Marketing Mobile: Ferramentas e Estratégias para o Novo Consumidor

VANESSA AUGUSTO PINTO

GERAÇÃO MOBILE:
MARKETING E CONSUMO

Rio de Janeiro
2009

VANESSA AUGUSTO PINTO

GERAÇÃO MOBILE:
MARKETING E CONSUMO

Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação
apresentado à Faculdade CCAA como requisito parcial
para obtenção do grau do Curso de Comunicação Social.

Orientador: Prof. Leonardo Amato

Rio de Janeiro
2009

2

AGRADECIMENTOS

Durante todo o caminho percorrido até este momento, que não se iniciou nesta
universidade, agradecer pode se tornar uma tarefa um tanto quanto difícil e
principalmente injusta. É certo afirmar que ninguém vive sozinho, e sendo
assim, há pessoas que apenas compartilham curtos momentos de nossas
vidas. E de certa forma, essas pessoas não passaram em branco em minha
vida, elas acrescentaram sempre a sua parcela, mesmo que pequena, à minha
experiência de vida. Hoje, não devo esquecer dessas pessoas. Obrigada a
vocês!
E agradeço, particularmente, aqueles que contribuíram de fato para a
concretização deste momento e que estiveram comigo, me auxiliando e me
orientando nessa longa jornada de formação:
Ao professor Leonardo Amato, pelas pacientes explicações em sala de aula,
que subsidiou novas construções e pensamentos em minha formação como
publicitária. Além da boa vontade na elaboração desta monografia, desde que
eram singelas cinco páginas, até as pesadas sessenta e quatro.
Ao Rafael, pela paciência nos momentos em que tive que dedicar a este
trabalho, não podendo estar ao seu lado lhe dando a atenção e o apoio que me
foi dado por ele.
Aos meus pais, Afranio e Valeria, que sempre acreditaram em mim, mesmo
quando eu era uma aluna um tanto quanto relutante em gostar de salas de
aula. Que depositaram em mim todo seu amor e carinho, até mesmo quando
eu passei pela fase “rebelde”. E que nunca duvidaram da minha capacidade e
principalmente do meu amor.
Aos meus irmãos, Cristina e Daniel, a quem amo. Agradeço pela contribuição
com seus valores e pensamentos para minha formação como ser humano.
Aos meus avós, Diva, Afranio, Neusa e Edimilson, que me acompanharam em
meu crescimento, contribuindo para minha formação de caráter e valores
familiares.
E por fim, agradeço principalmente a Deus, em que tenho muita fé e acredito
que todas as bênçãos de minha vida foram proporcionadas por esta crença em
sua existência.

3

Dedicatória
Aos meus pais, dedico
este trabalho pela sua
obstinação ao meu
crescimento profissional
e pessoal.

4

Para cada efeito há uma causa perfeita. A sorte é apenas um outro
nome para a tenacidade de propósito.

Ralph Waldo Emerson.

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RESUMO

O presente estudo descreve uma nova forma de marketing, assim
como suas técnicas e procedimentos. É o marketing mobile, uma vertente do
marketing viral, que utiliza métodos não usuais para atingir um público já
saturado pelas propagandas tradicionais. O objetivo desta análise é avaliar as
possibilidades dentro do mercado atual, frente a um novo tipo de consumidor
muito mais exigente e com muito mais poder de escolha. Também procurou-se
identificar as ferramentas utilizadas por este novo meio, como elas funcionam e
como será o futuro a partir deste tipo de ação.
A metodologia utilizada foi a pesquisa através de livros, internet,
matérias em revistas e consultas em órgãos especializados. Além disso, foram
realizadas entrevistas com profissionais da área de mídia de algumas agências
e empresas relacionadas a aplicação de ações de marketing em aparelhos de
telefone celular.
Através destas entrevistas, verificou-se a importância da criação
de portais de voz e envio de mensagens SMS para a publicidade atual, assim
como os pontos negativos e os positivos deste tipo de ação de marketing.
Desta forma, vê-se que o mercado ainda está se adaptando a
este novo cenário, sendo necessário certo investimento, a fim de estimular o
desenvolvimento e adaptação desta nova vertente do marketing à publicidade.

Palavras-chaves: Mobile marketing, buzz marketing, novas mídias, telefone
celular, novo consumidor.

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ABSTRACT

This article describles a new way of marketing, using your
technics and procidiers. It`s marketing mobile, a new form of buzz marketing,
that uses unsuals methods for hit some persons already tired of tradicional
advertising. The gold of this review is look out some possibilities inside the
market, instead of a new type of consumer that`s much more agressive and
who has a lot of power of choice. It also worried about looking for tools that has
been used for this new "way", how they works and how`s gonna be the future
from this way of action.
The metodology used was the search inside books, internet,
some articles and others works made by a lot of centers. Beside, many
interviews were made with majors professionals that works in agencys and
companys responsable for introduction some actions of marketing in cellphone
mobiles.
Among these interviews, it`s been noted a huge importance of the
criation of voice portals and SMS, for the right publicity, in this type of marketing
action.
So, it seems market is already adaptading to this new scenery,
where investments is still important to looking for a development and adaptation
of new way of marketing to publicity.

Key words: Mobile Marketing, buzz marketing, cellphone, new consumer, new
media.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

1. Percentual MAP – Meios de Comunicação 16

2. Campanha da Apple – People who think different 24

3. Percentual dos tipos de consumidor. Aonde a informação 24
começa e aonde termina.

4. Gráfico do Ciclo de vida de um produto 25

5. Percentual de jovens que possuem, pretendem comprar 38
ou não vive sem o aparelho celular no Brasil, Inglaterra e
China.

LISTA DE TABELAS

1. Tabela com o percentual de domicílios com computador 31
no ano de 2008

2. Tabela com o percentual de pessoas que utilizam 33
aparelho celular em 2008

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 11

1. A ERA DIGITAL 14
1.1 A mudança no comportamento do público 14
1.2 Jovens digitalizados 15
1.3 O fim das mídias de massa 17
1.4 O novo consumidor 18

2. MARKETING VIRAL 21
2.1 Surgimento do Buzz 21
2.2 Vantagens do Buzz Marketing 22
2.3 Disseminação de informações 23
2.4 Mantendo a qualidade 25
2.5 Chamar a atenção do público 26
2.6 Conquistar clientes 27

3. TECNOLOGIA MIDIÁTICA 29
3.1 História da tecnologia na comunicação 29
3.2 O uso da tecnologia da informação e comunicação 30
3.3 Convergência midiática 31
3.4 O uso do telefone celular e SMS 33

4. MOBILE MARKETING 35
4.1 Ferramentas do Mobile Marketing 38
4.2 Entrevistas 39
4.3 O Futuro do Mobile Marketing 41

CONCLUSÃO 43

ANEXOS 46

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 65

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INTRODUÇÃO

A convergência de mídias já é um fato, a publicidade estando
preparada ou não. A rotina da maioria das pessoas é acordar cedo, e durante
um rápido café da manha ou no caminho do trabalho, sintonizar um jornal em
uma determinada rádio, falar ao celular, na chegada ao trabalho, conectar-se a
internet, depois buscar notícias simultaneamente em vários sites, falar ao
telefone, mandar e-mails, utilizar o MSN. Durante a noite, assistir televisão,
acessar a internet, ler e-mails e dormir até que um novo dia amanheça.
O presente estudo relata as mudanças ocorridas nos campos
midiáticos e da tecnologia da informação, assim como no comportamento do
atual consumidor, na cultura criada pela tecnologia, e as conseqüências
decorrentes destas visíveis transformações.
O objetivo deste trabalho é avaliar algumas das possibilidades
dentro da publicidade que podem se adaptar a esse processo de mutação
ocorrido e a melhor maneira de utilizar a favor da propaganda esta virada no
processo de comunicação, na qual o consumidor assumiu, neste atual cenário,
o papel de “dono do próprio nariz”, ou seja, ele está no controle do que quer, ou
não, ver, ouvir ou absorver.
A publicidade foi se modificando e se adaptando, não só ao
comportamento do público, como também ao campo das mídias. Neste
trabalho iremos verificar a atual eficiência dos métodos de propaganda
tradicionais. Quais as causas do comercial de trinta segundos estar virando
técnica do passado, como eles atingiam o antigo modelo de consumidor e
como eles atingem o novo. O mesmo será feito com os novos métodos de
publicidade e novas mídias, que serão apresentadas e então será discutida a
melhor maneira de aplicá-las em ações publicitárias.
Surge um novo modelo de consumidor. Iremos entender como
atingi-lo e o motivo de tantas alterações. As causas e conseqüências desta
mudança de atitudes, hábitos e modo de pensar de um novo público mais difícil
de entender e de alcançar, são relatadas, afim de decifrar o mundo deste novo
consumidor.
Com os avanços dos meios de comunicação, criar métodos
originais que surpreendam as pessoas está cada vez mais difícil. Como uma

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alternativa às tradicionais propagandas, que tanto já saturaram os
consumidores, que não têm aquela certa ingenuidade que seria necessária
para o convencimento por parte desta publicidade, surge o marketing viral, que
é uma junção da criatividade da propaganda com a inteligência do marketing.
O marketing viral tem esse nome, pois geralmente é provido por
um evento ou acontecimento impactante, que faz com que as pessoas
comentem sobre ele, dando importância ao assunto, já que devotam muito
mais credibilidade à opinião dos colegas do que às propagandas
convencionais, o que gera o burburinho, o que quer dizer que a notícia está
fazendo sucesso.
Vamos entender as formas para estar dentro deste novo
paradigma, utilizando como ponto de partida o marketing viral, que sendo uma
ramificação entre as muitas dentro do marketing, não só irá explicar por que se
encaixa tão bem na nova visão do consumidor, mas também o que significa,
como funciona, quais são suas vantagens e desvantagens, quais as
ferramentas necessárias para sua utilização, e que técnicas e meios são
utilizados com esse tipo de marketing.
Nesta pesquisa, o marketing viral será desmembrado
especialmente através de uma de suas vertentes, seu uso em aparelhos de
telefone celular, o marketing mobile, e a partir deste assunto, serão discutidas
técnicas, meios e métodos utilizados no uso destes aparelhos dentro do atual
cenário da publicidade.
Atualmente plataformas digitais como o Skype, redes sociais,
programas de mensagens instantâneas, a tecnologia 3G, os SMS e MMS
(marketing mobile) e os e-mails fazem parte do nosso cotidiano. Por isso é
importante entender como essa tecnologia associada à comunicação age em
nosso dia a dia e quais os motivos levaram à convergência de mídias que
presenciamos.
O marketing mobile nada mais é do que a aplicação de ações
promocionais através de aparelhos celulares. Este, será o ponto principal deste
trabalho, vamos perceber por que os homens de marketing estão se voltando
para esta nova mídia. Iremos passar pela convergência das mídias, como tudo
começou, com os tipos de mídias e métodos mais primários até os dias atuais
com internet e celular, principalmente.

