Estudis d’Economia i Empresa                    C0.140. Direcció Publicitària.                    Curs 2011/Novembre      ...
PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”IKEA - BRIEFING__________________________________________________________________...
PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”* Continuar amb la estratègia de comunicació que marca el posicionament " Bienven...
PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”2. a) Ens sentim conduits a realitzar una compra o bé a actuar d´una determinada ...
PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”El missatge llençat per Ikea clarament denota el nivell 2 de la piràmide de Jerar...
PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”* Trossos de vida* Música* Afectiu - emotiu* Basat en els nens* Emoció* HumorSi a...
PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”Emoció, a tots els estils esmentats anteriorment i tos aquells que va classificat...
PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”5. El missatge està constinuit d´una gran varietat de símbols, sons, imatges i co...
PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”6. En el cas de la campanya de premsa creada anteriorment amb l´slogan           ...
PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”"Crear un millor dia a dia per la majoria de persones : Clients, colaboradors ipr...
PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”                                             BIBLIOGRAFIA- Wikipedia, 2011, Brief...
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

Análisis publicitario spot IKEA " Teneis derecho a dormir tranquilos"

669 visualizaciones

Publicado el

Análisis del spot publiciario Ikea, campaña:"Teneis derecho a dormir tranquilos"

0 comentarios
0 recomendaciones
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

  • Sé el primero en recomendar esto

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
669
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
1
Acciones
Compartido
0
Descargas
5
Comentarios
0
Recomendaciones
0
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

Análisis publicitario spot IKEA " Teneis derecho a dormir tranquilos"

  1. 1. Estudis d’Economia i Empresa C0.140. Direcció Publicitària. Curs 2011/Novembre Vanesa Pulido Molina Prova d’avaluació continuada 1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA" PREGUNTESA.- CAMPANYA TELEVISIÓ (“Bienvenido a la Repúbllica Independiente de tu casa”)1. -Imaginat per un moment que ets el responsable de publicitat de IKEA. A la vista de la publicitat realitzada,exposa qual hauria estat el briefing que hauries lliurat a la teva agència de publicitat pel poder portar a termeel procés de creació publicitària.2.- Breument, defineix que instints es poden haver tractat de motivar segons la teoria de McDougal, i quinnivell de la jerarquia de necessitats de Maslow relacionaries amb el missatge llançat.3.- Quins estils publicitaris es reflecteixen en la campanya publicitària de IKEA?4.- Des de la perspectiva de la persuasió del missatge publicitari, analitzeu el procés utilitzat per actuar sobreels quatre components de lanunci.B.- CAMPANYA PREMSA (”Redecora la teva vida”)5.-En el procés de creació del missatge publicitari es poden utilitzar diferents recursos per persuadir alconsumidor. Analitza les tres dimensions utilitzades en els dos dels tres anuncis gràfics adjunts de lacampanya “Redecora tu vida”.¬ el missatge lingüístic¬ el missatge icònic codificat i¬ el missatge icònic no codificat6. -Dacord amb el mètode de la z creativa,¬ Que tipus dalternativa dexpressió o evocació sha seguit en leix de comunicació de aquets anuncis?¬ En què fase sha tingut en compte els diferents mitjans en els quals inserir el missatge, i breument, comsha adaptat al mitjà escollit?.7. - La responsabilitat social corporativa (RSC) és un aspecte que preocupa cada vegada més a les diferentsorganitzacions. El paper que la RSC ocupa dins del model de negoci de IKEA és especialment rellevant, iinclou diferents compromisos socials. Investiga sobre aquest tema i expressa la teva opinió sobre el tema. RESPOSTES1. BRIEFING IKEA " TENEIS DERECHO A DORMIR TRANQUILOS"CO.140_PAC1.doc 1/1
