Estudio d b       E t di de base sobre el consumidor español de vino con                        b    l         id      ñ l...
Objetivos y fases del estudio                                            El vino sólo se disfruta                         ...
Objetivo del estudio El objetivo principal de este estudio es:  Conocer en profundidad los usos, actitudes, valores y hábi...
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FASE CUALITATIVA            Valores y aspiraciones del consumidor de                               vino                   ...
Valores y Aspiraciones del Consumidor (I)                       FACTORES                      PERSONALESFACTORES          ...
Valores y Aspiraciones del Consumidor (II)                                    Los más reiterados son...  FAMILIA          ...
Valores y Aspiraciones del Consumidor (III)                               También damos importancia a...     AMISTAD      ...
Valores y Aspiraciones del Consumidor (IV)                              También damos importancia a...  EL TRABAJO        ...
FASE CUALITATIVA            Lugar del Vino en el estilo de vida del                        Consumidor                     ...
Lugar del vino en la vida del consumidor (Jóvenes +18) La técnica proyectiva de Completitud de Frases sirvió como estímulo...
Lugar del vino en la vida del consumidor (Mayores 40+)La técnica proyectiva de Completitud de Frases sirvió como estímulo ...
El Significado del Vino El vino está vinculado fundamentalmente a connotaciones positivas enraizadas en el carácter social...
El Significado del Vino es variado y remarcadamente positivo … El vino está vinculado fundamentalmente a connotaciones pos...
Con algunos vinculaciones a significados negativosLos significados negativos se reiteran en prácticamente todos los grupos...
Collages – Mujeres Jóvenes (Calatayud)Eje central: Reunión familiar y amistosa, celebración de grandes eventos y de reunio...
Collages – Mujeres Jóvenes (Bibao)Además de los sentimientos positivos de euforia, alegría y desinhibición; la amistad, el...
Collages – Hombres Jóvenes (Calatayud)                                         El collage de los chicos incorpora la idea ...
Collages – Mujeres Mayores (Barcelona/ Sevilla)La idea central es la celebración responsable, una “sana alegría y felicida...
Collages – Mujeres Mayores (Madrid) Aparte de los aspectos clásicos, las mujeres enfatizan la proyección social del vino; ...
Collages – Hombres Mayores (Barcelona/Sevilla) Nuevamente l h b N          t los hombres proyectan l celebración d é it y ...
Collages – Hombres Mayores (Madrid)                                      El placer está en saber elegir dentro de la ampli...
FASE CUALITATIVA                                    Ocasiones de consumo   El vino no sabe igual en distintas situaciones....
Ocasiones de Consumo – Jóvenes +18•Los más jóvenes (menores de 30) consumen principalmente en las comidas/reuniones famili...
No todo es vino… ¿Qué bebidas consumen en cada ocasión? – Jóvenes +18   Momento                                           ...
Ocasiones de Consumo – Mayores 40+•El consumo de vino se realiza en dos escenarios diferentes: el de diario, donde hay cab...
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Reglas de Comportamiento de Compra en vinos  • Aunque se aprecian algunas pautas comunes en los grupos, existen algunas   ...
Reglas de Comportamiento de Compra en vinos (continúa)  ON TRADE  • Por canales on-trade vs off-trade:     – En el restaur...
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Valoración del Vino según cualidades organolépticas El sabor/paladar y la impresión de acidez son las cualidades físicas m...
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FASE CUANTITATIVA                   El consumidor de vino:               datos generales, cuantificación del            co...
El consumidor de vino en España  El universo total de consumidores potenciales de vino en España es de más de 37,5  millon...
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El consumidor de vino en España                 5,33 copas de vino / semana*                                              ...
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El consumidor de vino en España   El consumidor español de vino lo es fundamentalmente de vino tinto. Un 88% de ellos   co...
El consumidor de vino en España:Tipos de vino que consume                                    22.454.740 Consumidores % de ...
El consumidor de vino en España       Al repartir el volumen total de vino consumido, los 843 millones de litros, en cada ...
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P.1 ¿Qué tipo o tipos de vino bebe usted? Respuesta MúltipleEl 88% de los consumidores se declaran consumidores de vino ti...
P.2 ¿Qué porcentaje estima que consume usted de los vinos que acaba demencionar? Hacer 100% el consumo total de vinoEl vin...
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Informe sobre el consumidor de vino español (investigación cuali y caunti)

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  1. 1. Estudio d b E t di de base sobre el consumidor español de vino con b l id ñ ld i segmentación actitudinal de consumidores “GENOMA DEL CONSUMIDOR DEL VINO EN ESPAÑA” Año 2009 El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 1 Pág: 1
  2. 2. Objetivos y fases del estudio El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 2 Pág: 2
  3. 3. Objetivo del estudio El objetivo principal de este estudio es: Conocer en profundidad los usos, actitudes, valores y hábitos de consumo del p consumidor español del vino y segmentarlos actitudinalmente en TIPOS ESTRATEGICOS DE CONSUMIDORES DE VINO, de forma que resulte útil para que las bodegas puedan orientar acertadamente sus políticas comerciales y promocionales. Se plantea la realización de la investigación a través de técnicas cualitativas y cuantitativas sobre el consumidor español de vino. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 3
  4. 4. Fases del estudio Fase Cualitativa Explicativa y aclaratoriaLos objetivos son: • Id tifi Identificar actitudes, motivaciones y comportamientos. tit d ti i t i t • Entender beneficios y su significado. • Sondear percepcionesUniverso: Consumidores españoles de vino en el hogar o fuera del hogar.Muestra: Se realizaron 6 reuniones de grupos, distribuidas de la siguiente forma: MADRID BARCELONA CALATAYUD SEVILLA BILBAO Total 18-39 años 1 0 1 0 1 3 40+ años 1 1 0 1 0 3 TOTAL 2 1 1 1 1 6 Las reuniones con presencia de hombres y mujeres (50% H/M y mezcla de clase social. La duración de cada reunión fue de aproximadamente dos horas y media media. La fecha del trabajo de campo: enero y febrero de 2009. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 4
