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Durante esta etapa se desarrollaron tácticas de venta. El vendedor iba de puerta en 
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MERCADOTECNIA: CONCEPTOS BÁSICOS 
Conceptos esenciales de mercadotecnia 
La mercadotecnia es un proceso social y ...
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Marketing social 
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Mercadotecnia

  1. 1. Evolución de la mercadotecnia Publicado por Lissette Cardona El marketing o mercadotecnia ha pasado por cuatro etapas básicas desde su creación. a. Etapa de producción: dedicada únicamente a la satisfacción de las necesidades básicas. A mediados del siglo XIX a 1920, las compañías en Estados Unidos estaban orientadas solo a producir. No había estudios de mercadeo. Las empresas eran dominadas por los departamentos de ingeniería y producción. Características: o Las empresas solo fabrican los productos para satisfacer una necesidad básica. o Los mecanismos de producción y el proceso de producción determinaban cómo sería el empaque e influía también en la decisión de ampliar la diversidad de productos fabricados. o Los departamentos de producción y finanzas fijaban los precios. o En esta etapa se buscaba la forma de incrementar la elaboración de una mayor cantidad de producto al menor costo posible. o La calidad de los productos no era requisito indispensable para la producción. b. Etapa de ventas: entre 1920 y 1950 se intensificó la competencia entre las compañías, por lo que ponen mayor atención a los canales de distribución. Los estadounidenses exigían una mayor calidad y
  2. 2. Durante esta etapa se desarrollaron tácticas de venta. El vendedor iba de puerta en puerta, por lo que con el tiempo este sistema fue rechazado por el público. c. Etapa de Marketing: (1950 - 1970) En este período existía un mayor poder adquisitivo, por lo que se eleva la demanda de productos y servicios. Características:  Estrategia de ventas agresivas, enfocada a la satisfacción de las necesidades del consumidor.  Se crean departamentos de marketing, en los que se determina que la oferta del producto debe corresponderse con las exigencias del mercado. d. Etapa social: en esta etapa las empresas tenían proyección hacia las comunidades.
  3. 3. La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos. Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala. El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organizaci ón depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising. TEORIAS RECIENTES. Benchmarking: proceso de comparar los productos de la compañía con los de la competencia o con los de la compañía lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeño. Marketing Social: el diseño, la implementación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o practica social en un grupo meta. Marketing Global: el mercado que empresas realizan en mas de un país, obtiene ventajas de investigación, desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de ventajas en costos y en su reputación que no esta al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales. Comunicación de Marketing Integrado: concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organización y sus productos. Merchandising: es un vocablo anglosajón, esta compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación ING que significa acción. El merchandising se dio en los años 60 en los EEUU y se clasifica en: merchandising del distribuidor, estratégico, gestión, presentación, fabricante y merchandising visual. Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la comercialización de productos ya que están relacionados entre si, cuidan por separado y a la vez en conjunto cada área de una venta desde la actitud del comerciante, pasando por la venta, el estudio de mercado, la animación, la forma en que se prese4ntan y distribuyen los productos y la impresión que dan al cliente para lograr el fin deseado que es vender.
  4. 4. GRUPO Π MERCADOTECNIA: CONCEPTOS BÁSICOS Conceptos esenciales de mercadotecnia La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Esta definición e basa en los siguientes conceptos esenciales:  necesidades, deseos y demandas;  productos,  mercados a. Necesidades, deseos y demandas La necesidad humana es el estado en el que se siete la privación de algunos satisfactores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación, etc.). Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos. Éstos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales. Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. b. Productos Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas c. Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. Otros conceptos importantes son: 1. autoproducción: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia. 2. 3. Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica. 4. Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud. 5. Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algún recurso, como dinero, otro producto o un servicio. La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: a. Que existan al menos dos partes; b. c. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte; d. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega; e. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta;
  5. 5. diversidad de los productos. Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y en la sociedad Los nuevos desafíos que deben enfrentar empresas y naciones consisten:  en luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial,  el deterioro ecológico,  la negligencia respecto a la infraestructura,  el estancamiento económico,  escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de índole política, económica y social. Si bien los anteriores son problemas, también son oportunidades.  El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero donde deberán enfrentar una muy considerable cantidad de competidores.  El deterioro del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces de concebir métodos más efectivos para depurar de contaminantes el entorno ambiental;  La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades para las industrias como la construcción, el transporte y las comunicaciones  El estancamiento económico y la recesión favorecen a las empresas capaces de producir y comercializar sin necesidad de apoyos;  La carencia de mano de obra calificada planteará retos importantes a empresas educativas y que se ocupan de la capacitación, para que diseñen programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas. Además, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances científicos y tecnológicos, como en ingeniería genética, robótica multisensorial, inteligencia artificial, micromecánica, diseño molecular, superconductores, etc. ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo Marketing en el contexto económico. En el modo de financiamiento de un sistema económico dependerá de los objetivos de la sociedad y de la naturaleza de instituciones políticas. La economía de mercado son los productos y los consumidores los que toman las dediciones a nivel general dentro del conjunto de la economía. L a finalidad final principal de los mercados y de los intermediarios es facilitar el comercio y facilitar una mayor disponibilidad de tiempo para la producción, el consumo y otras actividades. Objetivos económicos: 1. Lograr beneficiarse de los bienes y servicios que se prestan.Una empresa lucrativa busca la manera de obtener utilidades por sus servicios prestados al igual que beneficios. 2. Evitar la caída de la demanda y las pocas oportunidades de crecimiento. La empresa debe mantener una demanda del producto constante debido a las condiciones actuales ya que estas influyen al momento de ofrecer un producto al mercado. 3. Vender productos existentes a segmentos existentes. Es necesario llevar el producto al mercado para que los consumidores puedan obtenerlo.
  6. 6. 4. Lograr la producción y distribución del producto. Una empresa debe saber la cantidad de productos que va a elaborar y saber distribuir el producto en un área estratégica para que este sea aceptado. MARKETING EN EL CONTEXTO SOCIAL. Quienes hacen marketing hoy en día también deben hacerse responsables del impacto social de sus acciones. La ética corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las áreas de negocio. El marketing comercial se basa en dos ideas esenciales: por una parte, es una actitud mental caracterizada por querer constantemente conocer, comprender y prever las necesidades del mercado. Por otra parte es la puesta en funcionamiento sistemáticamente de diversos medios destinados a influenciar los comportamientos de los agentes económicos y concretamente del consumidor. No es menos cierto que los teóricos piensan que lo esencial y lo más original del marketing no reside en la utilización de medios potentes de persuasión y de venta, sino en una cierta actitud que consiste e n buscar, para conocer mejor las necesidades del mercado, la información del mismo, pudiendo de esta forma satisfacerlas de la manera más adecuada posible. Objetivos sociales. Obtener formas para que los consumidores tengan los medios para satisfacer sus necesidades. La empresa tienen que crear estrategias para que el consumidor quede satisfecho del servicio que la empresa ha proporcionado. Estudiar el comportamiento de los grupos y clases sociales para crear productos y servicios. La clase social no se determina solamente por el ingreso sino que se mide como una combinación de ocupación, estudios, riqueza y otras variables. Crear las soluciones a los cambiantes problemas de los consumidores. Debido q que la demanda de producto de los clientes no es estática, es necesario ofrecer nuevos productos para satisfacer necesidades y demandas que este tiene, para esto es necesario realizar investigaciones previas de las necesidades de cada cliente y en base a esto formarse una idea nueva y proponer el producto para que el cliente lo obtenga. Comprender los factores que influyen en el comportamiento del cliente hacia la compra del producto. En este objetivo se tratas de que la empresa debe estudiar la cultura individual de los clientes y dependiendo de esto así ofrecer el producto. Amadeo Josué Santos Guandique Universidad Capitán General "Gerardo Barrios" Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas Catedra: Introducción al Mercadeo Carrera: Licenciatura en Computación Integrantes: Quintanilla Martinez, Blanca Elizabeth Granados Blanco, Yancis Guadalupe Magaña Chavez, Claudia Elisa Araujo Reyes, Elissa Maria Gomar, Edwin Antonio San Miguel, 08 de febrero de 2005. Leer más: http://www.monografias.com/trabajos20/historia-de-marketing/historia-de-marketing. shtml#ixzz3DgXkHbof
  7. 7. Marketing social De Wikipedia, la enciclopedia libre Saltar a: navegación, búsqueda Marketing social (o en inglés, social marketing) es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro "Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment" Índice [ocultar]  1 Características  2 La mezcla de marketing social  3 Véase también  4 Bibliografía  5 Enlaces externos Características[editar] Existen dos características muy importantes de la mercadotecnia social, que son las siguientes: 1. El proceso es continuo . 2. Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo. La mezcla de marketing social[editar] El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto de mercadotecnia social. El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí esta la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:
  8. 8. 1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz. 2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados. 3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable. 4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar". 5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupó de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo. 6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre. 7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de mercadotecnia social que apoye el nivel deseado de demanda. Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el programa que utilice la mercadotecnia social.