  2. 2. PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”IKEA - BRIEFING_______________________________________________________________________________________IntroduccióIkea es una corporació multinacional destinada a la decoració de la llar, oferint una gran varietat de productesa un preu relativament baix i de bon diseny. Un punt característic dels productes de Ikea es el famós"móntelo usted mismo", l´estalvi en transport i enmagatzament permet a Ikea baixar els preus dels seusproductes. Amb la filosofia de que no és necessari tenir molts diners per convertir casa teva en una llar. Ikeabusca satisfer les necessitats d´un públic jove, dinàmic i actual.Continuant amb el posicionament creat anteriorment " Bienvenido a la república independiente de tu casa ",centrarem la nova campanya publicitària en la secció de dormitoris i descans.Públic Objectiu * El perfil de persones es concentra em homes i dones entre 30 i 40 anys, urbans , de classe mitja-alta i que visquin en poblacions de més de 20.000 habitants * Parelles joves amb fills de curta edat * Gent jove que busca un producte modern i assequible per tal de fer front a gran despessesObjectius Publicitaris * Mantenir el posicionament i notorietat de la marca * Intensificar l´ús i consum del producte.Suscitar sensacions positives sobre la marca aconseguint que un 20% del públic objectiu compri alguns dels productes presentats * Informar al públic objectiu sobre els productes de la secció dormitoris i descansPosicionament i promesa* Mantenint la certesa de que Ikea és una empresa que investiga i transforma les últimes tendènciesproporcionant als seus productes el caràcter propi de la marca ,innovant en la fabricació de nous articles amés d´assegurar un producte assequible que el consumidor pot comprar al moment, transportar i muntar acasa seva. Inmediatesa i economiaCO.140_PAC1.doc 2/11
  3. 3. PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”* Continuar amb la estratègia de comunicació que marca el posicionament " Bienvenido a la repúblicaindependiente de tu casa" creant una campanya que permeti donar-li continuitat* Abordar un missatge de protecció i seguretat, els pares han de tenir la seguretat que tant ells com els seusfills,viuràn, descansaràn i dormiràn a un ambient totalment càlid, còmode i acollidor.Sector i Competència* Degut a l´actual crisis econòmica hi ha hagut una caiguda considerable tot i que Ikea continua sent lídersindiscutibles en el sector* Com a competència directa podem denominar a Zara Home o Casa Viva, indirectament trobemMerkamueblePressupost i Timing* Pressupost campanya 500.000 euros* Timimg, entrega producte final 10 de gener de 2012.CO.140_PAC1.doc 3/11
  4. 4. PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”2. a) Ens sentim conduits a realitzar una compra o bé a actuar d´una determinada manera impulsats per unasérie de motivacions, una força interior positiva que ens fa actuar. Aquestes motivacions fan que la personaprengui decisions sobre diferents qüestions que se li plantejen durant la seva vida, entre d´altres la compra oel consum d´un determinar producte. A l´hora de fer-ho i moltes vegades de forma inconscient ho determinaper motius racionals a on tindrà en conte factors com el preu o la mida d´una manera totalment objectiva o béper motius emocionals de caràcter subjectiu com l´afecte o l´orgull.William McDougal (1871-1938) va desenvolupar durant la seva carrera com a psicòleg l´anomenadaTeoria dels instints a on insisteix en que "...les activitats mentals son funcions fisiològiques de l´organismetotal, funcions de primera importància per a l´adaptació al medi..".Aquests instints a vegades innats o heretats es tracten habitualment en publicitat per tal de conduir alconsumidor a la compra d´un producte. En el cas de IKEA i amb la campanya que ens ocupa " Tenéisderecho a dormir tranquilos" i segons la teoria de McDougal destacaria:* Instint de fuga; D´alguna manera es reflexa aquest instint ja que provoca l´emoció de la por, no la veiemrealment a l´espot però a través de la canço sabem que existeix i d´una manera sutil ens mostra que hi es,ens adverteixen qué ens pot passar per falta de seguretat i ens donen la solució a fugir d´aquest perill.