  5. 5. Fases del estudio Fase Cuantitativa Conclusiva y RepresentativaLos objetivos son: • Obt Obtener pesos y j jerarquías, representatividad estadística. í t ti id d t dí ti •- Establecer árboles de decisión de compra •- Establecer la relevancia de los hábitos •- Extraer y cuantificar tipologías Identificar actitudes, motivaciones y comportamientos p g , pUniverso: a) Población mayor de 18 años: 37.643.375 individuos b) Consumidores de vino: 22 454 740 individuos 22.454.740Muestra: a) Población mayor de 18 años: 3.300 individuos ) y b) Consumidores de vino: 1.992 individuosLa muestra (a) se analiza para obtener el universo de consumidores de vino. Posteriormente se estudiaeste universo de referencia a través de la muestra (b): 1 992 individuos 1.992 El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 5
  6. 6. Fases del estudio Fase Cuantitativa Conclusiva y RepresentativaLa Muestra final de consumidores de vino, definidos como aquellos que consumen vino de formahabitual, lh bit l al menos 1 vez en el últi l último mes, h sido l siguiente: ha id la i i tPara la fijación de la muestra se ha establecido una desproporción muestral en variables: geográficas geográficas,sexo, edad, clase social, lugar de nacimiento. De este modo existe representación muestral de todoslos segmentos de consumidores. El mínimo de muestra en cada CC.AA. se ha fijado en 50 individuos. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 6
  7. 7. FASE CUALITATIVA El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 7 Pág: 7
  8. 8. FASE CUALITATIVA Valores y aspiraciones del consumidor de vino i El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 8 Pág: 8
  9. 9. Valores y Aspiraciones del Consumidor (I) FACTORES PERSONALESFACTORES - CALIDAD FACTORES DE VIDASOCIALES - SALUD ECONÓMICOS - BIENESTAR - FAMILIA - DINERO - AMISTAD - PROSPERIDAD - AMOR - TRABAJO / PROFESIÓN El vino sólo se disfruta Page 9 con moderación Pág: 9
  10. 10. Valores y Aspiraciones del Consumidor (II) Los más reiterados son... FAMILIA SALUD - Entorno cercano y estable que da cierta - Es un privilegio que permite desarrollar las seguridad. actividades normales. - Soporte esencial para proteger la - No N se valora plenamente h t que f lt y l l t hasta falta estabilidad individual. entonces cobra relevancia por encima de todo. - Fuente de adopción de costumbres y aprendizaje. - Parece más relevante en mayores que en jóvenes. - Compartir y cuidar unos de otros. p - Aunque en ocasiones puede limitar la - Se li S liga con el bi l bienestar. independencia. - Dimensión física y mental. - Entendida como la pareja y los hijos, los - Conductas protectoras de la salud (conocidas, padres y los hermanos y ampliable a aunque no siempre practicadas) comer amigos cercanos cercanos. saludable, dejar de fumar, control de stress, hacer deporte.El vino guarda una relación positiva con la salud, siempre y cuando se consuma con moderación(antioxidante, cardiosaludable) “una copita al día”, referencias a abuelos. Llevado al extremo puedeprovocar deterioro físico y un abuso puntual puede desencadenar en un accidente.Está muy presente en la vida familiar. El vino sólo se disfruta Page 10 con moderación Pág: 10
  11. 11. Valores y Aspiraciones del Consumidor (III) También damos importancia a... AMISTAD AMOR - Entorno de personas con una relación sincera en quien - Sentimientos intensos. apoyarse. - Se inician en el colegio, en la Universidad en el colegio Universidad, - Fuente de estabilidad. trabajo, y a partir de otros amigos. - Compartir todo, más que con otras - Más cercanos vs “de juerga”. personas. - Con la edad se hacen más selectos y reducen el aba co de círculo social. abanico del c cu o soc a - Se frecuentan en contextos de ocio (bares, vacaciones, etc.) y aparecen formas de mantener el contacto en la distancia (redes social, Facebook) “Las relaciones sociales son Las fundamentales.”La amistad tiene una relación muy estrecha con el vino, en cuanto a celebraciones, comidas, cenas. Elbotellón con los amigos en el caso de los más jóvenes, o el poteo y el tapeo, algo más mayores. El vino comoconector social.El vino se considera un buen desinhibidor, y tiene un lugar en la intimidad de la pareja o a la hora de laconquista,“ayuda a la hora de soltarse, ¿no?, ayuda a ligar.”. y ¿ y g El vino sólo se disfruta Page 11 con moderación Pág: 11
  12. 12. Valores y Aspiraciones del Consumidor (IV) También damos importancia a... EL TRABAJO EL DINERO - Se considera secundario en comparación con la - Entendido como medio de vida. salud. Aunque es un elemento básico para la estabilidad. estabilidad - Afecta a la calidad del entorno familiar. - Tener un buen trabajo, que te guste lo que - Para muchos es una aspiración. Para haces. otros, una necesidad: - Medio para ganarse la vida. Necesidad. “Es más una necesidad, no un - Proporciona i d P i independencia. d i valor. H l Hay muchos gastos que h t afrontar.” Para unos: Fuente de satisfacción / realización / permite desarrollarse. Para otros: Es una obligación. Fuente de estrés y obligación preocupaciones.Tienden a desligar el vino de los contextos laborales por considerarlo una mala combinación salvo en combinación,comidas con clientes o celebraciones de empresa.La relación entre la prosperidad económica y el consumo de vino se considera directa “si tú manejasmucho dinero puedes tomar siempre uno caro, de 17€ la botella.” El vino sólo se disfruta Page 12 con moderación Pág: 12
  13. 13. FASE CUALITATIVA Lugar del Vino en el estilo de vida del Consumidor El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 13 Pág: 13
  14. 14. Lugar del vino en la vida del consumidor (Jóvenes +18) La técnica proyectiva de Completitud de Frases sirvió como estímulo para recoger la relevancia del vino para el consumidor, el lugar que le conceden en sus vidas. Jóvenes +18 Están aún en fase de adopción y asentamiento dentro de la categoría. Entienden, especialmente en Bilbao, que hay una cultura del vino que aprecian y que se ha de valorar. Otros lo ven como un ingrediente más (cocina, calimocho). Sitúan el vino en una esfera lúdica/recreativa: El vino ha de dar alegría y diversión, por ello disfrutan más de su consumo en el fin de semana con sus amistades. Ocupa un espacio importante en las relaciones sociales “Diversión y amigos.” En el ámbito rural algunos jóvenes están más arraigados al vino no solamente en la esfera del consumo rural, vino, consumo, sino de la producción. “El vino ha estado presente siempre en mi vida,… he vendimiado, he trasegado, he pisado y la verdad, no entendería tampoco la vida sin el vino, sería más triste.” Se considera un complemento gastronómico ideal. Lúdico Primario Lúdico Secundario “El vino es para “Es básico, tomarse Roles del vino divertirse en el f s fin de un vinito rico cuando semana.. Hacemos vas de poteo. Uno de calimocho o me tomo los mejores momentos mi tinto de verano” con la cuadrilla” El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 14
