A percepção do consumidor sobre a marca através de advergames

A percepção do consumidor
sobre a marca Caipiry através
do advergame Caipiry.
NASSAR, V.; FADEL, M. L.
In: 11º Ergodesign & USIHC, 2011, Manaus. Anais XI Congresso
Internacional de Ergonomia e Usabilidade de Interfaces
Humana-Tecnologia. Manaus, 2011. v. XI.

Apresentação

Objetivo da pesquisa

• Descobrir se o advergame da marca Caipiry St. Remy
atinge os níveis de cognição e emoção dos usuários;

• Descobrir se a marca Caipiry consegue fazer com que os
usuários percebam os valores da marca Caipiry através do
advergame.

A percepção do consumidor sobre a marca Caipiry através do advergame Caipiry | Victor Nassar

Apresentação

Revisão de Literatuta

A marca como percepção;

Conexão cognitiva e emocional;

Cognição e emoção através da publicidade interativa online;

Advergames;

Integração entre a marca e o jogo.


Apresentação

Procedimento
• Apresentação da marca Caipiry St. Remy e do Advergame Caipiry;

•Procedimento do experimento;

• Questionário aplicado;

• Participantes;

• Tratamento Estatístico;

• Análise dos resultados obtidos.


Revisão de Literatura

A marca como percepção

Uma marca de sucesso não representa necessariamente um produto
de uma qualidade superior aos outros no mercado, mas um nome de
qualidade superior. (RIES e RIES, 2000)

A marca envia estímulos para o consumidor através de imagens, sons,
odores, cores, etc. Os estímulos são selecionados e organizados na
mente do consumidor e, posteriormente interpretados.

A interpretação final dos estímulos é que irá conferir à marca um
significado na mente do consumidor. (SOLOMON, 2008)




As empresas procuram convencer o consumidor da qualidade de sua
marca, tanto através de propaganda e ações de marketing, quanto
estabelecendo um relacionamento cotidiano com eles. (SEMPRINI,
2006).

As propostas de valor que a empresa apresenta ao consumidor levam
em conta os benefícios funcionais, emocionais, a credibilidade e o
relacionamento marca-cliente. (AAKER, 2007)




Muitos estímulos advindos das marcas competem por atenção no
mercado, dificultando a compreensão e a assimilação da marca pelo
consumidor.

Para que um estímulo seja detectado e possa ser diferenciado da
concorrência, ele deve ser apresentado em certa intensidade.
(SOLOMON, 2008).

Em termos emocionais, oferecer experiências aos consumidores pode
representar a conexão emocional e cognitiva que as empresas
procuram para conquistar e estabelecer a marca na mente do
consumidor.



Cognição e emoção

Ao experimentar algo que lhe é significativo, o consumidor tem essa
experiência armazenada na memória emocional. Esta experiência é
responsável pela conexão mental entre a marca e a emoção sentida
durante a experiência. (BATEY, 2010).

A experiência causa uma mudança de comportamento pela
aprendizagem que proporciona à pessoa, e pode ser positiva ou
negativa.

Pode ocorrer através de simples associações de estímulos até uma
série complexa de atividades cognitivas. E quanto maior os estímulos,
maior a aprendizagem. (SOLOMON, 2008).



Conexão cognitiva e emocional através da publicidade
interativa online

Indivíduos possuem duas necessidades ao utilizar a internet:
necessidade de cognição e a necessidade de emoção. Estas duas
formas de interesse das pessoas constituem-se em necessidades pela
busca de informação e pelo entretenimento, por ex. (MACIAS, 2003).