* Instint paternal; asociat a la emoció i a la tendresa, justifica els productes destinats als éssers estimats.La tendresa es un recurs que conmou practicament a tothom, en els cas dels pares, es obvi que una escenaprotagonitzada per un nen els hi provocarà una reacció positiva.b) Tot ésser humà furant la seva vida busca satisfer les seves necessitats, desde les més bàsiques fins les decaràcter superior, aquestes necessitats són un concepte molt vinculat a la motivació. A l´hora d´analitzar laconducta del consumidor la "Jerarquia de Maslow" ens ajuda a averiguar de quina manera repercuteixen a lespersones aquestes necessitats i sobretot quin grau d´importpancia li donen a cada una de les necessitatsdurant seu cicle vital.Abraham Maslow (1943), defén que a mida que es van satisfent les necessitats més bàsiques (partinferior de la piràmide), els éssers humans desenvolupen necessitats i desitjos més elevats (part superior dela piràmide), de manera que les necessitats més altes ocupen la nostra atenció només quan quan s´hanadquirit les necessitats inferiors de la piràmideCom a característiques d´aquesta Jerarquia creada per Mallow destacaria que només les necessitats que nos´han assolit influeixen en el comportament d eles persones, doncs la necessitat satisfeta no genera cap tipusde comportament, les necessitats fisiológiques neixen amb la persona, les altres van sorgint amb el pas deltemps. La última fase " autorealització" es considerada com un nivell de plena satisfacció i felicitat.CO.140_PAC1.doc 4/11
  5. 5. PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”El missatge llençat per Ikea clarament denota el nivell 2 de la piràmide de Jerarquia de Maslow, Necessitatde seguretat i protecció.Un cop s´han assolit les necessitats bàsiques o fisiològiques són les necessitats de sentir-se segur i protegit,en aqui estarien incloses les necessitats de seguretat física i salut, de feina, ingressos i recursos iprincipalment la seguretat moral, familiar i de propietat privada.Crec que el missatge que ens està transmitint és precisament de seguretat, el consumidor no s´ha depreocupar de res, es pot sentir bé, segur, protegit i feliç descansant en un àmbit idoni..com un "nen petit" ,Ikea crea aquests ambients amb els seus productes i aixó es el que vol transmetre.Ja hem assolit que respirem, ens alimentem, bebem, dormim i descansem, però ara ho volem fer en unambient que ens transmeti aquesta seguretat i protecció que necessitem per assegurar-nos aquest descans.3. A l´hora de crear d´un missatge publicitari s´ha de buscar la millor forma de presentació através dediferents trets o elements que es puguin observar amb facilitat a un espot determinat, els elements o estilspublicitaris son molts i no es una condició necessària que es facin servir individualment ,sinó queperfectament poden aparèixer combinats ,multiplicant així les possibilitats creatives.Dels estils publicitaris o camins com els denomina Bassat, Ikea a la seva última campanya publicitària faservir:CO.140_PAC1.doc 5/11
  6. 6. PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”* Trossos de vida* Música* Afectiu - emotiu* Basat en els nens* Emoció* HumorSi analitztem els camins proposats per Bassat a la campanya de Ikea, arribem a la conclusió de que elmissatge creat per l´agencia SCPF es basa en els estils esmentats anteriorment.Trossos de vida, és un estil que presenta una o varies escenes de la vida quotidiana, reprodueix situacionsque viu l´espectador amb la finalitat de que aquest ,es pugui sentir identificat amb allò que està veient. A ons´integra el producte per tal de formar part d´aquesta escena i en definitiva de la vida del public objectiu. Enel nostre cas, s´estàn reproduint diferents escenes de persones que estàn dormint tranquilament a casa seva,les veiem en un ambient tranquil, afable i segur. El producte està perfectament integrat en aquestes escenesja que forma part d´un tot que mostra aquest ambient, tenim aquest ambient gràcies als productes de IKEAMúsica, es un estil que s´utilitza freqüentment, i resulta molt eficaç, la música és un component