  15. 15. Lugar del vino en la vida del consumidor (Mayores 40+)La técnica proyectiva de Completitud de Frases sirvió como estímulo para recoger la relevancia del vino para elconsumidor. Mayores 40+ Principalmente, es un complemento ligado a celebraciones y al ámbito de la socialización. p p g Cobra mayor relevancia entre consumidores habituales o de diario, para quienes el vino es un ingrediente indispensable en su mesa. Para los consumidores ocasionales, el vino se reserva para fines de semana, celebraciones con amigos y siempre asociado a momentos agradables. Esencial, Secundario S d i imprescindible en el día a día Roles del vino “No creo que sea (dentro de un consumo imprescindible moderado) para mis relaciones “L considero como un Lo id sociales, so i l s aunque servicio más en la mesa.” ayuda a mi calidad de vida.” El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 15
  16. 16. El Significado del Vino El vino está vinculado fundamentalmente a connotaciones positivas enraizadas en el carácter social del ser humano y en su búsqueda del placer. Connotaciones Positivas Connotaciones Negativos REUNIÓN / SOCIALIZACIÓN: consumo no en solitario Produce desinhibición solitario. desinhibición. “El placer del vino es la compañía, yo no lo entiendo en soledad “  ACCIDENTES Y MULTAS: resultado de la mala combinación entre vino y CELEBRACIÓN: Invitado indispensable al celebrar cualquier gran evento o fiesta, para celebrar victorias y triunfos. “El vino está presente en todas las celebraciones conducción, llegando a provocar f familiares, no p s, puede f faltar”. muerte y dolor. Y personificado en los p jóvenes. PRESTIGIO y ÉXITO: el vino es un indicador más del estatus social y una expresión de buen gusto, “quedar bien”, se interpreta como un buen regalo.  RESACA: dolor de cabeza, “el mal ALIMENTACIÓN Y SALUD: percibido como natural, antioxidante, cardiosaludable (con vino, cabezón.”. ) moderación).  ADICCIÓN alcoholismo, consumo ADICCIÓN: l h li CULTURA: parte integrante de la cultura española tanto por la producción como por su desmedido y continuado. consumo. Cultura extensa y normas elaboradas desde hace mucho tiempo, enraizadas en las costumbres populares. “El cava y el vino son parte de nuestra  Ligado al DETERIORO FÍSICO. cultura, de nuestros hábitos, nos gusta disfrutarlo, saborearlo, catarlo. catarlo ”  Puede provocar EXCLUSIÓN PLACER: Aparte del contexto de fiesta y celebración, sensorialmente, el gusto al SOCIAL. paladar, disfrutar de un buen vino. “beber para olvidar…”. EROTISMO: El vino como exaltador de emociones y pasiones, ligado al erotismo y a la seducción en un ámbito más íntimo surgiendo los conceptos de romanticismo en las íntimo, mujeres y de tentación en los hombres. MARIDAJE: Fundamentalmente asociado a buenas comidas, aunque para algunos consumidores en un contexto cotidiano. RELAX Y BIENESTAR especialmente significativo para las mujeres. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 16
  17. 17. El Significado del Vino es variado y remarcadamente positivo … El vino está vinculado fundamentalmente a connotaciones positivas enraizadas en el carácter social del ser humano y en su búsqueda del placer. Connotaciones Positivas REUNIÓN / SOCIALIZACIÓN consumo no en solitario. Produce desinhibición. “El placer d l vino es l compañía, yo SOCIALIZACIÓN: lit i P d d i hibi ió l l del la no lo entiendo en soledad “ CELEBRACIÓN: Invitado indispensable al celebrar cualquier gran evento o fiesta, para celebrar victorias y triunfos. “El vino está presente en todas las celebraciones familiares, no puede faltar”. PRESTIGIO y ÉXITO: el vino es un indicador más del estatus social y una expresión de buen gusto, “quedar bien”, se interpreta como un buen regalo. ALIMENTACIÓN Y SALUD: percibido como natural, antioxidante, cardiosaludable (con moderación). CULTURA: parte integrante de la cultura española tanto por la producción como por su consumo. Cultura extensa y normas elaboradas desde hace mucho tiempo, enraizadas en las costumbres populares. “El cava y el vino son parte de nuestra cultura, de nuestros hábitos, nos gusta disfrutarlo, saborearlo, catarlo.” PLACER: Aparte del contexto de fiesta y celebración, sensorialmente, el gusto al paladar, disfrutar de un buen vino. EROTISMO: El vino como exaltador de emociones y pasiones, ligado al erotismo y a la seducción en un ámbito más íntimo, surgiendo los conceptos de romanticismo en las mujeres y de tentación en los hombres. MARIDAJE: Fundamentalmente asociado a buenas comidas, aunque para algunos consumidores en un contexto cotidiano. RELAX Y BIENESTAR especialmente significativo para las mujeres. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 17
  18. 18. Con algunos vinculaciones a significados negativosLos significados negativos se reiteran en prácticamente todos los grupos, asociándolos más los adultos a los jóvenes. g g p g p j Connotaciones Negativas  ACCIDENTES Y MULTAS: resultado de la mala combinación entre vino y conducción, llegando a provocar muerte y dolor. Y personificado en los jóvenes.  RESACA d l d cabeza, “el mal vi o cabezón.”. RESACA: dolor de b l l vino, b ó  ADICCIÓN: alcoholismo, consumo desmedido y continuado.  Ligado al DETERIORO FÍSICO. g  Puede provocar EXCLUSIÓN SOCIAL. “beber para olvidar …”. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 18
  19. 19. Collages – Mujeres Jóvenes (Calatayud)Eje central: Reunión familiar y amistosa, celebración de grandes eventos y de reuniones cotidianas.El vino como elemento alimenticio y ligado a la salud con un consumo moderado y continuado.La euforia como emoción positiva dominante vs la clásica resaca, fruto del consumo excesivo. El vino como conector social El vino sólo se disfruta Page 19 con moderación Pág: 19
  20. 20. Collages – Mujeres Jóvenes (Bibao)Además de los sentimientos positivos de euforia, alegría y desinhibición; la amistad, el amor y la pasión, serepresentan en este collage.Victoria personificada en Rafa Nadal; la elegancia en Isabel Preysler y George Clooney. La resaca, peleas, pérdida de autocontrol y accidentes de tráfico, representados en el extremo negativo del consumo. consumo El vino sólo se disfruta Page 20 con moderación Pág: 20
  21. 21. Collages – Hombres Jóvenes (Calatayud) El collage de los chicos incorpora la idea de relax asociada a consumo en contextos tranquilos (terraza). También el placer y el papel del vino como desinhibidor social (ayuda a ligar). El vino provoca emociones extremas: de la euforia al llanto El vino sólo se disfruta Page 21 con moderación Pág: 21
  22. 22. Collages – Mujeres Mayores (Barcelona/ Sevilla)La idea central es la celebración responsable, una “sana alegría y felicidad en armonía.” sana armonía.Tiene lugar en un contexto más íntimo, ligado al erotismo y al romanticismo con la pareja.También lo asocian a momentos de relax, serenidad y bienestar. En el extremo negativo, elocuentes imágenes de denigración y deterioro físico. El vino también puede i t bié d provocar exclusión social. A veces no es fácil encontrar lo que buscas, lo más adecuado El vino sólo se disfruta Page 22 con moderación Pág: 22
  23. 23. Collages – Mujeres Mayores (Madrid) Aparte de los aspectos clásicos, las mujeres enfatizan la proyección social del vino; y el vínculo con el bienestar, la relajación. “Un buen vino es como un buen perfume, de categoría. Te hace sentirte bien.” El vino sólo se disfruta Page 23 con moderación Pág: 23
