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¿Cómo medir la performance y rentabilidad de un retail eCommerce?

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Presentación para la 3º Jornada de eCommrce enfocada en el sector Retail de la Camara Argentina de Comercio. El evento organizado por el eInstituto y la CAC, se celebró el jueves 24 de Abril de 2015 en el Auditorio de la Cámara Argentina de Comercio.

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¿Cómo medir la performance y rentabilidad de un retail eCommerce?

  1. 1. ¿CÓMO  MEDIR  LA  PERFORMANCE  Y   RENTABILIDAD  DE  UN  RETAIL  ECOMMERCE?   Principales  KPI`s  para  medir  la  sustentabilidad  de  un  eCommerce   Virginia López
  2. 2. KPI’s:  Qué  son?  Por  qué  son  tan   importantes?  
  3. 3. Capex  vs  Opex   •  Las  inversiones  de  capital   (Capex)  para  iniciar  un   eCommerce  suelen  ser   menores.   •  Un  eCommerce  bien   administrado  ?ene  bajos   márgenes,  de  esa  forma,   una  ges?ón  óp?ma  del   Opex  es  fundamental.     Apertura del Margen Venta 100% Marketing 10,0% Impuestos 10,0% CMV 60,0% Adquiriente + Gateway 3,0% Adelanto financiero 3,0% Plataforma 2,5% Flete 2,5% Anti-fraude 1,0% Fraude tolerado 0,5% Fulfillment 3,0%   Margen de contribución 4,5% Otros gastos (Persoal, Adm.) (definido en cada operación) Rentabilidad ??
  4. 4. Principales  Indicadores   »  Tasa  de  Conversión   »  ROI  (Return  on  Investment)     »  SLA  (Service  Level  Agreement)  de  entrega   »  SLA  de  expedición   »  TRO  (Tasa  de  Recompra  Organica)     »  ROI  corregido  
  5. 5. Tasa  de  Conversión     Conversión = Ventas captadas / Visitas
  6. 6. Visitantes   Carrito  de  Compras   Proceso  de   Checkout   Aprobación   de    Pago   2,5%  EfecQvamente  compraron   100%   50%   30%   17,5%   Funel  de  ventas   Etapas  del  Processo  de   Venta  %  de  Visitantes   Marke-ng   Usabilidad/  SurQdo  /  Precio   Interface  &  Flexibilidad   Clearing  &  Recuperación   Conversión   Tasa  de  Conversión    
  7. 7. blair.com=  20%  
  8. 8. womanwithin.com  =  22%  
  9. 9. vitacost.com  =  24%  
  10. 10. Tasa  de  Conversión     Principales  factores   que  afectan  la   conversión:       •  »  USABILIDAD  DEL  SITE     •  »  MIX  DE  PRODUCTOS   •  »  PERFIL  DE   VISITANTES         Evaluación   Ra-ng   Debajo  de  1,0  %   Insa?sfactoria   0   Entre  1,0%  -­‐  1,3%   Mala   1   Entre  1,3%  -­‐  1,6%   Razonable   2   Entre  1,6%  -­‐  2,0%   Buena   5   Arriba  de  2,0%   Óp?ma   7  
  11. 11. Usabilidad:  flujo  de  compra    
  12. 12. Usabilidad:  flujo  de  compra    
  13. 13. ROI:  retorno  de  la  inversión   ROI= $ venta captada/ $ inversión en medios de comunicación ROI   Evaluación   Ra-ng   Debajo  de  2   Insa?sfactoria   0   Entre  2  y  4   Mala   1   Entre  4  y  6   Razonable   2   Entre  6  y  10   Buena   5   Arriba  de  10   Óp?ma   7   Campaña     Empresa A Inversión   $ 10.000 Pedidos   Captados   $ 50.000 ROI     5,0  Ejemplo  1:  
  14. 14. Cómo  medimos  la  operación?   SLA de entrega = Pedidos despachados / Pedidos entregados en plazo SLA de expedición = Pedidos despachados en el día esperado/ Pedidos aprobados SLA  Entrega   Evaluación   Ra-ng   Debajo  de  65%   Insa?sfactoria   0   Entre  65%  y  75%   Mala   1   Entre  75%  y  85%   Razonable   2   Entre  85%  y  95%   Buena   5   Arriba  de  95%   Óp?ma   7   SLA  Expedición   Evaluación   Ra-ng   Debajo  de  70%   Insa?sfactoria   0   Entre  70%  y  80%   Mala   1   Entre  80%  y  90%   Razonable   2   Entre  85%  y  95%   Buena   5   Arriba  de  95%   Óp?ma   7  
  15. 15. Y  luego?   RECOMPRA   ReinverQr  par  que     Vuelva  a  confiar  
  16. 16. LA  TASA  DE  RECOMPRA  ORGÁNICA     TRO = $ venta captada de forma organica al año / Inversión para la captación de la base de clientes Campaña     Empresa A Inversión   $ 100.000 Pedidos   Captados   organizamente   $ 600.000 TRO   6,0  Ejemplo  1:  
  17. 17. ROI  corregido   Campaña     Empresa A Empresa B Inversión   $ 10.000 $ 10.000 Pedidos   Captados   $ 50.000 $ 100.000 ROI     5,0 10,0ROI Corregido = (ROI * TRO) + ROI Campanha     Empresa  A   Empresa  B   Inversión   R$  10.000     R$  10.000     Pedidos   Captados   R$  50.000     R$  100.000     ROI     5,0   10,0   TRO   6,0   2,0   ROI  Corregido   35,0   30,0    Ejemplo  1:   á12%   (â50%)  
  18. 18. En  resumen:   •  CLAVE:  mone?zar  la  inversión  en  marke?ng   aumentando  las  Tasas  de  Conversión  y   Recompra.   •  Retener  al  cliente,  atender  bien  y     trabajar  la  capacidad  de     recompra  orgánica.  
  19. 19. Focalizar  las  inversiones  en:     •  Mejorar  la  usabilidad  para  aumentar  la   conversión  y  con  eso  garan?zar  que  a  pesar  de   que  el  costo  de  publicidad  aumente,  el  ROI   con?núe  estable;     •  Sistemas  de  inteligencia/CRM  que  puedan   garan?zar  un  engagement  personalizado  y   minucioso;     •  Sistemas  de  automaQzación  de  sa?sfacción  y   lealtad  sin  aumento  de  costo  (escala);     •  Canales  alterna?vos  de  generación  de  leads,   como  marketplace  y  portales  de  contenido.    
  20. 20. Fuente:  
  21. 21.   ¡Muchas  Gracias!       Virginia  López   Marke?ng  &  Strategy  Latam   virginia.lopez@vtex.com  

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