11

O marketing mobile será divido em suas inúmeras ferramentas,
como por exemplo, o SMS com o método click 2 go, e poderemos ver seu
funcionamento, como atinge o público certo, quais suas técnicas e métodos
mais eficientes. Suas vantagens serão apresentadas e saberemos como
empregá-las de maneira mais proveitosa, assim como as desvantagens e como
é possível contorná-las ou transformá-las em oportunidades para atrair e
conquistar um determinado público.
O mobile é o presente e o futuro. Cada dia mais agências e
grandes marcas estão utilizando e promovendo ações publicitárias através do
telefone celular, pois é uma maneira de impactar o público-alvo de forma
individual, interativa e de baixo custo, que é o principal foco de empresas
atualmente. E por ser justamente tão eficaz, ágil, dinâmico e relativamente
econômico, é que tem sido a grande sacada de alguns profissionais.

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1. A ERA DIGITAL

Aldous Leonard Huxley em seu livro “Admirável Mundo Novo”,
através de ficção científica, relatou como previa o planeta no futuro distante. Na
fábula, a sociedade é vista como desumana, sem sentimentos e com valores
distorcidos. O autor imaginou a criação de seres humanos em laboratórios, que
estavam vivendo condicionados à vontade de seus criadores, que formavam o
poder máximo da sociedade. Na verdade, este exemplo é utilizado de uma
forma um tanto quanto fantasiosa, mas não muito diferente da que vivemos
hoje. Os avanços tecnológicos e científicos no contexto midiático modificaram
completamente o comportamento do público consumidor, e estamos
condicionados a nos adaptar a esses avanços cada vez mais presentes no
cotidiano.

“A tecnologia não é só uma ferramenta, um meio,
mas um novo modo de produção, composto por novas forças
e relações produtivas. Ao contrário do que se pode pensar,
as tecnologias são desenvolvidas para dar conta dos
problemas, ou desejos já colocados e vivenciados pelos
homens.” (LEÃO, Lucia; O chip e o caleidoscópio, São
Paulo: Senac, 2005 – p.498).

A era digital trouxe rompimentos de barreiras antes impossíveis
de se quebrar, trazendo a cibercultura, criada pelas próprias pessoas que
assumiram dentro do seu cotidiano, o uso dos meios de tecnologia.

1.1 Mudança no comportamento do público

“A revolução digital alterou de maneira fundamental
nossos conceitos de espaço, tempo e massa.” (KOTLER,
Philip; Marketing para o século XXI, São Paulo: Futura, 1999
– p.249).

Os avanços na tecnologia da comunicação e informação foram
chegando e se modificando juntamente com o modo como o consumidor age,

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estuda, consome, trabalha, relaciona-se e enxerga o mundo. Esse rápido
desenvolvimento proporcionou inúmeras mudanças radicais na vida cotidiana
das pessoas nos últimos anos.
O modelo de comunicação tradicional se mostra deficiente devido
à “mudança de poder”. Com a chegada da internet, de aparelhos que gravam
programação (PVR – personal vídeo recording) como a TiVo, a TimeMachine,
que são as televisões com timer, TV digital e sistemas digitais de
armazenamentos de dados, de consumidores passivos, passamos ao modelo
do consumidor que decide o que vai assistir na TV, o que vai ouvir de música,
quando e quanto vai pagar por isso. O poder migrou de quem faz e distribui,
para quem consome. Ou seja, as pessoas se adaptaram com a chegada de
novas mídias e agora estas tecnologias já estão inseridas em suas vidas.

“As mudanças no campo da mídia estão
acontecendo em três níveis – técnico político e econômico e
todas as mídias estão se adaptando às novas perspectivas
abertas pela digitalização dos seus produtos tradicionais”
(JR., Wilson Dizard, São Paulo: Jorge Zahar Ed., 2000).

A grande maioria dos consumidores usuários destas novas
mídias são os jovens, que utilizam as novas tecnologias da comunicação para
se relacionar, para estudar, realizar trabalhos. Muitos criam perfis sociais na
internet, postam fotos e falam sobre sua vida. E isso define bastante o tipo de
vida do jovem atual.

1.2 Jovens digitalizados

No início da década de 90, a nova geração de crianças que já
sabiam mais sobre tecnologia do que seus próprios pais foi crescendo cada
vez mais e atualmente, essa geração já está completamente “digitalizada”.
Vivemos em um mundo onde a tecnologia na comunicação já está inserida em
nossas vidas, como algo vital, como comer ou respirar. Poucos jovens
moradores de grandes metrópoles, mesmo que não possuam uma condição
social muito elevada, no ano de 2009, não possuem acesso a um computador

14

com internet, seja em casa, lan houses, escola ou faculdade. Grande parte das
relações sociais não são mais realizadas ao vivo, hoje as pessoas se
comunicam através da web, seja por meio de mensagens instantâneas ou
redes sociais de relacionamento, os jovens têm sua própria lista de amigos na
rede, muitos deles se conhecem apenas virtualmente, não estabelecendo
qualquer vínculo afetivo mais caloroso do que as palavras trocadas pelos
chats. O importante não é estar mais reunido, mas conectado. Observando-se
bem, pode-se perceber que o comportamento juvenil é, sem duvida, o mais
atingido pelas transformações pelas quais a sociedade tem passado.

Uma pesquisa realizada com jovens de classes A, B e C, de 12 à
21 anos, chamada “Dossiê universo Jovem” feita pela MTV brasileira em 2000,
apresentou que 57% dos jovens tem televisão no seu próprio quarto e 24% tem
computador nas mesmas condições, isso significa que hoje, em 2009, esse
número, provavelmente, é bem maior. Essa mesma pesquisa informou que
26% dos jovens entre 12 e 30 anos das classes A e B usam a Internet
principalmente para freqüentar as salas de bate papo, conclui-se que para os
jovens a Internet é um meio de se conhecer novas pessoas e fazer amigos.
Uma nova linguagem escrita marca essa nova forma de estar junto, com
símbolos e abreviações, eles possuem seu próprio dialeto digital, e isso tudo
ainda no ano de 2000, ou seja, essa mudança já está ocorrendo há muitos
anos. (ANEXO A – p. 46)

“Quanto mais se domina essa linguagem, mais
aceitação se terá nos ambientes virtuais. Como qualquer
gíria, a linguagem construída no interior da rede pretende
excluir da comunidade os não iniciados e, ao mesmo tempo,
busca aproximar aqueles que já se credenciaram –
simbolicamente – para usufruir do fluxo de informações
desse espaço virtual.” (LEÃO, Lucia; O chip e o
caleidoscópio, São Paulo: Senac, 2005 – p.501)

Essa revolução foi realizada devido ao grande desenvolvimento
dos meios de comunicação de massa, como internet, por exemplo, conectando
os pólos mais diversos do planeta, proporcionando a segmentação e a
diversificação da apropriação e produção culturais.

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Segundo a autora Lucia Leão, análoga ao relógio digital, a
chamada geração @ (arroba) vive numa concepção digital de tempo na qual a
possibilidade de reinicio reverte o implacável caminho para a morte que tanto
aflige o Homo sapiens; a simultaneidade marca sua desnacionalização e sua
globalização, criando uma linguagem babélica absolutamente globalizada e
conectada. E com ela, surge uma nova geração: “ctrl+alt+del”, que possui esse
nome por ter uma identidade completamente nova, por ter “reiniciado” a cultura,
praticamente reinventando a maneira como nos comunicamos, vivemos e
realizamos nossas atividades diárias.

1.3 O fim das mídias de massa

Os conteúdos alternativos e a contínua fragmentação e
proliferação de contatos com a mídia, tornam cada vez mais difícil o contato
com um público em grande quantidade. A demanda mudou muito, mas a oferta
continuou a mesma.
O problema é que com o difícil acesso aos consumidores pelas
mídias tradicionais, as mesmas estão entrando cada vez mais em declínio. A
internet é fonte de informação 24h por dia, o rádio e a televisão já estão ficando
em segundo plano para os consumidores. Eles preferem ficar logados no
computador, a sentar e assistir a um programa de televisão, e quando querem
assistir, utilizam-se da TiVo, que é um aparelho similar ao VCR, com uma
pequena distinção: a TiVo, muito popular nos EUA, não grava os comerciais,
além de capturar a programação de televisão para sua amazenagem em disco
rígido.
Isso quer dizer que além de perder em grande parte os
consumidores que assistem televisão, a publicidade está em uma posição na
qual ela não escolhe mais o seu público-alvo, mas sim ao contrário, o público é
que decide o que quer assistir. E com o poder nas mãos do consumidor, é
preciso descobrir como e quando atingi-lo para captar sua atenção e fazer com
que a publicidade penetre em seu meio, sem que ele perceba, e sem que isso
o agrida, ou seja, de maneira eficiente. Graças a DVRs ou PVRs
(Digital/Personal Vídeo Recorders) como a TiVo, o horário nobre está virando o
“meu horário”, ou seja, o consumidor está no pleno controle da situação.

16

Pesquisas revelam que em 1965 o número de pessoas que
conseguiam mencionar uma marca vista em um comercial na televisão era de
34%, e em 2000 esse número diminuiu para apenas 9%.

“Os consumidores de hoje não apenas
questionam, como também contestam, rejeitam e
ignoram abertamente tudo o que é irrelevante,
desnecessário, insultuoso e fora do contexto de seu
interesse.” (JAFFE, Joseph; O declínio da mídia de
massa, São Paulo: M.Brooks, 2008 – p.14)

Então, se os consumidores não estão mais assistindo televisão,
quais as mídias que eles estão utilizando para substituí-la? Conforme vão
abandonando as redes de TV, acham refúgio em fontes alternativas de poder,
muitas das quais se adaptam ao seu modo de viver e aos seus próprios
termos, oferecendo uma grande variedade de experiências de consumo e
envolvimento.
Segundo pesquisa realizada, em uma diferença de 12 meses, o
número de pessoas que assistia a televisão aberta passou de 35,7% para
5,3%. No caso da internet foi justamente ao contrário, o que antes possuía um
consumo de 5,9% das pessoas, hoje tem 42,4% dos consumidores como
usuários.
Os consumidores atuais descobriram um novo marketing: a
propaganda boca-a-boca, ou mouse a mouse no caso dos e-mails, blogs, redes
sociais de relacionamento como twitter, orkut, myspace, facebook entre outras.
A era da inocência dos consumidores acabou, dando lugar a uma única opção:
acolha a mudança, ou seja consumido por ela. Isso quer dizer que se o modo
como se utiliza a publicidade não for repensado, o próprio consumidor irá
extingui-la.