  24. 24. Collages – Hombres Mayores (Barcelona/Sevilla) Nuevamente l h b N t los hombres proyectan l celebración d é it y grandes acontecimientos, t la l b ió de éxitos d t i i t Así como el vino y la seducción, introduciendo la idea de tentación. Destacan el vínculo natural entre vino y gastronomía/ buena mesa. Y relacionan el vino con la salud “cardiosaludable.” Como efectos negativos, la combinación letal alcohol- conducción. “El mensajero del miedo” El miedo El vino sólo se disfruta Page 24 con moderación Pág: 24
  25. 25. Collages – Hombres Mayores (Madrid) El placer está en saber elegir dentro de la amplia variedad que ofrece el mercado. El vino es un producto natural con cualidades antioxidantes “rejuvenece” rejuvenece y es cardiosaludable. Destacan el perfecto maridaje con el jamón. Aparte de las proyecciones negativas comunes a otros grupos, y que se intensifican al mezclar juventud y bebida, critican el elevadísimo precio de algunos vinos. El vino sólo se disfruta Page 25 con moderación Pág: 25
  26. 26. FASE CUALITATIVA Ocasiones de consumo El vino no sabe igual en distintas situaciones. No es lo mismo beber vino acompañado que solo, o en un día lluvioso y frío que en uno caluroso. El vino es una bebida con un significado anímico y social. El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 26 Pág: 26
  27. 27. Ocasiones de Consumo – Jóvenes +18•Los más jóvenes (menores de 30) consumen principalmente en las comidas/reuniones familiares, así como j ( ) p p ,combinado con calimocho. A partir de los 30 años se valora más el vino y se extienden sus usos.•Tendencia al consumo ocasional, no cotidiano, centrado en fines de semana.•Consumo social, en compañía, salvo excepciones o uso en cocina. Entre semana / diario Fin de Semana  Consumo mucho más generalizado. Incrementa mucho la cantidad de consumo, es un consumo más desmedido al sentirse libre y relajado de las obligaciones laborables. Centrado en la comida, y no todos los días.  Repartido a lo largo del día: Esporádicamente, en cenas y reuniones –Aperitivo y tapeo  aunque predomina la cerveza, salvo en Bilbao donde la improvisadas. tradición bilbaína del poteo impone el vino. –Comida / cena en casa  ocasionalmente vino A la salida del trabajo, si se brinda la ocasión, –Comida / cena fuera de casa  siempre vino, bebida estrella g como momento de relax tras obligaciones –Comidas o reuniones familiares  momento más común pars l más jó C id i f ili t á ú los á jóvenes. cotidianas, y siendo un consumo moderado. –“A veces por las tardes cuando terminamos de –Algunos, al asistir eventos deportivos “Yo el bocadillo del partido de San Mamés, trabajar, vamos a tomar algo y nos pedimos un vino” con vino. El otro día me requisaron la bota en la puerta 42”. (Bilbao)  Las cenas y reuniones sociales, momento estrella de consumo (contexto favorable, intención de divertirse) –“Si te apuntas a cenar con los amigos o a comer siempre sacas vino Si amigos, comer, vino… Qué vinos consumen: Primero sacas el vino bueno y cuando ya se va acabando, saco el de la cooperativa” (Calatayud) –Varían entre tinto, blanco y rosado, con predominio de tinto y blanco.  Qué vino consumen: –Varían entre tinto, blanco y rosado, con predominio de tinto y blanco. –Alternando entre Rioja y Ribera del Duero, principalmente, en Madrid. –Se introduce el espumoso. El Lambrusco rosado bien aceptado en mujeres (suave, fácil de beber, fresco). fá il d b b f ) –“Igual los hombres bebemos vino tinto y las mujeres el lambrusco” (Calatayud) –Vinos de cooperativa, en ámbito rural –Poteo: tintos Rioja cosecheros, rosados de aguja, algún blanco (Rueda, Albariño, ) txacolí) El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 27
  28. 28. No todo es vino… ¿Qué bebidas consumen en cada ocasión? – Jóvenes +18 Momento Qué consumen  Refrescos o agua, a diario. Algún zumo.  CENA  El vino con los amigos o en  Vino, ocasional en laborables cenas /reuniones familiares  Vino, habitual los fines de semana.  Cerveza en fin de semana  APERITIVO  Vino, vermut y cerveza  C fé Café  POSTRES  Vino dulce, mistela.  Esporádicamente cava, champán o licores  OCASIÓN Ó  Vinos D.O. Rioja, Ribera del Duero, Valdepeñas… ESPECIAL  REGALO  Vinos de mayor categoría, reservas y crianzas o categoría crianzas, joven de una bodega prestigiosa.  D.O. Ribera del Duero y Rioja  COCINAR  Vinos de baja calidad, mucha marca blanca.  Calimocho con vino de baja calidad /  FIESTA  Combinados, cubatas, refrescos. brick marca blanca, en fiestas  Calimocho, los más jóvenes. pueblos o en el botellón. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 28
  29. 29. Ocasiones de Consumo – Mayores 40+•El consumo de vino se realiza en dos escenarios diferentes: el de diario, donde hay cabida para el consumo Elindividual; y el de fin de semana, que es un consumo mucho más social en un ambiente distendido.•El deseo/apetencia del vino se intensifica en las horas de mediodía y en la tarde-noche. Entre semana / diario Fin de Semana  El vino está mucho más presente en el fin de semana.  Se aborda de otra manera más placentera y relajada, al no estar obligado a El momento principal es la comida. coger el coche y disponer de más tiempo para pasarlo con familia y amigos. amigos En menor medida, la cena.  Se incita al consumo de vino como acto social “Si sale uno fuera o se reúne en casa con los amigos, lo lógico es que siempre se ponga el vino por delante.” Se consume más en compañía, aunque muchos –En reuniones familiares declaran beber solos cuando comen solos o si les apetece en un momento dado. p –Cenas con amigos o con la pareja en casa y preferiblemente en –“Lo disfrutas de otra manera acompañado de restaurante o en casa de amigos amigos. alguien.” (Madrid) –“A nosotros nos gusta preparar fiestas a base de tinto y queso.” ((Sevilla) –Tapeo Qué vinos consumen: –Aperitivo –Predomina el consumo de tintos Predomina tintos. –Vinos modestos, muchas veces el tinto de la  Qué vino consumen: casa en el restaurante de menú (peor –Tintos predominan en general y especialmente en las comidas y calidad, pero más asequible). “Para diario no cenas suelo pedir una botella porque te cuesta un dineral, el q que tú compras p 6€ te cuesta el triple.” (Barcelona) p por p ( ) –Mayor apertura a otros vinos durante el aperitivo: Vinos blancos. –Algunos blancos fresquitos (Albariño) –Un buen vino cuando les invitan a una reunión en casa de amigos asociados a pescado, arroces, fideuas…  detalle adecuado. –En verano, rosados más refrescantes. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 29
  30. 30. No todo es vino… ¿Qué bebidas consumen en cada ocasión? – Mayores 40+ Momento Qué consumen  Vino, con predominio del tinto  CENA  Vino tinto o blanco, vermut  APERITIVO  Cerveza, sobre todo en verano  Licores dulces, chupitos de orujo dulces  POSTRES  Vinos moscatel, malvasía dulce.  Cava (Barcelona)  Champagne en ocasiones especiales  OCASIÓN  Rioja, Somontano. ESPECIAL +  Un buen vino tinto, entendiendo como tal uno caro  Los catalanes pueden elegir REGALO “que valga más de 15€, aunque depende de la D.O.” vinos de la región (cava, Raimat, Raimat Barbastro)  COCINAR  Vino tinto, vino blanco (corrientes) cava, Pedro Ximenez  FIESTA /NOCHE  Combinados, cubatas. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 30
