“GENOMA DEL CONSUMIDOR DEL VINO EN ESPAÑA”

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segmentación actitudinal consumidor de vino (españa) 2009

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“GENOMA DEL CONSUMIDOR DEL VINO EN ESPAÑA”

  1. 1. Situación actual del  enoturismo en España i ñ Rafael del Rey Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINOEl VINO solo se DISFRUTA ALITER – Madrid, 24 noviembre 2011 con MODERACIÓN OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 1
  2. 2. Esquema q1. Mi punto de vista (el OEMV) Mi punto de vista (el OEMV)2. El enoturismo en España – algunos datos3. ¿Por qué es importante?4. A ié4 ¿A quién nos dirigimos? di i i ? 1. Españoles Genoma 2. Extranjeros Notoriedad5. Importancia para los actores5 Importancia para los actores Distribución6. Conclusiones OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 2
  3. 3. 1) Mi punto de vista (el OEMV) • ¿Qué somos? – Fundación privada con apoyo público Fundación privada con apoyo público • ¿Qué hacemos? – Investigación de mercado (conocer a nuestro  ó ( consumidor y el canal), y – Importancia de la mesa • Diferenciar: marco global versus estrategia Diferenciar: marco global versus estrategia  privada (colaboración ‐ competencia) En todo caso: conocer bien lo que hay, para definir muy bien nuestra estrategia OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 3
  4. 4. La misión del OeMv: OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 4
  5. 5. La misión del OeMv: OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 5
  6. 6. Lo que llevamos visto desde el OEMV Información semanal: exportaciones españolas y de otros,  Estadística producción, ventas en MI, cuentas de resultados, etc.  Proyectos Conferencia Rabobank/FEV/OEMV sobre  Cuentas y balances de las  competitividad de las bodegas españolas. bodegas españolas (2011) ESTRUCTURA ECONOMICA Caso Valencia: análisis de los factores que favorecen o perjudican la  competitividad de los comercializadores. Los jóvenes y el vino en España. El vino en la restauración española Las mujeres y el vino en España Consumo de vino blanco en España MERCADO NACIONAL Tendencias e innovación entre  Caracterización de los consumidores  aficionados al vino españoles de vino (“genoma”) Modelos de distribución del vino en España OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 6
  7. 7. Lo que llevamos visto desde el OEMV Proyectos La hostelería en  Situación del mercado  Las exportaciones de  MERCADOS  Alemania. del vino en Italia vino español a Francia INTERNACIONALES Ventas en alimentación en los  Storecheck en 5 países principales 7 mercados del mundo Notoriedad (conocimiento, grado de consumo, opinión, etc.) de  N t i d d( i i t d d i ió t )d 2009 y  2009 los vinos españoles en 6 de los principales mercados mundiales 2011 Barómetro de los vinos españoles en los  principales Estados de EE.UU.  El mercado del vino en los BRIC(H)s  ( ) MERCADOs NACIONAL e  Turismo y vino. INTERNACIONAL OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 7
  8. 8. Lo que llevamos visto desde el OEMV Prescripción y venta de vino Prescripción y venta de vino  on‐line Consumo de vino y otras bebidas en  España 2012 Salud de la marca en EE.UU. Drivers de prestigio en principales países OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 8
  9. 9. El enoturismo en España – algunos datos EL ENOTURISMO EN ESPAÑA 2010 Datos del Observatorio Turístico de las Rutas del Vino de España Madrid, Madrid 4 de mayo de 2011 JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 9
  10. 10. 1 Origen Club de Producto RVE 60 Ayuntamientos 21 Comarcas 3 Diputaciones Provinciales p 1 Gobierno Regional (15 CCAA, 30 Provincias, 38 D O s) CCAA Provincias D.O.s) Desarrollo Local a partir de la puesta en valor del p p territorio vitivinícola  Potenciación del sector vitivinícola como motor de otras actividades JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 10
  11. 11. Club de Producto RVE: Situación Actual  21 destinos o Rutas del Vino  16 Rutas Certificadas, 5 en proceso de certificación  Repartidas a lo largo de 13 CC.AA. Y 27 provincias CC AA  Más de 450 municipios y núcleos menores de población  Más de 2 000 empresas del 2.000 sector turístico y enológico  Próxima incorporación deADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO 4 nuevos destinos OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 11
  12. 12. 3 Observatorio Turístico Rutas del Vino de España p ¿QUÉ ESTUDIA? 1. 1 Oferta del Club de Producto: caracterización de las empresas asociadas a las Rutas y su oferta turística 2. Demanda Enoturística: mercados emisores, caracterización del los turistas y de su comportamiento en el viaje 3. Flujo de visitantes en Bodegas ¿CÓMO?  Cuestionarios a empresas de las Rutas  Encuestas a turistas en las Rutas (Oficinas de Turismo, Bodegas, Museos del Vino)  Solicitud de datos de número de visitantes a bodegas de las Rutas  Actualmente en proceso de informatización del Observatorio RVE OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO 12
