Sans contact avec Intermarché, il m’est très difficile de réaliser une stratégie de
communication avec rétro planning, média planning et insights. Cependant, je peux
en donner les grandes lignes.
Continuer à communiquer sur la pêche via la filiale Scapêche
Et ce, pour laisser intacte la marque Intermarché en isolant clairement Scapêche :
C
R
I
S
E
I
D
E
A
L
Ne pas céder à la panique
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37. Nul besoin de s’affoler outre mesure. Il faut d’ores et déjà communiquer via les
réseaux sociaux pour établir un dialogue constructif notamment avec ses
clients qui ont assisté à tout cela via la page Facebook.
En outre, des campagnes peuvent déjà être lancées mais uniquement via une
stratégie de segmentation extrême qui sera économique en terme de budget. J’ai
ainsi déjà pointé dans l’analyse la cible des 25-40 ans CSP+ intéressés par
l’information.
Pour le reste de la campagne d’image, il sera nécessaire de laisser un temps de
minimum 6 mois. Pourquoi ? Histoire de voir les réels dommages que cela va laisser
(KPI = vente générale / vente en rayons poissonnerie) mais aussi pour voir ce qui
reste dans la tête des consommateurs via une étude consommateur. C’est
cette dernière qui guidera la campagne utilisant un budget conséquent.
Communiquer à travers un territoire de marque
Humanité
Technologie
Durable
Français
Humanité : la grande force d’Intermarché auprès des politiques est d’avoir su faire
valoir les critères de l’emploi. C’est par contre sur ce chemin-là qu’Intermarché a
perdu face au public. Incapable de faire valoir dans la balance les gens qui
perdraient leurs emplois, Intermarché a mal communiqué, faisant parler les
employés dans une globalité « les pêcheurs » au lieu de faire valoir le
témoignage personnel et d’humaniser le discours. Ainsi, l’image sur l’accueil du
site ne devrait pas être :
Mais quelque chose qui se rapprocherait plus de ceci :
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38. Durable : territoire que l’on ne peut explorer qu’en coopérant avec Bloom et en
jouant le rôle de repenti : « nous avons compris le message que le public nous a
indiqué. »
Technologie : en développant un territoire de technologie, Intermarché peut prouver
sa recherche continuelle des meilleurs techniques et peut avoir une parade contre
les études éventuelles à charge contre l’enseigne. Il sera ainsi toujours possible de
dire que les techniques ont évolué par rapport à cette étude. Si le consommateur a
dans la tête l’idée de technologie ne pensant à la Scapêche / Intermarché, cette
dernière aura un véritable atout.
Français : donner un ancrage local permet de conforter le territoire humain grâce au
caractère patriotique / la proximité empathique en ces temps de crise. Il sera ainsi
également plus facile de faire valoir la carte de l’emploi. Cela donne également une
bonne image aux poissons provenant d’Intermarché grâce à l’image de proximité
qu’elle véhiculera au consommateur.
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39. III.
Conclusions
Ce cas est fortement intéressant et nous emmène à certaines conclusions :
1. Il faut voir les crises de façon globales
Je suis certain que la plupart des consultants et autres auraient traité le sujet
autrement que ce dossier. Il aurait crié à la victoire totale de Bloom à l’aide de
qualificatifs tels que « Intermarché boit la tasse », « Intermarché, en eau profonde ».
Pourtant, il faut voir la démonstration de force de Bloom dans un contexte de
Lobbying. Ceci fait, il est évident que la vraie victoire, c’est Intermarché qui l’a eue
dans la mesure où elle a gagné le vote au parlement.
2. La veille est indispensable sur les sujets sensibles
Autant la veille n’est pas indispensable pour toutes les entreprises, autant sur ce
genre de sujet sensible : elle est indispensable.
Intermarché aurait pu mieux réagir et avoir plus d’informations si elle avait mis en
place une veille sur ce sujet.
3. Le public n’est plus un stakeholder en option
Une campagne de lobbying pouvait se permettre le luxe de ne pas viser le public. Or,
on remarque que cela est de moins en moins, voire plus du tout le cas actuellement.
N’importe quels ONG, groupe de pression ou cabinet de lobbying peut décider et ceci
à moindre coup de sensibiliser et mobiliser le public.
Force est de constater que généralement, le premier qui tire est celui qui a
l’avantage. De plus, il est important de penser à la notion d’autorité et de confiance.
On a, en effet, plus tendance à croire une ONG qu’une entreprise qui réalise des
profits
Remarque concernant le logiciel Visibrain :
J’ai trouvé la solution très facile à prendre en main grâce à sa fluidité permettant
en un clic de zoomer sur un terme, une information ou une personne.