  31. 31. FASE CUALITATIVA Criterios de Compra y Reglas de Comportamiento El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 31 Pág: 31
  32. 32. Reglas de Comportamiento de Compra en vinos • Aunque se aprecian algunas pautas comunes en los grupos, existen algunas diferencias razón de sexo y de edad … – … más preocupación por el precio entre los JÓVENES. Compran vinos más baratos, más modestos y a menudo de marca blanca par mezclar (calimocho, limonada). Menor poder adquisitivo. Menor conocimiento del mundo del vino.  en ocasiones delegan compra a sus mayores. “Le preguntaría a mi amá qué vino llevo para esta ocasión en concreto.”” (Bilbao) – Cierta inclinación en MUJERES a elegir vinos de sabor suave, ligeros, incluso espumosos. Concretamente el Lambrusco triunfa en el sector femenino (rosado, tinto). • También según tipología de consumidor: – Tipologías de consumidores FIELES A UNA DENOMINACIÓN y Rioja como denominación clásica. – FIELES A LA MARCA, asumen que bajo el paraguas de una denominación reputada pueden MARCA hallarse grandes diferencias cualitativas. Se guían por su experiencia con 3-4 marcas de calidad. “Los marquesado y los duques suelen ser buenos” (Madrid, 40+). El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 32
  33. 33. Reglas de Comportamiento de Compra en vinos (continúa) ON TRADE • Por canales on-trade vs off-trade: – En el restaurante, el COLOR es la decisión inicial. Suele ligarse íntimamente con el maridaje, si bien se está superando la clásica concepción de blanco= pescado; tinto = carnes. – Aú así, muchos li Aún í h ligan el vino blanco, más f l i bl á fresco, con momentos d calor y con algunos platos ( de l l l (arroz, fideua, pescados, un picoteo) – Y los tintos con carnes rojas, jamón. – El PRECIO cobra mayor importancia en restauración, dado que se percibe muy caro (se triplica) y esto obliga a elegir con cuidado, especialmente si se sale a comer en pareja o con l f ili E una bli l i id d i l t i l j la familiar. En comida/cena con más comensales donde se pague a escote, no importa escoger un vino más caro. “El vino bueno, el caro, si quiero me lo compro para tomárnoslo en casa, pero cualquiera lo paga en un restaurante, hay que buscar un equilibrio.” – Un CRIANZA O UN JOVEN suelen ser elecciones bien consideradas par consumo on-trade. ó é – Precisamente el precio condiciona a veces una elección “menos arriesgada” ateniéndose a lo conocido (tanto en D.O. como en marcas). Salvo entre aquellos consumidores más experimentalistas, o mejor informados, o que se dejan guiar por el CONSEJO / PRESCRIPCIÓN del metre/sumiller. – En Restauración un vino JOVEN O UN CRIANZA son elecciones bastante habituales. Además, es relativamente frecuente pedir consejo al metre/somellier. – EL TIPO DE UVA rara vez es un criterio de elección. Y aunque algunos consumidores conocen bas a es pos uva, a ayo ía bastantes tipos de u a, la mayoría limita sus nociones a tempranillo y a verderjo. a oc o es al e p a o al e de jo El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 33
  34. 34. Reglas de Comportamiento de Compra en vinos (continúa) OFF TRADE • Por canales on-trade vs off-trade: OFF TRADE – EL COLOR es la decisión inicial, predominando normalmente el tinto, aunque los blancos y los finos son opciones interesantes para consumidores de las zonas de Barcelona y Sevilla. Y en general, para usos en cocina. – LA CATEGORÍA: para el día a día adquieren vinos jóvenes de marcas conocidas o vinos crianzas “los hay muy asequibles”, dejando el reserva para momentos de celebración “siempre tienes alguna botellita reservada.” – El PRECIO es un criterio muy importante para un vino de diario, y para los más jóvenes, con menor capacidad económica. – Aún así en ambos targets se pueden gastar tranquilamente 8-10 euros en un botella de buen vino para 8 10 una ocasión especial, comprada en supermercado. Más incluso si la adquieren en vinoteca/especializada. – LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN es un factor muy relevante. Salvo los más abiertos/experimentalistas, tienden a comprar d bi / i li i d denominaciones, bi d su tierra, bi l clásicas, que i i bien de i bien las lá i a muchos ofrecen una confianza/impresión de no fallar (Rioja, Ribera del Duero). – Más allá, LA MARCA supone una familiaridad, costumbre, garantía de acertar dentro de la amplia oferta y atomización de marcas que conviven en una denominación. – U M Un Marqués d Cá é de Cáceres, M Marqués d A i é de Arienzo, E t Pata Negra, Faustino, Viña Alcorta, El Coto, L Enate, P t N F ti Viñ Al t C t Lan, Protos… – “Siempre hay 2 o 3 marcas que no te pueden fallar en un supermercado.” El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 34
  35. 35. Lugar habitual de Compra de vinos Para la compra de vino más cotidiana, el consumidor se dirige a su supermercado o hipermercado. Se aprecia tendencia a comprar en tiendas especializadas y en El Corte Inglés en tipologías de clientes más exigentes, o en ciudades donde proliferan canales especializados (Barcelona) y en referencia a elecciones más especiales de vino. CANAL Motivo de Compra / preferencia  Inserto en la cesta de la compra habitual u ocasional.– Supermercados e Hipermercados  Buenas ofertas puntuales / campañas  Amplio surtido en D.O., marcas, precios.– El Corte Inglés  Consejo del sumiller– Tiendas especialistas en vinos  Cuentan con el mayor surtido de vinos en todos los sentidos: D.O., /vinotecas y tiendas Gourmet. marcas, precios, vinos importados  Realmente son especialistas que te saben aconsejar.– Bodegas, compra directa  Aprovechamos viajes o a través de conocidos.  Algunos encargan varias cajas cada año y éste constituye su mayor surtido.  Apego a la marca y a la D.O.  Precios más asequibles directos de bodega (algunos sin etiquetar etiquetar, excedentes salen más baratos)– A través de Internet  Es meramente residual, salvo que sea compra dentro del pedido online al hipermercado.  Una minoría suscrita a clubs de vinos. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 35
  36. 36. FASE CUALITATIVA Valoración del Vino según cualidades organolépticas El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 36 Pág: 36
  37. 37. Valoración del Vino según cualidades organolépticas El sabor/paladar y la impresión de acidez son las cualidades físicas más fáciles de valorar para el consumidor de a pie. El aroma contribuye al sentido del gusto y hace más agradable la experiencia de consumo. “cuando lo bebes, sin darte cuenta, cuando también te está viniendo el olor, para redondear la sensación.” Existe mucho desconocimiento en cuanto al color y a las texturas. CUALIDADES REQUISITOSSaborS b / paladar: S l preferirse suave, t l vez afrutado, fá il d b b D ahí que l d Suele f i tal f t d fáciles de beber. De híen varias ocasiones expresen preferencia por el crianza sobre el reserva. Gusto SuaveSaben distinguir los que les gustan pero les cuesta expresarlo. Afrutado, no muy maderizado“Sabroso, que se te quede en la boca el gustito, parece no que te lo bebas, sino que te lo comas ” comas. SuaveTextura: ninguno emplea el término, sino que lo expresan como “que no raspe”, “que no Que no raspese agarre a la garganta.” Que tenga cuerpoAcidez preferiblemente baja para no dañar el estómago baja, estómago. Baja acidezAroma. Es una de las cualidades más atractivas y gratificantes, aunque no esfundamental. Es un indicador del buen estado del producto (no avinagrado). Saben queppuede contener muchos matices pero la mayoría estima difícil diferenciarlos. p y No olor a avinagrado “Yo distingo que me es agradable y punto. Dónde están los frutos del bosque, eso por mucho que me los enseñen no los huelo.”Color. Aunque es difícil percibir el color a través de la botella en el momento de lacomprar,comprar hay diversas apreciaciones/opiniones desde un color brillante a un rojo apreciaciones/opiniones,intenso, picota oscura. Coinciden en asociar un color claro/clarete con baja calidad. Intenso, “Brillante, que no sea transparente, que da impresión de aguado.” No transparente El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 37
  38. 38. FASE CUALITATIVA Demandas e innovación El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 38 Pág: 38
  39. 39. Demandas e Innovación – Jóvenes +18 Los jó L jóvenes opinan que las innovaciones en el vino se limiten a algo material, en aspectos i l i i l i li it l t i l t relativos a la presentación del producto, no afectando a la elaboración. Envases y Etiquetado q ETIQUETADO: modernizarlo “Debían de dar un poco más de alegría al etiquetado, porque hay veces que lo tienen muy triste, muy lúgubre, muy oscuro” .  No significa un cambio radical q alterase los códigos de tradición y culturales, inherentes a la categoría. g que g , g MATERIAL ENVASES: la botella ha de ser de cristal; otros formatos (cartón o metal) no tienen cabida en los vinos de calidad. La idea de un vino en lata produce rechazo frontal incluso entre los habituales del brick para calimocho. “Seguro que coge sabor a lata, como les pasa a los refrescos o a la cerveza.” Bag-in-box: mejor aceptado por su practicidad en reuniones sociales numerosas y por asegurar una b B i b j t d ti id d i i l buena conservación. ió Consideran su presentación moderadamente aceptable, pero para vinos de calidad media-baja. FORMATOS: Argumentan el bajo consumo de benjamines/bot pequeña, debido a su escasa comercialización y a una p g j j p q , peor relación calidad/precio. A un precio más razonable y disponible en su supermercado, la comprarían. Utilidad percibida en avión o tren. –Buena aceptación del benjamín y de formatos individuales, especialmente en restaurantes y bares de vinos (capacidad adecuada al consumo y superación de la desconfianza de botellas abiertas/ rellenado). Un formato más grande / magnum no lo consideran cómodo y si lo consumen es de forma esporádica para una celebración en la que hay bastantes consumidores de vino. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 39
  40. 40. Demandas e Innovación – Jóvenes +18 (continúa) La opinión generalizada es que no habría cabida para innovaciones organolépticas, que alteren la esencia del producto, pero si ésta se mantienen intacta sería cuestión de probar... Vinos Light y Vinos sin alcohol En Madrid y Bilbao rechazan la idea, –Al considerarla desnaturalizada, sin esencia –Pérdida de calidad (vino aguado).– Pero en Calatayud surge incluso en espontáneo, al pedir sugerencias de innovación. –Soportado en los beneficios de combinar vino y conducción. –Requisitos aceptación: misma calidad o pérdida de calidad insignificante Mantenimiento de sabor y resto de cualidades insignificante. cualidades. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 40
  41. 41. Demandas e Innovación – Mayores 40+ •Poco espacio p p para innovación en calidad y en p presentación, dado q el mundo del vino desprende una imagen , que p g tradicional y ritual. Envases y Etiquetado  ETIQUETADO: Información más clara en la etiqueta, en muchos casos ambigua.  TAPONES de caucho, no les acaban de convencer para vinos buenos. “El corcho forma parte del ritual.”  MATERIAL ENVASES: Vino = botella de cristal. Consideran los Bricks, plástico y los bag-in-box sugieren una vulgaridad, asociada a vinos de baja calidad y a presentación inadecuada en la mesa, que no se conciben aplicables a tintos como Ribera o Rioja. Excepción: finos en bag-in-box para consumo campestre (costumbre más arraigada en Sevilla, practicidad del grifito y buena conservación). L vinos actuales d b i k podrían venir en b i b b ió ) Los i t l de brick d í i bag-in-box.  FORMATOS: Echan de menos una mayor oferta de botellas pequeñas, “Si vas a tardar en consumirla, me da apuro abrirla para mi sola… Una vez abierta, si no la consumes en el día, te va perdiendo cualidades.” sola cualidades. Un formato más grande no lo consideran cómodo y si lo consumen es de forma esporádica para una celebración en la que hay bastantes consumidores de vino. Tampoco ofrece una buena presentación en la mesa. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 41
  42. 42. Demandas e Innovación – Mayores 40+ (continúa) •En espontáneo, preferirían procesos de fermentación menos químicos, que no adulteren el sabor ( t l E tá f ií d f t ió í i d lt l b (natural 100%). Vinos Light y Vinos sin alcohol Aunque la idea no les atrae, –Sería un sucedáneo, le robaría la esencia del vino. Tampoco la rechazan, rechazan –Soportada positivamente en la evitación de los aspectos más perniciosos del consumo de vino (accidentes, adicción) así como una reducción de calorías, –Precedente favorable: la cerveza. –Pero como requisito imprescindible y, a priori, de baja credibilidad, mantenimiento de la calidad del producto. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 42
  43. 43. FASE CUANTITATIVA El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 43 Pág: 43
  44. 44. FASE CUANTITATIVA El consumidor de vino: datos generales, cuantificación del consumidor de co su o po t pos co su do y del consumo por tipos de vino, segmentación sociodemográfica El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 44 Pág: 44
  45. 45. El consumidor de vino en España El universo total de consumidores potenciales de vino en España es de más de 37,5 millones d personas. E ill de Este universo queda d fi id por l i di id i d definido los individuos mayores d 18 años. de ñ Dentro de este universo de potenciales consumidores, se declaran como consumidores de vino un 60% de los mismos, por lo que, de una forma real, el número de consumidores de vino en E i España queda fij d en casi 22 5 millones d i di id ñ d fijado i 22,5 ill de individuos. Q d Quedan, por t t más d tanto, á de 15 millones de personas que en la actualidad no tienen relación con el consumo de vino. Entre los consumidores de vino existe una habitualidad hacia el consumo. Un 80% de los consumidores se consideran a sí mismos como h bit l id id í i habituales: 18 millones d personas que ill de consumen habitualmente vino. La mayor parte de estos consumidores se declaran consumidores de vino con Denominación de Origen (10,1 millones de personas). Por su parte, 3,6 millones declaran que consumen vino sin Denominación de Origen, y queda un total de 4,3 millones de personas que consumen ambos tipos de vino. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 45
