O documento apresenta os resultados de uma pesquisa sobre narcisismo na personalidade de jovens universitários brasileiros e espanhóis. Foram realizados grupos de discussão com estudantes de baixos e altos escores de narcisismo, abordando temas como publicidade, consumo e marcas. Os grupos de altos escores demonstraram maior identificação com signos de consumo veiculados na mídia.
2. Pesquisa para mensurar traços de narcisismo
na personalidade.
318 universitários jovens (176 brasileiros, 142
espanhóis), entre 17-23 anos, classe média.
Grupos de Discussão (quatro), de acordo os
as pontuações da pesquisa anterior: grupos
de baixos escores e grupos de altos escores.
Temas discutidos pelos grupos: Objetivos e
Metas da Publicidade, a Publicidade e a
Relação com o Real, o Consumidor, a
Marca, a Linguagem e a Globalização.
3. Objetivo:Analisar os ideais do consumo e das
formas de apropriação pelos consumidores,
através dos seus posicionamentos sobre a
influência da publicidade e sobre sua
identificação com o objeto de consumo.
Hipótese: Os grupos com altos escores de
narcisismo apresentarão posicionamento de
identificação idealizada aos signos de
consumo.
4.
5. Alienação – “método da publicidade” com
efeitos chamativos para confundir e
influenciar o consumidor.
Reconhecimento do caráter aspiracional da
propaganda.
Desejo – intrínseco e individual pertencente
à pessoa – estimulado pela publicidade.
Potencialização do desejo.
Irracionalismos do consumo.
Atitude de analista racional frente aos apelos
publicitários.
6. Importância do conhecimento sobre os
atributos e qualidades do produto: influência
da propaganda é admitida.
Decisão de compra final dependeria
exclusivamente do consumidor.
Não associam valores ideias com o produto
em si, e “não se deixam iludir pela
propaganda”.
“Racionalidade crítica diante das
„armadilhas‟ publicitárias”.
Avaliação das necessidades e qualidade na
escolha do produto.
7. Publicidade cria desejos?
Potencializa e materializa os desejos –
contínuo aperfeiçoamento.
Diferenciação da realidade idealizada da
realidade real.
Críticas à realidade idealizada.
Realidade real orientada pelo poder
aquisitivo.
8. Cauteloso e Reflexivo – pesquisas sobre a
qualidade do produto.
“Mesmo os esforços via reflexão são, por
vezes, vencidos por automatismos”.
Identificação com o estilo de vida veiculado
pelas propagandas, mas sem gerar a
necessidade pelo produto – compra.
Separação entre consumidor de imagens e
consumidor de produtos.
Busca de definição de identidade futura.
9. Moda – impositiva e efêmera – tendências
homogeneizantes.
Crítica à tentativa das mídias em impor
referências de submissão.
“Critério de avaliação das marcas segue os
limites do poder aquisitivo e qualidade
inerente ao produto, independente das
representações valorativas a ele associadas”.
Produtos de baixo custo, que atendem aos
gostos e qualidade desejada pelo
consumidor.
10. Marca exerce influência quando se trata de
questões de higiene e saúde: cosméticos e
alimentação.
Marcas de grife.
Irracionalidade no uso das marcas como
distinção social, quando se extrapolam os
limites econômicos do consumidor.
11. Movimento, música e imagem: elementos
que mais chamam atenção nas campanhas.
O que prende a atenção = Ausência de
Inteligibilidade.
Tipos de consumo – Imagem x Necessidade.
Linguagem informativa – Racional.
Coerência entre a imagem e o produto real.
12. Tecnologia – “... reparadora de um mundo
caracterizado pela „correria‟ e por uma
busca ansiosa de status.”
Tecnologia simboliza qualidade de vida e
acesso a informação – integração.
13.
14. Finalidade da propaganda: chamar a atenção
do consumidor, despertar sua curiosidade e
tornar o produto conhecido.
Função de venda depende de como o
consumidor recebe a mensagem.