1.4 O novo consumidor

Na época anterior à Era Digital, o consumidor apenas assistia o
que era mostrado na televisão, rádio ou jornal. Os meios de comunicação
funcionavam como emissores de informação, e os consumidores assumiam o

17

papel de receptores. Como dito anteriormente, devido ao modo de vida
contemporâneo, os consumidores criaram novas necessidades que precisaram
ser supridas e para isso foi preciso criar novas tecnologias para atendê-los. O
que ocorreu foi que o consumidor passou a utilizar essas novas mídias nas
quais ele possui o controle de absorver a informação que seja de seu interesse.
Em muito pouco tempo o consumidor passou a ter muito mais
capacidade de decidir o que quer e isso diminuiu e muito a influência dos
anunciantes. E não há dúvida que a digitalização é a principal “culpada” dessa
nova era.
O consumidor atual é inteligente e sabe utilizar o poder de
escolha a seu favor. A internet democratizou o fluxo e a disseminação de
informações, equalizou o equilíbrio de poder entre aqueles que possuem o
conhecimento e aqueles que desejam, a troca de informações é muito maior. A
capacidade de armazenamento de informações da internet supera qualquer
comercial de televisão, por exemplo, se um consumidor quiser saber mais
sobre a Coca-Cola, ele irá obter muito mais informações em portais wiki, (Os
termos wiki e WikiWiki são utilizados para identificar um tipo específico de
coleção de documentos em hipertexto ou o software colaborativo usado para
criá-lo, como por exemplo, a Wikipédia.) do que no seu comercial de 30
segundos na televisão.

“Os consumidores de hoje sentem que
merecem algo de valor e que deviam recebê-lo sob
deixa. Eles têm um senso de direito à mídia, e com ele
vem a gratificação instantânea do conteúdo. O
consumo de mídia não é mais visto como um
provilégio, mas como um direito.” (JAFFE, Joseph; O
declínio da mídia de massa, São Paulo: M.Brooks,
2008 – p.47)

O fato é que a propaganda de massa não atinge as pessoas
como antes. Hoje elas têm a liberdade de escolher o que querem assistir, e
ainda por cima existe o fator credibilidade do anunciante, que influencia e muito
na escolha de um produto. Os consumidores não dão o mesmo crédito a
campanhas publicitárias veiculadas na televisão do que a amigos ou
conhecidos que lhes contam suas experiências próprias. Gráficos comprovam

18

que a eficiência do boca-a-boca é muito maior do que a da publicidade
tradicional. A propaganda falada ganha com 61% de retorno, enquanto
publicidade na televisão fica com 30%.
Com isso, o consumidor não acredita mais no que é oferecido a
ele pelas mídias. Um exemplo é o fato de que pessoas sempre perguntam a
amigos a opinião sobre filmes ou livros, pois nem sempre sentem confiança
nas resenhas e sinopses divulgadas em sites ou comerciais. Mesmo que um
crítico renomado diga que um filme é ótimo, se o colega de trabalho afirma que
é péssimo, o consumidor acredita muito mais nele, mesmo correndo o risco de
perder um bom filme.
Com todas as facilidades de acesso a informação, o consumidor
tem muito mais acesso e facilidade de obtê-las a qualquer hora do dia. Além de
tudo, fica muito mais fácil consultar a opinião de outro consumidor, porque
todos podem postar comentários, críticas ou elogios em portais wiki, aonde as
opiniões de pessoas que nunca vimos na vida estão instantaneamente
acessíveis e a disposição de quem quiser vê-las.

“Se os antigos consumidores eram tidos como
passivos, os novos consumidores são ativos. Se os
antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde
mandavam que ficassem, os novos consumidores são
migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a
redes ou a meios de comunicação. Se os antigos
consumidores eram indivíduos isolados, os novos são
mais conectados socialmente. Se o trabalho de
consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os
novos consumidores são agora barulhentos e
públicos.” (JENKINS, Henry; Cultura da Convergência,
São Paulo: Aleph, 2008 – p. 45)

19

2. MARKETING VIRAL

O marketing viral surgiu a partir de tentativas de se criarem novas
estratégias e ações para substituir, ou se unir à publicidade convencional. O
marketing viral refere-se a qualquer estratégia que encoraje os indivíduos a
repassarem uma mensagem mercadológica para outros, criando um
movimento de boca a boca, podendo ser on line, ou não. A definição de
marketing viral surgiu da prática de colocar anúncios publicitários em e-mails.
Assim um e-mail ia passando de uma pessoa para outra, tornando a
propaganda conhecida. O que quer dizer que quando o e-mail com o anúncio
chega a um usuário “suscetível”, ele é “infectado” pelo e-mail recebido, daí se
criou o nome “marketing viral”. O termo marketing viral, ou em inglês buzz
marketing, implica a idéia de que as pessoas irão dividir e compartilhar
conteúdo umas com as outras, na maioria das vezes pela internet. O termo é
utilizado, quase sempre, para descrever campanhas e ações de marketing
feitas na rede, às vezes em blogs, sites em geral e outras formas de
astroturfing.

“Astroturfing pode ser definido por ações
publicitárias que parecem iniciativas espontâneas”.
(site:http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/astrot
urfing)

2.1 Surgimento do Buzz

O buzz é diferente do buzz marketing. O primeiro é causado pelo
segundo e nada mais é do que o efeito boca a boca, estimulado pelas ações de
buzz marketing. O conceito de marketing viral é novo, mas na verdade, a ação
de disseminação de informações já existe há muito tempo, e somente nos
tempos de hoje ele está sendo utilizado de maneira mais estratégica a favor da
publicidade. O marketing viral trata-se do efeito boca a boca, do movimento de
informações pelas redes sociais. Pode acontecer espontaneamente, sem o
estímulo do homem de marketing ou de outra pessoa qualquer como um
usuário da Internet. O que faz o “bochicho” dar tão certo, é o fato de que uma
pessoa fala para a outra e depois conta para seus familiares, que contam para

20

os seus amigos e assim por diante. As pessoas gostam de vínculos, gostam de
partilhar informações, idéias e opiniões. Isso tudo por que elas confiam muito
mais no que um amigo próximo lhes conta do que em uma propaganda da
televisão.

“Como um todo, os consumidores sabem mais
a respeito de fabricação, motivação e vendas. A
propaganda tradicional pode ser divertida e às vezes
informativa; mas raramente impulsiona a ação, pois já
não causa o mesmo afeito convincente ao consumidor”
( Buzz: A era do marketing viral, São Paulo: Cultrix,
2003 – p. 11).

Segundo pesquisa realizada pela Nielsen Global em 2007, a fonte
mais confiável de informação sobre produtos de alta tecnologia é o boca a
boca, ou buzz, com 78%, em segundo lugar, jornais com 63% e televisão com
56%. Então, diante destes resultados, é possível compreender por que o boca
a boca funciona tanto, os consumidores têm tanta confiança em amigos ou
parentes, que acabam se sentindo estimulados a passar o que ouviram para
frente, criando situações de empatia que passam confiança para as outras
pessoas que estão recebendo o conteúdo.

2.2 Vantagens do Buzz Marketing

Segundo os autores do livro “Buzz: a era do marketing viral",
existem três grandes vantagens que impulsionaram o marketing viral, tornando-
o uma técnica quase que infalível, são elas: O buzz marketing é barato,
imediato e direto. O Marketing viral é barato por que apenas uma pequena
parte do orçamento dos planos tradicionais de marketing é utilizada. O e-mail,
por exemplo, reduz exponencialmente os custos de uma campanha, já que os
próprios usuários fazem todo o trabalho, que é a divulgação. Uma das
principais razões do uso de marketing viral em campanhas são orçamentos
apertados e a necessidade de maior controle do uso dos fundos de marketing.
Em segundo lugar, o Marketing viral é imediato, pois em sua maioria é
realizado on-line, onde a velocidade de troca de informações é maior do que
em qualquer outro meio. O e-mail tornou a comunicação instantânea com
21

grande número de pessoas tão fácil quanto um clicar de um botão. Além do e-
mail, outra ferramenta facilita a rapidez na troca de informações, o SMS.
Enviado por telefones celulares permite que as pessoas sejam contatadas em
qualquer lugar que estejam, seja no trabalho, em casa, faculdade. O conteúdo
da mensagem é disseminado com rapidez incrível no ciberespaço. Por último,
o marketing viral é direto, pois ele é direcionado exatamente ao público alvo,
tornando a mensagem quase que personalizada. A indicação de um amigo ou
colega traz a sensação de fazer parte de um grupo excelente de iniciados, e
tudo isso tem grande significado para o consumidor cada vez mais exigente. A
personalização é uma característica que torna a pratica do buzz marketing
excessivamente encantadora para as marcas destinadas ao público jovem, que
se mostram mais adversos e incrédulos à propaganda de massa habitual.
Um estudo realizado por profissionais, presente no livro “Buzz: A
era do marketing viral”, mostra que realmente existem pessoas avessas à
publicidade, ele explorou as atitudes e comportamento de mídia de
consumidores que alegam detestar propagandas e assim não se expõem a
mensagens publicitárias, e constataram que apesar desse tipo de consumidor
evitar a televisão, rádio, e revistas, eles possuem o mesmo nível de acesso a
internet das pessoas com atitudes mais favoráveis à propaganda. Isso quer
dizer que estão suscetíveis ao buzz marketing, e não percebem, já que ele é
propagado por pessoas conhecidas e amigos, sem que pareça uma
propaganda convencional.