  13. 13. 3.1 FLUJO DE VISITANTES A BODEGAS AÑO 2010En 2010 el número de visitantes de las bodegas asociadas a las Rutasdel Vino de España ascendió a 1.441.314 1 441 314 (datos correspondientes a las 21 del Club de Producto) Esto supone un incremento de 18 061 visitantes respecto a las cifras 18.061 registradas en 2009, es decir, se da un pequeño ascenso del 1,27%.Sin embargo, es preciso matizar dicho incremento con las siguientes puntualizaciones: En 2010 la base de análisis es superior a la de 2009, dado que 4 nuevas Rutas hanaportado datos al estudio (lo que supone 57 bodegas más) y se ha producido el p ( q p g ) pincremento de las bodegas asociadas a las Rutas ya existentes (25 nuevas bodegas) Las 4 nuevas Rutas han aportado un total de 60.816 visitantes, por lo que sicomparamos las cifras de las mismas 16 Rutas en 2009 y 2010 vemos un descenso del p3% en el número de visitantes. Este descenso puede ser achacable tanto a la situación de incertidumbre y reduccióndel gasto de la población española en ocio, como a la mejora de las formas de g p p , jcontabilización de visitantes por parte de algunas bodegas que han rebajado de formasustancial sus cifras que antes se obtenían mediante estimaciones. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 13
  14. 14. 3.1 FLUJO DE VISITANTES A BODEGAS AÑO 2010 Nuevamente, las Rutas que más visitantes obtienen son las de Penedés y Marco de Jerez Estas dos Rutas se benefician de contar con los principales referentes enoturísticos del país, además de estar ubicadas en territorios con un importante movimiento turístico por su cercanía a la costa y a grandes núcleos de población Otras Rutas que obtienen cifras relevantes son Rioja Alavesa, Ribera del Duero, Rioja Alta, Somontano y Rías Baixas OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO 14
  15. 15. 3.1 FLUJO DE VISITANTES A BODEGAS AÑO 2010Primavera y otoño son las épocas más proclives al enoturismo: los mesesde mayo y octubre vuelven a ser los más fructíferos en cuanto a visitantes, seguidos de abril y septiembre. 180.000 171.233 171 233 160.996 154.701 160.000 143.310 140.000 126.634 118.914 114.539 120.000 120 000 109.106 108.976 100.000 91.139 84.727 80.000 57.041 60.000 40.000 20.000 0 OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO 15
  16. 16. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ( ) Estructura del Desplazamiento: El GrupoLos enoturistas viajan mayoritariamente en grupo o familia.Crecen los grupos de amigos o compañeros y se mantienen estables los g p g pgrupos organizados 35% 17% 22% 23% Aumentan los grupos de 3% más de 10 personas que han pasado del 13% en p 2008 al 30%. Descienden los grupos de 3 a 5 personas y las parejas se mantienen en cifras similares OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO 16
  17. 17. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ( )Estructura del Desplazamiento: Organización del viajeEn consonancia con la situación actual de la distribución turística, la mayorparte de los viajes se organizan por cuenta propia. Solamente un 7% deturistas llegan con un paquete organizadoEstructura del Desplazamiento: Vías de conocimiento previo del destinoLas recomendaciones de familiares y amigos siguen teniendo un gran pesoen la elección del destino. Sube un poco la vinculación entre la calidad ofama de los vinos y la elección del destino. Internet también tiene un peso destinoimportante a la hora de recabar información sobre del destino JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 17
  18. 18. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ( ) Mercados Emisores: Nacionalidad Se trata de un turismo mayoritariamente nacional, si bien con respecto al 2008 ha subido considerablemente el número de turista extranjeros (16,63 (16 63 % frente a 7%) Entre los extranjeros, destaca 83,37% el peso del turismo británico y holandés (superior al peso general sobre la demanda turística hacia España). Las 16,63% cifras de visitantes alemanes y franceses son similares a la cifras generales de turismoDestaca el mayor peso del mercado catalán (33% del total) sobre el resto deCCAA,CCAA seguido de la C Valenciana (17%), Andalucía Madrid y País Vasco C. (17%) Andalucía, JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 18
  19. 19. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ( )Elección del Destino: Motivo de elección del destinoLa calidad de los vinos, las visitas a las bodegas y la gastronomía son lasprincipales motivaciones a la hora de elegir el destino. El patrimonio pierdefuerza con respecto a los datos de 2008, mientras que aumenta la 2008localización.Desplazamiento: Medio de transporte utilizadoEl medio de transporte elegido es mayoritariamente el privado, por lo queresulta básico para una Ruta del Vino contar con una buena señalización, señalizaciónaccesos de calidad, facilidades de aparcamiento, etc. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO 19
  20. 20. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ( ) Comportamiento en el Destino: Duración de la estancia Destaca el alto porcentaje de excursionistas que no pernoctan, lo que confirma el hecho de que se trata de un turismo de proximidad El 52% de los turistas pasan en el destino de 2 a 5 días, siendo la estancia media de 2,4 díasComportamiento en el Destino: Fidelización Tan solo el 11% de los encuestados manifiestan no haber visitado anteriormente el destino. Descartando los turistas que declaran haber estado 3 veces o más (pueden ser turista con segunda residencia) un 63% habían visitado la zona 1 o dos veces anteriormente. A pesar de los datos positivos de fidelización, también se desprende que no se amplia demasiado el volumen de nuevos turistas JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 20
