Media Contacts et Lycos publient une étude inédite sur la perception des internautes en situation réelle de la publicité vidéo en ligne PARIS, mardi 12 juin 2007 – Media Contacts, réseau international de marketing interactif du groupe Havas Media France, et Lycos, un des portails majeurs de l’Internet en France, annoncent aujourd’hui les conclusions de l’étude « L’Individu 2.0 face à la publicité vidéo sur Internet ». Cette étude, la première en son genre, est exclusivement basée sur le retour d’expérience des internautes pour permettre de dessiner les fondamentaux de la publicité vidéo en ligne et supporter ainsi les marques dans leur stratégie interactive en adoptant les modèles appropriés aux attentes des consommateurs. Media Contacts, Havas Media Ombeline de Tarragon +33 (0)1 46933631 ombeline.de-tarragon@mediacontacts.com

1. Présentation réservée à la presse
Juin 2007

2. L’individu 2.0 face à la publicité vidéo sur internet
•Un constat : Internet devient un média audiovisuel
•Une conséquence : la publicité vidéo online se généralise
•La pub vidéo online : un enrichissement créatif nécessitant
une démarche étude spécifique
•Principaux enseignements de l'étude
La vidéo, un changement de paradigme
pour la publicité online
Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
•Conclusion : un nouveau consommateur, un nouveau
contrat de lecture
2

3. Le haut débit remplit la promesse
des ‘autoroutes de l’information’
3

4. Près de 95% des pages web sont consultées par
des internautes haut débit
% des pages vues par des internautes haut débit
Source : comScore MediaMetrix (panel d’internautes travail + domicile), février 2007
Argentina
Denmark
Germany
Canada
Mexico
France
Brazil
Spain
Chile
Italy
UK
US
99,9% 97,1% 95,9% 94,7% 93,9%
91,6% 90,8% 88,4% 85,2%
81,7% 80,9% 78,3%
Broadband Dial-up
DIAL UP: modem speeds = 14.4, 28.8, 33.2, and 56.6 kbps
BROADBAND: Satellite, DSL, Cable modem, T1, ISDN 4

5. La population internaute est devenue grand public
5

6. Résultat : Internet devient un média audiovisuel
6

7. L’individu 2.0 face à la publicité vidéo sur Intern
•Un constat : Internet devient un média audiovisuel
•Une conséquence : la publicité vidéo online se généralise
•La pub vidéo online : un enrichissement créatif nécessitant
une démarche étude spécifique
•Principaux enseignements de l'étude
La vidéo, un changement de paradigme pour la publicité online
Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
•Conclusion : un nouveau consommateur, un nouveau contrat de lecture
7

8. 8

9. Les internautes apprécient, les résultats sont au rendez-vous
Que vous ayez déjà vu ou non une publicité en vidéo sur
internet, trouvez-vous intéressant qu’une publicité sur
internet prenne la forme d’une vidéo ?
• Les deux tiers des Assez
intéressant
internautes jugent 49,5%
« intéressant » que la
65 %
publicité online prenne la
Peu
intéressant
forme d’une vidéo
23,1%
Très Pas du tout
intéressant intéressant
15,6% 11,8%
• Une efficacité
publicitaire supérieure à
Formats video vs moyenne formats
celle des formats
classiques Notoriété assistée +70%
Reconnaissance pub +114%
Indicateurs
attitudinaux
Indicateurs
Pavé video vs pavé classique
comportementaux
Taux de clic x3,4
Coût au clic -15,5%
Sources :
Etude exclusive IAB/ Novatris : la perception de la
publicité vidéo
Dynamic Logic, Q2 ‘O6
9
Campagne Media Contacts jan 07, 23m PAP

10. … mais les chiffres masquent d’importantes disparités
•D’importants écarts dans les performances
•Des perceptions utilisateurs très contrastées
10

11. L’univers de la vidéo publicitaire online
11

12. L’individu 2.0 face à la publicité vidéo sur internet
•Un constat : Internet devient un média audiovisuel
•Une conséquence : la publicité vidéo online se généralise
•La pub vidéo online : un enrichissement créatif nécessitant
une démarche étude spécifique
•Principaux enseignements de l'étude
La vidéo, un changement de paradigme pour la publicité online
Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
•Conclusion : un nouveau consommateur, un nouveau contrat de lecture
12

