Atelier stratégie de contenus digitaux par Caroline Baldeyrou : Pourquoi, Qui, Quoi, Quand, Comment, Combien

1. Transcription de l’ateliers pratique du 12/102015
Associations : pensez et organisez les contenus de votre site web
Merci au restaurant MUXU, 16 rue Déguerry, Paris 11e, pour son accueil
Atelier stratégie de contenus digitaux
12.10.2015
Caroline Baldeyrou
#digital (depuis 2000, que chez des pure-players),
#contenu (expériences pros que chez des media),
#management projet et équipes (directrice éditoriale
Yahoo France) / Enseignante à l’ESD. Consultante en
stratégie medias numériques, stratégie de contenu,
transformation digitale.
Attentes des assossur
- quel contenu créer : pourquoicréer du contenu,+ quels contenus créer
- souvent plusieurs cibles à gérer : bénéficiaires, donateurs,grand public, assos membres
- contenus parfois dédiés à l’interne (membres)
- contenus générateurde dons
- informer sur des sujets complexes (handicap, …)
- que faire de tout le contenu qui a été créé
problématique de refonte : moment parfait pourréfléchir à la stratégie de contenus
site web : 1 élément de l’écosystème web, parmi réseaux sociaux et autres sites
contenus : centre de coûts avec des personnes payées pourrédiger du contenu,comment faire mieux pour que ca
génère aussidu revenu (collecte de dons) => content marketing
les bons ingrédients pour qu’une vidéo marche : bien séquencée,émotion progressive,spontanne,courte
avant de rentrer dans la prod de contenus :
5W : en anglais (who? What ? when? Where ? why?)
en francais : Pourquoi (quels objectifs), Qui (quels concurrents,quelle cible…), Quoi (quelle histoire, quels
mots-clés…), Quand (fréquence…), Comment (quels formats, où…), Combien (quels résultats)
POURQUOI ?

2. Transcription de l’ateliers pratique du 12/102015
Associations : pensez et organisez les contenus de votre site web
Merci au restaurant MUXU, 16 rue Déguerry, Paris 11e, pour son accueil
Intéressant de se poser cette question au moment d’une refonte
Et pour tous => se poser la question des objectifs
QUI ?
Question : à qui voulez-vous vous addresser?
UX design : faire joli, mais aussiefficace
Imaginer au moins 2 personas par cible, pour se demander
- ce qui fait partie de l’identité de cette persona
- quelle est son histoire
- quel est son comportement
- quel est son intérêt, son objectif à venir
- quelle est sa relation avec notre association (nouveau / ancien, fidèle / doute…)
- quels verbatims il donnerait IRL (in real life)
- quelles seraient ses objections à s’engager
- quels messages veut-il entendre
- quelles valeurs vont le toucher
- sur quels supports parler
prendre des profils de personnes quiviennent survotre site et de personnes que vous voudriez vouloir venir
exemple d’outil pour connaître vos profils de visiteurs : sondage avec surveymonkey, test de 2 pages avec AB
Tasty ou Google Analytics, retours communiqués par votre communauté dans vos mails service donateurs,
mobiliser d’autres membres de votre association pourapporter d’autres idées…
difficulté : la diversité des personae
important : connaître votre objectif prioritaire quitte à laisser tomber certains types de personae
Comment se fixer des objectifs digitaux
- se construire un plan annuel, puis trimestriel
- des objectifs mesurables et atteignables
ex : sortir un blog le trimestre prochain, posterX contenus surfacebook… et mesurer derrière
- si les objectifs ne sont pas réalisables => se demander pourquoi/ les revoir/ré-évaluer
QUOI ?
Ligne éditoriale = ce qui réunit ce que vous voulez dire et ce que votre cible veut entendre/recherche
Une ligne éditoriale claire permet :
- que tout le monde écrive à peu près avec le même ton (tutoiement / vouvoiement, expertise /
accessibilité…)
- de pouvoir refuser un contenu s’il s’écarte de la ligne
exemples :
- Oasis : story telling avec leurs fruits, newsjacking
- Monoprix : univers créatif, engageant,léger, joli, mettant en avant les produits monoprix : “ré-
enchanterle quotidien”