  9. 9. Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de marketing  Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en mercadotecnia social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas formas, el precio también puede ser monetario, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de marketing social tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios mediante la adopción del comportamiento.  Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.  Plaza o Distribución: En mercadotecnia social, se refiere a poner a disposición del grupo objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo más posible que el grupo objetivo pueda adoptar el comportamiento. En esto cobra gran importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar bien donde haremos que el grupo objetivo tomará contacto con nuestro mensaje. Otro punto importante a considerar es que si desarrollamos una campaña de salud, y recomendamos ir a consultar al médico, el público debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren.
  10. 10. Marketing Orientado al Cliente La mayoría de las empresas enfocan sus estrategias de marketing hacia los productos que ofrecen y dejan de un lado al cliente. Recuerden que los clientes mantienen con vida a las empresaa, es por esto que en este artículo les hablaremos del marketing orientado al cliente... Proveído Por: Haga click aquí para leer más artículos en GanarOpciones.com Philip Kotler, considerado como el padre del marketing, ha manifestado que una de las claves sobre las que debe asentarse el giro estratégico que debe emprender el marketing, es colocar al cliente en el centro de todos los planes. Está claro, que a pesar de que todo tiende al equilibrio, también podemos afirmar que todo está en permanente movimiento, quizás en busca del equilibrio. El Marketing, las Ventas y la Comunicación no están fuera de estos cambios y equidades que permanentemente observamos y sentimos a nuestro alrededor. Los que nos dedicamos a esto del marketing, sabemos que esto es cierto y necesitamos disponer de la información necesaria y de una percepción especial, de los pequeños movimientos que nos rodean, para trazar nuestras estrategias y orientarlas hacia los clientes de nuestros clientes. Para poder comprender un poco más estos cambios o paradigmas, tendremos que introducirnos en la evolución de la investigación comercial, que destaca tres etapas fundamentales, como son, La orientación hacia la producción, en los años 50, la orientación hacia el producto y las ventas, en los años 60 al 80, y por último, la orientación hacia el consumidor, a partir de mediados de la última década del siglo pasado. La orientación hacia la producción se caracteriza por los siguientes aspectos: • La demanda es superior a la oferta • La actividad de comercialización simplemente organiza la salida de productos • No existe necesidad de realizar publicidad o promociones • En general, la demanda es de carácter indefinido La orientación hacia el producto y las ventas se caracteriza por: • La oferta es superior a la demanda • La comercialización se orienta a lograr mayor colocación de productos • Se realizan ventas a presión • El producto es el centro de la venta
  11. 11. La orientación hacia el consumidor se caracteriza por: • Interesa la lealtad del cliente y la recompra, satisfacción por el producto • El marketing surge como un elemento esencial para mantenerse en el negocio • Interés por mejorar la calidad de vida de las personas • La conservación del medio ambiente cobra importancia • El cliente es el centro de la venta La primera etapa de la evolución comercial, corresponde a la situación de posguerra que requería la producción necesaria de bienes de consumo para la población interna y ya no para el frente militar. Producir fue la clave del éxito mientras la demanda se mantuvo mayor que la oferta, pero fue necesario cambiar a medida que la oferta fue superior que la demanda, la competencia se volvió más intensa y los consumidores más exigentes, hasta que a finales del Siglo XX las empresas cambiaron su orientación, enfatizando aspectos como el servicio y la calidad para lograr ser exitosas. Por lo tanto, hoy en día, con entornos cada vez más competitivos y los consumidores más preparados y mercados más exigentes, las tradicionales técnicas del marketing no están a la altura de los nuevos desafíos de una sociedad en plena ebullición. Por este motivo, es hora de dar un paso hacia delante y orientar al cliente como eje de la actividad con imaginación y creatividad para disponer de mejores resultados y contribuir al crecimiento de las compañías. Una empresa orientada hacia el cliente es capaz de manejar su información por clientes, no sólo por volumen de ventas, también a