que actúadirectament sobre les emocions i afecta en la conducta de l´espectador. A vegades son originals, covers o bécomposades per l´anunci. En el cas que ens ocupa, la música és un factor importantissim i necessari en elmissatge que s´ha volgut enviar, de fet forma part del fil conductor de la història, que ens ajuda a interpretar elsignificat del missatge, una nana infantil i cantada per una nena, serà el qué ens transportarà al món màgicdels somnis, i ens crearà linstint de tendresa buscat.Afectiu - emotiu, combinat amb la música, aquest estil ,que forma part dels camins emocionals descrits perBassat, aconsegueix portar a l´espectador a viure un record, és un estil que evoca precisament a aixó, alsrecords, de la infantesa, de llocs, persons... En aquest cas i com hem comentat amb l´estil de la música, ensveiem inmersos en un record d´infatesa, aquest aspecte emotiu ens recorda el moment en el que molts denosaltres anavem a dormir i ens sentiem protegits per aquelles persones i en aquell ambien tant familiar. AraIkea ens fa sentir com abansBasat en els nens, aquest estil dins també de la categoria dels camins emocionals, utilitza nens,no noméshan de ser productes destinats als més petits sinó fent-los participàr en el missatge d´altres productes podenaconseguir crear sensacions importants a l´hora de captar el missatge proposat.Com he comentat anteriorment una part del fil conductor del missatge de Ikea es la nana que dona l´inici a unrecorregut d´escenes de vida i que està interpretada per una nena, bé doncs aqui tenim un dels estils del´espot. És primordial l´ínclusió d´aquest personatge en el missatge de l´anunci, sentim una nana cantada peruna nena, en el món màgic dels somnis..obviament aquest espot no comunica un missatge pels nens peròson ells els que donen el concepte fonamental d´allò que el vol transmetre. Ens setirem com nens.CO.140_PAC1.doc 6/11
  7. 7. PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”Emoció, a tots els estils esmentats anteriorment i tos aquells que va classificat Bassat afegim l´emoció il´humor formant part de tot el conjunt, l´emoció és un estat d´excitació, les emocions són estímuls que es fanservir habitualment en els missatges pubicitaris amb la finalitat de crear una actitut positiva a l´espectador, nosón difícils d´interpretar perquè sorgeixen d´una manera innata i són molt fàcils de recordar. En els estilsanalizats anteriorment existeix un component molt elevat d´emoció que sens dubte és el que volia transmetreel creatiu. Entrar en aquest món infantil, tornr al passat sentint una nana que en el seu moment ens feia sentirsegurs ens crea aquesta sensació tan positiva com l´emoció4. La publicitat es una forma de comunicació persuasiva es a dir, un tipus de comunicació que busca crear omodificar actituts del consumidor cap a un determinat producte.Existeixen quatre components amb els que hem de treballar per tal de crear un missatge persuasiu i aixíaconseguir l´objectiu desitat:* La font del missatge ( qui ho diu )* El mateix missatge ( qué diu )* El canal de comunicació ( com es diu )* L´audiència ( a qui ho diu )L´emissor del missatge publicitari determinarà un grau específic de persuació, Ikea ( qui ho diu ) com aemissor de la seva campanya publicitària fuig dels aspectes com la credibilitat i l´experiència per donar pas aun món molt més afectiu com la confiança i l´atractriu. Demana a l´espectador que confii en ell, en laseguretat de que els seus productes els hi farà viure una experiència dolça, maca, entranyable i segura,busca un comunicador encarnat en una nena aparentment d´uns 6 anys que portarà a l´audiència al mónmàgic, a on no hi han coses dolentes.En aquesta última campanya Ikea recorre a transmetre un missatge indirecte, emocional i unilateral, es a dir,indirecte perquè no expressa el seu contingut d´una manera clara i concisa, ni amb una comparació, nidonant una solució a un problema, ni amb un testimoni...sinó un sugeriment a on l´espectador ha de sentird´una manera més abstracta, els hi donen unes pistes i han de entendre allò que els hi vollen fer creure, unmissatge relacionat amb els sentiments, d´aquells que busquen tocar la fibra a