3. Transcription de l’ateliers pratique du 12/102015
Associations : pensez et organisez les contenus de votre site web
Merci au restaurant MUXU, 16 rue Déguerry, Paris 11e, pour son accueil
Conseils pour la ligne éditoriale :
- expliciter ce que vous faites, dans quel objectif, les valeurs qui vous portent
- avoir 1 ligne de communication homogène pour votre association (valeurs), à adapter en fonction des
supports (parce que pas les mêmes codes sur tous les supports,pas les mêmes formats…)
vidéo sur facebook :
- se propage très bien
- format + court que sur youtube
- comptabilisation sur facebook : tous les internautes qui ont vu la vidéo, même s’ils n’ont pas cliqué,
chiffre réel d’internautes l’ayant vu + 3 secondes =maximum 30% du chiffre initial
- indicateur + intéressant : temps passé surla vidéo (visible dans facebook analytics)
- une vidéo publiée sur youtube et partagée surfacebook sera moins montrée par l’algorithme de
facebook, idem pourune vidéo promotionnelle => privilégier les contenus media avec une histoire
charte éditoriale :
- document qui vient après la ligne éditoriale
- pas forcément utile pourtout le monde : utile surtout lorsque travail réalisé avec plusieurs rédacteurs,
lorsque vous devez rendre des comptes,
- rappeler vos valeurs, votre ton, quelle place pour les illustrations, thématiques de vos contenus,
longueur de vos articles, quel angle vous prenez pour1 sujet… / les sujets interdits
- être concis : 5 pages bien, grand max 10 pages
- formulations courtes : Do et DON’t, bullet points, donnerdes exemples,
- travail avec l’équipe communication (éléments de langage, valeurs, mission..)
- rappeler infos globales, notamment surles images
exemple intéressant du Secours Islamique : avec des personnages de terrain qui vont relayer les actions du SIF,
le SIF leur donne les consignes et précise le contexte pour qu’ensuite le SIF puisse re-rédiger (sont pas des
journalistes)
périscope : permet des retransmissions en direct live d’événements, peut rester en replay pendant 24h
exemple : al jazeera avec des questions posées de qualité, choisies en avance et en live, avec réponse en direct
pour les images :
- pouvoir recadrer avec un outil, photoshop ou paint,
- montrer une image pertinente par rapport au contenu,
- idéalement une image unique

4. Transcription de l’ateliers pratique du 12/102015
Associations : pensez et organisez les contenus de votre site web
Merci au restaurant MUXU, 16 rue Déguerry, Paris 11e, pour son accueil
- outils pour éviter que vos photos soient volées : watermark.ws, ajouter votre logo surla photo…
- attention à prendre des images en respectant les droits d’image
- remplir le nom de la photo dans le champ “alt” pour le référencement naturel
indicateurs intéressants :indicateurs d’engagement
- pas combien ont lu vos contenus
- mais combien ont partagé, interagi : bon taux = 0,5-2% sur facebook et twitter
- succès quand votre communauté reprend votre contenu
cf : https://www.youtube.com/results?search_query=lego+star+wars
SEO
Contenu roi surgoogle :
- original : pas copié ni dupliqué ailleurs, unique
- pertinent
- au bon moment, au bon endroit, aux bonnes personnes
- bien rédigé
- optimisé
bien rédigé
- le + important : écrire pour des êtres humains et pas pour les robots de google, ne pas écrire ses
contenus pourgoogle mais pour vos utilisateurs, varier les mots pour ne pas répéter 15 fois le même
mot dans votre article, faire des paragraphes / bullet points / sous-titres,article pas trop long, rafraîchi
régulièrement, faire des liens entre vos articles…
- dites à l’internaute ce qu’il doit faire après avoir lu votre article : donnez, devenez bénévole… sinon la
visite ne servira à rien
responsive
- très pénalisant de ne pas être visible sur mobile, meme si votre audience n’est pas extrêmement
“mobile” MAIS :
- depuis juin : google pénalise les sites qui ne sont pas responsive
- ce doit être votre priorité que de rendre visible votre site sur mobile, pour y être visible et pourne pas
perdre en référencement
conseils pour choisir vos mots-clés
- utilisez vos personae
- étudiez les mots-clés des concurrents (surla page d’un concurrent : clic droit et “afficher la source” puis
voir les meta descriptions et les mots-clés utilisés)
- outils google : google trends, google suggest : vous suggère des mots à partir d’un mot-clé, ubersuggest
- placez vos mots-clés dans l’article
- construire des urls avec des mots et pas des chiffres, idéalement avec les mots qu’utilisent vos
internautes
- remplir vos balises meta
- nommer vos images avec des mots-clés dans la balise ALT
réseaux sociaux
- partagez vos contenus surles réseaux sociaux => important pourles robots de Google
COMMENT ?
- les 10 outils pour…, les 3 phrases chocs…