  21. 21. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ( )Comportamiento en el destino: Tipo de alojamiento utilizadoEl alojamiento hotelero es el más utilizado. Se confirma la preferencia porlos hoteles de 4 *. Aumenta el porcentaje de alojados en alojamientosrurales y en casas de familiares o amigosComportamiento en el Destino: Actividades DesarrolladasSe confirma que visitar bodegas (22%), disfrutar de la gastronomía (17%) ylos vinos (15%) y comprar vino (12%) son las cuatro actividades que realizaun mayor número de enoturistas yComportamiento en el Destino: Gasto MedioLa media de gasto por visitante durante su estancia asciende a 257,1 €. El gasto g p , gmedio diario del turista del vino es de 107,12 € (cifra superior al gasto medio delturista en España -98 €-)Desglosando el gasto por partidas el alojamiento (166€) y la restauración (56€)ocupa la mayor parte del gasto seguidos de la compra de vinos (22€) OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 21
  22. 22. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ( ) Satisfacción de la Visita: Valoraciones por conceptos Las valoraciones son muy elevadas con una valoración general de 4,5 45 sobre 5. Hospitalidad y paisaje siguen siendo los aspectos más valorados incluso por encima de la media general. El aspecto “peor” valorado es la señalizaciónSatisfacción de la Visita: Visita anterior a otra Ruta del VinoEl destino enoturístico que más turistas habían visitado previamente es el q pentorno de Rioja, en cualquiera de sus subzonas, seguido de Penedés, Marco deJerez y Ribera del DueroSatisfacción de la Visita: Intención de volver a visitar a recomendar el destinoSe percibe un elevado grado de fidelización potencial puesto que más de 90% delos encuestados volverían a visitar la zona y la recomendarían a otras personas OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO 22
  23. 23. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ( ) Caracterización del Enoturista: Perfil ProfesionalExiste una amplia variedad de perfiles profesionales, si bien prevalece el de“Empleado/a” (19%). Es interesante que en segundo lugar aparece el grupode los “Jubilados/as” (15%) Jubilados/asCaracterización del Enoturista: Grupos de EdadSe vuelve a confirmar que el turismo del vino no genera interés en losmenores de 25 años (9% del total) y sí mucho entre las personas de 46 a 60años (27%). (27%)Caracterización del Enoturista: SexoSeS equilibra el número de hombres y mujeres, si bien en encuestas ilib l ú d h b j i bi tanteriores el porcentaje de hombres era ligeramente superior OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 23
  24. 24. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ( )Caracterización del Enoturista: Relación con el mundo del vino 9,14% , 1,98% 1 98% 44,44 % 44,44% JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 24
  25. 25. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ESTUDIO DE LA DEMANDA: PRINCIPALES CONCLUSIONES  La demanda del turismo del vino es muy amplia, no se circunscribe a expertos o aficionados al mundo del vino y atrae a personas de muy variada condición y edad  El enoturismo se nutre de visitantes nacionales residentes en entornos urbanos, relativamente próximos a las zonas vitivinícolas , p  Organizan el viaje personalmente a partir de recomendaciones y de la información recabada en internet  Se desplazan mayoritariamente en grupos y se inclinan por el consumo de vino, la gastronomía, el patrimonio y la visita a bodegas  Tienen un nivel de gasto ligeramente superior al turista medio de nuestro país t í JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 25
  26. 26. 3.2 DEMANDA ENOTURÍSTICA (Datos Otoño 2010) ( ) ESTUDIO DE LA DEMANDA: PRINCIPALES CONCLUSIONES  Prefieren los alojamientos hoteleros (preferentemente de 4 *)  Realizan estancias cortas de 2 – 3 días  Su nivel de satisfacción es muy elevado, así como su fidelización con el turismo del vino  Valoran cuestiones tales como la hospitalidad del destino, la profesionalidad en la atención, la calidad de los recursos y la información y la flexibilidad a la hora de componer el viaje OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 JORNADA SOBRE TURISTAS, TURISMO Y VINO 26
  27. 27. 3) Por qué es importante el enoturismo 1) Para la bodega 1) Reconocimiento de marca Reconocimiento de marca 2) Venta directa 2) P l Para la comarca 1) Incremento de visitas 2) Incremento de ventas (hostelería,  restauración, tiendas, actividades…) , , ) 3) Para el vino 1) E Expansión del conocimiento y afición ‐ ió d l i i fi ió popularidad 2) Identificación con cultura y medioambiente OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 27
  28. 28. 4) A quien nos dirigimos? 1) Cli t Cliente potencial español t i l ñ l 2) Cliente potencial extranjero CLAVE: nuevo negocio en un nuevo entorno Comunicación global OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 28
  29. 29. 4.1) Interesado español OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 29