2.3 Disseminação de informações

Os autores Ira Matathia, Marian Salzman e Ann O’Reilly
designam o boca a boca como aquilo de chamamos de WORM (verme).
Segundo eles, o buzz é como um verme, que naquele momento, como que do
nada, uma idéia, uma pessoa ou produto parece estar e toda parte ao mesmo
tempo.
Tudo é causado por uma corrente na qual se enquadram
participantes em um conjunto de caracteres, e esses por sua vez, selecionam
outros com o mesmo perfil, que selecionam outros, e assim por diante. Os
primeiros a conhecerem o conteúdo são os “Alfas”, ou seja, aqueles que

22

tendem a dominar, conduzir o rebanho, figuramente falando. No contexto do
consumo, os alfas gostam de adquirir novas experiências e informações, eles
são formadores de opinião. Os alfas são diferentes, eles não gostam de se
igualar ao restante do público consumidor, preferem estar sempre lançando a
moda, enquanto o outro tipo de consumidor usa a moda. E quando o produto
cai no gosto popular, eles partem para outro tipo de produto completamente
novo e nunca visto pelos consumidores tradicionais.

“Os Alfas constituem um grupo viajado e de
extrema mobilidade. A autoconfiança e o forte senso
pessoal de estilo permitem-lhes recolher objetos,
modas e costumes de outras culturas e integrá-los
perfeitamente ao seu cotidiano.” (Buzz: A era do
marketing viral, São Paulo: Cultrix, 2003 - p 45).

Depois que o os Alfas adquirem a informação, eles repassam-na
para os “Abelhas”, eles são os indivíduos que disseminam a informação para o
maior número de pessoas possível, são comunicativos e solidários. As abelhas
são o elo essencial, ou ponte, entre a gênese de uma tendência e sua
encarnação final no mundo do grande público consumidor. Enquanto muitos
homens de marketing gastam tempo e dinheiro tentando alcançar os
escorregadios Alfas, os Abelhas são os que verdadeiramente movimentam
idéias e produtos. Em suma, os Abelhas são os consumidores que os
profissionais de marketing devem privilegiar.
Mas os Alfas e os Abelhas são apenas os primeiros tipos de
consumidor existente, são por eles dois que as informações passam primeiro
para que depois sejam semeadas para o grande público. O primeiro tipo de
consumidor é chamado de “Fímbria Lunática”, que corresponde a 2% do
público consumidor. Eles são os radicais, aqueles que não possuem limites ou
barreiras para alcançar resultados inéditos, segundo o livro, eles são as
“pessoas que pensam diferente” na campanha da Apple. (ANEXO B – p. 47)
Depois destes três estágios, a informação divulgada passa ainda
pelo grande público que corresponde a 50% dos consumidores, e depois, no
fim de tudo, chega aos retardatários, que são os que absorvem a informação
por último e correspondem a 20% do público consumidor. (ANEXO C – p. 48)

23

2.4 Mantendo a qualidade

“A construção de uma marca nem sempre
obedece a um plano coerente. Ninguém está imune às
inconstâncias do consumidor e às reviravoltas do
mercado; e mesmo as marcas mais bem sucedidas
tiveram sua quota de interrupções e retomadas” (Buzz:
A era do marketing viral, São Paulo: Cultrix, 2003 -
p.73).

Quando o conteúdo já passou por todas as fases de divulgação,
que vai do “sigilo absoluto” até o “todo mundo sabe”, se solidifica,
popularizando-se. Porém, quando o produto se torna muito conhecido,
consequentemente ele vira algo comum e faz com que os consumidores
percam o interesse, dando atenção a algo mais novo. O ciclo de vida do
produto explica bem este processo, o produto começa pela sua introdução no
mercado, quando ele ainda é desconhecido, passando ao seu crescimento,
que é o momento em que ele começa a se tornar conhecido e os consumidores
começam a comprá-lo com freqüência. A terceira fase de vida do produto é a
maturidade, ou o auge do ciclo de vida de um produto, ele é popular e os
consumidores dão preferência a ele. Passando depois para a última fase, o
declínio, que é o que acontece com o conteúdo disseminado no buzz maketing.
(ANEXO D – p. 49)

O buzz pode ser positivo, o que eleva a marca, ou negativo, o que
acaba por desvalorizá-la. Infelizmente, as pessoas divulgam mais as notícias
ruins do que boas, está na natureza humana queixar-se e reclamar,
principalmente quando há dinheiro comprometido e alguém se sente ofendido
ou, ainda mais, extorquido.
O necessário é tirar vantagem do melhor e enfrentar o pior. Saber
conter ou pelo menos atenuar a divulgação do buzz negativo pode ser muito
proveitoso, tanto quanto estimular o buzz positivo. De acordo com o livro “Buzz:
A era do marketing viral”, o segredo consiste em saber não apenas como atiçar
o buzz, mas como redirecioná-lo e controlar-lhe a velocidade e é preciso “dar
um empurrãozinho” quando é necessário, utilizando os três Ds.

24

O primeiro deles se chama “Definição” e consiste no impulso da
mensagem, que é o centro do buzz. Se a mensagem for impulsionada
corretamente, ela se implantará largamente. O segundo trata de reconhecer
onde sua marca está a determinada altura do fluxo do impulso, em qualquer
tempo e se chama “Diagnóstico”. E o terceiro, “Divinação”, significa perceber a
mudança antes que aconteça. Instrumento indispensável para preparar o
futuro.

2.5 Chamar a atenção do público

Está ficando cada vez mais difícil para a propaganda
convencional encontrar a maneira correta de chamar a atenção do público. O
choque se dá quando ocorre o desconhecido, o surpreendente. O que choca
hoje, é bem diferente do que chamava a atenção na década de 80, e é por isso
que a previsão para os anos futuros não é muito animadora.

“Na era do marketing viral, do ponto de vista
do homem de marketing, há diversas razões para a
popularidade do choque: A primeira são as táticas
memoráveis, ou seja, elas sacodem as pessoas no
âmago de seus valores e elas nunca se esquecerão. A
segunda é tática de choque visceral, ou seja,
literalmente elas provocam reações fisiológicas. A
terceira e última são as táticas que eliminam o tédio,
por exemplo, um anúncio de choque pode ser como
um soco no estômago” (Buzz: A era do marketing
Viral, São Paulo: Cultrix, 2003 – p.129)

Para conquistar o cliente da maneira correta é necessário lançar
o boato, mas como é preciso medir a intensidade natural do boca-a-boca,
também é preciso tomar cuidado com o ruído de fundo, ou seja, aquilo que
impede a pessoa de entender corretamente a mensagem que lhe é passada,
fazendo com que o consumidor absorva uma imagem não verdadeira, e
algumas vezes negativa do produto. Os autores do livro “Buzz: A era do
marketing viral”, revelam que há quatro níveis de rumores negativos: o primeiro
é o escândalo, quando as pessoas falam mal espontaneamente, comentam os

25

problemas e se queixam da marca. O segundo nível é a insatisfação, quando
antigos clientes tentam difamar seu produto, mesmo quando ninguém pergunta
nada. A insatisfação é encontrada em produtos que reduziram a qualidade. O
terceiro nível é a decepção, que é quando o consumidor não fala bem da
marca nem quando alguém pergunta, são clientes que tiveram problemas com
o serviço de pós-venda, embora gostem do produto, não gostam da maneira
que foram tratados. E o quarto e último nível, a falta de interesse, que é quando
o consumidor não faz esforço algum para falar mal da marca, adiando e
desanimando a compra, comparando a marca com qualquer outra no mercado.
Os rumores positivos também são divididos em quatro partes. O
primeiro nível é a satisfação suficiente, que é quando o consumidor só fala bem
quando lhe perguntam. O segundo nível é a satisfação, ou seja, ele se sente
entusiasmado quando alguém lhe pergunta sobre um determinado produto,
respondendo com grande boa vontade. O terceiro nível é o proselitismo, o
cliente vai ao encontro de amigos para falar do produto, determinado a
convencer as pessoas a sua volta de que aquele determinado produto é o
melhor. E o quarto e último nível que é quando o consumidor já foi
completamente conquistado. Eles desejam comunicar sua satisfação em
relação ao produto, como se estivessem encantados e maravilhados com os
benefícios do produto.
Por isso é necessária a criação de novas técnicas que consigam
chamar a atenção do consumidor, e é por tal motivo que o marketing viral se
utiliza tanto de meios tecnológicos como blogs, redes de relacionamento, sites,
mensagens de telefone celular, entre outros. A facilidade de entrar em contato
com muitas pessoas ao mesmo tempo é o que torna a Internet tão propícia aos
esforços de buzz marketing.

2.6 Conquistar Clientes

É da natureza do consumidor falar sobre os produtos que
consome e gosta, das lojas que freqüenta, de suas experiências, escolhas,
insatisfações, impulsos e dos produtos que ainda pensa em adquirir. Nada
mais natural do que o ser humano social.

26

Para um cliente divulgar a marca ele necessita de uma causa. É
preciso que eles encontrem no produto que consomem, uma diferença, algo
incomum, raro de se encontrar em produtos da mesma linha.
Segundo o autor Georges Chetochine, descobrir o que o torna
diferente dos outros é o principal segredo para conquistar clientes e torná-los
evangelistas, ou seja, torná-los fiéis divulgadores.
A experiência mostra que os clientes que descobrem algo
inusitado, visto como uma solução para problemas, restrições ou limitações,
têm a necessidade frenética de compartilhar sua descoberta com outros e a
recompensa deles é a satisfação que proporciona ao outro com sua novidade.
Isso gera nos clientes evangelistas, um sentimento de altruísmo
para com o próximo, compartilhando sua alegria e entusiasmo sem esperar
retribuição, glorificando-o como um bom amigo preocupado.
Chamado de “síndrome do fazer valer”, essa necessidade deste
tipo de iniciativa proporciona a sensação de que o indivíduo está realizando
uma ação útil, não se tratando exatamente de fazer valer, mas de se fazer
reconhecer.

27

3. TECNOLOGIA MIDIÀTICA

“As novas mídias não tornaram obsoletas as
velhas mídias, mas lhe atribuem novos lugares no
sistema.” (LEÃO, Lucia; O chip e o caleidoscópio, São
Paulo: Senac, 2005, p. 86)

A evolução das mídias é latente na sociedade contemporânea, e
meios utilizados anteriormente estão perdendo sua relevância e cada vez mais
estão sendo substituídos por novas mídias e meios que são melhores, mais
eficientes e criativos.
A grande maioria vai surgindo como forma de simplificar e facilitar
a vida do consumidor, tornando seu acesso a conteúdos e informações cada
vez mais ágil, rápido e fácil. Com os avanços surge uma nova identidade cada
vez mais presente, cria-se uma sociedade, a da informação, e junto com ela,
um público mais exigente por produtos que facilitem sua vida diária.

