Je SEO taková magie, že se výsledky nedají rozumně odhadovat? Je magie i samotná predikce výsledků? Pojďme si popovídat o tom, na co si dávat pozor, když se snažíme zhodnotit potenciální přínos budoucí optimalizace pro vyhledávače a její efektivitu.

1. SEOvěštby
aneb předpověď výsledků bez křišťálové koule
Vladimír Saur
Zdroj: dreamstime.com

2. Proč?
Zdroj: collegehumor.com
Proč se snažit predikovat výsledky SEO?
U agentur je to jasné – měly by vědět, co se klientovi
snaží prodat.
Marketing ve firmách by se pak měl snažit spočítat
efektivitu každého reklamního kanálu, nejen SEO.

3. Zdroj: emeraldinsight.com
Proces získání návštěvy z vyhledávače je zřejmý:
někdo něco hledá a klikne na výsledek, což
vygeneruje návštěvu na webu. Musíme tedy vynásobit
počet hledání a míru prokliku, to nám dá jednoduchý
vzoreček.

4. Návštěvnost = Hledanost * CTR
Zdroj: nscblog.com
Jednoduchý vzoreček bychom měli. Zádrhel je
zejména v tom, jaké hodnoty dosadit do součinitelů.

5. „In the beginning was
the Key Word.“
Google The God
Abychom mohli doplnit hledanost, potřebujeme
vědět, co a jak často lidé hledají. Čím lepší a
podrobnější bude seznam klíčových slov, tím větší
šanci máte na přesnější výpočet.
Základní analýzu KW si můžete udělat sami – na webu
najdete řadu návodů (viz seznam zdrojů na konci),
existují specializované workshopy.

6. Návštěvnost = Hledanost * CTR
Protože z nástrojů na hledání klíčových slov obvykle
vypadne i odhad hledanosti, můžeme tím spláchnout
první činitel našeho vzorečku.

7. Google Keyword Planner
Keyword Planner je určen primárně pro plánování PPC
kampaní, ale poslouží i pro náš účel. K zadaným frázím
nabídne další, o kterých si myslí, že souvisejí, a ukazuje
měsíční průměrnou hledanost za rok zpět, slova
v přesné shodě. Seznam má podobný nástroj – Nástroj
pro návrh klíčových slov v Skliku.

8. AdWords (PPC)
Na slide vidíte report dimenzí – hledané výrazy, který
ukazuje fráze spárované s klíčovými slovy v kampani.
Pro nás je zajímavý zejména sloupeček „imprese“,
který by měl odpovídat hledanosti slova (tedy pokud
nemáte podfinancované kampaně).

9. Jak nám to vyšlo
Klíčové slovo Google
Keyword
Planner
Nástroj pro
návrh KW
Skliku
AdWords * Webmaster
Tools *
Antivirus
zdarma
2 900 4 192 4 400 4 500
Inline brusle
1 300 5 204 2 700 4 200
* Květen 2014 Čísla z různých zdrojů se liší – vliv má odlišná metodika,
sezónnost…

10. Jaká část hledajících je mé
publikum?
Zdroj: Universal Pictures
Ne vždy jsme schopni využít celou hledanost klíčových
frází, např.:
• Řadu slov nemusíte být schopni pokrýt obsahem.
• Některá slova nemusí mít obchodní hodnotu –
používají je lidé, kteří už nakoupili, hledají podporu,
mají dotazy k už zakoupenému produktu nebo
službě.
Reálná hodnota slova může být mnohem nižší, než
ukazují nástroje pro návrh slov.

11. Zdroj: zivost.cz, sedleckydvur.cz
Další vlivy, které je třeba vzít v úvahu:
• Lokalita
• Víceznačná slova
• Sezónnost

12. Jak dlouhý je dlouhý ocas?
Zdroj: bruceclay.com
Další komplikací je neznámá délka
dlouhého ocasu. Dlouhý ocas je sice
z principu dlouhý, ale nevíme, jak moc
dlouhý.
Analýza KW nikdy nepokryje kompletní
spektrum používaných frází (mj. nástroje
mají minimální práh, KW s nižší hledaností
neukazují). Řada slov nás nenapadne a
nástroj je automaticky neukáže.

13. Návštěvnost = Hledanost * CTR

14. Jak se kliká ve výsledcích?
0
10
20
30
40
50
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
AOL Chitika Slingshot Catalyst
Na velikost CTR (míry prokliku) ve výsledcích hledání
existuje spousta studií, některé z nich jsou v tomto
grafu. Vidíte, že hezky korelují a je také sympatické, že
hodnoty se neliší o více než nějakých 250 %.
Je to hezký akademický výzkum, ale pro reálné
odhady málo použitelné. U různých studií může být
různá skladba typů klíčových slov, které se chovají
různě.

15. Jak odhadnu pozice?
Zdroj: lovestruck.com
CTR závisí na pozici – čistě hypoteticky, mohlo by tedy
být užitečné odhadnout pozice.

16. Změřte si konkurenci
Je k dispozici řada nástrojů (i zdarma) na měření pozic
webů ve vyhledávačích. Můžeme tedy zjistit, jaké
pozice dosahuje naše konkurence.

17. Změřte jí i offpage faktory
Krom nástrojů na měření pozic existují i nástroje na
odhad (některých) offpage faktorů – počtu a síly
zpětných odkazů.
Můžeme zjistit pozice konkurence a víme, kolik cca
odkazů a odkud k tomu potřebovala. Stačí nám to na
odhad vlastních pozic? Spíše ne.
Pozicemi není dobré se příliš zabývat ani tehdy, když
už je máte, natož když je ještě nemáte. Pro hrubý
odhad šancí to ale může být užitečné.

18. Google Webmaster Tools
V reportu vyhledávaných dotazů vidíte CTR pro
každou frázi, která na web dovedla nějakou
návštěvnost z přirozeného hledání. Ovšem pokud už
nějaký web máte.

19. Tak kolik?
brandové fráze 20 – 40 %
generické fráze 5 – 15 %
Hodně, hodně hrubý odhad. Pozornější z vás si jistě
všimli, že CTR z Google Webmaster Tools na
předchozím slide do tohoto rozmezí nespadly. Tyhle
hodnoty jsou jakž takž použitelné pro eshopy, čím
specifičtější byznys, tím více se to bude lišit.

20. Návštěvnost = Hledanost * CTR
Zdroj: Ateliéry Bonton

21. Zisk = Návštěvnost * Konverzní poměr
* Zisk z jedné objednávky
Zdroj: nscblog.com
Pokud chceme odhadnout ROI, s návštěvností
nevystačíme.

22. 1-2 %
Jaký je konverzní poměr běžného eshopu? Platí zejména pro eshopy se širokou
nabídkou. Užší segment, eshop zaměřený na více vyprofilovanou cílovou
skupinu, má šanci sáhnout si na vyšší CR. Různé nákupní kluby s exkluzivním
zbožím mohou mít i řádově vyšší. Čím specifičtější záležitost, tím hůř se vám bude
CR odhadovat dopředu.

23. Multi-channel
Pokud odhadujete návštěvnost na základě analytických
dat (jiné sekce webu nebo podobného webu),
nezapomeňte se podívat na asistované konverze – je totiž
možné, že je má prapůvodně na svědomí jiný typ
návštěvnosti, v odhadu konverzí z přirozeného hledání je
pak nemůžeme brát v úvahu.

24. Nejčastější konverzní trasy
Zajímají nás případy, kdy je přirozené vyhledávání až
sekundární zdroj návštěvnosti – v těchto případech byl
přístup z přirozeného hledání důsledkem jiné kampaně.

25. Zisk = Návštěvnost * Konverzní poměr
* Zisk z jedné objednávky
vs.
Náklady na optimalizaci
Pro každou frázi jsou hodnoty jiné a nevystačíme s jedním triviálním výpočtem.
Ideální je využít tabulkový editor, např.:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1n6nh2AIoWXSdRm-
JUwuGNGC4o9EYQrqw27rPDyt2goM/edit?usp=sharing
Uvedený model je co nejjednodušší, má řadu limitů – např. kompenzace
dlouhého ocasu není ideální, má vliv i na fráze, které do dlouhého ocasu
nepatří. I tak ale máte šanci dostat se k odhadům, které nebudou řádově
mimo (tj. chyba se bude pohybovat v desítkách procent).

26. Zdroje a další informace:
http://goo.gl/LQCCMf
Zdroj: hotstocked.com

27. saur@dedouch.cz
@dedouch
Zdroj: photobucket.com