Este documento discute a gestão de design em pequenas empresas do setor hoteleiro em Florianópolis. Apresenta como a gestão de design pode ajudar essas empresas a melhorar sua comunicação e identidade, aumentando sua competitividade. Também destaca desafios comuns a pequenos negócios e a importância do setor hoteleiro para o turismo local.
Metodologia de Projeto - Design Conceitos - 1.0.BAI430
Metodologia do Projeto - Empresas e Design - 0.1a.BAI431
1. Gestão
& Métodos
em Design
Prof. DSc.Eng.
Designer Industrial
Valdir Soares
BAI.431:Gerência de Projeto
1.0a
Gestão do Design em pequenos
negócios
Gestão de Design na Empresa
2. Gestão de design para pequenos negócios
Estudo de caso do setor hoteleiro da cidade de
Florianópolis
Design Management for small business
Case: hotel business in the city of Florianópolis
DENTICE, Luana A.; Graduada; Univ. do Estado de Santa
Catarina
luana.dentice@linhalivre.net
MAGER, Gabriela B; Mestre; Universidade do Estado de Santa
Catarina
gabriela@th.com.br
Resumo
Este trabalho busca fornecer informações capazes de fomentar o uso da
gestão de design em projetos voltados para as micro e pequenas empresas
do setor hoteleiro da cidade de Florianópolis, em Santa Catarina,
identificando o espaço para atuação de design, em especial, do designer
gráfico. Desta forma, a pesquisa realizada comprova a possibilidade de
inserção desta atividade a este ramo e ressalta suas possíveis contribuições
para a construção e divulgação das imagens empresarias e o fortalecimento
de suas identidades corporativas.
Palavras Chave: gestão de design, micro e pequena empresa, hotelaria.
Abstract
This work proposes to bring information and to stimulate the practice of
design management for micro and small companies in hotel business. This
study occure in the city of Florianópolis, Santa Catarina - Brazil, and
identify the space for designers actions, specially for graphic designers. The
research comproves the possibilities for designers working in this sector
and brings some contributions for the construction and comunication for
company image to fortify your branding.
Keywords: Design management, micro and small companies, hotel
business.
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
3. Introdução
A competitividade nos negócios, devido à grande oferta de produtos
e/ou serviços e a exigência cada vez maior dos consumidores, faz com
que as empresas adotem estratégias, planejamentos e direcionamentos
diferenciados e atraentes para conquistarem seu espaço no mercado.
Em especial, é perceptível que os segmentos de micro e pequenas
empresas já existentes, ou em fase de implementação, encontrem
maiores dificuldades de participarem do mercado, em geral pela falta
de tradição, capital de giro, posicionamento estratégico de produto e de
uma comunicação corretamente formatada com seu público-alvo. Parte
destes fatores pode ser solucionada com a intervenção do design, através
de projetos que possibilitem um melhor direcionamento das aptidões e
objetivos das empresas, promovendo uma comunicação mais adequada
com o mercado de forma a obter vantagens competitivas.
O designer é um profissional que pode oferecer soluções gráficas e de
produtos condizentes com a vocação da empresa e os seus objetivos
comunicacionais. Contudo, observa-se que é necessária uma explanação
adequada das possíveis contribuições que esta profissão pode realizar,
facilitando assim a sua adoção neste contexto. A Gestão de Design deve
ser reconhecida como uma ferramenta que aponte caminhos a serem
adotados, caracterizando melhor a identidade da empresa, fortalecendo
sua imagem, auxiliando em sua introdução e permanência positiva no
mercado.
O setor hoteleiro de Florianópolis possui um campo favorável de
desenvolvimento de projetos de design e de gestão de design, visto que
micro e pequenas empresas deste segmento precisam se destacar, atrair
os turistas, e prestar serviços de qualidade, podendo utilizar o design
como parte de sua estratégia competitiva.
Contextualização atual – design e as empresas
A globalização da sociedade, com a agilidade dos meios de
comunicação e a evolução dos processos tecnológicos e industriais,
proporcionou o acesso facilitado às informações e aos produtos, onde o
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
4. consumidor tem papel determinante na aceitação e tempo de duração deste
no mercado. Entende-se por produto neste caso, não somente ao produto
físico, mas também aos serviços oferecidos pelas empresas.