5. Transcription de l’ateliers pratique du 12/102015
Associations : pensez et organisez les contenus de votre site web
Merci au restaurant MUXU, 16 rue Déguerry, Paris 11e, pour son accueil
à éviter :
- automatisation des publications surles réseaux sociaux : donnent des contenus pas adaptés
- titre de statut un peu long marche aujourd’hui mieux sur facebook qu’avant (les courts vont sur twitter)
QUAND
Fréquence de diffusion
- pas vraiment de règle : dépend du comportement de vos visiteurs (s’ils viennent 1 fois / mois alors
inutile de publier 5 articles / semaine..) : 2 articles / semaine pour des blogs, 1 / jour surmagazine… /
depend ausside vos objectifs (faire + d’articles pour publier advantage surles réseaux?) / depend aussi
de vos contraintes
- idem pour les horaires : selon la consultation de votre site
- programmer publications : tweetdeck bien mais que twitter, Hootsuite bien et multi réseaux mais gratuit
que jusqu’à 3
curation de contenus
- manière de faire du contenus sans en faire : organiser les contenus,recommandations
- exemple : scoop.it : certaines marques n’ont pas de blogs mais partagent des contenus d’autres surleur
scoop.it
- intégrer un scoop.it dans le site : possible dans une formule payante
- scoop.it : intéressant quand on n’a pas de contenu à publier ou pour faire de la curation de contenus /
expertise marché
calendrier éditorial
- clé dans la production de contenus
- du travail pour bien le faire la 1e fois
- calendrier pourle rédacteur : sujet de l’article, titre, événement marronier, événement que l’asso va
pousser,auteurdu contenu,date de rédaction, date de publication
- calendrier pourles réseaux sociaux : type d’articles, quel angle, quelle heure, quel réseau…
- modèle de calendrier : le partager sur google sheet
matrice du marketing de contenus : quel type de contenus pour quelle organisation
- diagramme avec : ce que les gens vont faire avec vos contenus et quelles valeurs vous transmettez :
indique le type de format ideal / adéquat
cf en anglais http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/the-content-
marketing-matrix-new-infographic/
BEST PRACTICES
- instaurer une fréquence / créer des rdv
- créer le dialogue
- répondre aux questions
- éviter les photos de mauvaise qualité ou trop petites
- éviter les articles sans angle
- éviter les articles qui font trop communiqué de presse
- ouvrir vos articles survos donateurs,vos bénévoles…
- format vidéo <2 minutes : ce qui marche le mieux, apprendre donc à faire des vidéos, même prises sur
le vif
- interviewer des influenceurs pour rendre + visibles vos contenus
- faire des liens vers des réseaux sociaux sous vos articles
- faire des articles chauds / vivants pour ne pas être trop institutionnels
- pas de jargon
- faites-vous relire

6. Transcription de l’ateliers pratique du 12/102015
Associations : pensez et organisez les contenus de votre site web
Merci au restaurant MUXU, 16 rue Déguerry, Paris 11e, pour son accueil
NEWSLETTER
- meilleur outil pourparler à votre audience : en tête-à-tête
- définir vos objectifs avec votre newsletter
- 1 objectif / newsletter
- segmenter votre base : ne pas parler de la même façon à vos donateurs,bénévoles,institutionnels…
- faire des templates de newsletter pour garder une homogénéité
- récupérer des adresses email : par ex via le téléchargement de documents…
- objet du mail : faire des objets courts pour qu’ils soient lisibles surmobile (35% des mails lus sur
mobile). Ex : ne commencez pas votre objet avec le nom de votre asso
- évitez ces mots dans l’objet, sinon direct en spam: promotion, gratuit, free, cliquez ici, ouvrez moi
vite…)
- temps moyen d’attention sur une newsletter : 8 secondes (encore moins sur le mobile)
- pensez au call to action : clair (et léger, pourmobile)
- pas de longues phrases,plutôt un format aéré, des paragraphes…
- pensez à conseiller aux abonnés de mettre l’email de l’association dans leurs contacts
- outils gratuits : Mailchimp, Mailjet, sendingblue,getresponse,aweber
COMBIEN ?
- organisation : créer son réseau de contributeurs / bien les briefer avec la charte édito/ leur faciliter la vie
- contributeurs : penserà les motiver en leur donnant un retour sur leurs productions
- comment mesurer la pertinence et le partage de vos contenus :Hubspot (payant), permet de créer un
contenu avec les call to action pertinents
- vérifier vos insights (twitter, facebook, instagram…), suivre google analytics, étudier commentaires de
vos utilisateurs
- attention aux photos avec du texte dessus carpas lisibles sur mobile (trop petit)
ESPRIT DU DIGITAL
- user experience first
- test and learn : let’s try something new. On fait des bilans de chaque operation. Ce qui a marché / pas
marché / les chiffres-clés => pour s’améliorer la fois suivante
- agilité : pouvoir bougersi qqch ne marche pas,lean startup
- collaborative thinking
Coordonnées Caroline Baldeyrou
@carobaldeyrou
www.verycontent.fr
caroline.baldeyrou@verycontent.fr
https://fr.linkedin.com/in/carolinebaldeyrou
RAPPEL DOCUMENT PRECEDENT DE CAROLINE
Présentation réalisée par Caroline lors de notre atelier d’avril 2015 : http://fr.slideshare.net/webassoc/atelier-
pratique-contenus-webassoc-14-avril-2015-prsentation
Autres contenus partagés parWebassoc :http://fr.slideshare.net/webassoc/