gestionar eficientemente las insatisfacciones del cliente, de conocer su participación de mercado; de determinar el valor que cada cliente representa a través del tiempo y de establecer objetivos referentes al número de clientes que desea atraer y retener. Una de las multinacionales que han apostado por este enfoque es Coca Cola, que incluye un número de teléfono en sus latas de refresco para que el cliente llame si necesita algo, llevando su relación con el consumidor de un nivel mínimo a un nivel reactivo. Incluso, en muchas de las grandes superficies de Estados Unidos, disponen de “espacios Coca Cola”, donde hay salas abiertas donde los más jóvenes tienen zonas de reunión y descanso, acceso a Internet, video juegos, máquinas recreativas, canales musicales de televisión y, por supuesto, máquinas expendedoras de refrescos, creando “una forma de vida” donde se identifiquen con la marca. Esto es lo que se denomina estar orientado al cliente. El CRM (Customer Relationship Management) quiso marcar una época con la combinación del Marketing orientado al cliente y las nuevas tecnologías, como es la informática, pero no ha tenido la aceptación que se esperaba, y aún sigue funcionando en alguna de las grandes empresas. A raíz de esto y de las implicaciones de los sistemas de información aplicados a la gestión comercial, florece el Marketing Experimental, que intenta integrar las enseñanzas acumuladas del CRM. Esta “nueva orientación hacia el cliente”, no es más que establecer una relación duradera a través del conocimiento detallado de los gustos, para poder ser segmentados y manejar esta información para cuando el consumidor se ponga en contacto con el producto.
  12. 12. Además de pensar que todo tiende al equilibrio en constante movimiento, también pienso que dicho movimiento es circular, por lo que todas las modas vuelven, aunque sea con otros nombres, pero con la misma esencia e intensidad. Solo espero que si regresamos a la orientación hacia la producción, no sea a causa de una guerra.
  13. 13. El Marketing Orientado al Mercado La orientación al mercado es la implantación de la filosofía de marketing en la empresa entendiéndose por ésta al pensamiento empresarial que persigue la satisfacción del cliente haciendo frente a la competencia, todo ello, dentro de un entorno de interdependencia del personal de la empresa (todos trabajan en aras de este objetivo) y con un horizonte de actuación en el largo plazo. Los Agentes que colaboran en la Orientación al Mercado Distribuidores Se analiza la relación de colaboración para innovar en proceso y en productos entre la empresa y sus distribuidores. Los resultados apoyan la idea de que este tipo de relaciones mejoran la eficiencia de los procesos de innovación, así como el resultado de los nuevos productos en Los mercados. Especialmente porque se produce un intercambio de conocimientos y tecnologías entre los miembros de la relación, sobre todo cuando el grado de implicación es elevado y las partes comparten los objetivos. Appleyard (2003); Peterson et al. (2003); Van Echtelt et al. (2008) Consumidores Se analiza la colaboración entre la empresa y los lead-users (primeros adoptantes de un nuevo producto). Concluyen que la participación del cliente en el proceso de innovación de producto desarrollado por la empresa incrementa y mejora la cantidad y calidad de la información disponible por la empresa, a la vez que mejora la eficiencia y eficacia del proceso de innovación, Creando productos fuertemente adaptados a las necesidades del mercado, y reduciendo los costes y la incertidumbre asociada al futuro del producto. Schulze et al. (2001); Thomke y Von Hippel (2002); Von Hippel (2001); Matthing et al. (2004)
  14. 14. Competidores Analiza el establecimiento de relaciones entre las empresas y sus competidores como forma de mejorar el resultado de la innovación. Los trabajos concluyen que este tipo de relaciones favorece la transferencia de conocimiento, aunque la capacidad de absorción de conocimiento varía atendiendo al tipo de relación y a las condiciones en las que se desarrollan. Ahuja (2000); Knudsen (2007) La cooperación La cooperación como uno de los factores que incentiva el desarrollo de nuevos productos. De este modo, cada vez resulta más habitual que en los procesos de innovación la organización cuente en su desarrollo con la colaboración de otros agentes del entorno (Hillebrand y Biemans, 2004). Agentes, con los que puede establecer desde simples transacciones hasta auténticas alianzas (Deeds y Rothaermel, 2003). No en vano, la incorporación de diferentes agentes en el proceso de desarrollo de nuevos productos favorece la creación de estructuras más flexibles y descentralizadas, y el acceso o Construcción de nuevos recursos, capacidades o conocimientos que son necesarios para que un nuevo proyecto se convierta en un éxito comercial (Ahuja, 2000; Faems et al., 2005). El uso de las TIC Las TIC son un conjunto de estrategias del mercado que provocan una importante transformación a todos los niveles de la organización, siendo la actividad de innovación una de las beneficiadas. Un importante número de trabajos así lo confirman, hasta el punto de considerar que el uso de las TIC constituye una verdadera fuente de ventajas competitivas para la empresa capaz de fomentar el desarrollo de procesos de innovación en producto y mejorar los resultados que de ellos se derivan (Bond y Houston. 