Consumidor de imagens x Consumidor de
produtos (maior porcentagem).
Interiorização de propagandas com ideais
aspiracionais.
Relação entre a qualidade da propaganda e a
qualidade do produto.
15. Grande influência irracional nos
consumidores – legitimação das marcas e
modismos.
Cenários, atores e linguagem são
importantes:
“A da Gatorade é muito melhor do que a da
Coca-Cola. Eu cheguei no supermercado e
comprei, porque aquela propaganda me
convenceu...a gente perde muita energia!
Pode até não ser daquele jeito, mas ele fala
com uma convicção!”.
16. Apoiam muito a propaganda, mesmo
apontando seus dois lados: benéfico e
influenciador.
Lei para uso da verdade – desde que não se
retirem os atrativos da propaganda
(contemplam suas aspirações).
Apoio a imagens idealizadas.
17. Caráter idealizador da propaganda é
justificável – apoiam os publicitários.
Crítica às diferenças entre as imagens
apresentadas e o produto real – estereótipos
forçados.
Identificação com o valor gerado pelo
produto (esfera agregada), não ele em si –
produto coadjuvante.
18. Identificação vista como positiva, desde que
se respeitem os valores, crenças e
idealizações de sua faixa etária.
Modelos relacionados com a vida pessoal de
cada um – por isso, quanto mais próximo,
menos falta para se atingir aquele ideal.
Elo que falta entre a pessoa e o modelo é o
objeto de consumo – subjetividade dos
produtos.
19. “Será que eu não sou bonito porque eu não
estou bebendo Coca-cola?”
“Se um cara da minha idade está comprando e
ele está se mostrando feliz, pô...eu também
quero ser feliz. Eu quero aquilo para mim
também, porque todo mundo quer ser
bonito.”
20. Sempre o outro é mais impactado que eles
próprios.
Crença de superioridade intelectual.
Frustração: único sentimento negativo em
relação ao consumo – mas não é obstáculo:
frustração posterior a compra.
Idealização excessiva – tanto das campanhas
quanto do produto: objeto ideal deixa de ser
ideal, perde o valor.
Frustração perante contínuo progresso nos
produtos tecnológicos.
21. “Uma vez eu fui comprar um sapato e uma
semana depois estava o sapato que eu tinha
comprado no outdoor. Eu fiquei morta de
feliz, mostrava que era um sapato
atual, bonito, porque não se mostra no
outdoor um sapato feio”.
“Estar atualizado é condição si ne qua non
para pertencer ao grupo...”
22. Dão valor às marcas, admitindo seu uso e
influência.
Utilização das marcas pela necessidade de
reconhecimento, elas agregam valores como:
atualidade, beleza, qualidade e gosto
pessoal.
Necessidade de estar em conformidade com
o grupo: aceitação da tendência de
homogeneização para se diferenciar.
23. Marca como identidade social e garantia de
referência no grupo.
O preço não é atributo principal, outras
relações ganham importância:
qualidade/moda, aceitação social/gosto
pessoal, atualidade/inclusão, etc.
24. Linguagem emocional com destaque para
música e imagens atrativas.
Caráter informativo após liguagem
emocional.
Imagem caracterizando a qualidade do
produto, não só pelo uso de palavras.
25. Contextualização com o mundo desses jovens
(lembrando discussão da aula sobre uso de
línguas estrangeiras) –
estereótipos, ambientação e estilos
condizentes com o público.
Atualidade ligada a tecnologia, buscando
sempre o produto mais novo e moderno.
Frustração de não conseguir estar sempre a
par com os avanços nos produtos.
26.
27. Principal objetivo da publicidade: causar
impacto – para isso vendem uma história.
Função atrativa de chamar a atenção, por
isso o mais importante é o anúncio ser
recordado – imagens memoráveis que
influenciam o consumo.
Identificação com a propaganda é
fracassada, principalmente pelos diferentes
públicos.
