Intervention de Hugo Cousin au séminaire VeilleLab Paris 05/05/11

1. ENJEUX ET PARADOXES DE l’E-REPUTATION Hugo COUSIN - Groupe i&e Séminaire VeilleLAB - 5 mai 2011

2. Création en 2009 15 collaborateurs et 10 « correspondants » sectoriels 60 clients « web driven » Décrypter et mobiliser les opinions numériques Un groupe de communicationindépendant, créé en 1962 180 collaborateurs 150 clientsde toute taille et de tout secteur Chiffre d’affaires 2010 : 20 M€(honoraires : 12,6 M€) Certification ISO 9001 Membre de Syntec RP,Syntec études, UJJEF

3. ENJEUX ET PARADOXES DE l’E-REPUTATION Le marché de l’E-réputation est un immense Far West en quête de structuration Le monde de l’intelligence économique est à l’origine des métiers de la veille, de l’analyse, de l’influence et des stratégies offensives L’essor du terme E-réputation a permis de regrouper l’ensemble des professionnels issus de ce milieu, de celui des études, de celui du marketing et de la communication digitale Le périmètre composant les actions d’E-réputation est aussi large que flou : communication 2.0, gestion de communautés en ligne, analyse de l’opinion publique, veille stratégique, renseignement, influence…d’où le besoin de structuration du marché (approche client). L’émergence de nouveaux termes chaque année ne fait que renforcer ce phénomène (curation…)

4. ENJEUX ET PARADOXES DE l’E-REPUTATION La réputation des entreprises se compose de sous-ensembles dont le Web n’est qu’un espace La réputation des entreprises est composée de l’ensemble des opinions émises online (pure players, forums, blogs, réseaux sociaux…) et offline (médias, discussions, salons, échanges…) Le web est un espace ne représentant pas l’ensemble des avis formulés par une population. Son analyse permet d’identifier de grandes tendances qu’il convient de mettre en perspective dans le temps. Les opinions échangées en ligne obéissent à des règles particulières : préférence naturelle à la critique, formulations différentes par médias, enjeux d’influence au sein des communautés, désappropriation des règles de confidentialité…

5. ENJEUX ET PARADOXES DE l’E-REPUTATION La veille sur le Web, démarche d’écoute servant de socle à toute stratégie de gestiond’E-réputation Evangélisation (2004/2009) : convaincre le marché de la pertinence des stratégie de veille visant à comprendre leur environnement Essor du marché (2009/…): taux de croissance supérieurs à 50% années après années, création de nouvelles offres et définition de têtes de pont au sein des entreprises (p.e. Responsable de la veille, CorporateReputation Manager…) Maturation du marché (2011/…): Offre : spécialisation des prestataires (agences, éditeurs, experts, freelance…) Demande : relier la veille Internet à la communication, puis relier le digital à la stratégie d’entreprise (porte d’entrée)

6. ENJEUX ET PARADOXES DE l’E-REPUTATION Un cadre terminologique et méthodologiquenécessaire pour faire grandir l’activité La maturation du marché passera par la mise en place de standards adaptables aux méthodologies déjà reconnues en matière de gestion de la réputation à l’international, tel que celle du Reputation Institute (7 drivers de réputation), permettant de rassurer l’entreprise sur la démarche méthodologique appliquée Pour autant, la valeur de l’analyse restera toujours l’élément clé d’une démarche de veille. A trop vouloir standardiser, on risque de reproduire la situation d’oligopole telle qu’on la connaît par exemple dans la mesure d’audience(Médiamétrie, Nielsen…) On a donc là un besoin impérieux de structuration, qui ne doit pas s’opposer à une personnalisation de la démarche analytique et doit laisser le facteur humain au cœur de la recommandation

7. ENJEUX ET PARADOXES DE l’E-REPUTATION Un besoin impérieux d’éclaircissement sur les stratégies d’analyse à mener en ligne Cette évolution passera également par des réponses aux grands enjeux de l’E-réputation, permettant d’objectiver les expertises et derassurer le marché sur la pertinence des offres : Peut-on utiliser un seul outil de veille ? Quelle méthode de veille utiliser ? Quelle place pour l’analyse face à la collecte automatique de données ? Quel est le ROI d’une stratégie de veille ? Comment réagir en cas de gestion de crise online ? Quels sont les vrais chiffres du marché ? Quels sont les meilleurs cas d’étude ? En France ? Qui sont les experts de quoi exactement ?

