La presentazione del mio lavoro di tesi sulla Comunicazione 2.0, ovvero come le aziende possono sfruttare in modo efficace strumenti di internet marketing nel mondo del social networking e dei social media N.B.: La discussione della tesi risale al Febbraio 2008

1. La Comunicazione 2.0
s o c i a l n e t w o r k i n g e s t r a t e g i e d i i n t e r n e t m a r ke t i n g n e l p a s s a g g i o a l we b 2 . 0
IL CASO NIKE
relatore
ch.mo prof. mario varriale candidato
vincenzo risi
correlatore m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
ch.mo prof. vincenzo moretti
anno accademico 2006/2007

2. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
Un Social Network è una struttura sociale fatta di nodi legati tra di loro attraverso diversi tipi di interdipendenze.
Tali nodi (o vertici) possono essere in genere individui o organizzazioni e i legami sono relazioni generate da
fattori quali valori, conoscenze, idee, scambi finanziari, interessi, affari, relazioni sentimentali...
Quello del social networking è un bisogno che da sempre caratterizza le comunità di individui umani. Nel corso
della storia i supporti tecnici che hanno permesso la connessione tra individui che si relazionano allʼinterno di
reti sociali sono cambiati e continueranno a cambiare di pari passo allʼevoluzione tecnologica. È relativamente
da poco tempo, infatti, che le reti telematiche si sono affermate come strumento di supporto al social
networking.
Esistono diversi strumenti di interazione sociale online, di cui alcuni più evoluti di altri
BBS, FORUM
MAILING LISTS
EMAIL
INSTANT MESSAGING
CHAT
BLOGGING
FILE SHARING
...
Strumento alla base del social networking attuale è quel particolare servizio che mette a disposizione liste di
nodi per categorie (interessi, classi scolastiche, etc.) ed il modo di connettersi ad amici o conoscenti contenuti
in tali liste. I maggiori siti di social networking come MySpace, Facebook, Linkedin si basano su questo
servizio, ma lo integrano ad altri, quali il messaging, il blogging, il video/photo sharing...

3. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
ASPETTI SOCIOLOGICI DELLE RETI ONLINE
Nel cogliere le opportunità comunicative che il social networking attuale mette a disposizione dellʼimpresa, è
necessario partire dalla conoscenza degli aspetti sociologici che ne sottendono il funzionamento.
TEORIA DEI SEI GRADI DI SEPARAZIONE. In media, fra tutte le persone esistenti sul pianeta, esistono sei
gradi di separazione. In teoria delle reti, se ogni persona è un nodo ed ogni conoscenza un arco tra due
nodi, avremmo che per raggiungere un qualunque punto del grafo si dovranno passare in media sei nodi
prima di giungere a destinazione. (Milgram)
FORZA DEI LEGAMI DEBOLI. In un network online coesistono legami deboli, forti o falsamente deboli. Il
vantaggio di un network a legami deboli favoriscono lʼapertura dei gruppi che si creano allʼinterno del
network, portando ad una coesione sociale più ampia rispetto ai legami forti. (Granovetter)
REGOLA DELLʼ1-9-90. Questa regola afferma che la maggior parte degli utenti di un Social Network o di
una comunità online non partecipano attivamente alla stessa:
Lettori (90%): sono i fruitori passivi. Utilizzano i contenuti senza contribuire
Autori occasionali (9%): sono persone che usufruiscono dei contenuti, e talvolta partecipano
attivamente
Autori attivi (1%): lʼ1% degli utilizzatori di un network partecipa attivamente
NUMERO DI DUNBAR. È un valore prossimo a 150 che definisce il numero massimo di persone con cui un
singolo è in grado di mantenere una attiva relazione sociale. (Dumbar)

4. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
ASPETTI SOCIOLOGICI DELLE RETI ONLINE (2)
Risulta importante conoscere qual è la dinamica di una rete sociale. In tale ottica sono particolarmente
importanti 3 fattori:
BISOGNI FUNZIONALI. Sono le necessità pratiche che vengono risolte dal servizio di social networking.
Per lʼimpresa è necessario conoscere queste necessità, affinché non venga veicolato un messaggio che
che risulti non di interesse per lʼutente.
INSERIMENTO NEL FLUSSO DI ATTIVITÀ GIORNALIERO. Lʼinterazione col servizio di social networking
occupa un determinato momento allʼinterno delle giornate degli utenti. Per lʼimpresa può essere utile
conoscere questo fattore in modo da costruire un messaggio compatibile con lo stesso
PULSIONI AGGREGANTI. Sono le motivazioni di natura semplice, istintuale, che portano il singolo ad
aggregarsi agli altri partecipanti alla comunità creata attraverso un particolare servizio di social networking.

5. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
DALLE COMUNITÀ VIRTUALI AI SOCIAL NETWORKS
WEB 1.0 vs WEB 2.0
Con il termine “Web 2.0” viene indicata lʼattuale evoluzione delle applicazioni Web. Tale evoluzione ha
permesso la creazione di nuovi strumenti che permettono una centralità del ruolo degli utenti rispetto a quello
delle “macchine”. Questo significa passare dal web come estensione del sistema dei mass media
(broadcasting dei contenuti) a uno spazio basato sul contributo e sul ruolo dellʼutente.
Web 1.0 Web 2.0
•DoubleClick •Google AdSense
•Ofoto •Flickr
•Akamai •BitTorrent
•Mp3.com •Napster
•Britannica Online •Wikipedia
•Siti personali •Blogging
•Ricerca nomi dominio •Ottimizzazione motori ricerca
•Page Views •Cost per click
•Screen Scraping •Web Services
•Pubblicazione •Partecipazione
•Sistemi di gestione di contenuti •Wikis
•Directories (tassonomia) •Tagging (“folksonomia”)
•Stickiness •Syndication

6. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
WEB 1.0 vs WEB 2.0 (2)
SOCIAL SOFTWARE. Sono gli applicativi Web 2.0 che interessano in questa trattazione. Le piattaforme
software tipiche del Web 2.0 sono dei veri e propri ambienti sociali. Queste piattaforme vengono definite, a
seconda dei casi, Social Softwares o Collaborative software. Appartengono alla categoria dei Social Softwares
le applicazioni che consentono alle persone di incontrarsi, collegarsi tra loro o collaborare attraverso la
mediazione di sistemi informatici, mentre sono Collaborative software (o groupware) quelle applicazioni che
consentono alle persone di cooperare per raggiungere obiettivi comuni. Tali applicativi si distinguono per:
Capacità di memorizzazione delle informazioni (archiviazione in records di un database o in files log)
Grado di apertura della comunicazione consentito verso lʼesterno della comunità dei membri
Capacità di filtro dellʼinformazione
Gli strumenti del Social Software possono consentire la raccolta di informazioni o lʼinterazione e la
comunicazione:
WeBlogs
Wikis
CMS
Feed RRS
Social Bookmarking
Video, Photo, File Sharing

7. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
COMMUNITY 1.0 vs COMMUNITY 2.0
Comunità Virtuale
Web 1.0 / 1.5 Web 2.0
BBS
Social Network
Mailing List
(Community 2.0)
(Community 1.0)
Incentrata sulla Incentrata
discussione sull’utente
Ducati.it MySpace
Apple.com Facebook
Mlist.it YouTube
Fiat.it Flickr

8. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
COMMUNITY 1.0 vs COMMUNITY 2.0 (2)
COMUNITÀ VIRTUALE. Una comunità virtuale è un gruppo di persone che interagiscono tra loro attraverso vie
di comunicazione mediate, quali lettere, telefono, email o Usenet, piuttosto che faccia a faccia. Una comunità è
sempre una rete sociale, in quanto prende una conformazione reticolare e segue i principi della teoria delle reti.
Una comunità virtuale è una rete sociale in cui i legami tra i nodi sono mediati. Se il meccanismo prevede lʼuso
di una rete di computer, la comunità viene chiamata comunità online (Online Community). Le principali
differenze rispetto ad un comunità reale sono:
ATERRITORIALITÀ
CARATTERE SPONTANEO
FLUIDITÀ (membri che entrano ed escono dalla comunità o che possono appartenere a più comunità).
Le comunità virtuali possono presentarsi in 3 configurazioni o in un mix tra esse.
Comunità dʼinteresse o strumentali
Comunità di relazione o espressive
Comunità di fantasia o di sperimentazione dellʼidentità

9. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
COMMUNITY 1.0 vs COMMUNITY 2.0 (3)
COMMUNITY 1.0. Con questo termine identifichiamo quelle comunità virtuali online che basano la propria
vitalità su applicativi precedenti a quelli Web 2.0. A causa dei limiti imposti da questo tipo di strumenti, la
community 1.0 si fonda su una comunicazione tra gli utenti di tipo prettamente testuale. Esse sono dunque
incentrate sulla discussione tra gli utenti. Ogni comunità ha bisogno di luoghi di incontro, e le community 1.0
creano tali luoghi basandosi principalmente su 3 applicativi:
MAILING LIST
BACHECHE ELETTRONICHE (Newsgroup, Forum, BBS)
CHAT
Tali applicativi viaggiano su Internet non necessariamente attraverso protocolli Web. Da tempo, però, con la
sua affermazione, sono stati creati strumenti Web 1.0 che supportano tali modalità di interazione prettamente
testuale.
Per una comunità risulta fondamentale sapere che tipologia di persone la compongono (A.J. Kim). Il profilo è lo
strumento primario che permette la costruzione dellʼidentità e la creazione di fiducia tra partecipanti alla
comunità.

10. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
COMMUNITY 1.0 vs COMMUNITY 2.0 (4)
COMMUNITY 2.0. Con questo termine identifichiamo quelle comunità virtuali online che basano la propria
vitalità su applicativi Web 2.0. Queste comunità vengono comunemente (ed impropriamente) chiamate Social
Networks. Un Social Network è una comunità virtuale che per la natura del servizio che la supporta si incentra
sullʼutente, sui legami da lui attivati nel network, sui contenuti da lui generati.
I social network services sono applicativi che mettono a disposizione liste di nodi alle quali potersi collegare ed
interagire una volta creato una propria identità virtuale, o profilo. I Social Networks attuali integrano una serie di
softwares che permettono la pubblicazione di contenuti dellʼutente e la loro condivisione.
Blog Syndication
CMS
Photo Social
Social Network
Sharing Bookmarking
Service
Video Slide
Wiki
Sharing Sharing

11. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
COMMUNITY 1.0 vs COMMUNITY 2.0 (5)
LinkedIn
YouTube
MySpace
Facebook
Media Oriented Social Oriented
Prima Generazione Seconda Terza
Siti che offrono agli Generazione Generazione
utenti solo gestione Siti che possono Siti rappresentabili
delle “friend lists” essere visti come come primi Social
primi Social Networks Media Sites
Sono liste flat e single Sono strutturate Permettono
entry di amici di classe intorno allʼindividuo ed connessioni
o scuola i suoi amici, e agli multidimensionali e
amici degli amici comunicazione
Es. Classmates.com multimediale
Es. LinkedIn, Viadeo
Es. MySpace,
Facebook

12. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK
Una comunicazione dʼimpresa attuata verso i Social Networks dovrebbe seguire i seguenti punti:
CAPIRE LE MOTIVAZIONI E LE PULSIONI AGGREGANTI CHE SPINGONO IL CONSUMATORE A
UTILIZZARE I SOCIAL NETWORKS. Per un approccio di successo nei Social Networks lʼazienda deve
comprendere lʼatteggiamento e i comportamenti allʼinterno di queste reti e tenere in considerazione le
motivazioni sia dellʼautore, sia del visitatore. Attingendo a queste informazioni, lʼimpresa potrà ottenere il
consenso della comunità attraverso lʼelaborazione di messaggi creativi pertinenti. Gli inserzionisti devono
anche individuare a quale sfera dellʼesistenza o a quale tipo di hobby o interesse faccia riferimento la rete.
Se il network si articola attorno alla condivisione della vita sociale delle persone, sapere che questo è lo
spirito dellʼautore e dei suoi visitatori permette allʼimpresa di inserirsi allʼinterno di esso in modo trasparente
e non invasivo.
ESPRIMERSI COME BRAND ED ATTRAVERSO CRITERI DI TRASPARENZA E DI RESPONSABILITÀ
SOCIALE. Le persone utilizzano i Social Networks per esprimere la propria individualità e i brand
dovrebbero fare altrettanto. Per adattarsi allʼambiente è fondamentale sforzarsi di avere voce, espressività e
carattere. La rete può essere utilizzata per esprimere un lato del brand che normalmente le persone non
vedono e per incoraggiare queste stesse persone allʼinterazione, ma occorre che rimanga autentico.
Occorre in secondo luogo che lʼimpresa si rifaccia a criteri di responsabilità sociale, in quanto sono gli unici
che garantiscono una fiducia sostenibile nel tempo.

13. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK (2)
PROMUOVERE E MANTENERE UN BUON DIALOGO. Le persone allʼinterno di questo ambiente hanno
potere: sono gli ideatori dei contenuti, i promotori delle conversazioni e gli sviluppatori della comunità. I
marchi che desiderano aprire un dialogo, anziché un monologo, si inseriscono più facilmente in questo
ambiente e possono trarre importanti vantaggi dalla sua capacità di contagio “virale”. Il messaggio
realizzato dagli inserzionisti deve indicare chiaramente il comportamento richiesto agli utenti che in questo
modo possono decidere se la cosa sia per loro interessante o meno. Gli utenti sono più disposti a interagire
con qualcosa che contenga grafica, video o audio. Tuttavia, solo lʼutente più interessato accoglierà un
messaggio pubblicitario allʼinterno del proprio spazio. Rivolgendosi a quegli individui che rappresentano reti
“giuste” – coloro cioè che visitano regolarmente il sito e influenzano il brand – è possibile usufruire del loro
potenziale di comunicazione con gli autori e con le loro reti in modo tale che il messaggio benefici di un
effetto virale e aumenti presumibilmente la sua longevità. Ma se un brand inizia a dialogare con un
consumatore si deve assicurare che questa conversazione arrivi a termine.

14. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK (3)
IDENTIFICARE I SOSTENITORI DEI BRAND ONLINE. Gli inserzionisti hanno bisogno di identificare i siti di
networking più importanti che includano ad esempio persone che abbiano già comprato/usato un prodotto
dellʼazienda e che allinei a questi pubblici e consumatori modelli di segmentazione esistenti. Il modo più
semplice sarebbe quello di analizzare il network e di capire quali utenti generano il maggior traffico/
commenti nelle proprie pagine ed esaminarne il contenuto per conoscere quali sono le loro aree di
interesse. Esaminando il blogging o i commenti su un prodotto in questo ambiente, le imprese possono
stabilire un contatto e iniziare un dialogo, offrendo campioni gratuiti o versioni di prodotto avanzate. Se il
brand è di nicchia, allora la ricerca deve essere indirizzata verso network o allʼinterno di network dove
esistono categorie di interesse.

15. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK (4)
COINVOLGERE I PARTECIPANTI. Bisogna ricordare che si sta entrando in un mondo di partecipanti
coinvolti che controllano i loro contenuti ed esprimono la loro personalità, e che sarebbero ben lieti di
esercitare questo potere su materiale associato al brand allʼinterno dei loro Space. Come si evince dalla
ricerca, alcuni frequentatori di siti di social networking accolgono favorevolmente lʼassociazione con un
marchio in quanto elemento che migliora la capacità di esprimere se stessi allʼinterno della rete di
appartenenza. Associare il brand a singoli individui o a intere comunità offre ai pubblicitari rilevanza e
contesto immediati. Tuttavia, devono essere chiari i motivi per cui il brand è diventato parte della
conversazione ed è evidente che farne parte apre lʼazienda allʼinterazione. Mantenere lʼautenticità è la
chiave per il successo del brand e gli inserzionisti pubblicitari devono essere certi di aver creato lo spazio
per un giusto motivo, come il lancio di un prodotto, e di trasmettere una certa immagine attraverso lʼuso di
fotografie. Aprire il marchio alla libera espressione degli individui conferisce potere agli utenti e crea una
positiva esperienza migliorando di conseguenza il loro gradimento.

16. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK (4)
Comunità
Virtuale
Web 1.0 Web 2.0
Social Network
Community 1.0
(Community 2.0)
Incentrata sull’utente
Incentrata sulla discussione
Ducati.it MySpace
Apple.com Facebook
Mlist.it YouTube
Fiat.it Flickr
Creazione Valore
•Marketing Tribale
•Knowledge Management
•Collaborative Marketing
• Comunicazione 2.0
Nuovo modello di
Effetto Pubblicitario
comunicazione dʼimpresa
verso Social Networks
•Viral Marketing
•Buzz Marketing

17. la comunicazione 2.0 v i n c e n z o r i s i - m a t r. 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
LA COMUNICAZIONE 2.0: COMUNICAZIONE DʼIMPRESA VERSO I SOCIAL NETWORK (4)
Trasparenza
Creazione
FIDUCIA
• Comunicare identità reale
VALORE
• Allineamento Corporates
Responsabilità
Sociale • Contagio Virale
• Comunicazione verso Opinion Leaders
• Rispettare regole ed utenti
• Essere cortesi e non invasivi
• Promuove un buon dialogo
Messaggio
•Veicolare contenuti
Effetto Pubblicitario
interessanti, che possano
coinvolgere i partecipanti
•Integrare video e/o audio