presentatie Digital Marketing Strategie en Planning, gehouden op 1 oktober 2013 tijdens Nationale Vakdag Direct & Multichannel Marketing in Nieuwegein

1. DIGITAL MARKETING STRATEGIE EN
PLANNING
Wim Andréa - Interactim
1 oktober 2013
1

2. VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (1)
4P’s 4C’s
Product Customer Needs/Wants
Price Cost to Satisfy/Cost to Customer
Promotion Communication
Place Convenience to Buy
2

3. VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (2)
Traditionele Marketing Digitale Marketing
Focus:
“Selling The Brand”
Nadruk op markt, (massa)productie en beheersing van keten en promoten van merken
Marketingoriëntatie: massamarketing, liniare marketing
Waardepropositie rondom product (prijs, kwaliteit, merk)
Segmenten
Transactiegericht
Actiegericht
Marktaandeel
Focus:
“Managing The Customer”
Focus op klant, individuele interesses en vraag
Marketingoriëntatie: interactieve marketing
Waardepropositie rondom persoon (tijd, content) - klantwaarde
Clusters tot en met n=1
Conversatiegericht
Procesmatig
Retentie: verlengen customer life cycle / share of wallet / klantaandeel
Strategie:
Gericht op producten en markten
Strategie:
Gericht op klantwaarde-management
Marketing Intelligence/Data:
Marktonderzoek
Gegeneraliseerde data uit steekproefonderzoek/anonieme klantenkring
Doelgroepkennis
Pre- en posttests van reclame
Marketing Intelligence/Data:
Gedragsgegevens
Individuele klantkennis door analyse van klantdata
Klantkennis / Customer Insights
Webstatistieken,A/B-tests, Browse- en Klikanalyses, Usability-onderzoek, etc.
3

4. VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (3)
Traditionele Marketing Digitale Marketing
Product:
Assortiment
Productattributen
Massaproductie
Product:
Individueel aanbod
Contentattributen
Mass-customization
Communicatie:
Massacommunicatie, massamedia
Éénrichtingsverkeer, zenden
Off-line-kanalen: radio, tv, print, outdoor
Bekendheid van het bedrijf (bij de klant)
Positionering (naar grote groepen mensen)
input/output-gericht
Communicatie:
1-to-1 communicatie
Interactief, dialoog
Online kanalen: websites, e-mail, narrowcasting
Bekendheid met de klant (door het bedrijf)
Profiling van individuen
Gericht op omgaan met communicatieve zelfsturing
Distributie:
mono-distributie
Distributie
Multi-channel benadering
Prijs:
Standaardprijzen
Prijsverschillen
Prijs:
Mogelijkheid tot flexibele pricing
Lagere prijzen door transparantie
Performance:
Omzet, afzet
Bereik
Kosten
Performance:
Klantwaarde
Response en Conversie
Kosten/RO(M)I per klant/contact
4

5. ONDERDELEN DIM-PLAN
Business
objectives
1. From business
objectives to
customer objectives
2. Define digital
marketing strategy
3. Implement digital
marketing plan
4. Profile, measure,
Improve
a. Evaluate digital
marketing performance
b. Assess
online marketplace
a. Define customer
value proposition
b. Define digital
marketing mix
a. Implement customer
experience
b. Execute digital
marketing
5

6. BOUWSTENEN DIM-PLAN:
Origin&of&species…!
Company&goals&and&values&
(brand,!ambi+on,!customers,!
environment,!compe+tors,!social!
values,!business!values)!
DIM&vision!9&strategy&(leadership!
and!value!proposi+on,!objec+ves!
and!targets:!customers,!markets)!
SWOT!+!Urgency!
DIM&processes!(customer!life!
cycle,!knowledge!management,!
channel!management,!media)!
Valued&customer&experience!
(understand!requirements,!
monitor!expecta+ons,!maintain!
sa+sfac+on,!privacy!respected,!
interac+on!and!feedback)!
DIM&technology!(applica+ons,!
architecture,!infrastructure)!
DIM&concep>ng&(SEM/SEO,!EDM,!
permission,!customer!link,!online!
presence,!blogs,!social,!
DIM&informa>on!(data,!analysis,!a!
consistent!view!across!func+ons)!
Crea>ve&output:!brand,!media,!
channels,!tone!of!voice,!
communica+ons!
Organisa>onal&collabora>on&and&
commitment!(culture,!structure,!
people,!skills,!competences,!
incen+ves,!rewards,!
communica+on)!
DIM&metrics!(value,!branding,!
sales,!hits/clicks,!reten+on,!
sa+sfac+on,!loyalty,!cost!to!serve,!
planning!and!business!case)!
What’s&in&it&for&me?!
6

7. DIM-PLAN STRUCTUUR (1)
Bedrijfsdoelen:
What business are you in?
Analyse omgeving en eigen organisatie (digitale marketing SWOT):
concurrentie/kansen/afnemers/bedreigingen/distributie/interne en externe ontwikkelingen
Wat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en bedreigingen?
Visie en Missie:
Wat gebeurt er in de markt en welke rol wil je daarin spelen?
Vertaal missie naar online missie
Ambitie / Urgentie:
Creëer diepgang door mix van ambitie, analyse en kansen
Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke activiteit?
7

8. DIM-PLAN STRUCTUUR (2)
Digitale Marketing doelstellingen?
strategisch, tactisch én operationeel
Wat wil je bereiken en hoe ambitieus wil je zijn?
Digitale marketing strategie
Hoe wil je dit gaan bereiken?
De (online) waarde propositie
Wat wil je voor (potentiële) klanten betekenen?
Digitale marketing mix:
van 4P’s naar 4C’s
8

9. DIM-PLAN STRUCTUUR (3)
Business model
Hoe ga je geld verdienen?
Uitwerken waardepropositie
Waardebepaling > Waardepropositie > Waardecommunicatie <> Toetsing
Business case
Een inschatting van de kosten/investeringen en opbrengsten/winst.
Plateau-planning (tussenfases)
Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken?
9

10. DIM-PLAN STRUCTUUR (4)
Organisatie:
Hoe moet de organisatie eruit komen te zien?
Hoe wil je dat gaan verwezenlijken?
Change Management:
Hoe geven we vorm aan de (benodigde) veranderingen? In welk tempo?
Kennisontwikkeling digitale marketing mix en gebruik off line instrumenten
Hoe ziet de digitale marketing mix eruit en welke off-line instrumenten zet je in?
Waar zegt de organisatie concreet JA tegen?
Maak hier ook het verhaal rond: denk aan de te bereiken bedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen
10

11. 11

12. OOK ZEER BRUIKBAAR: SOSTAC
Situation
performance op de 5S’en
Marketing SWOT
Klantinzichten (wie? waar?
waarom?)
Markttrends/-ontwikkelingen
Concurrentie-analyse
Interne capaciteiten en resources
Objectives
Waar willen we zijn op de 5S’en:
Sell/Serve/Save/Speak/Sizzle
Strategy
Hoe komen we daar? STOP & SIT:
Segments/Target markets/
Objectives/Positioning & Sequence/
Integration (CRM/Dbase)/Targeting
en Segmentatie
Tactics
Hoe precies? Contentplan /
Contactplan / Channels /
Communicatiestijl en -vormen etc.
Actions
Wie doet wat wanneer?
Verantwoordelijkheid en
Structuur / Processen en
Systemen / In- en Externe
leveranciers etc.
Control
Hoe meten we onze prestaties en
vorderingen? KPIs en Webanalyse /
User Experience-onderzoek /
Conversie-optimalisatie /
Frequentie van rapportages /
Proces van plannen van
vervolgacties etc.
SOSTAC - bron: PR Smith
12

13. RACE - REACH/ACT/CONVERT/ENGAGE (1)
13

14. RACE - REACH/ACT/CONVERT/ENGAGE (1)
14

15. VOORBEELD 1 -VOLVO
marketingdoelstelling: social media-missie:
Volvo kwalificeren als een modern en
dynamisch merk, door toevoeging van emotie
Het aantal conversaties van Ambassadeurs/
Enthousiastelingen/Advocates over het leven
en/met auto’s vergroten met inspirerende
Volvo-verhalen en -waarden.
15

16. DOELEN STELLEN IS CRUCIAAL
★ Grow Sales
★ AddValue
★ Get Closer to customers
★ Save Costs
★ Extend the brand
16

17. VOORBEELDENVAN SMART-DIM-DOELSTELLINGEN:
★ 20 procent van de omzet dient binnen 2
jaar online te zijn;
★ Migreer 40% van de klanten naar online
diensten en e-mailcommunicatie binnen
3 jaar;
★ Reduceer 10% kostenbesparing in
marketingcommunicatie binnen 2 jaar;
★ Verhoog klantretentie door inzet van
digitale media met 10 procent;
★ Verhoog omzet in het marktsegment
18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar;
★ Verbeter klantenservice door response te
garanderen binnen twee uur gedurende
24 uur en zeven dagen per week;
★ Binnen twee jaar dient 90% van onze
klanten via digitale kanalen binnen te
komen.
17

18. VOORBEELD 2 - WEHKAMP
18

19. VOORBEELD 2 - WEHKAMP
Vraag & Antwoord:
Van en door klanten
Eigen Rating/Review-
functionaliteit
Vanuit waarneming
dat Kieskeurig e.a.
concurrentie in traffic
impliceerden.
19

20. HEEL HARTELIJK DANK
VOOR UW AANDACHT
Vragen? Ik loop nog rond...
@wimandrea
w.andrea@interactim.nl
http://www.linkedin.com/in/wfandrea
20