13. Une méthodologie innovante : le bulletin board online
Le Bulletin Board : un test en
situation réelle
Terrain sur Internet
Discussion à partir d’exemples
précis
Echantillon :
20 participants,
Connectés haut débit à
domicile,
fréquentation sites de partage,
souvenir de pubs vidéos online
récent
20 – 40 ans, 50% province
+ Analyse sémiotique d’un
large corpus de pubs vidéos
online.
13

14. L’individu 2.0 face à la publicité vidéo sur internet
•Un constat : Internet devient un média audiovisuel
•Une conséquence : la publicité vidéo online se généralise
•La pub vidéo online : un enrichissement créatif nécessitant
une démarche étude spécifique
•Principaux enseignements de l'étude
La vidéo, un changement de paradigme
pour la publicité online
Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
•Conclusion : un nouveau consommateur,
un nouveau contrat de lecture
14

15. La pub vidéo online :
Un nouveau genre publicitaire
15

16. La vidéo : un changement de paradigme pour la
publicité online
Avec la vidéo, la narration et l’émotion font
irruption dans la publicité online :
La vidéo est perçue comme une
La vidéo apporte plus de
amélioration qualitative de la publicité
créativité et d’originalité.
online On peut se faire raconter
une histoire, apprendre
des choses, s’amuser en
La publicité cesse d’être perçue comme
regardant une pub vidéo
un simple signal, elle devient une histoire Christophe
La publicité devient un contenu à part
entière La vidéo ne parle pas
seulement du produit,
elle permet de créer
toute une atmosphère
autour
Juliette
16

17. La publicité vidéo online, nouvel âge de la publicité
Un « style » internet apprécié pour sa liberté de ton
Les créateurs se
« lâchent » un peu plus,
par rapport à la Télé.
Christophe
Les pubs standard, sans
artifice, vont disparaître.
Nous retrouverons les
formats interactifs.
Des pubs conçues comme
de véritables films
Bruno
+ une interactivité qui rompt avec
le modèle linéaire classique
17

18. Les grandes différences perçues entre publicité TV
et publicité vidéo online
La pub TV La pub vidéo online
• La pub occupe tout l’écran • « La pub doit concurrencer
d’autres éléments »
Ludovic
• Espace de la pub identifié
• Apparition de la pub moins
par le téléspectateur (« tunnel »)
prévisible
« les pubs sont très dispersées »
Juliette
• Relation avec la marque
• Relation avec la marque
perçue comme
perçue comme individuelle
institutionnelle
« …alors que les vidéos diffusées
« Les publicités visibles à la
sur internet cherchent davantage
télévision cherchent uniquement
à nous toucher en tant
à toucher les consommateurs
qu'individu »
que nous sommes… »
Melina
18

19. L’individu 2.0 face à la publicité vidéo sur internet
•Un constat : Internet devient un média audiovisuel
•Une conséquence : la publicité vidéo online se généralise
•La pub vidéo online : un enrichissement créatif nécessitant une démarch
étude spécifique
•Principaux enseignements de l'étude
La vidéo, un changement de paradigme pour la publicité online
Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
•Conclusion : un nouveau consommateur, un nouveau contrat de lecture
19

20. Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online appréciée et
bien mémorisée
2. Pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit paradis pour
vos marques
3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le plus puissant et
le plus flexible
4. Le billboard vidéo : un levier-clé de la présence des marques sur
internet
5. Je coupe le son, je remets le son…
6. Un nouvel atout gagnant : la vidéo interactive
7. Un nouvel ingrédient à prendre en compte : le contexte
20

21. Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online
appréciée et bien mémorisée
2. Pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit paradis
pour vos marques
3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le plus
puissant et le plus flexible
4. Le billboard vidéo : un levier-clé de la présence des marques
sur internet
5. Je coupe le son, je remets le son…
6. Un nouvel atout gagnant : la vidéo interactive
7. Un nouvel ingrédient à prendre en compte : le contexte
21