Em uma pesquisa desenvolvida por Haugtvedt, Petty e Cacioppo
(1992), a necessidade de cognição foi aplicada como uma variável de
personalidade para explicar as diferenças individuais de motivação
durante situações de persuasão. A pesquisa inferiu que indivíduos
tinham maior prazer de realizar tarefas complexas eram os que tinham
uma alta necessidade de cognição.



interativa online

A necessidade de emoção pode ser definida como a tendência ou a
propensão dos indivíduos a buscarem situações emocionais,
desfrutarem de estímulos emocionais e exibirem uma preferência
para usar a emoção na interação com o mundo. (RAMAN,
CHATTOPADHYAY E HOYER, 1995).



interativa online

A publicidade interativa na internet, como um advergame, fornece
informação e entretenimento (cognição e emoção).

Infere-se que tanto os indivíduos de maior necessidade emocional
quanto os de maior necessidade cognitiva estarão motivados para o
jogo.

Acredita-se que a motivação que a pessoa terá para o jogo irá
influenciar na percepção deste jogador sobre a marca exposta no
advergame.



Advergames

Os advergames são jogos interativos desenvolvidos inteiramente para
promover ideias, marcas, produtos, serviços, organizações, etc, através
de uma interação divertida entre o consumidor e a marca.
(TOWNSEND, 2008)

As empresas adotam os advergames como parte das suas estratégias
de publicidade para envolver o público em relação à marca. (WISE ET
AL, 2008).

A maneira como a marca é colocada no jogo pode ser determinante
para que haja lembrança do usuário em relação a esta marca.



Integração entre a marca e o jogo

a) Integração associativa: o jogo representa um estilo de vida que a
marca também quer transparecer. Este formato é mais adequado
quando a imagem de marca é reforçada pelo conteúdo ou tema do
jogo.

b) Integração ilustrativa: o produto está dentro do ambiente do jogo e
desempenha um papel significativo no jogo.

c) Integração demonstrativa: o jogo exibe o produto em seu contexto
atual e convida o jogador a experimentar o produto. O jogador tem a
oportunidade de “viver e sentir” o produto virtualmente.

(CHEN e RINGEL, 2001)


Procedimento metodológico

Objetivos
Pretende-se verificar, através das percepções que os usuários tiveram
sobre a marca Caipiry St. Remy no advergame Caipiry:

(a) se o advergame atinge os níveis de cognição e emoção dos usuários;

(b) se a marca consegue executar branding no advergame, transpondo
seus valores através do jogo;



• Apresentação da marca Caipiry St. Remy e do advergame Caipiry;

• Adequação do modelo de anúncio interativo ao advergame Caipiry;

• Procedimento do experimento;

• Questionário aplicado;

• Participantes;

• Tratamento estatístico;

• Resultados obtidos;



Apresentação da marca Caipiry St. Remy

“Caipirinha” de frutas feita com a bebida
alcoólica de ervas e frutas St. Remy.

Valores de uma marca divertida,
descontraída, saborosa, inovadora e
jovem.



Apresentação do advergame
Integração associativa e demonstrativa.



Questionário aplicado

Idade: 2 – Como você se sente em relação à marca?
Desanimado [1] [2] [3] [4] [5] Entusiasmado (a)
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Distante [1] [2] [3] [4] [5] Próximo (a)

1 - Você lembra da marca de bebida do 3 - Você sente que a marca é:
jogo? Chata [1] [2] [3] [4] [5] Divertida
( ) Sim ( ) Não Séria [1] [2] [3] [4] [5] Descontraída
De gosto ruim [1] [2] [3] [4] [5] Saborosa
1.1 - Se “Sim”, qual era? Tradicional [1] [2] [3] [4] [5] Inovadora
R: Ultrapassada [1] [2] [3] [4] [5] Jovem



Participantes

Representantes de uma das faixa etárias do mercado-alvo da bebida
Caipiry St. Remy.

Critérios:
• Jovens entre 18 e 24 anos;
• Número igual de homens e 11 mulheres;
• Familiaridade e interesse no mercado de bebidas destiladas;
• Interesse em jogos online;
• Desconhecimento da marca Caipiry St. Remy;
• Experiência com a navegação na internet.



