1. ¿Qué es el Marketing?
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual, grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, intercambiar y ofrecer productos
de valor con sus semejantes”
Phillip Kotler

2. ¿Qué es el la orientación al mercado?
“La clave para alcanzar los objetivos de la
organización consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados
meta y entregar el satisfactor de
necesidades de manera más efectiva y más
eficiente que la competencia”
Phillip Kotler

3. ¿Cómo implementamos el plan de marketing?
Segmentación
Segmentación
Targeting
Targeting
Nivel conceptual
Posicionamiento
Posicionamiento
Producto
Producto
Precio
Precio
Promoción
Promoción
Plaza
Plaza
Nivel práctico

4. Existen importantes apoyos
Investigación de
Investigación de
Mercado primaria
Mercado primaria
Investigación de
Investigación de
Mercado específica
Mercado específica

5. ¿Qué pretende la investigación de
mercados?
•
Hay de dos tipos:
o
La investigación de mercados primaria pretende conocer el potencial de la
idea o producto
o
La Investigación de mercados específica pretende determinar cómo vender
la idea o producto

6. ¿Cómo conozco el potencial?
•
•
•
A nivel conceptual:
o Ej. prueba de nombres
Intentar determinar el tamaño del mercado total:
o Búsqueda en fuentes secundarias
• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.
Intentar identificar las necesidades de los consumidores
o Posibles ideas para posicionar el producto
o Identificar nichos de mercado para la idea

7. ¿Cómo vendo la idea o producto?
•
•
•
¿Compraría el producto o servicio?
¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto?
¿Dónde compraría este producto?
o
•
•
¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades?
¿Cómo promocionar el producto?
o
•
Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, catálogo, etc.
TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc.
El color del envase ¿es el adecuado?

8. Existen varias formas investigar los mercados
•
Cualitativas o de tipo exploratorias
o
No son estadísticas
o
Pretenden explorar lo que después se busca verificar
• Ej. Grupos de discusión, entrevistas en profundidad
•
Cuantitativas o concluyentes
o
Son estadísticamente significativas
o
Buscan verificar una hipótesis
o
Medias, homogeneidad, regresiones

9. Existen varias formas investigar los mercados
•
Grupos de Discusión (Focus Group)
o
Sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los
consumidores
•
Entrevistas personales
o
Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores
líderes
•
Encuestas
o
La determinación de la muestra estadística a utilizar
o
Las preguntas utilizadas deben ser no-sesgadas

10. El plan de marketing
Plan de
Plan de
Marketing
Marketing

11. El plan de marketing cubre los siguientes
aspectos
•
Evaluación de la situación actual del producto o servicio
• Su posición en la industria
• Tendencias del entorno relacionadas con la oferta
• Fortalezas y Debilidades de la empresa
•
Descripción de los problemas de la industria
• Oportunidades y Amenazas
•
Objetivos específicos basados en los puntos anteriores

12. El plan de marketing cubre los siguientes aspectos
•
Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para
aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas
• Además de una evaluación de éstas alternativas con
sus correspondientes proyecciones de ventas y de
utilidades
•
Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir

13. Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing
Segmentación
Segmentación
Targeting
Targeting
Posicionamiento
Posicionamiento
Producto
Producto
Precio
Precio
Promoción
Promoción
Plaza
Plaza

14. Segmentación del Mercado
• Es el proceso de dividir el mercado en grupos de
consumidores que se parezcan más entre sí en
relación con algunos o algún criterio razonable
(homogeneidad)

16. Se puede segmentar según criterios de tipo:
Psicográficos
• Clase Social
• Estilo de Vida
• Personalidad
Demográficos
•
•
•
•
•
Edad
Sexo
Tamaño familiar
Ingreso
Nivel Educacional
Comportamentales
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Actitud hacia el producto
Geográficos
•
•
•
•
Países
Ciudades
Regiones
Urbano / Rural

17. Caracterización de los Segmentos del mercado
•
•
•
Describir las similitudes entre los clientes potenciales de
cada segmento y las diferencias entre personas de los
diversos segmentos
En los segmentos:
 Las
personas deben ser similares con respecto a
características o necesidades de un producto o servicio
Entre los segmentos:
o las
personas deben diferir considerablemente con
respecto a características o necesidades de un producto o
servicio
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una
mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para
mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para
atender a grupos de clientes potenciales.
atender a grupos de clientes potenciales.

18. Cada vez menos rentable hacer Marketing Masivo
•
Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los
perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más
relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos
o
Ser medible: tamaño y poder de compra cuantificable
o
Ser rentable: vale la pena el esfuerzo
o
Sea accesible: alcanzable
o
Sea accionable: programa eficiente y eficaz
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir
las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

19. Se les debe ofrecer a los clientes algo que valoren y
que
la
competencia
no
tenga.
Eso es Diferenciación!

21. Cuatro dimensiones para diferenciar
Producto:
Características, calidad, durabilidad, seguridad,
estilo, diseño, funcionalidad
Servicios:
Entrega, instalación, capacitación, asesoría,
reparaciones
Recursos Humanos:
Credibilidad,
competencia,
cortesía,
comunicación, prontitud
Imagen:
Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas,
actividades

22. ¿Qué es posicionar?
•
Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir
cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta
•
El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que
se logra hacer en la mente del consumidor
Allí es donde se libran las batallas fundamentales del
Allí es donde se libran las batallas fundamentales del
marketing
marketing

23. ¿Qué es hace el Posicionamiento?
•
•
Diseña la oferta de modo que ocupe un lugar
claro y apreciado en la mente de los
consumidores.
Es la percepción en la Demanda de la aplicación
de una estrategia de diferenciación en la oferta

24. Bases de posicionamiento
•
•
•
•
•
•
Basado en una cualidad distintiva del producto
Basado en la ventaja o en la solución aportada
Basado en una oportunidad de uso específico
Orientado a una categoría de usuarios
En relación a una marca competidora
De ruptura en relación a la categoría de producto

25. Posibles propuestas de valor: estrategia general de
posicionamiento
Más
Más
Lo mismo
Menos
Lo mismo
Menos
Más por más Más por lo mismo Más por menos
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos

26. Después de posicionar ... la operación
Segmentación
Segmentación
Targeting
Targeting
Posicionamiento
Posicionamiento
Mezcla de Marketing

27. Mezcla de Marketing
•
Es el conjunto de herramientas de marketing que
la empresa usa para alcanzar sus objetivos de
marketing en el mercado meta
•
Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing
para influir en los canales comerciales así como en
los consumidores finales

28. Mezcla de Marketing
Producto
Variedad de producto
Calidad
Diseño
Características
Marca
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
Mercado Meta
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Períodos de pago
Condiciones de
crédito
Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo