1. Stratégie multi-canal: comprendre
les comportements migratoires des
clients entre canaux de distribution
Patrick Nicholson
Régine Vanheems

2. Introduction
De nos jours le développement d’un site Internet est
devenu très important.
Un site Internet permet à l’entreprises de bénéficier
d’une présence commerciale étendue, de favoriser la
rétention des clients, d’améliorer sa qualité de service…
Cependant, l’extension d’enseigne n’est pas sans
conséquence sur le comportement des clients .

3. La migration du client vers un nouveau canal de
distribution peut se révéler préjudiciable au canal
d’origine de l’enseigne .
La cohabitation des canaux risque d’engendrer une
concurrence interne entre canaux.
Et de ce fait le commerce virtuel est considéré comme
une menace pour les acteurs de l’économie réelle

4. 1.Nouveau canal de distribution
et comportement migratoire des
clients

5. 1.1.Modèles et réflexions théoriques dans
la littérature marketing:
1.1.1.Le comportement migratoire, reflet de
l’évolution de l’ensemble évoqué du client:

6. La proposition d’un site Internet peut affecter la
composition de l’ensemble évoqué des clients du
magasin de trois manières:
1.Le nouveau site n’a pas d’influence sur la composition de cet
ensemble, les clients restent fidèles au magasin.
2.Le site peut entrer dans leur ensemble évoqué, les clients
deviennent alors mixtes (ils achétent par le biais des 2
canaux)
3.Le site remplace le magasin et le client délaissent alors le
canal original.

7. 1.1.2.le comportement du client au sein d’un espace
multi-canal:
Le choix d’un canal pourrait être expliqué par:
 Le risque perçu
 Les motivations des clients
 La catégorie de produits
 La communication passé de cette enseigne.

8. Une étude a amené a dire qu’il y’a 5 buts susceptibles
d’être poursuivis par les clients lors de leur activité
d’achat:
 Buts purement économiques
 Une affirmation de soi
 La quête de signification symbolique
 La recherche d’interaction sociales
 L’utilisation de schéma er d’habitudes d’achat.

9. Faire les courses était pour certains clients plus qu’une
simple fonction d’approvisionnement mais plutôt une
manière de :
-se distraire
-avoir des échanges avec d’autres personnes
-se tenir au courant des nouveautés
Ces buts constituent une variable explicative de
l’évolution de l’ensemble évoqué des clients et de leur
comportement d’achat suite à la proposition d’un site
Internet par leur enseigne habituelle.

10. Hawkins, Best et Coney ont défini les orientation
d’achat comme :
« la style de l’acheteur en fonction de l’importance
spécifique qu’il accorde à l’activité de magasinage »

11. 1.2. Orientations d’achat et comportement migratoire
au sein de l’enseigne multi-canal:
 Typologie des acheteurs sur la base des orientations
d’achat:

12. Les facteurs qui expliquent la multiplicité des types
d’acheteurs qui apparaissent d’une manière très occasionnelle
sont:
 Les motivations de magasinage
 Les styles de vie
 Les avantages recherchés
 Le plaisir retiré de l’acte d’achat
Quelques exemples : acheteur compulsif , acheteur imitateur
, acheteur fidèle à la marque etc.

13. Les acheteurs qui apparaissent d’une manier récurrente
(indépendamment des motivations , objectifs etc.) sont :
1. Les acheteurs recréationnels
2. Les acheteurs apathiques
3. Les acheteurs économiques
4. Les acheteurs social

14. Les Acheteurs Recréationnels
L’activité d’achat est considéré comme :
• Une activité de loisir
• Une occasion de promenade , détente, découverte
• Il est guidé par des mobiles affectifs
• La consommation du lieu pour eux se révèle aussi
importante que l’acquisition du produit .

15. Devenu client de l’enseigne grâce
au magasin , l’acheteur
recréationnel sera peu enclin à se
tourner vers le site internet.

16. Acheteur Apathique ( utilitaire ou
indiffèrent)
L’activité d’achat est considéré comme:
 Une simple fonction d’approvisionnement
 Un travail , une corvet , une obligation
 Un impératif de ravitaillement
Ces acheteurs souhaitent améliorer leur niveau de performance sur l’une et/ou
l’autre des 3 dimensions suivantes :
 Temps
 Effort
 Argent

17. Le site internet possède un potentiel
élevé sur ce type d’acheteurs car ce
dernier représente une alternative
séduisante pour la réalisation de leur
achat.

18. Acheteurs Economiques
 Ils sont particulièrement sensibles au prix
 Recherche permanente de bonnes affaires mieux gerer son budget
Ce sont des clients mixtes de
l’enseigne car le site internet
leur permet de comparer les
prix , toutefois ils ne
devraient pas pour autant
délaisser les magasins .

19. Les acheteurs Socials ( anti grandes-surfaces ,
habitués du commerce de proximité)
L’activité d’achat est considéré comme :
 Une recherche de contacts sociaux
Il reste fidele car le
magasin lui offre d’une
manière directe/indirecte
des contacts avec d’autres
clients , vendeurs .

20. 1.2.2. Hypothèses:
 H1: les clients recréationnels de l’enseigne ont une probabilité plus
grande de rester fidèle au magasin de l’enseigne que de migrer vers le
nouveau canal internet proposé par celle-ci.
 H2:les clients utilitaires de l’enseigne ont une probabilité élevée de
migrer partiellement vers le site internet nouvellement proposé que de
rester fidèles au magasin de l’enseigne.

21.  H3:les clients économiques ont une probabilité
plus grande de migrer partiellement vers le site
internet que de rester fidèles au magasin de
l’enseigne.
 H4:les clients à la recherche de contacts sociaux
sont davantage susceptibles de demeurer fidèles au
magasin de l’enseigne que de migrer vers son site
internet marchand.

22. 2-methodologie et résultat de recherche:
2-1-méthode de collecte de l’information
 Le comportement migratoire entre canaux constitue la
variable à expliquer et les orientations d’achat , la variable
explicative.
 112 clients de Fnac ont répondu à ce questionnaire en auto
administré durant le premier trimestre de l’année 2007 en
région l’île de France et dans la région lilloise ,102
questionnaire remlis par des répondants agés de 22 ans et+
se sont révélés exploitables

23. 2-2-opérationnalité des variables:
2-2-1- la mesure du comportement migratoire des
clients:
L’évolution de du comportement d’achat de répondants face à
l’entreprise Click and Mortar a été évalué par une
comparaison entre le canal utilisé à l’origine de leur
relation avec l’enseigne et le ou les canaux actuellement
utilisé (s) pour effectuer leur achats auprès de l’enseigne.
 Deux comportements migratoires spécifiques ont été
analysés dans le cadre de cette recherche:
 La fidélité des clients au magasin de l’enseigne.
 Une migration partielle vers le site Internet nouvellement
proposé par l’enseigne.

24. 2-2-2-la mesure des orientations d’achats:
Tableau 1: échelle de Lombard and Belvaux:
cette échelle mesure le comportement de shopping.
Shopping reacreational •Je fais mes achats non parce que je dois mais
parce que j’en ai envie .
Shopping utilitaire •Lorsque je fais mes achats , je n’achète que
les articles que je recherche.
Smart shopping •J’aime faire mes achats pour le plaisir de
trouver des bonnes affaires.
Shopping social •En faisant mes achats j’aime discuter avec
des vendeurs ou d’autres consommateurs qui
ont même centres d’intérêt.
butinage •Flâner dans les magasins est réellement un
plaisir pour moi.

25. 2-2-3-autres variables explicatives:
Perception du
temps disponible:
J’aimerai avoir plus de temps pour faire mes
courses.
Plaisir à surfer sur
Internet:
Il m’arrive souvent de surfer sur des sites
d’enseigne commerciales pour m’amuser.
Interchangeabilité
perçue entre
canaux de
distribution:
Faire ses achats sur Internet et en magasin,
c’est tout à fait la même chose.

26. 2.3 Analyse des résultats
Analyse bi-dimensionnelle : relation comportement de
transfert/items des échelles de mesure
Typologie des répondants
Recherche de nouvelles variables qui expliquent mieux
le comportement de transfert

27. Traitement statistiques utilisés
Tris croisés
ACP
Typologie
Segmentation

28. Les indicateurs utilisés
Calcul d’un score global pour chaque dimension
Considération individuelle des composantes
Affectation de chaque répondants à une classe : reflète
l’appartenance à un niveau supérieur ou inferieur à la
moyenne/chaque indicateur .

29. L’analyse bi-dimensionnelle
 14/35 dimensions significatives
 Propension au transfert importante chez:
 Ceux qui aiment surfer sur le web
 Les orientés utilitaire
Fidélité sup chez:
 Ceux qui apprécient peu les interactions sociales
 Ceux qui ont du temps disponible

30. Analyse typologique (ACP)
 3 facteurs principaux:
 Orientation utilitaire/autres orientations
 Smart shopper/butinage et orientation récréationnelle
 Relation plaisir élevé avec un achat prévu constat:
Comptabilité possible entre utilitaire et plaisir

31. Typologie
 Shopping plaisir : récréationnel , butinage élevé
 Anti avisés : entre les deux autres types
 Utilitaires : Shopping=corvée , but
unique=approvisionnement
Le croissement de cette typologie avec la propension au transfert
est non significative .
Utilité de cette analyse : montre la complexité

32. 2.3.4 La segmentation
 Un arbre de décision est un outil permettant la
répartition d’une population en groupes homogènes
selon des critères bien précis, les variables de
segmentation.
 Cette phase d’analyse a pour objet d’identifier les variables
permettant d’expliquer le comportement de transfert.

33. la segmentation par arbre est un outil d'aide à la décision qui
représente la situation plus ou moins complexe à laquelle on
doit faire face sous la forme graphique d'un arbre de façon à
faire apparaître à l'extrémité de chaque branche les différents
résultats possibles en fonction des décisions prises à chaque
étape de transfert.

34.  Cette phase d’analyse a engager 4 résultats principales :
1/la propension a transférer une partie de ses achats du
magasin vers l’internet est expliquée par le fait de ne pas
avoir un des traits des acheteurs malins qui consiste a
recherche les promotions.
2/ la recherche d’aventure « à fin de trouver les meilleurs
prix » est l’un de caractéristiques de la propension a faire
un transfert d’achat partiel .

35.  3/la propension a opérer un transfert soit liée a la
recherche d’une performance plus qu’au seul
plaisir de la recherche.il s’agirait alors d’une
aventure aboutissant a un résultat tangible .
 4/le transfert d’achat sur l’internet peut tout a fait
se concevoir sans y associer une absence totale de
plaisir d’achat.

36. Conclusion
Cet article a pour objectif de mieux comprendre
l’influence du site internet d’une enseigne sur le
comportement d’achat des clients de son magasin.
L’analyse permet une meilleure compréhension du
comportement de choix des clients face a une
entreprise multi-canal .

37.  Les client dont l’attitude envers l’activité de shopping
est favorable, ont une probabilité plus élevée de rester
fidèles au magasin de l’enseigne que de migrer vers le
nouveau canal internet .
Les clients qui recherchent des promotions ,ont
tendance, a rester fidèles au magasin de l’enseigne.
Cette analyse montre une tendance des clients
utilitaires à migrer vers le sites internet de l’entreprise.