1. Consumer and Shopper Insights
解读中国数字消费者
深入理解中国数字消费者如何使用互联网应用和终端，是向爆发式增长
的互联网用户进行成功营销的关键所在

3. Consumer and Shopper Insights
2011年2月
解读中国数字消费者
刘家明
林璟骅
何军
Laxman Narasimhan
安宇宏 (Yuval Atsmon)
作者谨向王磊智（Glenn Leibowitz）、Cait Murphy、张悦、张青、郑茵欣，我们的客户和其他一些
行业专家对本报告做出的贡献表示衷心的感谢。

4. 4
7.5
到2015年，
亿
中国的网民人数可望从目前的4.2亿增至
7.5亿
3.33
从现在到2012年，
亿
通过移动终端上网的用户会在现
在的2.33亿基础上再增加1亿人
12 个月
三分之一以上的数字达人和移动行家平均不到12个
月就会换手机
34.1 小时
数字达人一周花34.1小时上网，比一般数字消费者一
周上网15.8小时多了一倍有余

5. 解读中国数字消费者 5
8 小时
游戏玩家一周花8小时以上的时间玩在线游戏，而一
般数字消费者仅为2.5小时
4 小时
中国消费者一周花4小时在实时通信上，而美国消费
者仅花2.6小时
2.7 小时
中国消费者一周在VoIP应用上的通信时间为2.7小时，
而美国消费者为6小时
20 分钟
中国消费者一周仅花20分钟处理电子邮件，而美国消
费者一周花5.5小时

7. 解读中国数字消费者 7
解读中国数字消费者
互联网的爆发式增长是中国今年最热门的新闻话题之一。年初谷歌与中国主
管部门针对新闻检查制度爆发公开冲突，谷歌因而决定撤出庞大的中国市
场，更将对互联网相关话题的关注推向新的高点。
中国的互联网每个月新增六百万用户 增长迅猛。
， 我们预计，中国的网民人数
有望从现在的四亿两千万增至2015年的七亿五千万。而且，并不是每个网民
都是通过个人电脑上网。我们预计，从现在到2012年间，中国将新增一亿通
过移动终端上网的网民，目前通过移动终端上网的网民人数为两亿三千三百
万。中国是全球移动互联网用户最多的国家。
上述数字惊人。但这些互联网用户是些什么人？是哪些应用吸引他们首次
上网？又是什么原因让他们持续上网？目前他们在使用哪些终端？未来会有
什么样的变化？他们与美国等较先进市场的消费者有什么不同？这些问题是
所有希望能够捕捉中国快速增长的数字消费群体所带来的机会的企业所关
注的。
企业在营销时一般主要从人口统计学的角度研究消费者，包括年龄、收入、
性别和所在城市级别，这类信息固然重要，但通常无法捕捉到数字消费者之
间的一些细微但有意义的差异。为了制定出有效的战略，企业必须知道目标客
户的人口统计学特征。此外，还需要知道中国数字消费者在线的确切时长，以
及用哪些终端上网。
最近，我们在中国20多个城市针对5000多名消费者展开了一次针对性调研。除
了收集基本人口统计数据外，我们向这些消费者提出相关问题，以帮助我们
找出消费者数字特性的两大关键点： “数字时钟” 即他们在不同数字终
一、 ，
端（包括手机/智能手机、电脑、电视、游戏机等）上如何分配时间，以及在不
同的应用上（例如邮件、实时通信和游戏）之间如何分配时间。 “数字钱
二、
包” 即消费者在数字终端和应用服务上愿意花费多少。
，
我们的研究发现中国已经存在七大数字消费者细分群体，各细分群体在应用
和数字终端的使用模式与偏好上具有明显差异。其中最大的细分群体为 “
传统型” 目前涵盖一亿两千五百万左右的消费者，
， 即使是其中最小的“数码
达人”细分市场也包含了2500万名消费者，这些人属于全球互联网使用率最高
的用户群体。

8. 8
图2
中国数字消费者七大细分客群
受访者百分比
1
6
7 17 2
9
17 3
6 18
8 4
25
5
1 数字达人
• 在线时间是其它细分市场的两倍以上
• 是较早采用高科技产品的一群
• 以居住一级城市年龄在18-24岁间的单身人士居多
2 游戏玩家
• 花在个人电脑游戏上的时间最长
• 社交网络类应用用量高
• 收入偏低的三、四级城市年轻人占比相对居多
1. 以在数字媒体上所花费的时间定义；重度用户：>28小时/周；中度用户：14-28小时/周；轻度用户：<14小时/周
资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，样本数N = 4,866）

9. 解读中国数字消费者 9
轻度用户 中度用户 重度用户
•
3 信息至上型
• 偏好通过个人电脑上网
• 搜寻信息以提高工作生产力
• 以所得相对高且年龄在25-34岁之间的企业主管居多
4 移动行家
• 移动互联网用量大，偏好听音乐和阅读
• 是较早采用携带型数字终端的一群
5 传统型
• 互联网用量低；较多时间用在看电视
• 对高科技终端兴趣不高
• 以低级城市中教育程度偏低的大众消费者为主
6 在线投资客
• 大部分在线时间都在进行股票的追踪和交易
• 以居住在一、二级城市的中年男士居多
7 基本型
• 在媒体上花的时间最少
• 在手机上玩游戏
• 以居住在低级别城市的学生和蓝领工人居多

10. 10
中国数字消费者从其使用的应用（例如“数码达人”细分市场占据带宽，大量
下载视频与音乐）到持有的数字终端 “信息至上型”
（ 客群总是黏在个人电脑
上，较少使用移动终端）所显示出来的重大差异表明企业在数字营销时需要
提供针对不同细分群体特点量身定制。
重度用户
在我们的研究中 重度用户定义为每周在数字媒体上花费时间超过 28小时的
，
消费者，包括 “数字达人型” “游戏玩家型”
和 两种类型。他们是中国视频、音
乐、游戏和信息等数字内容最积极的消费者和生产者。
数字达人（占总数字人口的6%）他们对互联网和数字媒体高度饥渴：他们一
周在数字媒体上花费的时间高达 34.1小时，比所有用户15.8小时的平均上网时
长高出一倍。
这类消费者很早使用高科技产品且用量大：他们平均拥有3.6台数字终端，而
所有其它用户则平均拥有3台。数字达人中有26%拥有笔记本电脑，而全部受
访者中仅有16%的人拥有笔记本电脑；数字达人中有20%拥有MP4/MP3播放
器，全部受访者的水平为11%；数字达人中有4%拥有电子书阅读器，全部受访
者中仅1%拥有该装置。
数字达人随时都在留意最新、最好的科技产品：这群消费者中有38%每一年
或不到一年就会更换新手机，而所有数字人口更换新机的平均间隔也只有17
个月。
“移动行家型”是一个例外，此类细分市场比其它所有细分群体更积极
地更换手机。
数字达人很年轻： 的消费者介于18岁到24岁之间，
42% 其中一大部分出现在
最大的超级城市： 的消费者住在四个一级城市内，
28% 而整体数字人口中居
住在四大城市的消费者仅占比12%。
目前，中国四亿两千万网民中的6%， 2520万用户是数字达人。
即 我们预计，到
2015年，此细分市场在中国数字用户群的占比将更高。但即使假设数字达人
群体占比不变，一旦中国网民人数增加到七亿五千万，则此细分人数也会提高
到四千五百万，这是相当可观的数字。

11. 解读中国数字消费者 11
图2
各细分市场数字终端的持有情况
占受访者百分比 比平均低20%以上 比平均高20%以上
各细分与回复中间值的差距1
1 2 3 4 5 6 7
数字达人 游戏玩家型 信息至上型 移动行家型 传统型 在线投资客 基本型
面向 回复中间值
手机 95 4 1 2 4 2 1 -10
笔记本计算机 16 57 6 47 -2 -30 -21 -2
MP4/MP5 11 75 23 9 11 -29 -18 9
目前渗透率 游戏机 5 25 -4 18 62 -21 -11 -11
手持游戏机 3 117 47 -1 97 -40 -35 -14
电子书阅读器 1 150 -67 81 16 -32 -93 40
上网本 1 54 -18 29 52 -9 -31 -18
手机 26 41 8 -3 -5 -6 3 -8
笔记本计算机 36 41 2 0 14 -9 -9 1
MP4/MP5 7 1 -16 -2 26 -7 -33 43
未来六个月有购
游戏机 1 -27 11 40 85 -48 -22 20
买意愿
手持游戏机 3 62 -18 -1 93 -38 -35 38
电子书阅读器 1 -30 -7 -50 63 21 -26 31
上网本 4 41 -35 12 39 -27 -37 54
18 48 -2 0 31 -10 -11 -5
智能手机采用率2
1 与回复中间值差距的百分点
2 受访者下次购买手机会考虑智能手机的百分比
资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，N = 4,866）
图3
三分之一的数字达人和移动行家用户平均不到12个月就会换手机
城市人口
每12个月或不到12个月就会换手机的手机用户比例
N = 980
38
34
19 18 Ø 20
16
15
13
数字达人 游戏玩家型 信息至上型 移动行家型 传统型 在线投资客 基本型
手机平均使用时间 17 20 21 18 21 23 18
月
资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，N = 4,866）