3.1 História da tecnologia na comunicação

Na linha do tempo dos meios de comunicação, a tecnologia passa
o novo para o velho cada vez mais rápido. Com os avanços tecnológicos nos
últimos anos, uma nova tecnologia pode se tornar ultrapassada em muito
pouco tempo.
Os primeiros vestígios de comunicação surgiram com os
manuscritos, que podem ser classificados com base no fato de processarem as
linguagens cotidianas em sinais. Logicamente, pode-se dizer que foi a partir da
língua escrita que foi surgiu a imprensa.
Em um rápido resumo podemos ver a linha do tempo da
comunicação. Em 1910 é feito a primeira apresentação de filme sonoro, já em
1923 surge a televisão e logo depois em 1927 é feita a primeira transmissão na
Inglaterra, em 1934 surge o vídeo tape, na década de 40 foi criado o primeiro
LP de vinil com trinta e três rotações. No início década de 70, mais
precisamente em 1971 surge o primeiro disquete de computador e em 76 surge
o primeiro computador pessoal da Apple. Em 1972 nasce a telefonia móvel no
Brasil, muito primitivamente. Em 1981 é vendido o primeiro PC da IBM. Três

28

anos depois deu-se início à análise de sistemas de tecnologia celular sendo
definido o padrão americano, analógico AMPS (Advanced Mobile Phone
System ou Sistema de Comunicação de Telefonia Celular), como o modelo a
ser introduzido e em 1993, em São Paulo, a Telesp lança o primeiro celular
digital. E finalmente, em 1994 surge a world wide web, que é a Internet.
Há quinze anos a internet chegava às empresas e aos lares,
revolucionando relações e formas de trabalho em incontáveis setores e hoje,
dificilmente encontra-se uma empresa ou indústria que não a utilize. A
revolução agilizou de tal forma serviços e comunicação, que agora grande
parte do mundo é on-line, ou seja, está conectada à rede.
O surgimento de novas tecnologias traz também a maior
interatividade entre seus usuários. Por serem cada vez mais flexíveis, os meios
permitem que seja criada uma rede de comunicação, onde todos podem se
conectar com todos, em tempo real ou não.

3.2 O uso da tecnologia da informação e comunicação

No Brasil, o uso de tecnologias da informação e comunicação
aumentou consideravelmente. Há quatro anos atrás, em 2005, de acordo com
pesquisa realizada pelo site “Cetic.br”, o uso do computador dependia da
classe social de cada usuário, e 55% da população nunca havia utilizado
computador, 16% possuíam computador em casa e 13,8% utilizava
computador diariamente. Na mesma época constatou-se que 68% da
população nunca haviam utilizado internet, e apenas 32% utilizavam a internet
para fins pessoais, enquanto os poucos 26% a utilizavam para trabalho. Para
compras na internet o número era menor ainda, apenas 6,38% do total de
brasileiros já haviam comprado algum produto pela rede, e de todas as
pessoas que usavam a internet, 80% nunca haviam efetuado compras na web.
Pesquisas no ano de 2008 já mostram um grande avanço no uso
das tecnologias por parte da população. O número de pessoas com
computador e internet em casa aumentou para 18%, e 34% da população é
usuária efetiva da rede. O número de usuários da Internet que possuem conta
de e-mail gratuita passou de 55% em 2005 para 80% em 2008. Enquanto em
2005 o total de usuários que já haviam feito compras na internet era de 6%, o

29

número em 2008 dobrou para 13%. No Brasil, apenas 15% da população não
utiliza e-mail para troca de informações. E mesmo as pessoas que não
possuem computador em casa, ou possuem mas não tem tempo para usá-lo,
freqüentam lan houses, esse público corresponde a 58% da população.
(ANEXO E – p. 50)
Segundo as pesquisas do site “Cetic.br”, o celular foi outra
tecnologia que cresceu nos últimos quatro anos. Em 2005, o uso do celular era
realidade para 61% da população, e 15% destes usuários possuíam aparelho
celular com acesso à internet. Em 2008, o número de usuários de telefone
celular aumentou para 72%, e o número de pessoas com aparelhos que
possuem acesso à internet aumentou para 21%. Esse número corresponde ao
total de usuários no Brasil inteiro, ao dividirmos por classe social, veremos que
o número de pessoas que têm um aparelho celular é maior nas classes A e B,
acima de 90%, mas nas classes C, D e E, o número não é menor do que 50%,
mostrando que o aparelho celular é mais utilizado do que o computador
pessoal.
Em 23 de abril de 2009, a Anatel divulgou a base de telefones
móveis ativos no Brasil. Até o final de março deste ano, havia 153,6 milhões de
linhas móveis em funcionamento no país. O número aponta um crescimento de
22% ao longo do último ano. Segundo a pesquisa, a cada 10 habitantes, 8
possuem um telefone celular. Ao todo, existem no país 153.673.139 de
assinantes no Serviço Móvel Pessoal (SMP), com 1.308.153 novas
habilitações.

3.3 Convergência midiática

Convergência midiática é o grande fluxo de informações contido
nas diversas mídias de forma simultânea, que representa uma transformação
cultural, tecnológica e mercadológica.
A convergência não ocorre por meio de aparelhos tecnológicos
sofisticados. Na verdade, ela ocorre no comportamento e na forma de agir e
pensar do consumidor. Conteúdos retirados de fontes midáticas formam
fragmentos de informações. Ao interagir com outras pessoas, essas
informações são trocadas e as pessoas adquirem mais pedaços de conteúdo.

30

A era da convergência das mídias permite modos de audiência
comunitários, em vez de individualistas. A discussão sobre programas na hora
do cafezinho, tornou-se discussão sobre programas de televisão na hora do
intervalo digital. Os internautas, ou seja, aqueles que navegam diariamente
pela internet, se reúnem em fóruns on-line que oferecem a oportunidade aos
participantes de partilharem suas experiências, conhecimentos e opiniões.
Essa troca de informações sobre programas de televisão é
chamada de spoiling, ou seja, é a divulgação de novidades, segredos e de tudo
o que vai acontecer em determinado programa. Essa expressão vem da
palavra em inglês spoiler, que vem do verbo to spoil, que significa em
português, estragar, é usada para definir revelações de fatos importantes da
trama de filmes, televisão, livros, jogos e etc, que, na maioria das vezes,
prejudica ou arruína completamente sua apreciação pela primeira vez.
A cultura dos spoilers já vem de alguns anos atrás, e é causada
principalmente pela facilidade que as pessoas têm de se conectar. Um exemplo
disso é o fato de que episódios de séries americanas famosas são exibidas nos
EUA pelo menos seis meses antes de serem exibidas no circuito internacional.
Quando pessoas de países diferentes não conversavam entre si, cada uma
delas, a seu tempo, tinha a experiência inédita quando a série chegava ao seu
país. Mas uma vez que os fãs passaram a se encontrar on line, essa espera foi
completamente dizimada. Com o tempo os fãs tornaram o ato de divulgar
essas novidades em um jogo onde o vencedor é aquele que possui mais
informações.
Outra característica da convergência das mídias é a criação cada
vez maior de reality shows e programas interativos. A interação do público com
a televisão vem de longa data, em meados da década de 90 já existiam
algumas maneiras bem primitivas de chamar a atenção dos telespectadores
com essa estratégia, como responder quizes, ou questionários, durante as
programações, entre outras formas. Atualmente, os programas não trazem
simplesmente uma interatividade do canal de televisão com o telespectador,
mas uma chance de participar no destino daquele participante ou personagem.

“O que houve foi o deslocamento da interação
em tempo real para a participação assíncrona.”

31

(JENKINS, Henry; Cultura da Convergência, São
Paulo: Aleph, 2008 – p. 91).

Uma ferramenta que é uma das principais causadoras dessa
convergência é o aparelho de telefone celular. Nos últimos anos, os celulares
se tornaram cada vez mais importantes nas estratégias de marketing, como por
exemplo, em lançamento de filmes comerciais e músicas. O celular se tornou
uma ferramenta tão multiuso que não fabricam mais aparelhos somente com a
função de telefone, o que é uma poderosa demonstração de que os celulares
se tornaram fundamentais no processo de convergência das mídias.
O celular vem assumindo um papel muito interessante em alguns
países. Jovens casais que mantêm contato através do telefone durante o dia
todo. Acordam juntos, trabalham juntos, almoçam e jantam juntos, vão para a
cama junto, e tudo isso a quilômetros de distância um do outro. Segundo o
autor do livro “Cultura da convergência”, Henry Jenkins, o nome que se dá a
esse tipo de relacionamento é telecocooning, que nasceu do termo cocooning,
do inglês coonin, que significa casulo. O termo foi cunhado em 1990 ara definir
a tendência de isolamento social nas últimas décadas, ou seja, as pessoas
preferem ficar em casa a interagir socialmente, o que foi acentuado mais ainda
pelo surgimento das novas tecnologias.

3.4 O uso do telefone celular e SMS

Cada vez mais o uso do celular aumenta no Brasil, as pessoas
utilizam o aparelho para enviar, receber, trocar informações, vídeos,
mensagens, músicas, entre outras coisas. A interatividade pelo celular alcança
a marca de 150 milhões de pessoas usuárias de métodos que englobem a
mobilidade, como por exemplo, o SMS, o MMS, o bluetooth, entre outras.
(ANEXO F – p. 51)
A indústria classifica os sistemas de telefonia celular em três
gerações: 1G, que é a primeira geração, a 2G, que é a segunda, depois desta,
veio a geração 2,5G que significa a geração dois e meio. E seguindo a ordem,
a 3G que é a terceira geração.
Com a evolução das gerações e o surgimento da necessidade de
facilitar o dia-a-dia das pessoas, a tecnologia 3G é baseada na WCDMA

32

(Wideband Code Division Multiple Access), com acesso HSPA (High-Speed
Packet Access), ou seja, acesso a internet móvel de alta velocidade com
serviços de IP, ou Internet Protocol, que significa rápida conexão a world wide
web.

“Mesmo com uma grande parte da população
utilizando planos pré-pagos (91%), entre 2005 e 2008,
o número subiu de 4% para 24% a utilização do celular
para envio ou recebimento de imagens e de 9% a 23%
para acessar músicas e vídeos, o que demonstra um
uso mais multimídia do celular por parte dos
brasileiros. Esse crescimento foi mais acentuado entre
2007 e 2008, conseqüência das conexões 3G e da
entrada de celulares mais potentes (Fonte:
http://www.tiagodoria.ig.com.br/2009/03/26/uso-
multimidia-do-celular-cresce-no-brasil/)

Essa ação tornou-se um vício para muitos adolescentes e jovens
adultos, que viram uma maneira fácil de trocar, informações, arquivos, entre
outros, e hoje são usuários assíduos do celular
De acordo com a pesquisa feita anualmente pelo site Centro de
Estudos sobre as TICs (Tecnologias da informação e comunicação), o Cetic, o
número de pessoas que possuem um celular é maior até do que as que
possuem um telefone fixo, enquanto 72% da população têm celular, somente
36% têm aparelho de telefone fixo.

33

4. MOBILE MARKETING

O fato do uso de celular aumentar, não passou despercebido aos
homens de marketing. Já que como hoje tem sido muito mais difícil atingir um
público saturado de informação, o ideal é procurar as novas mídias que estão
presentes no cotidiano das pessoas, como o aparelho celular.
A dificuldade maior é saber o que enviar aos usuários de telefone
celular para conquistá-los e não afastá-los do propósito inicial, que é chamar a
atenção positivamente destes clientes em potencial.

“O sucesso das campanhas de comunicação
móvel é prejudicado em partes, pelo fato de que
muitas empresas não entendem o que realmente
influencia a aceitação, pelos jovens, das mensagens
de marketing enviadas aos seus aparelhos móveis.
Poderiam eles ser seduzidos por receber cupons
eletrônicos no celular, ou ficariam aborrecidos?”
(SULTAN, Fareen; ROHM, Andrew. MIT Sloan
Management Review, Massachusetts: Tribune Media
Services International 2008, p.64)

Marcelo Castelo em entrevista a revista “Meio digital”, diz que
algumas empresas mundiais já possuem um sistema de ações de marketing
mobile que possibilita o consumidor procurar pelo celular um estabelecimento
mais próximo dessa marca, receber cupons de desconto eletrônicos, entre
outras. Essas campanhas geram mais taxas de clickthroughs (ato de clicar em
um anúncio na internet que leva o internauta ao site do anunciante), do que os
banners na internet. Previsões recentes de investimentos globais em marketing
mobile variam de US$ 9 bilhões a US$ 19 bilhões até 2011. Além disso, como
um indicativo do que está por vir, operadoras de telefonia móvel mundiais,
como a Vodafone, e fabricantes de aparelhos celulares, como a Nokia, já estão
se lançando no mercado de publicidade móvel.

“A Akoo, empresa de mídia digital e marketing,
sediada em Chicago, é um exemplo, que há pouco
tempo lançou a m-Venue, mídia digital e plataforma de
publicidade móvel que os consumidores podem

34

acessar em pontos do varejo, como lojas,
restaurantes, bares e boates.” (SULTAN, Fareen;
ROHM, Andrew. MIT Sloan Management Review,
Massachusetts: Tribune Media Services International
2008, p.65)

Na Europa e Ásia o potencial do SMS torna-se cada vez maior,
sendo usado para fins comerciais e também para fins políticos. Um exemplo foi
a queda do presidente filipino Joseph Estrada causada pela grande agitação
política, no início de 2001, que por sua vez foi causada por rumores e táticas
organizacionais transmitida por redes de sistemas de mensagens de texto
móveis. Para disseminar qualquer informação para um grande grupo, nada
mais é preciso do que o toque de algumas teclas do aparelho de telefone
celular.
No Brasil são 150,64 milhões de linhas ativas, o que despertou o
interesse dos profissionais de marketing estão atentos às mudanças cada vez
mais rápidas no mundo inteiro. Com isso o aumento de ações de mobile
marketing aumentou e muito. No ano de 2007 o investimento nesse tipo de
ação, foi de US$ 2,7 bilhões nos Estados Unidos, Japão e América Latina, com
isso o mobile marketing cresceu 45,92% no ano de 2008.
Segundo publicação da revista “Meio Digital”, o marketing mobile
é uma tática inovadora e promissora, porém, há dúvidas quanto a sua
penetração em jovens. Não existe a certeza de que haverá aceitação, por parte
do público mais novo, das mensagens de texto móveis como ações de
marketing. O problema é a sensação de invasão e falta de privacidade que
implica na utilização deste tipo de estratégia, o que a torna uma tática um tanto
quanto nebulosa. Não se sabe até que ponto os consumidores aceitarão e irão
se deixar envolver pelos esforços aplicados no marketing móvel.
Um exemplo é o caso da marca Adidas, que implantou
campanhas com o nome “brand in the hand” (a marca nas mãos), com ações
realizadas através do aparelho celular, na Europa e nos EUA com diferentes
graus de êxito. Depois de realizada uma pesquisa, a empresa concluiu que
inúmeros fatores afetaram a eficácia destes esforços de marketing, incluindo os
níveis de tecnologia móvel e de penetração, as restrições legais e os graus de
aceitação do consumidor em relação às práticas em cada mercado.

35

Segundo uma pesquisa realizada por Fareena Sultan e Andrew
Rohm, o que mais repele os jovens em relação ao marketing de SMS é a falta
de privacidade que ele implica.
Desde o surgimento da Internet, as pessoas preocupam-se com a
privacidade de suas informações no ambiente on-line e devido a natureza
pessoal do telefone celular em comparação com os outros meios, os
consumidores sentem-se invadidos dentro de sua área particular e isso pode
impactar negativamente a intenção de aderir às atividades deste novo tipo de
abordagem que vem junto com o marketing móvel.
Para diminuir a agressividade da invasão de privacidade do
mobile marketing, uma solução foi criada: o marketing de permissão, que
oferece ao consumidor mais controle sobre o uso de suas informações
pessoais, criando confiança no anunciante pelo usuário de telefones celulares.
Para isso, o consumidor deve estar no controle da situação, dando permissão a
determinadas empresas para se comunicarem com eles. O marketing de
permissão deve enfatizar a construção de confiança e reduzir a preocupação
com a privacidade. Por meio de abordagens opt-in, que é um sistema no qual o
usuário manifesta sua vontade em receber as mensagens.

“Ao implantar um programa opt-in, os
profissionais devem compreender e admitir as
preocupações com a privacidade entre os diferentes
segmentos de mercado. Uma abordagem possível é a
personalização, na qual a empresa alcança as
pessoas com conteúdo, características e aplicativos
adequados a suas necessidades individuais. O
conceito baseia-se em atrair o consumidor para o
ambiente móvel ao oferecer valor, enquanto se
mantém a privacidade e se constrói confiança.”
(SULTAN, Fareena; ROHM, Andrew. MIT Sloan
Management Review, Massachusetts: Tribune Media
Services International 2008, p.72).

Um pesquisa realizada pelo Grupo Synovate foi divulgada pela
revista Época em maio de 2009, sobre os hábitos de consumo (da geração
celular) dos jovens do Brasil, China e Inglaterra. Foram avaliados 5 quesitos,
“Telefone Celular”, “Música Digital”, “Televisão”, “Objeto de desejo” e “Marcas
36

preferidas”. No quesito telefone, consta que no Brasil, 95% dos jovens
possuem um aparelho, 24% pretendem adquirir um novo em um prazo de três
meses e 17% assumem que não vivem sem o celular. Na China e Inglaterra os
números foram similares, com 93% e 93% na China, 19% e 11% na Inglaterra
e 26% (9% a mais do que no Brasil) e 35% (18%, mais que o dobro do Brasil)
por último, todos respectivamente. (ANEXO G – p. 52).
Em entrevista publicada na revista Yahoo! Insider, o publicitário
Marcelo Castelo, sócio-diretor da F.Biz, uma agência direcionada à
interatividade e aos resultados e que se vale das mais distintas tecnologias
para atingi-los, diz que todos tem de estar na mídia móvel, e que por ter uma
cobertura e penetração maior do que a internet, é muito mais fácil de justificar
ao anunciante. Segundo ele, a penetração nas classes A e B é de 100%, na C
é de 70% ou 80% e nas D e E é de 50%, e o trabalho da agência é entender o
problema do cliente e ver como usar esse meio.

4.1 Ferramentas do Mobile Marketing

Mobile marketing engloba uma série de ações possíveis que
podem ser chamadas de ferramentas, ou Mobile advertising, que em
português, ao pé da letra, significa propaganda móvel, como por exemplo,
SMS, MMS e até Bluetooth marketing.
Mobile advertising é todo tipo de propaganda veiculada através
de aparelhos celulares. O diferencial deste tipo de ação é que nas
propagandas convencionais, o consumidor não interage de forma alguma com
o anunciante, e as ações de mobile marketing, tentam atrair o público-alvo
justamente com isso. O consumidor tem a possibilidade de estar no comando
da situação e assumir o controle do que ele quiser fazer. Grande parte do
potencial de retorno deste anúncio está no tipo de engajamento e ação que o
mesmo oferece ao usuário, ou seja, no formato da interatividade.
Uma pesquisa realizada pela Nokia, mostra que partir de 2006, a
mobile internet cresce e em 2007 usuários gastam, em média, cinco horas por
mês com internet no celular. Além disso, a mesma pesquisa aponta que
serviços de SMS tem 86% de utilização pelo público.

37

Entre as inúmeras ferramentas do mobile marketing, o
consumidor pode ter acesso a conteúdo, como notícias, cultura, podendo ser
em tempo real ou agendado pelo próprio usuário; c-logs, ou seja, boletins
diários e interativos com famosos; comunidades em redes de relacionamento
com chats e perfis personalizados; downloads de conteúdo, mp3, ringtones,
wallpapers, imagens e vídeos; leilões de compra e venda, com ofertas de
menor lance único, no qual o consumidor envia sua oferta através de um SMS,
e aquele usuário que der o menor lance único, fica com o produto pelo preço
sugerido; text 2 win, que promove a interatividade entre consumidor e marca,
geralmente é utilizado em promoções aonde o usuário envia códigos do
produto por mensagens de texto e concorre a prêmios.