Dommage, toutefois, que d’autres réseaux sociaux ne soient pas ajoutés à la
plateforme pour avoir une véritable arme de guerre permettant d’analyser
l’ensemble des conversations.
Cependant, Visibrain sera utile pour toutes les entreprises nécessitant de réaliser
une veille sur des concepts précis nécessitant de brasser une grande quantité de
données. Il est également très facile d’identifier les influenceurs, soit par les
personnes les plus mentionnées, soit par l’impact des différents tweets.
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40. Bibliographie
Aline Robert. « FACTCHECKING : la pêche en eau profonde, combien de divisions ?». Web log post. EuroActiv. 11 décembre
2013.11 janvier 2013. < http://www.euractiv.fr/developpement-durable/factchecking-combien-de-navires-news-532247 >.
Bloom. «Il n’existe pas de controverse sur la pêche profonde, vérifiez vos sources. ». Web log post. Bloomassociation. 25
novembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.bloomassociation.org/il-nexiste-pas-de-controverse-sur-la-peche-profondeverifiez-vos-sources/>.
Bloom. « Réponse de Bloom à l’entreprise de dénigrement des lobbies». Web log post. Bloomassociation. 23 décembre
2013.11 janvier 2013. < http://www.bloomassociation.org/reponse-de-bloom-a-lentreprise-de-denigrement-des-lobbies/>.
Bruno D. « Pêche en eau profonde: comment la défendent ceux qui la pratiquent ». Web log post. L’express. 9 décembre
2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-comment-la-defendentceux-qui-la-pratiquent_1305142.html >.
Edouard de Mareschal. « Les acteurs de la pêche en eaux profondes répondent à la BD à charge ». Web log post. Le Figaro.
22 novembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lefigaro.fr/societes/2013/11/22/20005-20131122ARTFIG00524-les-acteurs-dela-peche-en-eaux-profondes-repondent-a-la-bd.php >.
Edouard de Mareschal. « Quand une simple BD mobilise contre la pêche en eau profonde». Web log post. Le Figaro. 20
novembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lefigaro.fr/societes/2013/11/20/20005-20131120ARTFIG00643-quand-unesimple-bd-mobilise-contre-la-peche-en-eau-profonde.php >.
Florence Humbert. « Avis de gros temps sur le chalut profond ». Web log post. Que Choisir. 9 décembre 2013.11 janvier 2013.
< http://www.quechoisir.org/alimentation/produit-alimentaire/poisson-fruits-de-mer/actualite-peche-avis-de-gros-temps-sur-lechalut-profond >
Florence Humbert. « La guerre contre le chalut profond a toujours lieu. Web log post. Que Choisir. 18 décembre 2013.11 janvier
2013. < http://www.quechoisir.org/alimentation/produit-alimentaire/poisson-fruits-de-mer/actualite-peche-la-guerre-contre-lechalut-profond-a-toujours-lieu>
Guerric Poncet. « Pêche profonde : une eurodéputée socialiste s’estime piégée par son groupe». Web log post. Le Point. 17
décembre 2013.11 janvier 2013. < http://www.lepoint.fr/environnement/chalutage-profond-une-eurodeputee-socialiste-s-estimepiegee-par-son-groupe-17-12-2013-1770499_1927.php >
Jean Luc Champetier. « Makheia : une acquisition justifiée mais le titre est trop cher». Web log post. Lesechos.fr. 7 janvier
2014.11 janvier 2013. < http://bourse.lesechos.fr/infos-conseils-boursiers/infos-conseils-valeurs/infos/makheia-une-acquisitionjustifiee-mais-le-titre-est-trop-cher-940922.php >.
Libération. « La pêche profonde au chalut ne sera jamais durable». Web log post. Libération. 11 décembre 2013.11 janvier
2013. < http://www.liberation.fr/economie/2013/12/11/la-peche-profonde-quels-en-sont-les-risques_965688 >
Victor Garcia. « Pêche en eaux profondes: y a-t-il eu erreur lors du vote?». Web log post. L’express. 16 décembre 2013.11
janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-l-europe-va-t-elle-finalement-linterdire_1308068.html#mwbdOXh1iHiEMsBj.99>.
Victor Garcia. « Pêche en eaux profondes: menaces, coups bas et trahison à Bruxelles». Web log post. L’express. 19 décembre
2013.11 janvier 2013. < http://www.lexpress.fr/actualite/societe/environnement/peche-en-eau-profonde-l-europe-va-t-ellefinalement-l-interdire_1308068.html#mwbdOXh1iHiEMsBj.99>.
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