Procedimento do experimento
• Entrevista de sondagem pela internet, entre alunos da PUC-PR;
• 22 participantes selecionados;
• Envio do link com o jogo online Caipiry, pelo MSN, para um participante de cada vez;
• 10 minutos para jogar livremente o advergame Caipiry;
• Entrega do questionário também pelo MSN;
• Imediatamente após o término da navegação do usuário no experimento;
• Presença do pesquisador apenas para explicar as perguntas e para sanar alguma
possível dúvida.



Tratamento estatístico
“Você se lembra da marca do jogo? Se ‘Sim’, qual era?”

• Se o participante marcasse “sim”, mas respondesse alguma marca diferente de “Caipiry” ou St
“Remy”, seria considerado como “não”, pois o participante não haveria se recordado
corretamente da marca.

• Faz-se a porcentagem entre a quantidade das respostas “não” e “sim”.

• Se pelo menos 20% dos participantes não lembrarem a marca Caipiry ou St. Remy, tem-se que o
advergame não atingiu o nível de cognição para a lembrança do nome da marca.



“Como você se sente em relação à marca?”:

• Para cada escala, foi feita a média aritmética dos valores de todos os questionários (utilizando a
escala de 1 a 5);

• Valores de média próximos ao 3, são considerados como “neutro” (até 0,6 pontos para mais ou
para menos); Entre 2,4 e 3,6, a marca não atingiu o nível de emoção do usuário, pois considera-se
que o usuário sentiu-se indiferente em relação à marca;

• Se a média obtida for de 1 até 2,3, a marca atingiu um nível de emoção negativo do usuário, pois
considera-se que o usuário sentiu-se “desanimado” ou “distante” em relação à marca;

• Se a média obtida for de 3,7 à 5, a marca atingiu um nível de emoção positivo do usuário.
Considera-se que o usuário sentiu-se “entusiasmado” ou “próximo” em relação à marca, após o
jogo.



“Você sente que a marca é:”

• Para cada escala, foi feita a média aritmética dos valores de todos os questionários (utilizando a
escala de 1 a 5);

• Valores de média próximos ao 3, são considerados como “neutro” (até 0,6 pontos para mais ou
para menos); Entre 2,4 e 3,6, a marca não conseguiu transpor os seus valores ao usuário através
do advergame, pois considera-se que o usuário sentiu-se indiferente;

•Se a média obtida for de 1 até 2,3, a marca também não conseguiu transpor os seus valores ao
usuário através do advergame e ainda teve como resposta uma percepção do usuário afetada de
maneira contrária aos valores da marca.;

•Se a média obtida for de 3,7 à 5, a marca conseguiu transpor os seus valores ao usuário através
do advergame.



Resultados
“Você se lembra da marca do jogo? Se ‘Sim’, qual era?”

54,55 %

45,45 % • Infere-se que o advergame não atingiu o nível
de cognição dos usuários para a lembrança da
marca (estipulado como cognitivo se pelo
menos 80% dos usuários lembrassem-se da
marca).

sim não



Resultados

• Infere-se que o advergame não
Desanimado 3,13 Entusiasmado atingiu o nível de emoção dos
usuários. (Estipulado como emocional
se a média fosse entre 3,7 e 5).
Distante 1,60 Próximo
• Atingiu um nível neutro de emoção em
relação ao entusiasmo para à marca

• Atingiu um nível negativo de emoção
em relação ao proximidade com a
marca.



Resultados
•Considera-se que de modo geral, a marca
Chata 3,54 Divertida não conseguiu, através do
advergame, transpor os seus valores
Séria 3,36 Descontraída aos usuários;

De gosto ruim 3,00 Saborosa • Os usuários sentiram-se indiferentes em
relação aos valores que a marca Caipiry
tem como “divertida”, “descontraída”,
Tradicional 2,90 Inovadora “saborosa” e “inovadora”;

Ultrapassada 3,68 Jovem • Os usuários perceberam a marca apenas
como de valor “jovem”.


