Keynote IAB taskforce search (Wolter Tjeenk Willink) at SES Amsterdam for summary on webanalisten.nl

1. IAB Taskforce Search
Het selecteren van een
zoekmachinemarketingbureau
1

2. Agenda
IAB Taskforce Search
• Introductie
• Plannen 2009
Selecteren van een bureau
• Huidige markt
• Voorbereiden Request for Proposal
• 8 vragen om uw Search bureau te stellen
2

3. Introductie IAB
Interactive Advertising Bureau Nederland
• Brancheorganisatie, kennisplatform &
belangenbehartiging
• Circa 150 leden
• Diverse taskforces, waaronder:
– Search
– Mobile
– Online video
– Gamevertising
– Behavioural targeting
3

4. Introductie IAB Taskforce Search
Doelstelling:
Het bevorderen van kennis, transparantie & innovatie van
de Nederlandse markt voor zoekmachinemarketing
Bestuur:
Wolter Tjeenk Willink (voorzitter)
Lisa Dijkstra (co-voorzitter)
Eduard Blacquière (Content & Research)
Roy Huiskes (Content & Research)
Joost de Valk (Events)
4

5. Introductie IAB Taskforce Search
Leden
5

6. Plannen 2009
• Organiseren van ‘Search Marketing Thursdays’
• Voorzien in kennisbehoefte op IAB.nl
• Uitvoeren en ondersteunen van relevant onderzoek
• “Gedragscode” met leden overeenkomen
Wat verwacht u van de Taskforce Search?
6

7. Plannen 2009 – “Gedragscode”
Stel uzelf de volgende vragen:
• Weet u met zekerheid waar het intellectueel eigendom
van uw Adwords campagnes en opgeleverde SEO
producten ligt?
• Weet u met zekerheid dat de door uw bureau
gebruikte optimalisatietechnieken niet strijdig zijn met
de richtlijnen van zoekmachines?
• Weet u hoe uw bureau omgaat met overdracht van
campagnes als u besluit over te stappen?
7

8. Plannen 2009 – “Gedragscode”
Aanleiding gedragscode / “code of ethics”
• Transparantie van bureaus naar de markt bevorderen
• Bevorderen duidelijke afspraken met opdrachtgevers
• Oude IAB richtlijnen voor Search onwerkbaar
Nieuwe gedragscode (concept)
• Vindplaats en interpretatie richtlijnen zoekmachines
• Wijzen op wetgeving rondom intellectueel eigendom
• Bureaus tekenen voor informatieverplichting
• Afwijkende afspraken bureau/opdrachtgever mogelijk
8

9. Selecteren van een bureau
Huidige markt
9

10. Selecteren van een bureau
Huidige markt
Vereiste skillset zoekmachinemarketing partner:
• Marketing: visie, integratie, conversie, etc.
• Techniek
• Content
– Copy
– Tools
– Creativiteit
• Autoriteit
– Links, PR, Social media
10

11. Selecteren van een bureau
Voorbereiden Request for Proposal
• Wat zijn mijn doelstellingen?
• Wat zijn mijn resources?
– Budget
– Inhouse expertise & tijd
• Wat zijn redenen om van bureau te wisselen?
– Kosten/opbrengsten
– Proactiviteit
– Kennisoverdracht
• Welke contractuele afspraken moeten gelden?
– Looptijd
– Intellectueel eigendom
11

12. Selecteren van een bureau
8 facetten om potentiële bureaus op te vergelijken
1. Mensen
• Organisatiestructuur
• Wie wordt verantwoordelijk voor mijn account?
• Wat is zijn/haar achtergrond en skillset?
12

13. Selecteren van een bureau
8 facetten om potentiële bureaus op te vergelijken
2. Technologie
• Welke technische kennis is voorhanden m.b.t. SEO?
• Welke tools gebruikt men (SEO/SEA)?
• Is dit inhouse ontwikkeld of extern?
13

14. Selecteren van een bureau
8 facetten om potentiële bureaus op te vergelijken
3. Trackrecord
• Welke klanten bedienen ze? Kan men deze contacten?
• Zijn er business cases beschikbaar?
• Proactiviteit
• Accreditaties
14

15. Selecteren van een bureau
8 facetten om potentiële bureaus op te vergelijken
4. Bedrijfsomvang
• Heb ik behoefte aan een groot of kleiner bureau?
• Is internationale ervaring een pré?
• Is het bureau onafhankelijk of deel van een netwerk?
• Wat is het aantal specialisten (SEO/SEA)?
• Wat is het aantal klanten?
15

16. Selecteren van een bureau
8 facetten om potentiële bureaus op te vergelijken
5. Transparantie
• Ethische optimalisatie / richtlijnen SEO
• Worden account logins verstrekt of alleen rapportages?
• Waar ligt het intellectueel eigendom van producten?
• Hoe staat men tegenover kennisoverdracht?
• Samenwerking met bestaande partners, bijv.
webbureau
16

17. Selecteren van een bureau
8 facetten om potentiële bureaus op te vergelijken
6. Contract en kosten
• Contracttermijn
• Service level:
– Rapportagefrequentie
– Responstijden
– Etc.
• Kostenopbouw:
– Nacalculatie / Fixed-fee
– Performance-based
– Hybride model
17

18. Selecteren van een bureau
8 facetten om potentiële bureaus op te vergelijken
7. Bestaande opdrachtgevers
• Heeft men ervaring met soortgelijke opdrachtgevers?
• Is het bedienen van concurrenten een voor- of nadeel?
• Hoe voorkomt men belangenverstrengeling?
• Uitvoerende vs. advies of kennisoverdragende rol?
• Kunt u opdrachtgevers spreken als referentie?
18

19. Selecteren van een bureau
8 facetten om potentiële bureaus op te vergelijken
8. Wat zijn de Unique Selling Points?
• Werkwijze?
• Innovativiteit?
• Thought leadership in de markt?
• Locatie t.o.v. opdrachtgever?
• Breed georiënteerd of juist specialist?
• Ervaring in de branche?
19

20. Selecteren van een bureau
Aandachtspunten voor goede vergelijking:
• Wees transparant en eerlijk
• Verstrek zoveel mogelijk relevante informatie
• Wees realistisch m.b.t. budget/doelstellingen/conversie
• Geef iedereen dezelfde informatie
• Longlist partijen (ca. 5-7)
• Shortlist partijen (ca. 3)
• Neem er de tijd voor!
• Maak gebruik van het IAB standaard RfP sjabloon
20

21. Bedankt voor uw aandacht!
Ga naar www.iab.nl voor meer informatie over de IAB
Taskforces en het sjabloon Request for Proposal.
21