4.2 Entrevistas

Profissionais da área de mídia das agências F/Nazca, ArtPlan e
K!Comunicação, uma profissional de uma empresa de TI, a BizVox, e uma
profissional de uma empresa que desenvolve produtos para mídias moveis, a
Hanzo, falam em entrevista sobre as vantagens e desvantagens, e o que
pensam do Mobile Marketing.
Paloma Cordeiro, Diretora de mídia da ArtPlan, afirma que o novo
consumidor já existe há dez anos e que as empresas que ainda não
perceberam isso, terão de correr atrás do prejuízo, já que, no Brasil, existem
152 milhões de celulares ativos, sendo que 18 milhões possuem internet, ou
seja, “traçando uma boa estratégia, o cliente pode chegar a ótimos resultados”.
Ela ainda diz que “não se pode esquecer que o plano de mídia deve incluir
ação offline e na web também, para que a ação mobile seja o hiperlink das
outras ações”. Quando perguntada a respeito do caráter invasivo do SMS, ela
diz que a regra é sempre trabalhar com sistemas de opt –in.
A supervisora de mídia da F/Nazca, Joana Uchoa, assume
opiniões parecidas com Paloma. Ela pensa que o sistema opt-in é bom, mas o
usuário ainda se incomoda, embora não há muito o que fazer, pois “uma vez
dado o ok, não se pode controlar quantas mensagens aquele usuário irá
receber. Ela vê as empresas de Telecom como parceiras das agências
publicitárias, acreditando que uma pode ajudar a outra.

38

Luciane Moreira, da BizVox, uma empresa especializada em
consultoria de TI, afirma que as empresas de Telecom estão cada vez mais
independentes e acredita que são concorrentes fortes de agências publicitárias,
“por conhecer a fundo as ferramentas e até criar novas em função de ações
que desejam fazer, as mesmas estão ampliando seus domínios e hoje
possuem departamentos de criação próprios para atender os clientes em todos
os estágios”. Luciane afirma ainda, que profissionais da área talvez não
saibam, por enquanto, como se aproveitar do novo comportamento do
consumidor, e diz que “Por mais paradoxal que seja, com tantas maneiras de
se obter informação, ou seja com tantos canais, fica mais fácil para o
consumidor se informar e mais difícil para a empresa comunicar”.
Aruanã Bento, da agência K!Comunicação, afirma que quando se
trata de SMS, é preciso construir uma relação com o cliente, conhecê-lo a
fundo. Ele diz que “todo mundo quer ser comunicado sobre aquilo que
realmente interessa. Mas para isso é preciso conhecer melhor quem está do
lado de lá do celular”.
Ao ser perguntado sobre as mudanças no comportmento do
consumidor e a percepção de alguns profissionais, Aruanã diz que “a
convergência natural entre tecnologia da informação e a comunicação vem
sendo percebida a partir do momento que esta provoca uma alteração no
comportamento social. É justamente na aparição destas oportunidades que o
mercado trabalha, desenvolvendo serviços e produtos sob medida”. Diferente
de Luciane, ele pensa que agências e empresas de TI e Telecom podem se
tornar parceiras, “a tendência dos canais de comunicação é a total
convergência entre eles. Essas empresas são imprescindíveis como
ferramentas de comunicação, desde que estejam e sintonia com um discurso
que contribua para um objetivo maior, como a construção de uma marca sólida,
por exemplo”.
Roberta Moura, da empresa Hanzo, possui opiniões semelhantes
a dos outros profissionais, acreditando que “as operadoras, junatamente com a
Mobile Marketing Association (MMA), não permitem que empresas enviem
SMS para qualquer usuário. Estão evitando SPAM através do SMS. Portanto
muitas ações de Mobile Marketing são barradas.”, e acredita que o problema

39

desta característica invasiva do celular pode ser resolvida com os sistemas opt-
in. (ANEXO H – p. 53)

4.3 O Futuro do Marketing Mobile

O Mobile Marketing ainda é um mercado em maturação, faltando
ainda métricas e informações unificadas, e como tudo em fase inicial, ainda
está no estágio da experimentação.
Não é possível definir o futuro do Marketing Mobile, mas devido
ao movimento comportamental do consumidor, o que tudo indica é que o futuro
seja com foco em ações publicitárias através de aparelhos de telefones
celulares. Além disso, o uso de celulares, praticamente no mundo inteiro,
aumenta de ano em ano, confirmando essa possibilidade.

“Quando o presidente do Google
afirmou que vai ganhar mais dinheiro em mobile do
que ganhou na web, ele me fez acreditar que a longo
prazo, o celular tem um maior potencial que a internet.”
(CASTELO, Marcelo; Revista Meio Digital, edição
maio/junho, 2009 – p. 50)

De acordo com reportagem publicada na revista “Meio Digital”, o
investimento das marcas em marketing através do terminal móvel quadruplicou
em 2008. Uma evolução que possivelmente irá acentuar-se este ano de 2009.
A mobilidade tornou-se a grande tendência do futuro, pois ela permite que
indivíduos se comuniquem de qualquer lugar a qualquer hora, e é a
flexibilidade o fator mais importante.

“Comunicadores vão unir tudo, celular,
redes sociais, mensagens instantâneas, e-mail, etc.,
atingindo um consumidor on-line que estará pronto
para interagir onde estiver. Acredito que por meio de
uma única interface, tudo com uma enorme
usabilidade.” (PETRUCCI, Max; Revista Meio Digital,
edição dezembro, 2008 – p. 41)

40

O interesse dos usuários brasileiros é uma vantagem para os
investidores do marketing móvel. Em dezembro de 2008, a Mobile Marketing
Association (MMA), divulgou uma estudo sobre a receptividade dos brasileiros
ao mobile marketing. Segundo o estudo, 74% do consumidores mostraram
interesse alto ou moderado em receber esse tipo de publicidade e 72% se
mostraram dispostos a integrar as listas de permissão das operadoras no
sistema opt-in.
Porém, a força do mobile marketing ainda é pequena nos
investimentos publicitários das marcas. Nos Estados Unidos movimenta
apenas 1% do bolo publicitário, sendo que no Brasil esse número é menor
ainda. Além de ser um mercado em desenvolvimento, outra coisa que dificulta
o crescimento são os modelos de negócio ainda em construção. É preciso
definir preços e formatos de compra, garantir autorização do usuário que é
público-alvo, criação de listas, entre outros empecilhos.
A criação de listas ainda é um grande problema, pois é
imprescindível que ela seja criada especialmente para cada ação diferente de
marketing mobile. Não se deve utilizar listas de terceiros, mesmo que o
interesse seja similar, algumas pessoas podem se sentir invadidas ao receber
um SMS de algo que nunca ouviram falar em sua vida. É necessário que elas
tenham dado permissão para que o nome delas esteja à disposição deste tipo
de ação.
Michael Becker, vice-presidente executivo de desenvolvimentos
de negócios da I-Loop Mobile, uma das agências responsáveis pelas ações de
mobile marketing na campanha de Barack Obama, acredita que o momento é
de experimentação e que ainda é preciso unificar as matrizes de ações, mas
que o celular é de fato uma mídia poderosa, já que é a única mídia que está
nas mãos de 60% das pessoas, cerca de dezoito horas por dia.

41

CONCLUSÃO

Este trabalho procurou identificar e interpretar os motivos e
razões pelas quais, o marketing mobile está sendo tão utilizado por grandes
agências e marcas. Respondendo as causas destas ações, foi percebido que o
comportamento do consumidor, que foi se modificando ao longo dos anos, é
um dos principais fatores influenciadores deste tipo de ação publicitária.
Ao modificar seu modo de agir, o consumidor forçou um
redirecionamento das ações de marketing. De forma que ele decide o que quer
ver, ou não, é preciso procurar canais alternativos para atingi-lo, como por
exemplo, a Internet ou celular, o último sendo o foco principal deste trabalho
apresentado.
Como foi dito, o uso do celular está em crescimento no Brasil, e
isto é visto como uma oportunidade para todos aqueles que estão ingressando
no mercado de trabalho agora, pois é um campo que ainda é relativamente
novo e pouco explorado.
Apesar de ser um assunto em alta, poucas marcas perceberam
que atualmente, o mobile marketing é uma das maneiras mais fáceis de atingir
o consumidor, pois é um modo de interagir com ele, e entendê-lo, porque ao
obter sua participação, é possível classificá-lo pela sua resposta, facilitando
seu próximo contato.
A linha de raciocínio estabelecida pelos autores citados neste
estudo, mostra que a convergência das mídias é um fator secundário, pois
essa mudança foi causada pelo novo consumidor, citado anteriormente. Ao
mudar seus hábitos, o consumidor criou novas necessidades, que resultaram
na criação de produtos que as atendessem. E a utilização destas mídias por
parte desses consumidores, causou a convergência e uma maior interação do
consumidor com as mesmas.
Durante a elaboração do primeiro capítulo, entendemos um pouco
sobre o processo de digitalização de jovens, e como isso influenciou na queda
da mídia de massa (televisão). De acordo com o que foi dito e citado por muitos
autores, entendemos que a tendência é que, futuramente, ela seja a mídia
menos utilizada do processo de comunicação e que esse novo consumidor seja
cada vez mais independente.

42

Partindo depois para o Buzz Marketing, foi exposto o que é
marketing viral e como ele funciona, o que facilita o entendimento do quão
atrelado ele está às ações de marketing digital, que são realizadas na internet,
celular e outras mídias digitais. Podemos concluir que o mobile marketing é
viral, portanto, é possível classificá-lo como uma vertente do buzz.
No terceiro capítulo, o trabalho é aprofundado no assunto
“tecnologia”. Ao partir do ponto de que o consumidor alterou seu modo de agir,
foi possível, neste capítulo, relatar as mudanças tecnológicas não só no campo
geral, mas especificando mais ainda a convergência midiática, uma ação dos
meios de comunicação na tentativa de se adaptarem as mudanças
tecnológicas, levando-nos em seguida ao mobile marketing, que é o último
capítulo.
Na última parte deste estudo, está à mostra, o que significa
realmente o mobile marketing. Aqui percebemos que, como tudo, ações
através do aparelho celular têm muitas falhas que ainda devem ser muito bem
amarradas, como por exemplo, a dificuldade que se encontra ao criar uma lista
de SMS. Seu maior problema é que o consumidor sinta que sua privacidade
esteja sendo invadida. Para solucionar esta questão, seria necessário estimular
o consumidor, através de ações no seu meio, a realizar cadastros voluntários
para que se possa formar uma lista segura e completa.
Foi dito como o marketing mobile funciona dentro do cotidiano
dos consumidores, como são suas reações em relação a isso, e
principalmente, quais as ações mais adequadas para conquistá-los. O
propósito foi deixar bem claro que o mobile marketing é um tipo de ação não
muito utilizada ainda, mas é uma das mais eficientes frente ao processo de
convergência midiática.
A intenção deste trabalho foi explicar sobre as novas mídias e o
comportamento de uma nova identidade de consumidores, o que nos faz crer
que a convergência não está terminando, mas apenas começando. A tendência
é de que as mídias, no futuro, estejam cada vez mais dependentes das ações
do consumidor e que o poder de escolha esteja cada vez mais nas mãos do
público e cada vez menos com o anunciante.
O futuro do marketing mobile ainda é um ponto de interrogação.
Como visto, muitos profissionais da área possuem suas próprias opiniões,

43

sempre otimistas, sobre o que irá acontecer, crendo que o mercado está em
sua fase de crescimento.
Os consumidores sentem-se atraídos por novidades, o que acaba
auxiliando esse tipo de ação. O mobile ainda tem muito o que desenvolver,
mas certamente trará credibilidade às propagandas, agregando as estratégias
tradicionais às recentes, e desta forma, fomentando cada vez mais a
publicidade.