28. Preferência por anúncios realistas e mais
próximos do cotidiano.
Caráter aspiracional pouco convincente.
Publicidade deformadora da
realidade, porém, como suporte na hora do
consumo.
Aceitam que existe influência da publicidade
no comportamento de compra.
29. Não se identificam com os estereótipos, e
tentam defender suas identidades.
Sempre o outro atingido pela publicidade.
Não se deixam levar pelos encantos da
marca, pois as questões econômicas são mais
fortes.
30. Publicidade usa a marca como garantia de
autenticidade e os demais são vistos como
cópias.
É possível o uso racional e inteligente das
marcas, quando os produtos são realmente
bons.
Prestígio é o ponto mais forte para serem
atraídos pelas modas e marcas –
diferenciação social e aceitação.
A marca agrega referentes de identidade.
31. Linguagem emocional
Uso de música
Valorização de imagens atrativas
Linguagem explicativa
Anúncios informativos ineficazes, mesmo
com o aumento de sua demanda.
“Ou a publicidade não diz nada sobre o
produto, ou quando diz, não é crível.”
Realidade diferente do demonstrado nas
propagandas.
32. Descontextualização cultural vista como
fator dificultador da identificação
publicitária.
Preservação das especificidades locais.
Homogeneidade cultural aceita em alguns
casos apenas.
33.
34. Publicidade com objetivo de chamar
atenção, podendo se dividir em dois planos:
estético e técnico (eficácia da campanha).
A televisão como um elemento legitimador
da qualidade do produto, confere aos
produtos prestígio, independente de falar a
verdade sobre eles ou não.
Atratividade do modelo garante confiança e
atenção à propaganda.
Não são indiferentes à publicidade: analistas
reflexivos e receptores.
35. “Toda vida cotidiana parece se encontrar
determinada pela publicidade e suas
estratégias, ao mesmo tempo que a reforça”.
Acreditam na criação de novas necessidades
induzidas pela publicidade e pelos meios de
comunicação de massa.
Idealização na publicidade é fantasiosa.
Preferência por comerciais que se aproximam
do dia a dia.
36. Sujeito: observador racional e consumidor
fascinado.
A meta da publicidade é fazer com que o
consumidor se identifique com o produto e
perca o poder de decisão racional.
O consumidor vê modelos ideais como
protótipos de referência de beleza e
inteligência.
Tentativas de identificação podem ser falhas
por consumidor achar que é tratado como
imbecil.
37. Garantia de qualidade x Máxima expressão de
Irracionalidade.
Relação Qualidade x Preço (Custo): acredita-se
que os produtos veiculados nas propagandas são de
qualidade superior.
“As marcas têm a pretensão de ser investidas de
determinados valores que as campanhas
publicitárias tratam de definir”.
Também pode servir apenas para incrementar o
preço do produto.
Moda cria dicotomia: alienação x individualização.
Predomina: moda como superficial e carente de
identidade.
38. Um dos critérios principais de valorização e
diferenciação dos anúncios.
Foco nos elementos emocionais.
Imagens são determinantes pra chamar a
atenção.
Informação necessária apenas no momento
da compra, a propaganda deve impactar e
emocionar, trazendo valores subjetivos.
Admitem ser impactados pelas imagens
idealizadas.
39. Consumidores que acreditam que os anúncios
estrangeiros são muito diferentes dos
nacionais.
Consumidores que acreditam que os anúncios
estrangeiros são parecidos com os nacionais.
Familiaridade com elementos do anúncio –
gera identificação.
Acreditam que estratégias de comunicação
são válidas para qualquer contexto dentro da
sociedade de consumo.
Favoráveis à globalização.
41. Caminhos da Criação Publicitária:
Publicidade e Apelos Sensuais;
Homem e Mulher na Publicidade Brasileira;
Humor na Publicidade.
Proposições e Predições para Criação de
Anúncios para o Dia dos Namorados.
Resultados Obtidos.
Considerações Finais.