12. 12
游戏玩家 9%）
（ 他们一周花8小时以上的时间玩在线游戏，而一般数字消费
者仅为2.5小时。游戏玩家的总数字时间中有28%是花在在线游戏上，而总体
数字消费者占比仅为16%。
移动游戏至少到目前为止还不能打动这群消费者，这部分消费者90%以上的游
戏时间仍然花在电脑上。可想而知，游戏玩家的年龄层较轻， 33%介于18岁
有
和24岁之间，而总体数字消费者中此年龄层占比则为25%。
按照目前四亿两千万的网民人数计算， 相当于3780万用户。
9% 假设到2015年
游戏玩家型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数增加到七
亿五千万，则游戏玩家人数将增加到6750万左右。
中度用户
中度用户定义为每周在数字媒体花费时间14到28小时的消费者，其中包括“信
息至上型” “移动行家” 。
以及
信息至上型 17%）
（ 该细分群体看重比较实用的网络应用，例如信息的搜寻及
读写电子邮件。在该细分市场中 四分之一的消费者是企业职业经理人或私
，
营企业主，因此提高工作效率是他们最为关注的。他们一般利用个人电脑上
网，很少使用移动终端上网（在线时间仅6%） 此族群年纪较长 41%介于25
， （
岁到35岁之间） 此细分市场的消费者收入相对较高。
，
按照目前四亿两千万的网民人数计算， 7140万用户属于该细分用户群。
有 假
设到2015年信息至上型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人
数增加到七亿五千万， “信息至上型”
则 人数将增加到一亿两千七百五十万
左右。
移动行家 8%）
（ 这类数字消费者沉迷于移动终端，他们获取数字内容的时间
中有39%是通过移动终端，而全部数字人口的平均水平则仅为16%。这类消费
者会率先抢购MP3/MP4播放器、手持游戏机、电子阅读器等各类最新的移动
产品。移动行家型与数字达人一样，一年或不到一年就换机的可能性比一般
用户高了一倍。
按照目前四亿两千万的网民人数计算， 相当于3360万用户。
8% 假设到2015年
移动行家型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数增加到七
亿五千万，则移动行家型人数将增加到6000万左右。

13. 解读中国数字消费者 13
轻度用户
轻度用户定义为每周在数字媒体花费时间小于14小时的消费者，占中国所有
数字消费者的60%。
传统型 25%）
（ 该类细分用户排斥互联网和数字装置，他们比一般消费者更常
看电视，而且比较不可能或不想拥有属于自己的数字终端。整体而言，他们的
教育程度也比其它互联网用户低，同时此细分市场中有相当高比例的消费者
住在四级城市。
按照目前四亿两千万的网民人数计算，大约一亿五百万用户属于此细分市场。
假设到2015年传统型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数
增加到七亿五千万，则该客群的人数将增加到一亿八千七百五十万左右。
在线投资客 18%）
（ 该细分市场群体花在追踪公司股价和在线股票交易的时
间是一般数字用户的三倍，但除此之外，对数字媒体的用量不大。此细分消费
者中仅有13%每年更换手机，他们的年龄明显高于一般消费者， 的消费者
49%
介于35岁到54岁之间（与全部数字消费者中该年龄层33%的占比不同） 而且
，
大约75%的人居于一、二级城市。
按照目前四亿两千万的网民人数计算，7560万用户属于此细分市场。假设到
2015年信息至上型消费者在总网民人数中的占比不变，同时中国网民人数增
加到七亿五千万，则其人数将增加到一亿三千五百万左右。
基本型 17%）
（ 他们一般为学生和打工人群，因预算有限，在媒体上花的时间
最少 不论是数字媒体或传统媒体。
， 基本型消费者中有25%介于15岁到17岁
之间，在全部数字消费者中这个年龄段的消费者仅占11%。另外，基本型消费
者有79%住在三级或四级城市，在全部消费族群中此类消费者占比为55%；另
外该细分中有46%的消费者属于“低收入 群体，
” 每月收入不到3000元人民
币，而在全部数字消费者中低收入者占比36%。
基本型消费者一周在数字媒体上花的时间仅为8.5小时，一般数字消费者则
花 费15.8小时。他们甚至对传统媒体都很吝啬，一周仅花5.1小时浏览传统媒
体，而数字消费者平均在传统媒体上花费11.3小时。由于基本型消费者中37%
是学生，全部数字消费者中学生的比例仅为17%，因此此细分市场的时间紧迫
也可以理解。