  30. 30. El consumidor de vino en España: 22.454.740 Índice de consumo medio anual sobre 100=media 6,9% 7,6% 26,4% Consumidores Consumidores Consumidores TRENDYTRADICIONAL URBANITA INQUIETO52,8 litros anuales 149 51,6 litros anuales 146 37,5 litros anuales 106 82 mio. litros mio 10,3% 10 3% 88 mio. litros mio 11,1% 11 1% 222 mio. litros mio 27,9% 27 9% 587 mio. euros 9,2% 723 mio. euros 11,3% 1.885 mio. euros 29,5% 21,5% 24,5% 13,0% Consumidores Consumidores Consumidores RUTINARIO OCASIONAL SOCIAL INTERESADO35,5 litros anuales 100 32,4 litros anuales 91 18,7 litros anuales 53 171 mio. litros mio 21,6% 21 6% 178 mio. litros mio 22,4% 22 4% 55 mio. litros mio 6,9% 6 9%1.283 mio. euros 20,1% 1.465 mio. euros 23,0% 436 mio. euros 6,8% OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 30
  31. 31. El consumidor de vino en España: 22.454.740 Índice de consumo medio anual sobre 100=media 6,9% 7,6% 26,4% Consumidores Consumidores Consumidores TRENDYTRADICIONAL URBANITA INQUIETO52,8 litros anuales 149 51,6 litros anuales 146 37,5 litros anuales 106 82 mio. litros mio 10,3% 10 3% 88 mio. litros mio 11,1% 11 1% 222 mio. litros mio 27,9% 27 9% 587 mio. euros 9,2% 723 mio. euros 11,3% 1.885 mio. euros 29,5% 21,5% 24,5% 13,0% Consumidores Consumidores Consumidores RUTINARIO OCASIONAL SOCIAL INTERESADO35,5 litros anuales 100 32,4 litros anuales 91 18,7 litros anuales 53 171 mio. litros mio 21,6% 21 6% 178 mio. litros mio 22,4% 22 4% 55 mio. litros mio 6,9% 6 9%1.283 mio. euros 20,1% 1.465 mio. euros 23,0% 436 mio. euros 6,8% OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 31
  32. 32. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 32
  33. 33. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 33
  34. 34. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 34
  35. 35. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 35
  36. 36. 4.1) Interesado extranjero Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles en 2011 Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles en 2011 Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles Base= consumidores ocasionales y regulares de vino español (n=1,536) Reino Unido R i U id Alemania Al i Holanda H l d Bélgica Bél i Suiza S i Probé un vino que me gustó mucho 43% 39% 33% 34% 44% El precio era adecuado para mí 41% 31% 40% 30% 34% Visité España y probé sus vinos 38% 37% 33% 38% 30% Un familiar/amigo me los recomendó 25% 28% 22% 25% 36% Los probé en la casa de un amigo 21% 16% 24% 23% 30% Los probé porque estaban en oferta 29% 25% 11% 15% 27% Los probé en un restaurante español 23% 24% 15% 18% 20% Los probé en una cata 14% 16% 12% 14% 27% Me lo dieron a probar en un restaurante 10% 13% 8% 9% 17% Me gustó el embalaje del vino 10% 8% 11% 11% 13% Leí una buena crítica en una revista/libro/web 6% 5% 6% 10% 5% Ví un anuncio que me impactó 2% 4% 2% 3% 4% Otros motivos 6% 4% 4% 3% 7% No lo sé / Nada en particular 5% 3% 6% 5% 3% Rojo: Significativamente mayor que tres o más mercados36 OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac® Global, Marzo 11, n=4,527 consumidores regulares de vino
  37. 37. 4.1) Interesado extranjero Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles en 2011 Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles en 2011 Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles Base= consumidores ocasionales y regulares de vino español (n=1,536) Reino Unido R i U id Alemania Al i Holanda H l d Bélgica Bél i Suiza S i Probé un vino que me gustó mucho 43% 39% 33% 34% 44% El precio era adecuado para mí 41% 31% 40% 30% 34% Visité España y probé sus vinos 38% 37% 33% 38% 30% Un familiar/amigo me los recomendó 25% 28% 22% 25% 36% Los probé en la casa de un amigo 21% 16% 24% 23% 30% Los probé porque estaban en oferta 29% 25% 11% 15% 27% Los probé en un restaurante español 23% 24% 15% 18% 20% Los probé en una cata 14% 16% 12% 14% 27% Me lo dieron a probar en un restaurante 10% 13% 8% 9% 17% Me gustó el embalaje del vino 10% 8% 11% 11% 13% Leí una buena crítica en una revista/libro/web 6% 5% 6% 10% 5% Ví un anuncio que me impactó 2% 4% 2% 3% 4% Otros motivos 6% 4% 4% 3% 7% No lo sé / Nada en particular 5% 3% 6% 5% 3% Rojo: Significativamente mayor que tres o más mercados37 OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac® Global, Marzo 11, n=4,527 consumidores regulares de vino
  38. 38. 5) Importancia para los actores38 OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11
  39. 39. 3.2.1 Fase cualitativa: Visión cualitativa de los objetivos objeto del estudio OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 39