  46. 46. El consumidor de vino en España UNIVERSO: UNIVERSO 37.643.375 personas Declaran ser consumidores: Declaran ser NO consumidores: 22.454.740 (60%) 15.188.635 (40%) Se considera Habitual: Se considera NO Habitual: 17.926.393 (80%) 4.528.347 (20%) De vino con D.O.: De Ambos: De vino sin D.O. 10.067.234 (45%) 4.303.800 (19%) 3.555.359 (16%) El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 46
  47. 47. El consumidor de vino en España Atendiendo a su declaración de consumo, los consumidores españoles de vino presentan un consumo medio de 37,5 litros anuales. Obviamente, esta cifra media se reduce considerablemente si fijados el consumo medio de todos los mayores de 18 años o del conjunto total de la población. En estos casos, el consumo medio quedaría fijado en 22,4 litros anuales ó 18,3 litros anuales, respectivamente. ti t Por tanto, podemos inferir que los 22,5 millones de consumidores españoles de vino presentan una cifra de consumo global de 843 millones de litros. Estableciendo una estimación realizada en base al reparto de compra/consumo en cada tipo de establecimiento y el precio medio de compra en cada uno de estos tipos de establecimientos por cada tipo de vino comprado o consumido, se obtiene un valor global del d l mercado d vino consumido de 6.692 millones de E d de i id d 6 692 ill d Euros. En resumen, el consumidor español de vino consume 843 millones de litros y se gasta en este consumo 6.692 millones de Euros. Debido a la alta estacionalidad concentrada en el periodo navideño de los vinos espumosos (cava, champagne) y que la base de la estimación de este estudio es la declaración de consumo medio en una semana típica realizada en los meses de Abril y Mayo, el consumo estacional de cava y champagne no se ve reflejado en la declaración del consumidor. Por este motivo, se utiliza una estimación diferente atendiendo a la estacionalidad propia del vino espumoso de acuerdo a lo reflejado en los paneles de detallistas y de hogares de Nielsen. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 47
  48. 48. El consumidor de vino en España 5,33 copas de vino / semana* * La declaración del consumidor es por semana típica 1 b t ll 75 cl = 7 copas botella l 37,5 litros anuales / consumidor 22,4 litros anuales / pob.>18 años 18,3 litros anuales / población 843 millones 22.454.740 consumidores de vino de litros Debido a la alta estacionalidad concentrada en el periodo navideño de los vinos espumosos (cava, champagne) y que la base de la estimación de este estudio es la declaración de consumo medio en una semana típica realizada en los meses de Abril y Mayo, el consumo estacional de cava y champagne no se ve reflejado en la declaración del consumidor. Por este motivo, se utiliza una estimación diferente atendiendo a la estacionalidad propia del vino espumoso de acuerdo a lo reflejado en los paneles de detallistas y de hogares de Nielsen. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 48
  49. 49. El consumidor de vino en España 843 millones de litros 6.692 millones de EurosEstimación realizada en base al reparto de compra/consumo en cada tipo de establecimiento y el precio medio de compra encada uno de ellos de cada tipo de vino. Debido a la alta estacionalidad concentrada en el periodo navideño de los vinos espumosos (cava, champagne) y que la base de la estimación de este estudio es la declaración de consumo medio en una semana típica realizada en los meses de Abril y Mayo, el consumo estacional de cava y champagne no se ve reflejado en la declaración del consumidor. Por este motivo, se utiliza una estimación diferente atendiendo a la estacionalidad propia del vino espumoso de acuerdo a lo reflejado en los paneles de detallistas y de hogares de Nielsen. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 49
  50. 50. El consumidor de vino en España El consumidor español de vino lo es fundamentalmente de vino tinto. Un 88% de ellos consumen vino tinto, siendo su consumo medio d 31 1 li i i i d di de 31,1 litros por consumidor d tinto. id de i En un segundo término se sitúan los vinos blancos y los vinos espumosos (inc. Cava, Champagne, Aguja) con un 40% y un 38% de consumidores, respectivamente. Sin embargo, existe una gran dif b i t diferencia entre el nivel d consumo d cada uno d estos ti i t l i l de de d de t tipos de vino. El consumo medio de vino blanco es de 12,1 litros por consumidor de vino blanco. Para el vino espumoso, el consumo medio es de solamente 6,0 litros anuales. Los i L vinos rosados son consumidos por un 26% d l consumidores d vino y ti d id de los id de i tiene un consumo medio de 9,2 litros anuales por consumidor de rosado. Por último, los vinos de Jerez y vinos dulces son consumidos por el 14% con un consumo medio de 4,8 lit di d 4 8 litros anuales. l Debido a la alta estacionalidad concentrada en el periodo navideño de los vinos espumosos (cava, champagne) y que la base de la estimación de este estudio es la declaración de consumo medio en una semana típica realizada en los meses de Abril y Mayo, el consumo estacional de cava y champagne no se ve reflejado en la declaración del consumidor. Por este motivo, se utiliza una estimación diferente atendiendo a la estacionalidad propia del vino espumoso de acuerdo a lo reflejado en los paneles de detallistas y de hogares de Nielsen. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 50
  51. 51. El consumidor de vino en España:Tipos de vino que consume 22.454.740 Consumidores % de consumidores que consumen cada tipo de vino *Debido a la alta estacionalidad concentrada en el periodo navideño de los vinos Debido espumosos (cava, champagne) y que la base de la estimación de este estudio es la declaración de consumo medio en una semana típica realizada en los meses de Abril y Mayo, el consumo estacional de cava y champagne no se ve reflejado en la declaración TINTO 88% del consumidor. Por este motivo, se utiliza una estimación diferente atendiendo a la estacionalidad propia del vino espumoso de acuerdo a lo reflejado en los paneles de detallistas d h d t lli t y de hogares de Nielsen. d Ni l BLANCO 40% Estimación Litros / Consumidor / Año por tipo de vino ROSADO 26% 37,5 litros anuales / consumidor JEREZ, 31,1 14% * Ver nota DULCE 12,1 9,2 6,0 4,8 CAVA, ESPUMOSO, TINTO BLANCO ROSADO JEREZ, DULCE CAVA, ESPUM, 38% AGUJA AGUJA El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 51