l´espectador e infundartendresa, i finalment un missatge amb una única direcció mostrant els avantatges que proposa el productefacilment de recordar. Un altre factor important del missatge ( qué diu ), seria l´ordre de la presentació, enquin moment s´han de destacar els aspectes positius del producte, en el cas d ´aquest espot podria dir que hiha un efecte de recència, no sabem realment quina marca és aquella que ens està fent sentir tant bé i queens agrada veure, tot és un recorregut de diferents escenes i és al final quan descobrim que és IKEA quenovament fa servir una frase donant continuitat al se posicionament dient " Tenéis derecho a dormirtranquilos" i finalment el logo de la marca.El canal de comunicació ( com es diu ),que IKEA ha decidit difondre el se missatge és el denominatimpersonal o massiu, un canal ràod i efectiu per marques ja conegudes i que arriben a moltíssima gent en unmarge de temps molt curt, una capacitat extrema d´arribar a audiències nombroses i crear una influència el elpúblic molt significativa.Ikea es una marca molt reconeguda a on la seva feina a nivell de comunicació publicitària ha creat una granfidelitat en el seu públic objectiu, el receptor ( a qui ho diu ) està altament implicat e interessat en elsmissatges que difón aquesta companyia i serà capaç de prestar atenció a les noves campanyes per tal degenerar una implicació cap a la marca fent un esforç per processar la informació transmessa i analitzar mésallò que se li està oferint.CO.140_PAC1.doc 7/11
  8. 8. PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”5. El missatge està constinuit d´una gran varietat de símbols, sons, imatges i colors a on l´emissor tractad´expressar una idea en concret per tal de persuadir al seu públic objectiu.El missatge lingüístic que argumenta Ikea a la campanya "Redecora tu vida" seria propiament la frasede la seva campanya esmentada anteriorment junt amb la informació afegida del producte que estàanunciant. A la imatge nº 1 la informació que podem llegir es: la referència del producte que s´estàpresentant una làmpara junt amb el preu i el logo de la marca. En el cas de la imatge nº 3 seria el mateixconcempte, allò que podem llegir, la referència del producte que en aquest cas seria l´armari junt amb el preudel mateix, amb l´slogan corresponent i el logo.Referent al missatge icònic codificat, aquest està constituit per diferents elements de les figures quees tradueixen en un significat de caràcter cultural. A la figura nº 1 ens mostren una dona que es posa unalàmpara a la panxa a sota del jersei, coneixem la capacitat de la dona de donar a llum, en el cas de la imatgenº 2 el personatge es un noi fa l´acció de sortir d´un armari, també el significat d´una persona que surt del´armari es acceptat per la societat. Aquests serien els missatges icònics codificats.I finalment analitzariem el missatge icònic no codificat , aquest té la funció de sugerir i transmetre unmissatge de forma sugerida, el joc del significat de les imatges crea una manera de redecorar la teva vida,posar llum a la panxa d´una dona sugereix ràpidament la expressió donar a llum i en el cas del noi, algú quesurt de l´armari té el significat de que dona a conèixer al món la seva condició sexual,tots dos missatges sonmaneres d´afrontar una cosa nova a la vida per aixó la "redecores", la força d´aquest missatge és l´associaciód´imatge amb idees ja percebudes.altres exemples:CO.140_PAC1.doc 8/11
  9. 9. PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”6. En el cas de la campanya de premsa creada anteriorment amb l´slogan "Redecora tu vida" l´evoluciódel missatge publicitari en referència a la Z creativa seria de la següent manera.a) L´anunciant inicia una ivestigació a on deixarà clar el públic objectiu en el que es vol dirigir així com elsobjectius que vol assolir dintre de la seva estratègia publicitària. Un públic objectiu centrat en personesentre 30 i 45 anys que necessiten o volen fer un canvi a la seva vida.b) Un cop realitzat l´estudi pertinent de les persones a on l´anunciant vol arribar es determinen unes líniesd´acció publicitària, crear un missatge que denoti l´objectiu d´arriba a totes aquelles