Segundo Santos (2000), “quando uma organização resolve investir
no desenvolvimento de seus produtos – e na sua própria gestão – dentro de
uma filosofia de gestão estratégica de design, significa que muitos conceitos
anteriores deverão ser mudados e que fatores políticos e culturais internos
à empresa deverão ser revistos. Assim, o design será o macroprocesso
mais importante dentro da organização e a forma como ele será gerido se
transformará no mais importante fator crítico de sucesso para a empresa
e seus produtos, colocando-o acima de objetivos pessoais todas as áreas
envolvidas concentrarão esforços para disponibilizar, para o mercado,
um produto que irá atender plenamente aos requisitos, necessidades e
expectativas de seus clientes”.
Entretanto, esta mudança de comportamento das empresas não é um
processo muito fácil, precisando ser bem planejado para então entrar em
vigor. De acordo com Minuzzi (2003), no Brasil, a formação do designer
como gestor, atuando em uma atividade estratégica, ainda é insipiente e
do conhecimento de uma pequena parcela da população. Este fato pode
ser justificado pela falta de cultura da sociedade sobre o assunto, o pouco
tempo de existência da atividade profissional formalizada no país (cerca
de 40 anos) e o despreparo na formação dos designers como gestores
pelas instituições de ensino.
É ainda relevante destacar que as empresas possuem formatações e
condutas gerenciais particulares, onde cada ação e tomada de decisão
feita pelos integrantes das equipes de projeto, no caso específico, também
do designer, devem considerar as características da empresa em questão.
Devido a estas flexibilidades empresariais, não há modelos fechados de
aplicação do design para as empresas ou de sua gestão, sendo discutido
apenas caminhos a serem adotados e sugestões de procedimentos da
atividade para o meio empresarial.
Gestão de design e Micro e Pequenas Empresas de
Hotelaria de Florianópolis
Pode-se considerar que existem diferentes níveis possíveis de descrever
a Gestão de Design. Segundo o Centro Português de Design (1997), há
a gestão operacional de design ligada à concepção do projeto, onde se
podem distinguir duas atividades de gestão de design: uma no que diz
respeito ao projeto em si e a outra relativa à própria função do designer
industrial e gráfico. Considera-se também o nível de gestão de design
denominado de “estratégico” ou empresarial, relacionado aos aspectos
operacionais da empresa, onde se pressupõe que a administração tenha
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
5. no design todo suporte necessário para o desenvolvimento de projetos,
que aceite e exija a sua participação neste processo. Para Gimeno (2000)
a gestão do design é como um conjunto de técnicas de gestão empresarial
dirigidas a maximizar, ao menor custo possível, a competitividade que
a empresa tem por incorporar e utilizar o design como instrumento de
sua estratégia empresarial. Compreende-se desta forma que a Gestão do
Design significa a organização e coordenação das possíveis atividades
de design dentro de uma empresa, baseando-se em suas características e
metas.
Quanto a possível execução de um gerenciamento de design para micro
e pequenos negócios, pode-se considerar o pensamento de Gui Bonsiepe
(1997), o qual descreve que as pequenas empresas “em geral não possuem
capital para investir em pesquisa básica. Elas podem, entretanto aplicar
mais agilmente os conhecimentos adquiridos. Seu porte pequeno pode
resultar numa vantagem, pois eles reagiriam mais rápida e eficientemente”.
Portanto, a forma de gerenciamento do design depende do tamanho da
empresa, sendo que, no caso da pequena empresa a gestão de design está
nas mãos dos seus proprietários ou gerentes. A forma de gerenciar o design
exige um trabalho em forma de grupos de trabalhos interdisciplinares, onde
o gestor de design tem como funções básicas: cuidar para que o design
esteja sendo assumido pela direção e assim interpretando corretamente a
imagem da empresa, e procurar este fato em qualquer outra atividade da
empresa para que se gerencie o design de forma correta em relação a seus
planos e propostas (GIMENO, 2000).
No que se refere às Micro e Pequenas Empresas (ou MPE´s), observa-se
por meio de dados levantados pelo IBGE1 e apresentados pelo SEBRAE2
(2004), que são organismos que possuem a maior fatia do mercado
brasileiro (99,2% do total das empresas formais em atividade no país),
gerando 56,1% de empregos na economia formal urbana (excluídos os
empregados nos setor público) e responsáveis por 25,6% de toda a massa
salarial, o que equivale a 49,7 bilhões de reais distribuídos entre salários
e outros rendimentos.