  52. 52. El consumidor de vino en España Al repartir el volumen total de vino consumido, los 843 millones de litros, en cada uno de los tipos d vino en relación a l d l i de i l ió la declaración d consumo d l propios consumidores ió de de los i id españoles de vino, tenemos que el 72,9% del consumo se concentra en el vino tinto. El vino blanco supone un 12,9% del volumen total y el vino rosado un 6,4%. Finalmente los vinos de Jerez y vinos dulces concentran el 1,8%, mientras que los vinos espumosos hacen un 6,0% del volumen total. En términos absolutos, el vino tinto consumido alcanza los 614 millones de litros mientras que los vinos blancos y rosados suponen un volumen de 109 y 54 millones de litros, respectivamente. Los vinos de Jerez y vinos dulces tienen un volumen de consumo de 15 millones de litros y los vinos espumosos alcanzan un volumen de 51 millones de litros.*Debido a la alta estacionalidad concentrada en el periodo navideño de los vinos espumosos (cava, champagne) y que la base de la estimación de esteestudio es la declaración de consumo medio en una semana típica realizada en los meses de Abril y Mayo, el consumo estacional de cava ychampagne no se ve reflejado en la declaración del consumidor. Por este motivo, se utiliza una estimación diferente atendiendo a la estacionalidadpropia del vino espumoso de acuerdo a lo reflejado en los paneles de detallistas y de hogares de Nielsen. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 52
  53. 53. El consumidor de vino en España:Tipos de vino que consume 843 millones de litros Ventas en Mio Litros por tipo de vino y % Ventas en Miles de litros TINTO 72,9% 614,2 BLANCO 12,9% 12 9% 108,9 *Debido a la alta estacionalidad concentrada en el periodo navideño de los vinos espumosos (cava, champagne) y que la base de la estimación de este estudio es la declaración de ROSADO 6,4% 54,0 54 0 consumo medio en una semana típica realizada en los meses de p Abril y Mayo, el consumo estacional de cava y champagne no se ve reflejado en la declaración del consumidor. Por este motivo, se utiliza una estimación diferente atendiendo a la JEREZ, DULCE 1,8% estacionalidad propia del vino espumoso de acuerdo a lo 15,2 reflejado en los paneles de detallistas y de hogares de Nielsen. CAVA, ESPUM., 50,8* Ver Nota AGUJA 6,0% * Ver nota El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 53
  54. 54. El consumidor de vino en España El perfil sociodemográfico del consumidor español de vino es fundamentalmente hombre aunque en este momento el 43% de los consumidores son mujeres Sin embargo mientras mujeres. embargo, que el 69% de los hombres mayores de 18 años son consumidores de vino, el porcentaje en las mujeres es del 51%. En términos de edad se pone de manifiesto el aumento de la proporción de consumidores edad, aumenta con la edad. La penetración de consumidores de vino entre los más jóvenes (18 y 34 años) es del 52%, la cual aumenta en los grupos de edad entre 35 y 54 años y los superiores a 54 años hasta el 59% y 67%, respectivamente. Por zonas, se establecen también diferencias en cuanto al porcentaje de consumidores de vino. Las regiones donde existe un porcentaje mayor de consumidores de vino frente a la población mayor de 18 años es el Centro-Norte (Castilla y León, Aragón y La Rioja), donde se registra un 64%, y en el Levante (C. Valenciana y Región de Murcia) con un 62%. Por el contrario, las zonas de menor penetración de consumidores de vino en la población son el Norte (Galicia, P. Asturias, Cantabria, P. Vasco y C.F. Navarra) con un 52% y el Centro-Sur (Madrid, Castilla-La Mancha (Madrid Castilla La Mancha, Extremadura) con un 53% 53%. El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 54
  55. 55. El consumidor de vino en España: 22.454.740.Datos socio demográficos (% consumidores) % de consumidores Vs. población mayor 18 años 69% 51% 52% 59% 67% Sexo Edad Clase Social 57 43 37 38 38 37 26 24 Hombre Mujer 18-34 años 35-54 años +54 años Alta/Med.Alta Media Media Med.Baja/Baja Alta / Media Media Media Hombre Mujer 18-34 años 35-54 años + 54 años Alta Media Baja / Baja 12.718.784 9.735.956 5.739.057 8.198.217 8.517.467 5.453.614 8.612.058 8.389.068 El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 55
  56. 56. El consumidor de vino en España: 22.454.740.Datos socio demográficos (% consumidores)% de consumidores Vs. población mayor 18 años60% 62% 59% 53% 64% 52% 60% Región (ver siguiente) Hábitat 18 15 17 18 10 13 26 29 8 22 23 Noreste Levante Andalucia Centro Sur Centro Norte Canarias < 20 Mill. 20 Mill.-50 50 Mill.- > 200 Mill. Norte Hab. Mill. hab. 200 Mill. Hab. Hab. Centro Centro < 20 Mill 20 Mill-50 50 Mill – 200 > 200 MillNoreste Levante Andalucia Sur Norte Norte Canarias hab. Mill hab. Mill hab. hab.4.128.635 3.275.403 3.844.210 4.082.693 2.264.674 3.170.920 1.688.204 4.641.265 5.473.750 4.716.624 5.934.897 El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 56
  57. 57. Las regionesDefinición de las agrupaciones regionales que se han utilizado en la presentación de resultados de este estudio • Noreste: Cataluña, Islas Baleares • Levante: C. Valenciana y Región de Murcia • Andalucía: Andalucía • Centro-sur: Madrid, Castilla-La Mancha, Extremadura , , • Centro-norte: Castilla y León, Aragón y La Rioja • Norte: Galicia, P. Asturias, Cantabria, P. Vasco y C.F. Navarra • Canarias: Canarias El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 57
  58. 58. FASE CUANTITATIVA El consumidor de vino: Consumo de vino por tipos El vino sólo se disfruta con moderación24 Nov 09 58 Pág: 58
  59. 59. P.1 ¿Qué tipo o tipos de vino bebe usted? Respuesta MúltipleEl 88% de los consumidores se declaran consumidores de vino tinto. En un 2º término se sitúan el vino blanco y losvinos espumosos pues se declaran consumidores el 40% y el 38%, respectivamente. El 26% son de rosado y sólo el14% declaran consumir vino tipo jerez, dulce, mistela. % de los consumidores que declaran consumir cada tipo de vino100 88 Media de menciones: 2,1 90 80 70 60 50 40 38 40 30 26 20 14 10 0 Vino Tinto Vino Blanco Vino Rosado Vino tipo jerez, Vino espumoso, de dulce, mistela aguja, cava, champagne Base: 1.992 co su do es de vino ase 99 consumidores o El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 59
  60. 60. P.2 ¿Qué porcentaje estima que consume usted de los vinos que acaba demencionar? Hacer 100% el consumo total de vinoEl vino tinto concentra el 77,3% del consumo de vino. El vino blanco, por su parte, supone el 13,7% del consumototal mientras que el vino rosado es el 6,8%.Los vinos de Jerez y vinos dulces suponen el 1,9% y, por último, el consumo del vinos espumosos es muy bajo apesar d l alto número d personas que d l del lt ú de declaran su consumo. C Concentra el 0 4% d l consumo t t l t l 0,4% del total. % del consumo para cada tipo de vino 6,8 1,9 0,4 Vino Tinto 13,7 Vino Blanco Vino Rosado Vino tipo jerez, dulce, mistela Vino espumoso, de aguja, cava, champagne 77,3 Base: 1.953 co su do es de vino ase 953 consumidores o El vino sólo se disfruta con moderación Pág: 60

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