persones que estroben en una situació de canvi personal tal i com una separació, el naixement d´un fill...c) L´agencia publicitària crea una campanya publicitària basada en l´associació d´idees i conceptes,cambia, si la teva vida cambia nosaltres t´ajudem a que aixi sigui, aposta per aquest canvi que IKEA posa alteu abast elements necessaris perquè així sigui, seria el missatge que vol fer arribar al consumidor.d) A l´etapa final es fa una planificació i contractació de mitjans, es en aquesta etapa a on es tenen en conteels mitjans de comunicació de masses que creuen oportunts per difondre el missatge. Unacampanya televisiva ajuda a arribar ràpidament a l´audiència fent entendre amb històries i casos individualsde canvis a vides de persones, a nivell de gràfica juga amb l´associació d´idees i frases de canvis d´unamanera més sutil e imaginativa.7. Referent a la Responsabilitat social corporativa (RSC), es definiria com .."una contribucióactiva i voluntaria a la millora social, econòmico ambiental per part de les empreses, generalment ambl´objectiu de millorar la seva situació competitiva i el seu valor afegit"Hi han moltes empreses que creen els seus propis informes de Responsabilitat Social Corporativa i quel´usuari el pot consultar, aquest es el cas de IKEA, que després d´investigar en el seu informe podria destacarfactors com:CO.140_PAC1.doc 9/11
  10. 10. PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”"Crear un millor dia a dia per la majoria de persones : Clients, colaboradors iproveidors"Ikea s´ha compromés amb totes aquelles persones que formen part del seu desenvolupamnet com a empresadesde als clients als qui serveix, com amb els colabors que té a la seva plantilla i proveidors que li fabriquen iserveixen el material. Ens ha demostrat en varies ocasions aquests compromisos, de entrada desde que vaarribar a ESpanya a l´any 1996 ha reduit en més d´un 30% els seus preus sense tenir en conte la inflació i hademocratizant el diseny amb la finalitat de que més persones puguim accedir a mobles més funcionals i dequalitat, aixó ho ha aconseguit de diferentes maneres, orientant el diseny a la producció, comprant més volumdels seus productes, mantenint una llarga relació amb els proveïdors, optimitzant el transport de mercaderiese innovant en materia prima i diseny, aquesta estrategia li ha permés assolr els objectius que he esmentatanterioment, la finalitat d´aquestes operacions sota el meu punt de vista es que provoca un impacte moltpositiu a les persones i al medi ambient.Un altre aspecte que em resulta totalment favorable de la politica d´Ikea a nivell intern és el compromis ambels seus treballadors, fa uns anys van posar en marxa el "people strategy" la estrategia basada en lespersones a on atreu, desenvolupa e inspira els millors colaboradors, dono suport al fet de que sigui unacompanyia plural i multicultural a on hi ha un alt respecte per la igualtat, considero que es una manera degenerar una politica interna satisfactoria a on els seus treballadors treballan agust i motivatsEl compromis amb el medi ambien també el trobo esencial a qualsevol politica d´empresa, Ikea ens demostraque també el té, amb els objectius d´augmentar l´index de residus, reduir el consum de l´aigua i promoure untransport més sostenible.Ikea a més col.labora amb asociacions com UNICEF i SAVE THE CHILDRENCO.140_PAC1.doc 10/11
  11. 11. PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA” BIBLIOGRAFIA- Wikipedia, 2011, Briefing, Recuperat el 18 de desembre de 2011 desde: http://es.wikipedia.org/wiki/Briefing- Slideshare, 2011. El Brief. Recuperat el 18 de desembre de 2011 desde: ://www.slideshare.net/audiovisiones/el-brief- Wikipedia, 2011, William McDougall. Recuperat el 18 de desembre de 2011 desde: http://es.wikipedia.org/wiki/William_McDougall- Media publicidad, 2011. 7.6 Motivación: los determinantes de la conducta . Recuperat el 19 de desembre de 2011 desde: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque7/pag6.htm- Diseño Publicitario. 2007. Estilos publicitarios. Recuperat el 19 de desembre de 2011 desde: http://graficaypalabra.blogspot.com/2007/07/estilos-publicitarios.htmlCO.140_PAC1.doc 11/11

×