Apesar dos dados apontarem uma grande participação das MPE´s no
Brasil, mostrando sua importância socioeconômica para o país, estas não
estão livres de apresentarem problemas. Para evitar seus fechamentos
prematuros, é fundamental que estejam atentas às características do
ambiente mercadológico no qual estão inseridas, de maneira a se adaptar e
estabelecer metas para as suas atividades internas. De acordo com Sarquis
(2003), os principais problemas e dificuldades peculiares às pequenas
empresas são a inexistência no ramo de negócios, desconhecimento dos
instrumentos de administração, falta de recursos financeiros, dificuldades
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
6. para a obtenção de créditos e financiamentos, falta de resistência aos
momentos de instabilidade econômica, deficiências relacionadas à prática
de marketing/vendas, concorrência, influência de aspectos de mercado,
desentendimento entre os sócios e falta de disciplina, responsabilidade e
organização. Contudo, são diversos os fatores que acarretam o insucesso
de uma organização, tanto no que se refere às mudanças do mercado como
as exigências cada vez maiores por parte dos consumidores, mostrando a
necessidade MPE’s adotarem posturas que as diferenciem dos concorrentes
e assegurem sua sobrevivência.
O setor hoteleiro de Florianópolis segue a mesma linha. Apesar de muitas
micro e pequenas empresas na área de turismo esforçarem-se para mostrar
seu trabalho, na maioria das vezes o empenho não atinge bons resultados
diante do potencial de investimentos dos grandes estabelecimentos
ou redes hoteleiras. (Guia de Atrações e Empreendimentos Turísticos
de SC, 2001). É relevante que as empresas se aprimoram e formulem
planejamentos e planos de gestão aos seus negócios, abrindo espaço para
atuações profissionais de design.
Segundo pesquisa realizada pela Santur, Órgão Oficial do Turismo de
Santa Catarina, o movimento estimado de turista em Florianópolis em
2005 foi de 574.098 pessoas, em que os hotéis e pousadas somam 27,92%
de ocupação pelos visitantes, sendo um valor significativo e de grande
importância para o setor. Estes dados evidenciam a importância da
hotelaria para o turismo municipal.
Os hotéis e pousadas de pequeno porte são uma possibilidade de hospedagem
alternativa para os turistas. Geralmente são meios mais econômicos, com
serviços básicos ao hóspede, destinados a abrigá-los de maneira confortável
e em modelos estruturalmente menores. Considerando-se o setor hoteleiro
de forma geral, além dos hotéis desse porte dividirem espaço no mercado
com empresas da mesma categoria, também compartilham mercados
junto às empresas de médio e grande porte, e estas, muitas vezes possuem
um sistema de comunicação estruturado e em constante contato com o
turista. Sarquis (2003) ressalta ainda que, apesar da importância que as
grandes empresas têm para a economia brasileira e da destacada atenção
que sempre merecem dos órgãos governamentais, notam-se, atualmente,
um forte interesse e uma tendência no sentido de conhecer, analisar e
propor alternativas para o segmento empresarial formado pelas pequenas
empresas. Supostamente, as razões para isso são a importância sócio-
econômica da pequena empresa, a existência de poucas pesquisas/estudos
sobre a gestão de pequenas empresas, e a crescente evidência dos problemas
e dificuldades comuns a essas empresas, os quais são responsáveis pelo
seu elevado índice de falência.
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
7. Devido a este contexto, é importante que as MPE’s hoteleiras, ou seja,
meios de hospedagem de pequeno porte, possuam adequadas estruturadas
organizacionais, com estratégias mercadólogicas voltadas para um bom
atendimento ao turista, de maneira a não sofrerem com as mudanças do
mercado e assim, que possam evitar suas posições nas grandes estatísticas
nacionais relacionadas ao fechamento prematuro de empresas de pequeno
porte.
Pesquisa com MPE’s hoteleiras de Florianópolis
A pesquisa foi realizada em Florianópolis – SC, no primeiro semestre
de 2005. Foram aplicados questionários semi-abertos às MPE’s do setor
hoteleiro, buscando identificar a prática de projetos de design gráfico, a
presença do profissional da área neste processo e também o gerenciamento
do mesmo.
Metodologia utilizada
A pesquisa realizada possuiu natureza aplicada, onde a abordagem utilizada
foi qualitativa relacionada aos assuntos Design, Gestão de Design e sua
aplicação às micro e pequenas empresas. Foi realizado um estudo de caso,
onde se identificou a participação do designer em micros e pequenas
empresas do setor hoteleiro da cidade de Florianópolis.
O questionário aplicado apresentou seis questões, sendo que uma delas
para a caracterização da amostra, as três seguintes para observação
da existência e da criação da marca gráfica das empresas, além da
identificação dos materiais de divulgação que utilizam e qual destes é o
principal meio de comunicação, e por fim, as questões cinco e seis tratam
respectivamente, da identificação da participação do designer no processo
de comunicação visual e a identificação de um processo de gerenciamento
da imagem gráfica empresarial.
