Яна Мартынова, JagaJam: "Сервисная платформа для построения эффективного маркетинга в социальных медиа"

1. Сервисная платформа для построения
эффективного маркетинга
в социальных медиа
2014

2. обязательных
решений
для эффективного
SMM 5

3. Осознайте и четко
сформулируйте
цели, с которыми вы
идете в соцсети. 1
5 обязательных решений для эффективного SMM 1

4. Определите
ваших конкурентов
и проанализируйте
их присутствие
в соцстеях. 2
5 обязательных решений для эффективного SMM 2

5. Глубоко изучите
стратегию лидеров
и установите
четкие KPI. 3
5 обязательных решений для эффективного SMM 3

6. Используйте
и анализируйте
вовлекающие
механики. 4
5 обязательных решений для эффективного SMM 4

7. Составьте
самую выгодную
для себя
SMM-стратегию. 5
5 обязательных решений для эффективного SMM 5

8. Аудитория социальных сетей за месяц, тыс. человек
0 10 000 20 000 30 000 40 000 50 000 60 000
ВКонтакте
Одноклассники
Мой Мир
Facebook
LiveJournal
Twitter
Источник: TNS Web Index, май 2014
5 обязательных решений для эффективного SMM 6

9. Цели, к которым стремятся в соцмедиа
58% Бренд, компания
42% Агентство
В опросе приняли участие
представители 200 компаний
Продажи Лиды Имидж Лояльность Поддержка Трафик Все сложно Другое
50% 55% 34% 43% 78% 80% 77% 72% 53% 53% 49% 51% 0% 3% 0% 3%
5 обязательных решений для эффективного SMM 7

10. Анализ конкурентов
Не совершайте
ошибок
конкурентов!
5 обязательных решений для эффективного SMM 8

11. Зачем тратить время и проводить
глубокий анализ, когда все можно
понять по количеству участников,
лайкам и репостам?
5 обязательных решений для эффективного SMM 9

12. Глубокий анализ позволяет:
✪ ✪Понять рыночную ситуацию.
✪ ✪Выбрать позиционирование.
✪ ✪Определить успешные механики
и выявить неуспешные.
✪ ✪Построить эффективную стратегию.
5 обязательных решений для эффективного SMM 10

13. Определите ваших конкурентов
и задайте много вопросов
1. Проанализируйте ваш сегмент рынка.
Определитесь с основными конкурентами.
2. Что происходит у них в сообществах?
Они вообще живы?
3. На какую ЦА они ориентированы?
Вы уверены, что ваши ЦА совпадают?
4. Какой тип контента используют
конкуренты? Что наиболее популярно?
5. Как они работают со своими
подписчиками?
6. Какова степень вовлечения
их подписчиков?
7. Какова активность их подписчиков?
8. В какие дни администрация размещает
посты?
+100500. Много-много вопросов!
5 обязательных решений для эффективного SMM 11

14. На все эти вопросы отвечает
аналитика:
✪ ✪Бенчмаркинг;
✪ ✪Глубокий анализ;
✪ ✪Общедоступные источники
SMM-АНАЛИТИКА
Измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация информации об ау-
дитории сообществ с целью создания эффективного канала взаимодействия
с целевой аудиторией.
5 обязательных решений для эффективного SMM 12

15. Анализ на разных этапах SMM-кампании
Этап Что анализируем
Подготовка к тендеру,
Подготовка SMM-кампании.
Бенчмаркинг — сравнительный анализ сообществ конкурентов, тематических
сообществ по основным SMM-показателям.
Подготовка к тендеру,
Разработка SMM-стратегии.
Глубокий анализ сообществ лидеров (среди конкурентов): аудитория,
ее активность, контент, механики.
Реализация SMM-кампании. Глубокий анализ собственных сообществ, сообществ лидеров и ближайших
конкурентов, сравнительный анализ сообществ.
Проведение рекламных
кампаний.
Анализ интересов активных участников вашего сообщества;
Анализ аудитории сообществ, в которых еще состоят участники вашего сообщества;
Сегментирование аудитории, анализ списка лидов для ретаргетинга.
Реализация конкурсных механик
и активаций.
Анализ эффективности механики: анализ сообщества до и после конкурса, анализ
активированных и вновь привлеченных участников сообщества.
5 обязательных решений для эффективного SMM 13

16. Анализ присутствия брендов
в соцсетях — бенчмаркинг
Бенчмаркинг в разрезе SMM — оценивание и сопоставление сообществ
конкурентов, игроков отрасли по показателям.
Итог бенчмаркинга — определение лидеров, средних значений показателей
для всех сообществ, ближайших к вам конкурентов.
Главное — можно определиться с KPI по показателям.
5 обязательных решений для эффективного SMM 14

17. Пример бенчмаркинга
Показатель ТКС Промсвязьбанк Альфа-Банк
Количество подписчиков 28987 9193 21441
Ядро К5 146 100 31
Доля Ядра К5 от общего количества пользователей 0,50% 1,09% 0,14%
Вовлеченность 0,24% 0,44% 0,06%
Вовлеченность на посты 0,71% 0,38% 0,08%
Индекс одобрения 66,71 22,60 12,62
Индекс усиления 11,29 4,38 3,83
Индекс общения 128,57 7,70 0,00
В среднем вовлечений на посты 206,57 34,68 16,50
5 обязательных решений для эффективного SMM 15