14. 14
图4
中国的在线时间仍然不及于美国
非工作相关的在线活动时间1 互联网用户
每周时数 总计
印度 中国 美国（评比标准）
影片 13.1 13.2 34.3
音乐 5.9 4.5 18.4
娱乐 59% 57% 64%
游戏 0.8 4.5 5.5
其它 0.5 0.2 1.5
语音 5.7 2.7 6.6
电子邮件 1.0 0.3 5.5
社交网络 0.9 2.4 4.7
沟通 25% 30% 22%
IM 0.7 4.0 2.6
视频交谈/会议 0.2 0.5 0.9
博客 0.1 0.3 0
其它 0 0.4 2.0
信息娱乐 阅读 5.0 16% 3.6 13% 11.0 14%
搜寻信息 0.7 1.1 0
34.5 39.2 93.0
1 电子商务和财务管理活动未包括在内
资料来源：麦肯锡中国数字消费者研究（2010年1月，N = 4,866）
但这绝不代表营销人员在这一群体中没有机会：该群体中有24%拥有配备基
本娱乐功能的手机，例如MP3回播功能等，该比率在全部数字消费者中为19%
。另外， 47%的基本型消费者表示愿意支付溢价以便在手机上取得高质量的
有
音频 ，而在全部数字消费者中该比例仅为38%。
按照目前四亿两千万的网民人数计算， 7140万用户属于此细分市场。
有 我们预
期随着此细分市场可支配收入的提高，以及对各类不同应用与移动终端的尝
试，此细分市场规模到2015年应该会萎缩。
消弥与美国的差距
互联网进入中国相对较晚，但仅用短短的几年，中国便迅速缩短了与美国等
发达市场的差距。总体而言，美国网民一周在互联网相关活动上花费93小时，
其中包括通讯、娱乐和电子商务。中国数字消费者一周在线时间为40个小时，
显示未来仍有很大增长空间。

15. 解读中国数字消费者 15
中国数字消费者与美国数字消费者一样偏好视频、音乐和游戏。但美国消费者
消费这些内容的规模则大得多：典型的美国数字消费者在视频上花的时间是
一般中国消费者的三倍以上，下载音乐的时间则是四倍以上。
但在游戏方面，中国仅稍逊于美国，网民一周平均在游戏上花费4 - 5小时。随
着带宽增加以及内容更具吸引力，以及出现更多内容，中国消费者有望赶上美
国消费者的水平。
在对通讯和联络类应用的使用方面，中美消费者差异巨大。美国消费者有很大
部分时间用于阅读和撰写电子邮件，一周平均5.5小时。而中国消费者一周仅
花20分钟处理电子邮件。实时通信的情况则相反─中国消费者一周在实时通
信方面花费4小时，美国消费者仅花2.6小时。
美国消费者在Skype等VoIP应用程序上花费的通讯时间超过6小时，中国消费
者一周累积不过2.7小时。
尽管存在这些差异，我们仍然发现中国有四个与美国大致类似的细分市场：
数字达人、游戏玩家、信息至上型和传统型。但在每个细分市场中 我们还是
，
能看到一些明显属于各自市场的特性。例如，中国的数字达人型基本上男女
比例平均，美国则明显以男性为主。中国的游戏玩家大部分的时间都花在个
人电脑游戏上，而美国的游戏玩家则明显偏好游戏机游戏。
中国用量最大的数字消费者在总体数字消费族群中已占有相当高的比重，但
比值仍落后于美国，显示未来的增长空间巨大：数字达人在中国数字消费者中
占比6%，美国则为12%；中国的游戏玩家在全部数字消费者中占比9%，美国则
为12%；中国信息至上型消费者在全部数字消费者中占比8%，美国则为15%。
中国有两个特有的细分市场--在线投资客和基本型用户。在线投资客群体
的出现反映了中国股市兴起引致的短期交易文化，同时也反映了投资工具有
限这个现实情况。目前，养老金、共同基金和理财规划在中国仍是相当新的
概念。