22. Faut-il adapter les spots TV sur le web ?
Les internautes le demandent…
Internet offre à la publicité
vidéo la possibilité d’aller plus
loin.
Et les internautes le savent…
Sur internet, il y a beaucoup Internet reste le lieu de la
plus de possibilités de proposer nouveauté, l’endroit où tout
un film original, ou marquant. va vite et où on a le choix.
Je recherche vraiment le + qui Marc
fait la différence.
Christophe
22

23. Faut-il adapter les spots TV sur le web ?
Le média le permet…
Adaptation « grand luxe » : Citroën (consacrée n°1 par le JdN !)
23

24. Faut-il adapter les spots TV sur le web ?
Le média le permet…
Internet autorise plusieurs modes d’adaptation :
Sur le fond : des vidéos plus libres, plus riches
Sur la forme :
Combiner visuel et textuel pour garder en permanence des infos-clés à
l’écran
Créer l’envie en jouant des dissociations textuel / visuel / sonore car tous
les canaux ne sont pas actifs en même temps.
Mediaplanning : diffuser le spot en avant-première sur internet
La présence du logo en bas La publicité est souvent
de la vidéo est très vue en premier sur
intelligent puisque je garde internet. Et je la regarde
à l’esprit qu’il s’agit d’une avec plus de plaisir
pub pour citroen Corinne
Elodie
24

25. Intermède :
Les univers de la publicité vidéo online
25

26. A chaque mode d’insertion correspondent
des attentes particulières
Survol
Pub vidéo
« on-page »
(portails, sites
éditoriaux)
Push
Pull
Sites de
Billboard partage
(la « pause
publicitaire ») (Lycos MyBuzz,
Youtube, Dailymotion,
etc.)
Tunnel
26

27. Le billboard vidéo
27

28. Les publicités vidéo sur les sites de partage
28

29. La pub vidéo « on-page »
29

30. Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online
appréciée et bien mémorisée
2. Pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit
paradis pour vos marques
3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le plus
puissant et le plus flexible
4. Le billboard vidéo : un levier-clé de la présence des marques
sur internet
5. Je coupe le son, je remets le son…
6. Un nouvel atout gagnant : la vidéo interactive
7. Un nouvel ingrédient à prendre en compte : le contexte
30

31. Les pubs vidéo sur les sites de partage :
un nouveau petit paradis pour vos marques
Un contexte très ludique, avec un fort
sentiment de liberté et de contrôle (un
défi pour la publicité adjacente aux
films)
Un contexte privilégié pour les vidéos
les plus spectaculaires, conçues
comme des quasi-films.
Très adapté pour les vidéos
caustiques, dénonciatrices
(Nicolas Sarkozy, Dove)
Les pubs sont souvent
Un avantage comparatif
de meilleure qualité que
certain : la publicité émerge
les autres films, elles
par rapport aux contenus
ressortent bien
amateurs.
Eric
IMPORTANT : réussir à créer du
trafic via des liens et renvois avec
teasers depuis des sites portails, spots
TV ou presse à 360°.
31

32. Les pubs vidéo sur les sites de partage :
un nouveau petit paradis pour vos marques
CanalSat: making-of des Lycos MyBuzz : amorcer
rennes de Noël le buzz
32

33. Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online appréciée et
bien mémorisée
2. Pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit paradis pour
vos marques
3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online
le plus puissant et le plus flexible
4. Le billboard vidéo : un levier-clé de la présence des marques sur
internet
5. Je coupe le son, je remets le son…
6. Un nouvel atout gagnant : la vidéo interactive
7. Un nouvel ingrédient à prendre en compte : le contexte
33

34. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le
plus puissant et le plus flexible
• Le format des audiences online les
plus puissantes
Les audiences quotidiennes
des pages d’accueil de
portails se comptent en
millions
• Une flexibilité sans équivalent
Optimisez le potentiel créatif
de vos vidéos
34