Critérios de seleção da amostra
A amostra da pesquisa foi determinada através da seleção de empresas
que participaram do Guia de Atrações e Empreendimentos Turísticos de
Santa Catarina (2001), um informativo do SEBRAE com apoio e parceria
da SANTUR, ABAV/SC3, ABIH/SC4, ABRASEL/SC5, ABEOC/SC6 e
SENAC7. O objetivo desse Guia é informar sobre as potencialidades de
atrações e entretenimentos turísticos de Santa Catarina, para as empresas
e órgãos responsáveis pela promoção e divulgação turística do estado.
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
8. De acordo com o SEBRAE (2001), as empresas destacadas deste material
informativo são as que se engajaram no PROGRAMA SEBRAE DE
TURISMO, participando dos Cursos de Capacitação, Palestras Técnicas e
Consultoria Específicas do Projeto Guia de Atrações e Empreendimentos
Turísticos, com o objetivo principal de homogeneizar os conhecimentos e
integrar estas como parceiras para o Produto Turístico de Qualidade que
se pretende ofertar ao mercado. Este fato mostra que estas empresas estão
buscando formas de aperfeiçoamento e diferenciação competitiva, assim,
apresentando um campo propício para a atuação de práticas de design.
Caracterização da Amostra
Ao todo a amostra apresenta 69 empresas hoteleiras. Dezoito empresas
responderam à pesquisa, o que equivale 26,08% das empresas abordadas.
O questionário, com questões semi-abertas, foi enviado por e-mail ou
aplicado por telefone, onde as empresas responderam sobre suas condutas
de comunicação para estabelecer critérios de avaliação quanto às suas
identidades empresariais.
Das 18 empresas entrevistadas, 14 são Microempresas (77,7%) enquanto
que 4 enquadram-se como Pequenas Empresas (22,22%).
A marca e as práticas de comunicação
A identificação quantitativa de empresas que possuem marcas/logotipos
possibilita perceber uma premissa de identificação gráfica adotado por
elas. De acordo com a pesquisa, 17 empresas (94,4%) possuem uma marca/
logotipo que as identifique no segmento hoteleiro, enquanto que apenas
1 empresa (5,5%) não apresenta marca gráfica. Este dado mostrou que a
maioria das empresas possui a preocupação de se apresentar graficamente
no mercado.
Complementarmente, as empresas que responderam positivamente,
foram questionadas sobre a responsabilidade pela criação de suas marcas e
também sobre a formação profissional do responsável. Com isso, pode-se
identificar se existe a participação de designers nos projetos de identidade
visual. O resultado apontou que maioria das marcas e/ou logotipos foram
elaboradas por profissionais de diferentes áreas (arquitetos, arte-finalistas,
programadores), que de certa forma, possuem formação profissional de
áreas afins à de design gráfico e observou-se a participação de designers
gráficos em 17,64% das empresas, demonstrando que o percentual é muito
pequeno, e portanto, há espaço para a sua inserção neste processo.
Sobre as formas de divulgação, foram apontadas algumas por meio de
questão de múltipla escolha, que possibilitou visualizar suas diretrizes
comunicacionais. Identificou-se que em todas as empresas pesquisadas
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9. (100%), há a utilização de papelaria e de site próprio como forma de
divulgação de seus serviços. Um número significativo (88,33%) utiliza
sites de busca e identificação através de placas no local do estabelecimento,
assim como 83,3% declararam empregar folders para divulgar seus
negócios. A maioria das empresas (72,22%) considera a internet o principal
meio de divulgação de seus serviços, seguida da propaganda interpessoal,
(‘boca-a-boca’), apontada por 16,67% das empresas pesquisadas.
Identificação da participação do designer e do processo de
gerenciamento da imagem gráfica empresarial
A pesquisa questionou sobre os responsáveis pela criação e produção dos
materiais de divulgação utilizados pelas empresas. Entende-se por criação,
o desenvolvimento gráfico de peças para impressos, websites e para todas
as manifestações gráficas empresariais. Em ambos os casos, as Gráficas
atingiram 66,6% das respostas, o que significa que tanto na elaboração
quanto na confecção dos materiais de divulgação, estes estabelecimentos
possuem participação na definição da comunicação visual das empresas.
Observou-se também, que os serviços de designer não foram apontados
nestes processos e que, portanto este profissional não possui participação
na criação e confecção dos materiais de divulgação das empresas
pesquisadas.