18. Глубокий анализ сообществ лидеров
✪ ✪Аудитория сообществ лидеров.
✪ ✪Активность и вовлеченность.
✪ ✪Контент, популярность контента.
✪ ✪Механики.
Анализ проводится после бенчмаркинга на этапе формирования
SMM-стратегии, тендерного предложения.
5 обязательных решений для эффективного SMM 16

19. Глубокое изучение лидеров
5 обязательных решений для эффективного SMM 17

20. Анализируйте аудиторию
✪ ✪Динамика активности участников по дням
недели
✪ ✪Динами-
ка актив-
ности
✪ ✪Ядра
аквив-
ности
пользо-
вателей
5 обязательных решений для эффективного SMM 18

21. Вовлекайте только
целевую аудиторию
5 обязательных решений для эффективного SMM 19

22. Изучите вовлекающие механики ваших конкурентов
✪ ✪Количество
контента по дням.
✪ ✪Популярность
контента.
✪ ✪Сравнение
популярности
контента.
5 обязательных решений для эффективного SMM 20

23. Следите
за вашими
конкурентами
5 обязательных решений для эффективного SMM 21

24. Изучите посты ваших конкурентов
Конкурс: поставь лайк, придумай
комментарий, зови друзей голосовать.
Проводился в Facebook
Направления
исследования:
✪ ✪Аудитория сообществ: количественные
и качественные характеристики.
✪ ✪Публикуемый контент.
✪ ✪Активность и вовлеченность аудитории.
5 обязательных решений для эффективного SMM 22

25. Сообщество в Facebook
Половозрастные характеристики участников
865
65%
448
34%
Мужчины 22%
Женщины
6
1%
19%
10% 12% 9% 10%
Пол не указан
Мужчины 25-34 лет
Женщины 35-44 лет
Мужчины 35-44 лет
Мужчины 25-34 лет
Мужчины 18-24 лет
Женщины 25-34 лет
25
20
15
10
5
0
5 обязательных решений для эффективного SMM 23

26. Динамика количества участников сообщества
За анализируемый период наблюдается плавный рост количества участников сообщества.
5 обязательных решений для эффективного SMM 24

27. Изменение структуры активности участников
Количество
участников
Ядро А1 Ядро А5 Охват
Зафиксирован рост Ядра А1 в 5,4 раза —
количества пользователей, совершивших
одно или более действий: лайков, коммен-
тариев или репостов.
Рост Ядра А5 — количества пользовате-
лей, совершивших пять или более действий
— в 4,4 раза.
Охват — количество пользователей,
кто видел и / или взаимодействовал с кон-
тентом, — увеличился в 1,1 раза.
5 обязательных решений для эффективного SMM 25

28. Самая популярная публикация
Максимальное число реакций пользователей
набрала публикация конкурса.
https://www.facebook.com / 454473901256419 / posts /
613182448718896
Количество реакций:
✪ ✪Лайков у публикации — 600
✪ ✪Комментарии — 271
✪ ✪Репостов — 624
✪ ✪Лайков у комментариев — 33
5 обязательных решений для эффективного SMM 26

29. Активность и вовлеченность
Вовлеченность
Индекс
одобрения
Индекс
усиления
Индекс
общения
Когда численность сообщества высока,
то рост вовлеченности — это то, к чему
стоит стремиться.
Индекс одобрения — среднее количество
лайков на пост — 8,12
Индекс усиления — среднее количество
репостов на пост — 14,12
Индекс общения — среднее количество
комментариев на пост — 2,25
5 обязательных решений для эффективного SMM 27

30. Делаем выводы и, если механика эффективна,
применяем в своей стратегии
Сообщество в Facebook довольно многочисленное.
Конкурсные механики позволяют формировать лояльность
бренду, удерживать аудиторию сообщества.
Общая вовлеченность аудитории растет.
5 обязательных решений для эффективного SMM 28

31. Анализируем эффективность по пунктам
1. Выявляем ядро
активной аудито-
рии за последний
месяц.
2. Выявляем участ-
ников механики
и пересекаем с ак-
тивной аудиторией.
3. Выявляем:
✪ ✪активных, принявших
участие;
✪ ✪активированных участников
сообщества;
✪ ✪активированных внешних
пользователей;
✪ ✪подписавшихся
в результате активации.
4. Смотрим динами-
ку через месяц:
насколько активны
активированные
и вновь подписав-
шиеся.
5 обязательных решений для эффективного SMM 29

32. Анализ на этапе медиа-планирования
Методология:
1. Формируем список сообществ, в которых состоят участники
вашего сообщества (помимо вашего).
2. Отбираем из общего списка те сообщества, которые по тематике
отвечают вашим запросам (по набору ключевых слов и фраз).
3. Делаем рейтинг этих сообществ по количеству участников
из вашего сообщества, состоящих в отобранных сообществах.
4. Пытаемся разместить рекламу в топовых сообществах
полученного рейтинга.
5 обязательных решений для эффективного SMM 30

33. Оценка эффективности cobranding-
акций или посева в сообществах
131
31
5 обязательных решений для эффективного SMM 31

34. ЯНА МАРТЫНОВА,
Бренд-менеджер
JagaJam
www.jagajam.com,
info@jagajam.com,
+7(495) 984-23-64 доб. 777