2003; Prasad et al., 2001; Tatikonda y Stock 2003). Orientación proactiva hacia el mercado Grado en que la empresa se encuentra orientada de forma proactiva hacia el mercado. La escala empleada para medir las dimensiones de la orientación al
  15. 15. mercado se obtuvo como resultado del desarrollo de un análisis factorial de componentes principales y de un clúster jerárquico. Partiendo de la escala propuesta por Narver et al. (2004), en el cuestionario se incluyó una batería de preguntas relativas a determinadas acciones o procesos desarrollados por las empresas. Entre ellas cabe considerar: procesos y acciones destinadas a obtener información sobre el mercado; las estrategias competitivas y de marketing desarrolladas por la empresa; acciones de cooperación y comunicación desarrolladas entre diferentes áreas funcionales de la empresa. El desarrollo de un análisis factorial permitió identificar cada uno de las 3 dimensiones que definen este constructo. Asimismo, el desarrollo de diferentes pruebas estadísticas2 permitió establecer la idoneidad del análisis factorial, así como la fiabilidad de la escala .Posteriormente, el desarrollo de un análisis clúster jerárquico estableció la existencia de 4 grupos de empresas, atendiendo a su posición en relación a las 3 dimensiones que definían la orientación al mercado. Los centros de los conglomerados finales también se presentan en el apéndice 1. Los cuatro grupos de empresas pueden clasificarse en función de su grado de orientación al mercado como: (1) orientación baja (2) orientación media (3) orientación alta Un primer nivel con “baja” orientación al mercado, sería aquel en el que la empresa carece de ambas condiciones de filosofía y recursos. La empresa no concede importancia a la orientación al mercado o la desconoce. Un nivel de orientación “media” al mercado es aquel de las empresas que son conscientes de la creciente importancia de esta filosofía en la empresa pero no se vuelcan del todo en su implantación. Finalmente, una “alta” orientación al mercado implica que la empresa ya ha implantado la filosofía de marketing. Esta filosofía ha sido ampliamente aceptada y se ha dotado de los recursos necesarios para su puesta en funcionamiento. Analisis: Orientación al mercado es la implantación de la filosofía de marketing5 en la empresa. Distribuidores Se analiza la relación de colaboración para innovar en proceso y en productos entre la empresa y sus distribuidores. Consumidores Se analiza la colaboración entre la empresa y los lead-users (primeros adoptantes de un nuevo producto). Concluyen que la participación del cliente en el proceso de
  16. 16. innovación de producto desarrollado por la empresa. Competidores Analiza el establecimiento de relaciones entre las empresas y sus competidores como forma de mejorar el resultado de la innovación. La cooperación La cooperación como uno de los factores que incentiva el desarrollo de nuevos productos. El uso de las TIC Las TIC son un conjunto de estrategias del mercado que provocan una importante transformación a todos los niveles de la organización, siendo la actividad de innovación una de las beneficiadas. Orientación proactiva hacia el mercado Un primer nivel con “baja” orientación al mercado, sería aquel en el que la empresa carece de ambas condiciones de filosofía y recursos. Un nivel de orientación “media” al mercado es aquel de las empresas que son conscientes de la creciente importancia de esta filosofía en la empresa pero no se vuelcan del todo en su implantación. Un nivel “alto” orientación al mercado implica que la empresa ya ha implantado la filosofía de marketing. Sintesis: Persigue la satisfaccion al cliente pero basandose con agentes que colaboran en la orientación al mercado, estos son: distribuidores, consumidores, competidores la cooperacion y el uso de las tic, para buscar un horizonte a largo plazo.El conjunto de estrategias TIC nos permite una orientacion proactiva hacia al mercado clasificando las empresas que estan orientadas al mercado el bajo, medio, y alto nivel de orientacion.

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