44

ANEXOS

ANEXO A – p. 16

Fonte: Dossiê Universo Jovem 2000 - MTV

45

ANEXO B – p. 24

Fonte: http://onionesquereality.wordpress.com/2008/03/29/think-different/

46

ANEXO C – p. 24

Fonte: Livro Buzz: A era do marketing Viral – Salzman, M.; Matahia, I.; O,Reilly, A.

47

ANEXO D – p. 25

48

ANEXO E – p. 31

49

ANEXO F – p. 33

50

ANEXO G – p. 38

Fonte: Instituto Synovate / por Alexandre Teixeira / Ilustração de Tato Araújo

51

ANEXO H – ENTREVISTAS – p. 41

Nome/Sobrenome: Paloma Cordeiro
Cargo/Empresa: Coordenadora de Mídia Online - Artplan

1. Atualmente, o aparelho de telefone celular tem sido muito mais utilizado
do que há quatro anos atrás. O desenvolvimento de tecnologias como
portais de voz e SMS maximizam a utilidade destes aparelhos. Como isto
pode favorecer a comunicação e a publicidade principalmente?

Dependendo do uso que a publicidade com essa ferramenta, pode trazer muitos
resultados ao anunciante. Existem 152 milhões de aparelhos de celular ativos no
Brasil, sendo que 18 milhões possuem acesso a internet. Os tipos de mobile
advsertising englobam mais que ações de sms e portais de voz, os portais e
alguns sites verticais já possuem boa audiência em mobile, ações call to action...
Sites como Twitter e Messenger sendo usados em grande escala através de
aparelhos de celular... Traçando uma boa estratégia, o cliente pode chegar a
ótimos resultados. Não se pode esquecer que o plano de mídia deve incluir ação
offline e na web também, para que a ação mobile seja o hiperlink das outras
ações.

2. O SMS pode ser um pouco invasivo, o que acaba repelindo os clientes ao
invés de atraí-los. O que se pode fazer para que isso não aconteça?

Sempre trabalhar com uma base de usuários optin.

3. Existe alguma regra para o uso desse tipo de ação? Por exemplo, se eu
tenho uma marca nova no mercado e quero que meu público-alvo a
conheça. SMS ou portais de voz são boas estratégias? São boas
estratégias para o quê?

A resposta número 1 responde isso Tb. Há mais q esses dois tipos de ações em
mobile.

4. Atualmente podemos perceber que o comportamento das pessoas
mudou muito devido as tecnologias da informação e comunicação. Você

52

acha que essa convergência já vem sendo percebida há muito tempo, ou é
algo que os homens de marketing só estão aceitando ou percebendo agora
nos últimos anos?

O novo consumidor já está aí há mais de 10 anos, se adaptando facilmente a
novas tecnologias e escolhendo a mídia que deseja consumir. Algumas
empresas enxergaram isso e já trabalham há muito tempo com ações
diferenciadas para esse consumidor. Mas ainda existem algumas empresas que
não acreditam no meio online como um propagador da mensagem do cliente e
um ótimo canal para relacionamento com o consumidor... Logo, elas terão que
correr atrás do prejuízo, pois o consumidor de hoje tem voz ativa. O mais
importante para uma empresa que está entrando na internet é inicialmente
monitorar as redes sociais para saber e rastrear o que os consumidores falam
dela.

5. Você acha que, no futuro, a internet pode tornar a televisão obsoleta ou
qualquer outra mídia?

Não, acho que cada mídia tem sua importância. Obsoleta, não, mas a internet
está proporcionando ao novo consumidor escolher sua própria programação. Ele
pode escolher a hora que deseja ver sua novela, seu seriado, se deseja ou não
receber publicidade. A Tv no Brasil ainda não dá essa opção, como a Tivo lá
fora.

53

Nome/Sobrenome: Joana Uchöa de Mello Affonso
Cargo/Empresa: Supervisora de mídia F/Nazca


Podemos fazer ações de Mobile Maketing através de SMS enviar mensagens
para o consumidor, fazer promoções pedindo para enviar mensagens para um
determinado número. Enviar mensagens através de Bluetooth com informações
relevantes para o consumidor, enfim, uma gama de ações se tornaram possíveis
para “chegar” mais perto do consumidor.


Infelizmente esse controle fica um pouco difícil quando se trata de publicidade,
mas normalmente a pessoa tem que aceitar receber essas mensagens, Ela tem
que tornar opt-in. Uma vez dado um ok, não é possível controlar quantas
mensagens você vai receber daquele produto.


Não existe regra, tudo depende da necessidade e da verba do cliente.

nos últimos anos?

54

Depende do que você chama de muito tempo, a internet fiz com que tudo ficasse
muito mais dinâmico, fazendo com que os hábitos de mídia mudem bastante.

5. Você acha que, no futuro, a Internet pode tornar a televisão obsoleta ou

Não, a Internet realmente traz muito mais dinâmica para o consumidor, por
exemplo: o jornal que é lido pela manhã, já não possui as notícias mais
atualizadas do dia a noite, a Internet faz isso. Mas mesmo assim, os hábitos de
consumo por enquanto não mudarão tanto, as pessoas ainda vão se reunir para
assistir televisão e o executivo ainda vai er seu jornal no café da manhã. Mas
todos perderam um pouco de espaço para a Internet.

6. Como você vê as empresas de TI e Telecom? Você acha que elas são
fortes concorrentes ou parceiras das agências publicitárias.

As vejo como parceiras.

55

Nome/Sobrenome: Aruanã Bento
Empresa/Cargo: K!Comunicação


O celular como canal de comunicação com público-alvo contribui não só para a
segmentação do target mas também para a velocidade da comunicação. E
velocidade e precisão em propaganda fazem toda a diferença.


Construir um relacionamento mais profundo junto ao público-alvo. Todo mundo
quer ser comunicado sobre aquilo que realmente interessa. Mas para isso é
preciso conhecer melhor quem está do lado de lá do celular.


O segmento de telefonia móvel possui um órgão regulador e funciona sob
diversas leis, inclusive sobre a invasão de privacidade. O uso correto da
ferramenta pode contribuir para o lançamento de produtos, promoções, entre
outros. Não é possível precisar que as ferramentas mobile sejam boas estratégia
isoladamente, pois estas só se tornam realmente efetivas quando integradas a
outras ações de comunicação.


56

nos últimos anos?

A convergência natural entre tecnologia da informação e a comunicação vem
sendo percebida a partir do momento que esta provoca uma alteração no
comportamento social. É justamente na aparição destas oportunidades q ue o
mercado trabalha, desenvolvendo serviços e produtos sob medida.

5. Você acha que, no futuro, a internet pode tornar a televisão obsoleta ou

Desde que o mundo é mundo novas mídias surgiram e, no entanto, não tornaram
outras obsoletas. As tecnologias possuem esta necessidade de substituir a
existente, os canais de comunicação não. Se estas, a Internet e a TV, não
convergirem para uma coisa só, tenho certeza que encontraram oportunidades
para sobreviverem separadamente.

6. Como você vê as empresas de TI e Telecom? Você acha que elas são
fortes concorrentes ou parceiras das agências publicitárias.

Como eu havia dito, a tendência dos canais de comunicação é a total
convergência entre eles. Empresas de TI e Telecom são imprescindíveis como
ferramentas de comunicação, desde que estejam e sintonia com um discurso
que contribua para um objetivo maior, como a construção de uma marca sólida,
por exemplo.

57

Nome/Sobrenome: Luciane Moreira
Empresa/Cargo: Bizvox


As novas tecnologias, principalmente o acesso móvel à internet, transformou os
aparelhos de celular em outro tipo de ferramenta. Essas tecnologias favoreceram
o aparecimento das empresas de SVA, especializadas no desenvolvimento de
ações combinadas de mobile marketing ou simplesmente entretenimento. No
caso dos Portais de Voz, por exemplo, conseguimos impactar diariamente 5000
usuários únicos, isso num produto mediano e podemos usar o veículo para
divulgar empresas em promoções que tem como premiação seus produtos ou
até vendendo espaço para Spots.

2 – Como funciona um portal de voz e o que ele oferece ao consumidor?

Um Portal de Voz pode ser usado de diferentes maneiras e para diferentes fins.
Todas as operadoras de celular possuem um no seu menu *, o que chamamos
de White Label. Um White Label é um pacote de serviços e conteúdos que as
mesmas oferecem aos seus usuários. É como uma revista eletrônica, aonde o
usuário tem acesso à noticias, salas de bate papo, serviço de Match Maker,
canal esotérico, Quiz, dicas de visual e aonde também pode participar de
promoções e concursos culturais, concorrendo aos mais variados prêmios. Uma
outra maneira de usar um Portal de Voz é para dar suporte às emissoras de TV,
como um canal a mais de comunicação com o telespectador. Temos experiência
em todas as emissoras de canal aberto do país e fizemos trabalhos bem
diferentes em cada uma delas. Desde o Ligue BBB, aonde o usuário podia ficar
por dentro das notícias da casa em tempo real 24/7, como ouvir os microfones
de todos os participantes, as entrevistas com os eliminados e votar. Até os
programas diários da Record, aonde a ferramenta usada é a de Auditório Virtual,
em que um usuário é capturado através do Portal para participar Ao Vivo e
concorrer à prêmios. Existem também os chamados Call TV, programas aonde
os usuários devem passar um tempo pontuando num Quiz e os primeiros

58

Marketing Mobile: Ferramentas e Estratégias para o Novo Consumidor

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