35. 35

36. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online
le plus puissant et le plus flexible
Un contexte privilégié (et différenciant) pour :
Les vidéos interactives L’habillage c’est sympa,
Les vidéos avec contenus associés (en particulier ça met de l’animation,
c’est différent chaque fois
l’habillage)
Christophe
Une exigence de navigabilité sur une interface familière
considérée comme personnelle (portails)
Respect des fonctions fondamentales
Accès aux logins, emails, etc.
Je déteste quand
une pub recouvre
Une exigence de pertinence avec les valeurs de la marque : mon login ou mot de passe
Élodie
il faut pouvoir justifier l’animation de la pub.
36

37. Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online
appréciée et bien mémorisée
2. Pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit
paradis pour vos marques
3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le plus
puissant et le plus flexible
4. Le billboard vidéo : un levier-clé de la présence
des marques sur internet
5. Je coupe le son, je remets le son…
6. Un nouvel atout gagnant : la vidéo interactive
7. Un nouvel ingrédient à prendre en compte : le contexte
37

38. Le billboard vidéo : des enjeux spécifiques
Le format billboard est un levier-
clé de présence des marques
Une posture très différente de la
« coupure pub » TV
Pub TV = interruption dans
un flux
Billboard = délai dans la
demande, voire mise en
doute si l’on a cliqué au bon
endroit ou non
Irruption de l’accès
séquentiel dans un média
d’accès direct aux contenus
38

39. Risque du billboard :
la sensation d’enfermement
Je n’aime pas du tout être otage de
cette publicité
Elodie
C’est carrément de l’agression.
On revient au système en activité
à la télévision. Aucun moyen d’en échapper.
Je me sens pris au piège.
Marc
Pour moi c’est chiant… quand je cherche quelque
chose sur internet je veux aller à l’essentiel.
Delphine
39

40. La vidéo in-stream : des enjeux spécifiques
Nécessité pour la publicité de se racheter :
En prévenant, voire en justifiant un temps de chargement (plus discuté)
Par un contenu original
Par une adéquation avec le contexte (supplément d’info, affinité esthétique
ou thématique…)
Par une logique de parrainage, où la marque propose le contenu à suivre.
40

41. Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online appréciée
et bien mémorisée
2. Pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit paradis
pour vos marques
3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le plus puissant
et le plus flexible
4. Le billboard vidéo : un levier-clé de la présence des marques sur
internet
5. Je coupe le son, je remets le son…
6. Un nouvel atout gagnant : la vidéo interactive
7. Un nouvel ingrédient à prendre en compte : le contexte
41

42. Je coupe le son… et je remets le son
Le son est une caractéristique très
attendue par les internautes.
Selon les contextes, il peut cependant Le son qui se met en
Évidemment, les pubs
marche tout seul,
être parfois perçu comme une intrusion
musicales (clips, pubs
je me sens agressée.
lorsqu’il est actionné par défaut : pour CD, concerts…) sur
Juliette
un site de musique sont
presque un service rendu
En mode in page et sur les sites Sans son, nous nous car on est dans
retrouverions au
de « lecture concentrée » l’ambiance…mais quand
temps du cinéma je suis sur des sites (…)
Lorsque la vidéo passe en boucle muet. Tout cela serait qui demandent de
insipide et sans relief.
Seuil de tolérance aux bruits l’attention, le son peut
La musique donne son être déstabilisateur. C’est
agressifs plus bas sur le web âme à la publicité, son aussi gênant quand on
intensité. Quelquefois, écoute déjà quelque
une simple musique chose sur ordinateur car
Dans tous les cas, l’activation du son doit en dit autant que trop les sons se superposent.
être claire (bouton, couleurs) de bla bla Lauren
Christophe B
42

43. Quand faut-il mettre le son ou pas ?
En mode on-page, la non-activation du son par défaut est préférable, et perçue comme
une marque de respect pour l’internaute.
Le son peut être activé s’il/la pub s’intègre dans le contexte:
Sur la forme (pas besoin de se concentrer)
Sur le fond (participe à l’expérience du site)
En mode billboard, le son peut être activé par défaut
Pour moi, le mode
d’activation du son le plus
pertinent est celui où on clic
Pour moi le plus pertinent est le
sur l’icône pour l’obtenir
plus visuel, l’icône du son barré
Delphine
sur la vidéo, c’est visuel et on a
juste à cliquer si on veut le son
Séverine
43

44. Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo online
1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online appréciée
et bien mémorisée
2. Pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit paradis
pour vos marques
3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le plus puissant
et le plus flexible
4. Le billboard vidéo : un levier-clé de la présence des marques
sur internet
5. Je coupe le son, je remets le son…
6. Un nouvel atout gagnant : la vidéo interactive
7. Un nouvel ingrédient à prendre en compte : le contexte
44

45. Quelle place pour l’interactivité ?
L’interactivité apparaît comme une des clés de la réussite des formats vidéos
sur le web.
L’interactivité est aussi un élément différenciant pour les portails, VS les sites
de partage ou la télé.
Capacité à proposer une première exploration de la marque et du produit, avant de
prolonger l’expérience sur site dédié.
Plusieurs modalités d’interactivité :
Accès à des contenus
Mini-jeux vidéos
Formulaires de saisie
C’est tout simplement
génial !! J’ai été surprise,
c’est très ludique
Élodie
Voilà quelque chose qui
me plait énormément :
pouvoir choisir ce que j’ai
envie de voir
Corinne
45

46. Les 7 recettes gagnantes de la publicité vidéo
online
1. Comment faire de votre spot TV une pub vidéo online appréciée
et bien mémorisée
2. Pubs vidéo sur les sites de partage : un nouveau petit paradis pour
vos marques
3. La pub vidéo « on-page » : le levier vidéo online le plus puissant
et le plus flexible
4. Le billboard vidéo : un levier-clé de la présence des marques
sur internet
5. Je coupe le son, je remets le son…
6. Un nouvel atout gagnant : la vidéo interactive
7. Un nouvel ingrédient à prendre en compte : le contexte
46

47. Un nouvel ingrédient : le contexte éditorial
• Rappel : publicité vidéo = irruption de la narration dans
l’univers de la publicité online
Auparavant, la prise en compte du contexte
rédactionnel était un « plus »
Je suis sur un site de
Avec la publicité vidéo, la congruence avec le
cuisine !! Mettre un
contexte devient une exigence
mec qui bave alors
qu’on cherche une
• Certains espaces sont considérés par les internautes recette, ça ne met
comme exonérés de cette contrainte vraiment pas en
appétit !!!
Lauren
Exemple : les pages d’accueil des portails
47

48. Pour finir…
48

49. Respecter le contrat de lecture sur le web :
clarté, originalité, adaptation
Un contrat de lecture encore en formation
La clarté du mode d’activation et de
contrôle de la vidéo
De fortes attentes en termes de
lisibilité des boutons de contrôle
Il faudrait préciser car
Indications textuelles (« passe ta souris moi je ne clique pas sur
ici », « suis-moi ») un lien qui dit juste
« clique ici » Pour quoi
faire ? Visionner la pub ?
Un rejet exacerbé des formats intrusifs.
Élodie
Une exigence de respect :
Le problème, c’est quand
il faut garder la souris sur
Des yeux (espace visuel) la vidéo pour qu’elle
Des oreilles (espace sonore) s’arrête pas.
De la main (navigation) Ludovic
Il faut imaginer l’internaute en situation de
navigation (= il se déplace !)
pour interrompre sa course, il faut une
justification
49

50. Ce qu’apprécie le consommateur 2.0
Se sentir aux commandes
Ne pas subir
La fluidité d’apparition (fondu
enchaîné plutôt que
clignotement)
Ne pas agresser : mieux vaut
glisser la page que la recouvrir
L’originalité et la surprise
Un moyen de racheter / légitimer
l’intrusion publicitaire
Un moyen d’animer le web
La valeur ajoutée :
La richesse de l’expérience de
marque (teaser, mini site)
L’intérêt propre de la vidéo
(esthétique, narratif, informatif)
La cohérence avec le contexte
éditorial
50

51. Publicité vidéo online :
Ce que les internautes apprécient
51

52. Merci de votre attention !
52