  40. 40. Venta directa en bodega y enoturismoSe funden en un solo epígrafe ambas posibilidades de venta, dado que habitualmente vanunidas, o, al menos, muy de la mano, especialmente en las bodegas más innovadoras.La venta directa en bodega sigue manteniendo niveles de facturación bajos para lamayoría,mayoría exceptuando las empresas que o bien porque disponen de instalaciones que, instalaciones,bodegas, de alto interés turístico, o por el propio prestigio asociado a sus marcas, o porser la forma tradicional de venta en su localidad y por su consumidor. VBT: “ d VBT “cada vez más l gente compra en l b d á la t las bodegas, l gusta más” ‘ le t á ” VBT: “creemos que la compra en bodegas nos asegura las mejores condiciones de calidad y precio para el cliente final. También tenemos seguridad que esos vinos no se han estropeado por el camino”Es cierto que la generalización puede llevar a equívocos y debemos esperar a la fasecuantitativa que otorgará el peso que se merece a todas las opiniones pero produceopiniones contradictorias como canal de apuesta o no, dependiendo de las prioridadesde cada uno. En general, es cierto que se busca más la notoriedad de la marca que la g q qventa (con grandes excepciones). VBT: “si no tienes nada bonito que enseñar, es difícil que puedas vender enoturismo o algo por el estilo”Para algunos productores siempre ha existido una venta en la propia bodega al turista,que para algunos era simbólica y asociando el enoturismo a la propia visita. Éste se hafomentado recientemente con la venta de paquetes a agencias de viajes que los incluyenen sus visitas visitas. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 40
  41. 41. Venta directa en bodega y enoturismoOtros productores que sí han apostado por esta modalidad disponen, incluso, de salonespara comida y celebraciones (empresas, particulares, etc) dentro de la propia bodega y seconvierten en empresas de eventos en sí mismas. VBT: “Cada vez tenemos más clientes particulares....que nos llaman”Las ventajas que aporta la venta en bodega, asociada al enoturismo o no, son: • Mejor calidad percibida del producto cuando se compra en la propia bodega producto, bodega. • Mejor precio (aunque objetivamente, no siempre es esto cierto). • Publicidad de marca, que se transmite en viral. • La atención personalizada percibida, el asesoramiento. • La vivencia turística y el propio aprendizaje, que tiene evidentes componentes emocionales que favorecen el recuerdo y posicionamiento.Como desventajas encontramos: desventajas, • Las ventas, para muchos, son frecuentemente más simbólicas que relevantes. • Requiere de instalaciones de interés turístico atractivo si se pretende fomentar visitas asociadas al enoturismo.Finalmente añadir que, en efecto, existe la venta en bodega independientemente delenoturismo, especialmente en bodegas y cooperativas pequeñas locales, o que no tienennada interesante que mostrar pero que es su forma principal de comercializar su vino vino. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 41
  42. 42. Situación futura del mercado del vinoTodos los entrevistados coinciden que el mercado del consumo de vino cae progresivamenteen España; esencialmente es el canal hostelería el más afectado, con un mantenimientocreciente del canal de alimentación.Los consumidores son menos, hay más productores y uno de los mercados clásicamente más potentes como es el canal hostelería, sufre undescenso imparable.Ante esto, ¿Cuáles son las expectativas de este mercado?Desde el análisis de las entrevistas podemos apreciar que éstas se centran en: • El canal horeca está en descensos continuados y con duras perspectivas futuras de recuperación. • El canal de alimentación crece y crecerá, pero hasta límites razonables y asociados a las propias limitaciones del propio canal como distribuidor. • El mercado de la exportación crece y seguirá creciendo. • Los nuevos canales, tales como Internet, todavía no son una alternativa sólida. Y no parece que lo vayan a ser en mucho tiempo. • Las ventas a través de vinotecas o clubs de vino mantendrán una estabilidad proveniente del segmento ‘entendido’ que gusta del vino. • La venta a empresas tiene todo el aspecto de seguir un curso de venta estacional, como hasta ahora. • El enoturismo, sin embargo, ha conectado a la perfección con la moda del turismo rural y se presenta como una f l t fuente i t importante d progresivos i t t de i ingresos a t é d l través de la venta directa en la bodega. • Crece, además, las vinotecas asociadas a “gastrotecas”, siendo precisamente su target ese público joven que gusta probar de variedades por copas, y a precios razonables. Este tipo de establecimientos se convierten en lugar apropiado para ‘momentos de consumo’ específicos. pYa hemos apreciado a lo largo de este informe, que al tiempo que desciende el consumo de vino por la falta de incorporación de jóvenes, también hacrecido un segmento dentro de estos que gusta y quiere entender. Simultáneamente sigue coexistiendo un consumo tradicional de vino de mesa,asociado a las comidas diarias, esencialmente entre un segmento más maduro.Se ha comentado igualmente que el mercado de la exportación crece día a día el gusto y demanda de vinos españoles crece en el exterior comentado, igualmente, día,(mientras que en España cae); esto se ha convertido en una auténtica ‘balsa de salvamento’ para muchas bodegas. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 42
  43. 43. 3.2.2 Fase cuantitativa: porcentajesestadísticos de los objetivos del estudio OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 43