Por fim, as MPE’s hoteleiras da capital catarinense apresentaram seus
interesses no que diz respeito à adoção de um serviço especializado,
de tratamento da imagem empresarial de maneira global e coordenação
de suas ações de comunicação de acordo com seus posicionamentos
no mercado hoteleiro. Quinze empresas pesquisadas (88,33%), acham
positivo existir um serviço neste modelo, enquanto que apenas 3 empresas
(16,66%) crêem não ser necessário este trabalho para os seus negócios.
Estes dados apontam que os pequenos negócios do setor hoteleiro estão
propícios à adoção de procedimentos de gestão de design.
Conclusões
As MPE’s são estruturas administrativas diferenciadas, com grande
participação no contexto mercadológico nacional. Elas ocupam a maior
parcela das empresas brasileiras em atividade na atualidade e contribuem
para a geração de empregos, movimentando a economia e proporcionando
o crescimento sócio-econômico do país. Sobretudo, essas empresas
também são as que apontam as maiores taxas de fechamentos empresariais
prematuros, devido a vários fatores, entre eles, a falta de planejamento
estratégico e a inexistência de gerenciamento das diretrizes estabelecidas
para o negócio. Estes pontos evidenciam a necessária adoção por estas
empresas de modelos próprios de gestão e de serviços que contribuam
para uma correta divulgação do produto oferecido, diferenciando-se de
seus concorrentes, permitindo desta forma, tornarem-se competitivas,
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
10. garantindo assim suas participações no mercado. Nesta conjuntura,
posiciona-se também o setor hoteleiro da cidade de Florianópolis com
empresas de pequeno porte que disputam o mercado entre si e com
empresas de categorias superiores (Médias e Grandes Empresas).
De acordo com a pesquisa realizada, a maioria das empresas
possui algum tipo de representação gráfica que identifica seus negócios.
No entanto, a participação do designer é pouco apontada, e a criação da
marca e por assim dizer, de projetos de identidades visuais, são na maior
parte das vezes executados por profissionais de outras áreas. Este fato pode
acontecer ora pela falta de conhecimento da profissão pelas empresas,
ora pela falta de divulgação das vantagens e contribuições que o design
pode trazer a este meio. Dando continuidade à transmissão errônea da real
função do design, vista meramente como formadora da parte estética e
decorativa de produtos.
Para a hotelaria, e principalmente para os pequenos negócios
deste setor, as empresas de hospedagem podem agregar valores em seus
insumos para atraírem hóspedes e destacarem-se pelos seus diferenciais,
podendo ser realizado de diferentes maneiras, desde o atendimento do
funcionário até seus projetos de comunicação visual. Todos os aspectos
que representam a personalidade de uma empresa hoteleira devem ser
analisados para então o designer gráfico propor soluções comunicacionais
viáveis.
Por outro lado, é importante que o empresário do ramo hoteleiro
entenda que aplicar projetos de design gráfico em seu negócio é uma
maneira de diferenciar seus produtos e comunicá-los corretamente ao seu
público. São inúmeras as formas de tornar o produto hoteleiro diferenciado
e o design pode fazer a interligação entre estes produtos e o hóspede,
proporcionando uma satisfatória comunicação. Esta comunicação
mostrará o nível de organização e de preocupação que a empresa possui
com a sua imagem. Assim, um adequado projeto de identidade visual se
estende para toda a comunicação da empresa, suas peças gráficas e formas
de divulgação de seus serviços.
Devido às particularidades e características de mercado, as
empresas pesquisadas precisam estar atentas ao tipo de divulgação que
estão aderindo e como estas estão sendo feitas. Identificou-se que as
empresas que utilizaram o designer para os projetos de marca/logotipo,
não o fizeram para o restante das suas comunicações, já que este não foi
apontado na elaboração e na confecção de seus materiais de divulgação.
Este fato evidencia a adesão do designer apenas em projetos isolados, não
havendo gestão e, portanto, não ocorrendo a coordenação e organização
de projetos que possibilitem construir a imagem gráfica da empresa de
maneira completa e uniformizada.
A adoção dos serviços do designer desenvolveria estas atividades de
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
11. forma global, desde a análise e o diagnóstico das necessidades da empresa,
passando pelos projetos de design voltados a solucionar as problemáticas
identificadas, até a implantação, administração e controle de todo o
processo de gestão da imagem empresarial, garantindo a sua exposição
para o mercado adequado. Desta forma a gestão de design e as práticas de
design gráfico auxiliariam na formatação e divulgação da personalidade
dessas empresas.