Considerações finais
Descobrir se o advergame da marca Caipiry St. Remy atinge os níveis de cognição e emoção
dos usuários; Descobrir se a marca Caipiry consegue fazer com que os usuários percebam os
valores da marca Caipiry através do advergame.

Acredita-se que:

• Ainda que possa ser enquadrado como um nível mais alto de integração entre a marca e o jogo, a
experiência do advergame não foi significativa para estabelecer uma conexão cognitiva e emocional com
os usuários (BATEY, 2010), (MANO, 2001).

• A integração entre a marca Caipiry e o jogo não conseguiu ser bem sucedida. (WEBCOREGAMES 2010).

• A Caipiry não conseguiu influenciar a percepção do consumidor sobre os valores de sua marca e
estabelecer seu nome na mente do consumidor. (AAKER, 2007), (RIES E RIES, 2000).

• A marca não conseguiu fazer os usuários perceberem os estímulos do advergame; (ASSAEL , 1998)

• Os estímulos podem não ter sido suficientemente intensos, ao ponto de envolver os usuários e os levar
a ter uma mudança maior de comportamento em relação à marca Caipiry. (SOLOMON, 2008) (WISE ET Al,2008)


Referências
AAKER, David A. Como Construir Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007

BATEY, Mark. O Significado da Marca: Como as Marcas Ganham Vida na Mente dos Consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.

CACIOPPO, John T.; PETTY, Richard E.; KAO, Chuan Feng. The Efficient Assessment of Need for Cognition. Journal of Personality Assessment,
48, 306-307. 1984. Apud: MACIAS, Wendy. A Preliminary Structural Equation Model of Comprehension and Persuasion of Interactive
Advertising Brand Web Sites. In: Journal of Interactive Advertising. 2003. Disponível em: < http://jiad.org/article34>. Acesso em: 27 set. 2010

CHEN, J.; RINGEL. Can Advergaming be the future of Interactive Advertising?, 2001. Disponível em:
<http://www.locz.com.br/çoczgames/advergames.pdf>. Acesso em: 28 set. 2010.

MANO, Cristiane. Vendedores de sensações. Revista Exame, São Paulo, ed.738, p. 102-106, n. 18 abr. 2001.
(BATEY, 2010), (MANO, 2001).

SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.

RAMAN, Niranjan V.; CHATTOPADHYAY, Prithviraj; HOYER, Wayne D. Do Consumers Seek Emotional Situations? The Need for Emotion Scale. In:
Advances in Consumer Research, 22, 537-542. 1995. Apud: MACIAS, Wendy. A Preliminary Structural Equation Model of Comprehension and
Persuasion of Interactive Advertising Brand Web Sites. In: Journal of Interactive Advertising. 2003. Disponível em: < http://jiad.org/article34>.
Acesso em: 27 set. 2010

RIES, Al; RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas. São Paulo: Makron Book, 2000.

TOWNSEND, J. In-Game Advertising: Brands at Play. 2008. Disponível em:
<http://www.dailygame.net/news/archives/007519.php>. Acesso em: 28 set. 2010.

WEBCORE GAMES. Advergames. 2010. Disponível em: < http://www.slideshare.net/fchamis/advergames-no-brasil>. Acesso em: 27 set. 2010.

WISE, Kevin; BOLLS, Paul D.; KIM, Hyo; VENDAKATARAMAN, Arun; MEYER, Ryan. Enjoyment of Advergames and Brand Attitudes: the Impact of
Thematic Relevance. In: Journal of Interactive Advertising. 2008. Disponível em: < http://jiad.org/article107>. Acesso em: 27 set. 2010


Obrigado!

Victor Nassar
Mestrando em Design – UFPR
victornassar@gmail.com

Artigo:
NASSAR, V.; FADEL, M. L. A percepção do consumidor sobre a
marca Caipiry através do advergame Caipiry. In: 11º Ergodesign
& USIHC, 2011, Manaus. Anais XI Congresso Internacional de
Ergonomia e Usabilidade de Interfaces Humana-Tecnologia.
Manaus, 2011. v. XI.


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