16. 16
基本型用户是中国独有的群体，主要是因为相当高比例的低收入群体想增加
数字内容的用量，但负担不起或基础设施不足。我们预计随着基本型用户进
入职场或可支配收入提高，同时也买得起终端，他们将归入其它细分市场，
从而使本细分市场逐渐萎缩。
基于细分消费群体的数字战略
不论是应用、数字终端还是电子商务，都没有一套可以适用于中国所有企业的
商业模式。消费者细分有助于企业更深入地理解客户行为，打造更具针对性
的战略。针对下述企业，如何基于上述细分客户群体制定合适的营销战略，
我们有以下初步看法。
终端制造商
许多手机制造商根据消费者的消费能力提供各种高阶和入门机型。但研究显
示，消费者之间的巨大差异并不单单取决于可支配收入的多少 而在于消费者
，
使用移动终端的时间、地点和方式。根据消费者偏好和使用模式来进行细
分，可为移动终端制造商带来莫大帮助。
举例而言，一家手机终端制造商最近把这份研究成果应用在产品开发战略
上。 “移动行家”
运用 消费者的数据，企业依据顾客购买手机的意愿，以及支
付溢价购买某种特色的意愿，把目前智能手机用户和潜在消费者做了进一步
的细分。结果，这家公司发现这些消费者细分市场之间有着截然不同的独特
偏好和习惯。其中一类细分消费者是 “开放资源拥护者” 他们热切支持开
，
放资源操作系统，拒绝购买任何专属操作系统的智能手机；
“两指打字者”则
坚持购买QWERTY键盘的机种，以满足其密集打字需求，并拒绝购买触控式
屏幕的智能手机；
“移动音乐迷”则追求卓越音质，通常偏好触摸式屏幕；
“
数字达人”则密集使用实时短信和社交网络的功能；
“影音爱好者”大量上
传、浏览、分享照片和影片，并希望找到快速又方便的影音回播功能。
电信运营商
随着中国数据流量急剧增长，电信运营商势必持续从中获利，当下有许多连接
服务和终端的机会，电信运营商应深入研究，提供为特定细分市场量身订做

17. 解读中国数字消费者 17
的服务，避免成为“纯管道” 运营商未来需要进一步加强与互联网内容和应
。
用提供商的关系，以提供可满足特定细分市场需求的服务。
举例而言，运营商可以和内容提供商进一步加强合作。我们的研究发现，影片
和音乐是目前网络用户下载最热门内容形式，但针对内容收费在现在的市场环
境下挑战重重，对知识产权的保护仍相当薄弱。移动运营商可利用本身的支付
机制，也就是每个月的账单或预付卡 和内容供应商连结起来，
， 在联合经营的
网站上提供内容套餐组合（例如十集电视剧） 尽管中国的知识产权保护问
。
题不太可能在一夕之间得到解决，但预计未来随着时间演进，会逐渐好转。
企业专业营销
对各行各业的企业营销人员来说，互联网已经成为建立品牌、推销产品、管
理企业形象的兵家必争之地。口碑营销的影响力不可小觑，而在网络世界里，
口碑经由每天洪水般的推荐、评比、评论和谣传塑造出来。
要充分利用口碑营销，打造有效的在线战略，营销人员必须考虑不同细分客
群的消费者如何分配他们的上网时间、使用哪些终端。比方说，
“在线投资
客”消费者娴熟使用计算机，每天都进行在线交易，金融机构可针对这一庞
大族群，与终端制造商和应用开发商合作，特别针对在线交易型顾客的特殊
习惯设计终端和应用程序，以一套高度安全方便的交易平台，提供所有客户
需要的股票建议、规划工具，以及替代投资方案。此类平台甚至也可连接到
客户在银行开设的账户。
***
当前关于中国数字消费者以及他们如何使用互联网应用与终端的数据多如牛
毛，但数字营销人员必须从这些数据中汲取有意义而且能激发行动的深入市
场洞察，才能制定出成功的战略。了解中国七大数字消费者细分市场各自独特
的偏好与需求，为此奠定了实用的基础。

18. 18

19. 解读中国数字消费者 19
本研究简介
为了增进对新兴市场数字消费者的理解，我们在中国、印度、马来西亚对一万
三千多名消费者进行了调研；本报告为中国部份的研究成果。过去六个月里，
我们研究了通过不同终端（个人电脑和移动终端）使用互联网或数据服务的
中国消费者，除了针对4800名互联网用户进行大规模定量调查外，我们也访谈
了500位目前未使用互联网的消费者，并辅以多场焦点小组访谈，并直接观察
消费者从事在线活动的行为。本调研涵盖了中国七大区域的二十个城市、七个
乡镇。

21. 作者
刘家明
麦肯锡香港分公司全球董事
林璟骅
麦肯锡台北分公司全球董事
何军
麦肯锡上海分公司高级项目经理
Laxman Narasimhan
麦肯锡孟买分公司资深董事
安宇宏 (Yuval Atsmon)
麦肯锡上海分公司全球董事

24. McKinsey China
February 2011
October 2010
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