Assim, não se pode desassociar a gestão de design de projetos de design
gráfico quando se trata de coordenação, organização e execução de meios
comunicacionais ligados à imagem gráfica empresarial. Inserir a atuação
da gestão de design na comunicação de micro e pequenas empresas
hoteleiras é um assunto que merece ser melhor aprofundado e disseminado
aos empresários do ramo.
Os pequenos negócios de hotelaria buscam resultados em um mercado
competitivo e o adequado gerenciamento de suas manifestações gráficas,
por meio do designer gráfico, é uma forma de se obter retornos positivos
sobre investimentos, posicionando-se corretamente no mercado. Com
tudo isso, é visível a existência de campos de trabalho para a adoção de
procedimentos de Gestão de Design, voltados à comunicação da imagem
de micro e pequenas empresas de hotelaria da cidade de Florianópolis.
Entretanto, se faz necessária uma maior divulgação e abordagem sobre a
profissão, a fim de que estas empresas invistam na contratação de projetos
de design e incluam os processos de gerenciamento desta atividade em
seus planejamentos estratégicos e financeiros.
Referências Bibliográficas
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CENTRO PORTUGUÊS DE DESIGN. Manual de Gestão do Design.
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GIMENO, José Maria Ivanez. La gestión del diseño en la empresa.
Madri: McGraw-Hill, 2000.
Guia de Atrações e Empreendimentos Turísticos de Santa Catarina.
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MINUSSI, Reinilda de Fátima Berguenmayer; PEREIRA, Alice
Theresinha Cybis; MERINO, Eugenio Andrés Díaz. Teoria e Prática na
Gestão do Design. Florianópolis, 2003.
SANTOS, Flávio Anthero dos.O design como diferencial competitivo: o
processo de design desenvolvido sob o enfoque da qualidade e da gestão
estratégica. 2. ed. Itajaí: Ed. da UNIVALI, 2000.
SARQUIS, Aléssio Bessa. Marketing para pequenas empresas. São
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SANTUR, 2005. http://www.santur.sc.gov.br/scrural/litoral/fpolis.htm.
Acessível em 10/03/05.
SEBRAE, 2004. http://sebrae.com.br. Acessível em 15/12/04.
(Footnotes)
1
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
2
Serviço de Apoio as Micro e Pequenas Empresas
3
Associação Brasileira de Agências de Viagens
4
Associação Brasileira da Indústria e Hotéis
5
Associação Brasileira de Restaurantes e Empresas de Entretenimento
6
Associação Brasileira de Empresas de Eventos
7
Serviço Nacional de aprendizagem Comercial
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
14. A GESTAO DE DESIGN NA EMPRESA
O aparecimento de uma nova disciplina
1.1 A gestão de design na empresa
0 design não diz respeito só aos designers. Os resultados do design
interligam-se num processo mais vasto de criação de produtos,
realizados de f o m a industrial, e por isso, objecto de estudo de outras
disciplinas como a Engenharia e as Técnicas de Gestão Empresarial.
O que aqui se propõe é precisamente uma aproximação entre o design e
outras disciplinas, de modo a que se compreenda o seu conuibuto e que
se consiga a sua incorporação no mundo da empresa.
Só em alguns casos o design é um acto criativo individual e. mesmo
assim, o quadro em que se realiza esta acção circunscreve-se num
contexto económico do qual não se pode prescindir, tendo em conta a
realidade social, cultural e geográfica em que vivemos. Esta relação não
é acidental ou opcional: é nela que nascem os objectos do nosso t e m p ,
os objectos que nos rodeiam.
NO entanto. entre o mundo do design e o da empresa existiu um
divórcio secular, muito evidente na Comunidade Autónoma Basca, onde
apenas se registam ligeiras «infiltrações,> do design no mundo empre-
sarial.
Na realidade, há uma velada mas generalizada falta de convicção nas
Possibilidades do design como ferramenta de gestão empresarial e como
factor de inovação. De facto, ainda se pode dizer que o design está
muito longe de ter um lugar na gestão das nossas empresas, talvez
Porque exista uma certa desorientação quanto A sua utilização.
E necessáno colocar muitas coisas no seu lugar porque, na confusão
em que nos movemos, só nos é permitido dialogar sobre o que é aparente.
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16. -
Proposta 1 (pam bs designem)
ngura 2
Os resultados do trabalho profissional de um designer só se transfor-
mam em produto quando existe uni processo que tenha eni consideração Se o projecto diz apenas respeito $ reduçáo de custos. pode omiiir-se a
I
importânciado Marketing.
os factores relacionados com a produção e comercialização.