  44. 44. Introducción En este apartado se confirman los aspectos tratados en la parte cualitativa del estudio y que pueden resumirse en los siguientes apartados: •L b d Las bodegas están b tá buscando ampliar l f d li las formas d di t ib ió d l vino como válvula de distribución del i ál l de escape a la disminución del consumo interno. Al considerable aumento de la actividad exportadora debemos sumar el aumento de la venta directa al consumidor en la misma bodega, las actividades de enoturismo, de las cuales más de un 40% lo realiza a diario, y la g , , % , incorporación de Internet como nuevo canal de venta. • Las razones para usar diferentes canales son, en la mayoría de los casos, para conseguir una mayor distribución y diversificación del riesgo, además de un mayor control del producto y del margen. • A pesar de que hay diferentes tipos de distribución del vino, todavía se produce una gran concentración de la venta en los distribuidores, que juegan un papel fundamental, gracias a su capilaridad, al poder acceder a un ingente número de puntos de venta. • Tanto el sector productor, las bodegas, como el distribuidor, perciben una pérdida de peso de los d l canales más t di i l á tradicionales ( l (que siguen siendo muy relevantes para l venta) y un i i d l t la t ) aumento de los canales más modernos (que siguen estando limitados en su expansión). • La mayoría considera y reconoce que se están produciendo cambios en el consumidor, que éste se está volviendo, cada vez, más selectos. La gran mayoría está adoptando medidas para adaptarse al nuevo consumidor. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 44
  45. 45. Actividades de turismo o enoturismoY también es una práctica muy generalizada realizar turismo en la propia bodega y, no sólo en lasgrandes como a priori podría pensarse La mayoría de las pequeñas lo han adoptado como una forma más de comercialización pensarse. comercialización. P.1.a ¿Realiza actividades de turismo o enoturismo en su bodega para fomentar la venta de vino en la misma? (%) P.1.b ¿De qué tipo? (%) TOTAL TAMAÑO INTERNACIONAL Sí 56 62 55 64 65 74 No 36 44 38 35 45 26 Grande Mediana Pequeña Sí NoBase si di t ibB i distribuyen: (280) (16) (89) (175) (121) (159) TOTAL TAMAÑO INTERNACIONALAbrimos todos los días 22 42 40 43 49 67Sí, enseñamos la bodega pero 58sólo si hay gente trabajando o 51 54si nos llaman con antelación 50 48 22alguna visitaSí, abrimos la bodega en finesde semana para recibir visitas 44 34 35 33 37 32 Grande Mediana Pequeña Sí No Base si realiza enoturimo: (178) (9) (55) (114) (90) (88) OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 45
  46. 46. Actividades de turismo o enoturismo Y, aunque hay bodegas que llevan mucho tiempo haciendo este tipo de actividades, también es cierto que muchas se han incorporado recientemente o piensa hacerlo hacerlo. P.1.c ¿Desde hace cuanto que lo hace? (%) P.1.d ¿Tiene pensado hacerlo? (%) TOTAL TAMAÑO INTERNACIONAL De toda la vida 20 18 25 26 33 32 11 22 Desde hace mucho, 10 años 17 11 21 13 más o menos 40 33 22 36 Desde hace tiempo, hace unos 30 30 5 años Lo hemos implantado 33 29 25 23 24 26 recientemente, últimos 2 años i t t últi ñ Grande Mediana Pequeña Sí No Base si realiza enoturimo: (178) (9) (55) (114) (90) (88) TOTAL TAMAÑO INTERNACIONAL 12 28 29 26 28 36 Sí 88 72 71 74 72 64 No Grande Mediana Pequeña Sí NoBase no realiza enoturismo: (102) (7) (34) (61) (31) (71) OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 46
  47. 47. Modelos de distribución del vinoEn promedio las bodegas utilizan 4,5 formas de comercializar el vino en España. Los 3 más extendidos son la ventadirecta a consumidor y hostelería pero sin olvidarnos que el uso de distribuidores es generalizado. Otros datos quepueden sorprender son que casi la mitad afirma que vende directamente a través de Internet y eluso de las vinotecas también está muy extendido. P.1. P 1 Vamos a hablar de los modelos de distribución del vino en España De todas las que pueden existir ¿cuáles utiliza su España. existir, empresa? (%) 15 13 27 24 23 29 35 41 Si 67 81 88 85 88 73 76 77 71 65 59 No 33 19 13 Vendemos Utilizamos a Vendemos Vendemos Tenemos Vendemos a Tenemos Vendemos a Vendemos a Vendemos a un Mediante Club de directamente al distribuidores directamente a directamente al acuerdos de través de acuerdos de instituciones y través de Club de Vinos Vinos propio consumidor final hostelería cliente final a comercialización grandes venta con organismos Cash&Carry multimarca en bodega través de con vinotecas superficies de empresas de oficiales Internet alimentación catering y/oBase total: (320) (super e hiper) eventos OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 47
  48. 48. Motivos del tipo de distribución (I) Venta directa al consumidor final en bodegaLas razones esgrimidaspara usar diferentes Es la mejor manera de llegar alcanales se parecen pero, consumidor 54en el caso de vender Trabajo con este canal desde siempre, de toda la vida 39directamente alconsumidor, Obtengo los mejores márgenes 35prevalecen razones C ontrolo mejor mi producto 14control de producto ymargen, y, sin Me da buena imagen trabajar con ellos 13embargo, en otros Por diversificar 11casos, se trata deconseguir mayor Por su volumen tienes que estar 6distribución. Para poder distribuir en muchos sitios 6 Base : (280) Es el que está evolucionando mejor 5 C lientes de toda la vida/trato directo/fidelizacion 4 P.3 ¿Por qué motivos C onsecuencia del enoturismo 3 trabajan con estos tipos de distribución? (%) El mejor medio disponible. 1 OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 48