8. ENJEUX ET PARADOXES DE l’E-REPUTATION Les médias sociaux, au delà du canal, deviennent un axe de développement stratégique L’approche par plateforme : de nombreuses campagnes sont encore orchestrées autour de Facebook et des médias sociaux les plus à la mode et générant le plus de trafic L’approche par communauté spécialisée : les campagnes les plus pertinentes passent par une identification d’espaces de discussion et la mise en place de stratégies transversales aux plateformes, axées par communautés d’utilisateurs L’approche par stratégies d’opinion et de relation : le futur des médias sociaux passera par des stratégie d’influence permettant de créer les conditions du succès par le management de la perception des marques, actifs et entreprises

9. ENJEUX ET PARADOXES DE l’E-REPUTATION Après l’explosion du « B to C », le « B to B » constitue le nouveau défi du web social Les entreprises « B to C » ont naturellement pris le virage du Web social du fait la forte exposition de leur produits et services (Free, Bouygues Télécom,…). Les entreprises du « B to B » doivent comprendre que leur réputation est en jeu sur ces nouveaux espaces numériques et qu’il est désormais vital de s’y investir, sous peine de se voir exposés à de nouveaux risques. De récentes crises de réputation ont néanmoins frappé l’opinion publique et souligné de caractère stratégique des enjeux d’opinion sur le Web : Crise éthique (Luxe) Crise sanitaire (Santé) Crise du système bancaire (Banque) Crise de confiance dans les institutions (Ministères)…

10. ENJEUX ET PARADOXES DE l’E-REPUTATION La gestion du Web social se fera de plus en plus dans un cadre décentralisé La gestion du Web social est pilotée historiquement par les directions de la communication et activée comme un canal de distribution de l’information additionnel. Son évolution naturelle vers l’ère de la conversation oblige les entreprises à muter vers de nouvelles organisations de manière à répondre aux demandes de ses publics, engageant l’ensemble des départements de l’entreprise (DCOM, DRH, DRD,…) Les chartes de bonnes pratiques sur les médias sociaux ne constituent qu’une étape préalable à la gestion des expressions émises en interne (risque de judiciarisation).

11. ENJEUX ET PARADOXES DE l’E-REPUTATION Un réel décalage entre les enjeux de E-réputation et les pratiques en organisation L’expertise en matière d’E-réputation est poussée par les instituts et agences de com/RP/PurePlayer et les éditeurs de solutions de search/veille/cartographie, qui développent une offre en pleine évolution Les grands comptes ont encore tendance à externaliser ces fonctions, du fait de fort intérêt et de leur relatif manque de repères quant aux nouveaux enjeux de réputation issus du Web L’écart entre l’expertise issue des prestataires et celle des clients est en train de de réduire, notamment du fait des transferts de compétences opérés dans la cadre de missions ou de recrutements (Community Managers…)

12. CONCLUSION Le milieu de l’E-réputation est en effervescence et devrait encore connaître différentes évolutions ces prochaines années, que ce soit en terme de méthode, d’outils ou de besoins clients L’intégration des stratégies de veille au sein des politiques globales de communication et plus globalement en soutien à la gestion de la réputation des entreprises est un enjeu de taille auquel l’ensemble des professionnels se voit confronté L’internationalisation des besoins (marchés) comme des prestataires (éditeurs) pousse le marché vers le haut, en qualité comme en quantité des dispositifs sociaux mis en place

13. CONTACT Hugo COUSIN Consultant senior digital Responsable de l’offre E-réputation Spécialiste en veille d’opinion et gestion de la réputation des organisations sur Internet 01 56 03 13 8106 09 50 79 91hcousin@i-e.fr