Reconhecimento da opottunidade
Proposta 2 (para os empresários) Investigação
N a criação de produtos. a concentração. numa só direcção. dos Perfildo produto
aspectos técnicos e de mercado origina deficiências do produto que se Design
repercutem na margem de lucro da empresa. Pré-produção
Implantação
Marketing Design Produção
Se aceitarmos estas premissas. concluiremos de imediato que este
trabalho não pode ser entregue a um único indivíduo, nem mesmo a u m
departamento da empresa. As figuras 1. 2, 3 e 4 mostram-nos estes
princípios.
Figura 3
Por esta mesma razão, um empresário não deve acreditar que apareça
alguCm para lhe resolver o problema de novos produtos; deve antes Se forem conhecidas os princfpiostécnicos e de produção, o projecto
pode começar em fase mais avançada.
pensar como organizar o seu desenvolvimento de forma integrada. Deve
preocupar-se em estabelecer u m programa de design e não apoiar-se Reconhecimento da oportunidade
num designer. D i t o de modo muito elementar, e citando o professor Investigação
Teymur quot;', só se existir u m processo que paulatinamente diminua a Perfildo produto
incerteza inerente ao novo produto, é que as ideias se transformarão em Design
produtos reduzindo assim as possibilidades de fracasso no mercado. Pré-produção
Implantação
Marketing Design Produçáo
Figura 1
Figura 4
Utilizaçáo do desenvoivimento integrado de um produto onde as fases
relacionadas com o marketing, produção e design são desenvolvidas Se o projecto apontar para a definiçáo de produtos potencialmente
em conjunto. Tal permite a optimização do produto como unidade de acesslveis A empresa, o projecto deter-se-ia na segunda fase.
negócio.
Reconhecimento da oportunidade
Investigação
E+--
Marketing Peifil do produto
Design
Design
Pr6-produção
Implantação
Fabrico
Marketing Design Produção
17. urn a aiuaurlan!s!na1d .soisnJ sop urano~do-51apadur1 epun8as v a e-ini[n3quot; ap s a ~ 5 3 a s
seu a 3 a ~ e d e
uZ!sap o oss! ~ o xpour euin
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leu3 .en!inalo3 euguraur ens e emd soiua~11~aq1103 SOAOU ~ ! n b p e
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18. serviço pelo qual se há-de pagar um preço muito alto já que a fase de Para que a nossa resposta seja transparente, vamos apoiar-nos em três
implantação indusmal é muito gravosa e consome muito tempo, sobre- níveis distintos que podemos adoptar na gestão de design na empresa e.
tudo em gestão e coordenação da produção. na devida altura. identificaremos o que designfimos como quot;práticas
Este tipo de colaboração é mais lógico nas empresas que não parciais> com alguns deles.
possuem meios de produção próprios e que, no entanto. por qualquer
motivo, manuseiam produtos. Por exemplo. uma empresa de Caso I . O design como decoração e acabamento de objectos
distribuição de bebidas que encomenda o projecto de design dos A empresa contrata um atelier de design numa fase avançada do
expositores das mesmas. desenvolvimento de um produto. no momento em que verifica que as
soluções funcionais não são as mais ajustadas do ponto de vista formal e
estético.
A conuibuiçáo do designer s e ~ á decorativa na medida em que faz
1.5 Contratar designers para o quadro somente a «maquilhagem» do produto.
Contratar um designer industrial para uma empresa exige mais Caso 2. Design de produtos d e certa complexidade técnica
atenção do que a aqui apresentada, mas mesmo assim merece alguns A empresa contrata um atelier de design numa etapa anterior ao caio
comentários. precedente, quando ainda é possível fazer modificações formais e
Só por si, esta alternativa não resolve absolutamente nada, excepto se procurar alguma vantagem de utilidade e ergonómica. Trata-se de uma
for acompanhada de mudanças na atribuição de responsabilidades e na contribuição parcial, que ocorre em muitos casos ao <vestir» bens de
organização do desenvolvimento de novos produtos em geral. equipamento e artigos de consumo.