  49. 49. Motivos para no tener un tipo de distribución (I) Nunca lo he trabajado, no séLos pocos que responden como funciona 43que no venden al No se llega bien al consumidor 10consumidor final Por no crear conflictos entre 10 los canalesdirectamente alegan No maneja un volumen 8razones tradicionales, que interesante para nosotros Venta directa al Obtengo malos márgenes, sin g g ,nunca lo han hecho o bien bien, beneficio 8 consumidor final enno tener infraestructura. bodega No tienen instalaciones/infraestructuras 8Estas mismas razones son No tienen embotelladora 5lasl esgrimidas para otros i id tcanales lo que transmite la Venden a granel 5sensación de que estas No puedo controlar mi 3 productobodegas son más Distribuye en pocos sitios y, por tanto, no me interesa. 3tradicionales y menosemprendedoras. p Buscan precios bajos 3 No miran calidad 3 P.4 ¿Y por qué motivos no Evitar competir con sus 3 trabajan con estos otros clientes canales? (%) Solo embotellan 3 Base : (40) OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 49
  50. 50. Cambios en los canales de comercialización La incorporación de las ventas directas a través de Internet es la gran estrella de la distribución y la que marca las mayores diferencias en los últimos tiempos pero sin olvidar que hoy por hoy y según el volumen declarado antes sigue hoy, antes, siendo un canal de pocas o relativas ventas pero con perspectivas de crecimiento si lo incorporan tantos como dicen. P.6.c ¿Cuáles ha incorporado a su negocio? (%) P.6.d ¿Cuáles ha dejado de usar? (%) P.7 ¿Cuáles le gustaría incorporar? (%) C ? Canales de distribución que ha incorporado Canales que ha dejado de usar Canales que les gustaría utilizarDirectamente al cliente final a través Directamente al cliente final a 25 60 través de Internet de Internet Distribuidores 4 Distribuidores 16 Club de Vinos propio 6 Grandes superficies de 3Directamente al consumidor final en Grandes superficies de 11 alimentación (super e hiper) 4 bodega alimentación (super e hiper) Empresas de catering y/o eventos 10 Directamente al cliente final a 3 Club de Vinos multimarca 3 través de Internet Directamente a hostelería 10 Distribuidores 3 Directamente al consumidor 1 Vinotecas 9 final en bodega g Vinotecas 3Grandes superficies de alimentación 9 (super e hiper) Empresas de catering y/o 2 Cash&Carry 1 eventos Club de Vinos propio 9 Cash&Carry 2 Cash&Carry 6 Club de Vinos propio 1 Instituciones, organismos 2 Club de Vinos multimarca 4 oficiales Directamente a hostelería 1 Ninguno 60 Instituciones, organismos oficiales 3 Base : (70) Base : (320) OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 50
  51. 51. Nivel de satisfacción con los canales de comercialización La venta directa es con diferencia la forma de distribución que más es, diferencia, satisface a la bodega. P.11 Para cada canal de comercialización que usa según P.1. ¿Cómo está de satisfecho con…? Utilice una escala de 1 a 10 do de donde 1 es totalmente insatisfecho y 10 totalmente sa s ec o (%) o a e e sa s ec o 0 o a e e satisfecho. Media 8,1 7,2 7,0 6,9 6,8 6,7 6,6 6,4 6,4 6,3 6,3 9 8 6 7 10 6Totalmente 17 15 13 15satisfecho (9 + 10) 46Bastante satisfecho 46 42 42(7 + 8) 47 45 48 52 54 44 51Normal (5 + 6)Bastante 40 39 26insatisfecho (3 + 4) 33 39 44 29 33 30 27 29Totalmenteinsatisfecho (1 + 2) 15 11 5 9 2 3 3 8 12 6 2 3 3 3 7 3 4 4 6 1 1 Directamente Distribuidores Club de Vinos Vinotecas Directamente Directamente Cash&Carry Empresas de Instituciones, Grandes Club de Vinos al consumidor propio a hostelería al cliente final catering y/o organismos superficies de multimarca final en a través de eventos oficiales alimentación bodega Internet (super e hiper) Base: (280) (258) (75) (93) (131) (40) (48) (111) (215) (87) (77) OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 51
  52. 52. Los márgenes comerciales estimados de cada canal La percepción de márgenes de cada canal o tipo de venta sí varía considerablemente entre el 17% estimado de las cadenas de alimentación modernas y el 38% que se aplica en la venta directa al consumidor. Alrededor del 30% están la mayoría de los tipos.P.13 Además de construir el volumen del mercado, en este estudio estamos tratando de estimar el valor y para eso me gustaríaque me dijera ¿Cómo cree usted que margina cada canal? (%) Promedio 38 30 20 17 32 28 22 25 30 25 24 4 1 1 3 1 3 1 0 5 1 4 3 2 7 10 5 3 3 14 11 11 7Más del 100% 17 16 11 13 21 15 14 25 22 22 25DelD l 51% al 100% l 26 29 38 38 30 27 25Del 31% al 50% 31 35 23 34Del 21% al 30% 25 26 19 24 30 23 33 14 14Del 11% al 20% 17 30 32 24 23 25 22 26Hasta el 10% 20 18 13 13 Directamente Distribuidores Cash&Carry Grandes Directamente Club de Vinos Club de Vinos Vinotecas Directamente Empresas de Instituciones, al consumidor superficies de al cliente final propio multimarca a hostelería catering y/o organismos final en alimentación a través de eventos oficiales,, bodega (super e hiper) Internet empresas de transportes Base: (261) (252) (121) (144) (168) (111) (105) (151) (210) (133) (177) OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 52