A experiência diz-nos que, sem estas mudanças. a admissão de Poderia verificar-se esta situação em algumas grandes indústrias que,
designers industriais na empresa é desastrosa, provocando frustração nas como se disse, «compram» o estilo de um designer consagrado. Neste
duas partes, contratante e contratado. caso, restringe-se a área de actuação do designer, permanecendo
Todas estas formas de implantar o design na empresa são correctas intocáveis algumas áreas do produto.
em si mesmas, mas encobrem a incorporação d e soluções mais
coerentes do ponto de vista da gestão empresarial. Caso 3. O design na sua versão mais upopulam
A empresa compra as ideias de um designer para depois as adaptar ao
seu processo de produção e i sua estratégia de marketing. Muitas vezes
são dadas instruções ao designer quanto às capacidades do processo
1.6 A gestão de design na estratégia da empresa produtivo e h estratégia de produto. Mas isto é apenas parcialmente
relevante uma vez que os critérios e propostas do designer serão primor-
Nalgumas empresas industriais esta função estará concentrada na diais. Isto repete-se com muita frequência em sectores como o do mobi-
gestão dos produtos; nas empresas de serviços circunscrever-se-á à área liário de todo tipo, iluminação, acessórios de decoração, ourivesaria,
da comunicação. Em ambos os caios pode admitir-se que a gestão de design têxtil, design de vestuário, sendo o modelo seguido por quase
design se ocupa dos objectos, produtos, suportes comunicacionais e todas as variantes do design gráfico.
instalações. É o ponto de vista mais comum e com o qual se identificam muitos
Se as fórmulas desenvolvidas no capítulo anterior são parciais, é designers e algumas empresas. Outras firmas podem camuflar este
preciso encontrar uma resposta global. Qual a abordagem mais adequada comportamento, não reflectindo sequer sobre ele. utilizando o design de
ao design? um modo idêntico.
20. que a gestão de design se transforme na força motriz da mudança - o que Esta atitude transferiria o ênfase do sector de direcção e gestão do
é mais importante ainda - adaptando-a e harmonizando-a a realidade da controlo de recursos para o sector de produtos e serviços oferecidos. Este
empresa. Assim considerada, esta função pode transformar-se na mais enfoque pressupõe aceitar que as empresas já não competem no campo
relevante da empresa. da eficácia da sua produção, da administração dos seus fundos finan-
ceiros e nos resultados dos seus sistemas de dishibuição, mas sim nos
Design e qualidade seus produtos. serviços e na qualidade dos mesmos.
A qualidade é uma das preocupações prioritárias das nossas
empresas. Através dela compreendemos como é que um produto cumpre Gestão de design a nível operacional
certas condiçóes para poder ser manufacturado. Este nível de gesião assume a responsabilidade pela implementação
Quando se projectam produtos, grande parte da actividade concentra- de novas ideias. Ocupa-se, sobretudo, èm reunir informação através da
-se no delineamento da produção: um processo dç planificação de integração de diferentes disciplinas e do estabelecimento de uma boa
produtos deve resolver o «conflito>> entre diferentes características rede de colaborações externas pronta a ser consultada.
pedidas pelos vários departamentos, como os de marketing, produção, Num segundo aspecto, a gestão de design a nível operacional
finanças, etc. É evidente que as decisões tomadas na fase de projecto engloba a planificação, organização, controlo, pessoal, financiamento,
afectarão o próprio produto e a qualidade com que é produzido. materiais e tempo para conseguir os objectivos de um projecto
determinado. Mais concretamente, esta gestão significa:
D e t e d n a r a natureza de um projecto, avaliando a diferença entre
os objectivos e a capacidade da empresa.
1.8 De que se ocupa a gestão de design? Organizar um processo de desenvolvimento que estabeleça os
passos a seguir, a extensão de cada fase e os níveis de decisão,
Para saber concretamente onde se concentra esta actividade, importa garantindo um fluxo de informação até à administração e entre os
atender elementos da equipa.
Seleccionar os elementos da equipa e organizá-la:
Gestão de design a partir da administraçãoou a nível estratégico a. Escolhendo os especialistas apropriados.
Os principais aspectos em redor da gestão de design a este nível são: b. Mantendo as mesmas pessoas ou fazendo mudanças.
Diagnosticar a situação da empresa, os seus produtos e as suas c. Estabelecendo procedimentos para a solução de conflitos.
tecnologias principais, em relação aos concorrentes mais próximos.
Definir os campos de actuação para o futuro, em termos de tecno-
logias, produtos e mercados.
Determinar as opções em função dos pontos fortes e fracos da 1.9 A formação na gestão de design
empresa.
Integrar no desenvolvimento dos produtos as funçóes de marke- A nível empresarial e operacional, a gestão de design tem um centro
ting, produção, engenharia de produto, finanças, design industrial, de atenção: a integração de funções.
etc. para descobrir novas oportunidades e riscos. A chave que abre as portas para o êxito de um produto é a integração
Fazer do design e da inovação algo instalado na cultura empresa- das disciplinas e a atenção prestada hs seguintes questões relacionadas
rial e absolutamente necessário para obter rendibilidade a longo com o produto:
prazo. Estratégia do produto.
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