  53. 53. Evolución de modelos de distribución de vinoLa venta directa al consumidor bien físicamente bien por Internet consumidor,puede ser la válvula de escape del sector pero, lógicamente eso hará que el protagonismode otros agentes, como los distribuidores que, hoy por hoy y por lo declarado en este estudio son muy importantes, cambiende papel. A la hostelería no se le auguran buenos resultados.P.16 Considerando la propia evolución del mercado y de su empresa, ¿cómo cree que evolucionarán los diferentes modelos dedistribución del vino? (%) 4 2 4 5 4 2 2 0 6 8Aumentará 12considerablemente 20 20 18 19 23 23 29 28 22CreceráC á 37 70Igual 58 47 62 45 62 61 64 63 57Disminuirá 39 21 19 27Desaparecerá 17 20 11 14 11 10 10 10 1 2 1 1 3 1 2 1 1 1 1 Directamente Distribuidores Cash&Carry Grandes Directamente Club de Vinos Club de Vinos Vinotecas Directamente Empresas de Instituciones, al consumidor superficies de al cliente final propio multimarca a hostelería catering y/o organismos final en alimentación a través de eventos oficiales,, bodega (super e hiper) Internet empresas de transportes Base: (320) OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 53
  54. 54. Evolución de modelos de distribución de vino Aumentará la exportación 28 •41% bodegas Venta por Internet 12 medianas Venta grandes superficies/vinotecas/tiendas especializadas g p p 9 Venta directa al consumidor sin intermediarios 8 Se mantendra mas o menos igual 7 P.17 ¿Hacia donde cree que Consumidores mas entendidos 4 se dirige la distribución del Aumentara el consumo de vinos 4 vino en el futuro? (%) Venta en bodega 4 M ayor consumo en casa y menos en la hosteria 3 Aumentara la calidad del vino 3 Disminuira la venta/consumo de vino 3 La L exportación, además d l t ió d á de la Incrementando en la hosteleria 3 venta directa al consumidor M as variedad de productos 2 será la otra gran vía de escape, Crecimiento del enoturismo 2 a la búsqueda de nuevos M ayor competencia 2 mercados que puedan paliar la Distribuidores y M ayoristas 2 falta de consumo en el nuestro. M enos distribuidores 1 Base: (320) OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 54
  55. 55. 4.2 Dinámicas de la distribución OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 55
  56. 56. La venta directa en bodega y su vinculación conel Enoturismo (I) La venta directa en bodega es generalizada, con un 88% de las mismas que lo hace. La vinculación al enoturismo también se va extendiendo aunque, en palabras de las p p propias bodegas, con una doble postura. Para algunas se trata de una actividad positiva, g , p g p , vinculada a su imagen, que aporta beneficios asociados, no sólo a la venta en sí, también a la organización de eventos, y con destacadas ventajas como: • Mejor lid d M j calidad percibida d l producto cuando se compra en l propia b d ibid del d t d la i bodega. • Mejor precio percibido. • Publicidad de marca, que se transmite en viral. • La atención personalizada p p percibida, el asesoramiento. , • La vivencia turística y el propio aprendizaje, que tiene evidentes componentes emocionales que favorecen el recuerdo y posicionamiento. • La apertura de nuevos negocios lucrativos, como la celebración de eventos. Pero otras bodegas reconocen que lo hacen por necesidad y no se trata de un canal por el que se apuesta ya que encuentran más desventajas, como: • Las ventas son frecuentemente más simbólicas que relevantes. • Requiere de instalaciones de interés turístico atractivo si se pretende fomentar visitas asociadas al enoturismo. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 56
  57. 57. La venta directa en bodega y su vinculación con elEnoturismo (II)El Enoturismo es también una práctica muy generalizada y, no sólo enlas grandes, como a priori podría pensarse. La mayoría de las pequeñaslo han adoptado como una forma más de comercialización.Además, se produce una relación directa entre internacionalización de labodega y enoturismo; la bodega inquieta comercialmente abre todo elabanico de posibilidades para aumentar sus ventas.Pero, todavía, el Enoturismo puede avanzar más, por dos vías, laprimera es por la dedicación a este tipo de actividades con mayor fuerza(la mitad sólo enseña la bodega si hay gente trabajando en ella) y, lasegunda, por ampliación de las bodegas dedicadas a la actividad ya queun 23% de las bodegas que todavía no hacen Enoturismo piensa hacerlode forma inmediata. Además, el 49% del sector productor piensa queserá una actividad que crecerá en los próximos años. OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 57
  58. 58. 6) Conclusiones  Mucho camino por recorrer h i  En establecimientos  En comercialización del servicio  En información existente En información existente  La situación de ventas por canales nos obliga a  innovar   Exportación p  Venta directa – enoturismo – internet ‐ clubs  O ió Opción para grandes, medianos y mucho para  d di h pequeños  Exige fuerte profesionalización, fuera del vino OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 58
  59. 59. 6) Conclusiones De Eno E turismo i a Eno turismo Y comercializarlo bien Y entender lo que busca el cliente OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 59
  60. 60. Muchas más  información en Situación actual del enoturismo  www.oemv.es en España en España Gracias Rafael del Rey Rafael del Rey Observatorio ESPAÑOL del  Mercado del VINOEl VINO solo se DISFRUTA ALITER – Madrid, 24 noviembre 2011 con MODERACIÓN OEMV ‐ ALITER Enoturismo ‐ 24 nov 11 60

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