1.
Essay
In
dit
essay
ga
ik
op
zoek
naar
hoe
de
klant
van
de
toekomst
er
uit
gaat
zien.
Spreken
we
in
de
toekomst
nog
wel
van
een
klant?
In
welke
nieuwe
omstandigheden
bevindt
de
klant
zich
in
de
toekomst?
En
de
meest
belangrijke
vraag:
Hoe
moeten
wij,
als
communicatieprofessionals
en
marketeers,
omgaan
met
de
klant
van
de
toekomst?
W i e s j e
v a n
W o e r k u m
|
2 1 4 4 4 0 0

2. D E
KLANT
V AN
D E
TOEKOMST:
“Hallo,
wie
ben
ik?
Ik
ben
de
klant
van
de
toekomst.
Ik
organiseer
mezelf,
creëer
mijn
eigen
beeld
en
houd
de
touwtjes
in
handen.
Ik
zoek
contact
op
vele
manieren
en
wat
vaststaat
is
dat
ik
bepaal
wanneer,
waar
en
met
wie.
Ik
zoek
contact
met
anderen
in
diverse
sociale
netwerken
om
mijn
mening
te
bepalen
of
te
uiten.
Ik
heb
veel
macht,
omdat
ik
centraal
sta
en
op
ieder
moment
naar
een
concurrent
van
je
toe
kan
gaan.
Mijn
beeld
van
jou
als
organisatie
wordt
gevormd
door
elk
contact
dat
ik
met
je
heb,
ook
wanneer
je
dat
niet
in
de
gaten
hebt.
Ieder
moment
bepalen
omstandigheden
hoe
ik
me
gedraag.
De
ene
keer
wil
ik
makkelijk
en
snel
geholpen
worden
en
de
andere
keer
is
het
persoonlijke
aandacht
en
interesse
waar
ik
om
vraag.
In
ieder
geval
wil
ik
dat
je
authentiek
en
oprecht
bent
en
bewijst
dat
het
om
mij
en
de
maatschappij
gaat.
Verras
me
elke
keer
weer
door
precies
te
weten
wat
ik
precies
op
dat
moment
wil.
En
als
we
contact
hebben
wil
ik
iets
meemaken.
Echt
iets
beleven.
Als
je
dat
bereikt,
dan
blijf
ik
je
klant.”
(ncvblogistics,
2012)
In
bovenstaande
tekst
hebben
jullie
kennis
kunnen
maken
met
de
klant
van
de
toekomst
die
te
vinden
is
op
het
YouTube
kanaal.
Ik
geloof
dat
we
onszelf
in
deze
omschrijving
nu
al
redelijk
kunnen
herkennen.
We
weten
ook
nu
al
hoe
we
organisaties
kunnen
beïnvloeden,
bespelen
en
we
laten
ons
zo
min
mogelijk
voor
de
gek
houden.
We
delen
onze
mening
met
anderen
en
vragen
anderen
en
het
internet
steeds
vaker
om
advies.
In
de
toekomst
zal
dit
almaar
meer
worden
en
versterken.
Voor
een
organisatie
is
het
essentieel
om
te
weten
hoe
een
klant
denkt,
handelt
en
wat
de
trends
in
de
toekomst
zijn.
Het
is
slim
nu
al
in
te
spelen
op
de
klant
van
de
toekomst
om
geen
enkele
kans
te
laten
liggen.
Hiervoor
is
echter
een
specifiekere
omschrijving
van
deze
klant
nodig,
dan
hierboven
al
wordt
omschreven,
en
mogelijk
enkel
advies
over
hoe
deze
nieuwe
klant
te
bereiken
is.
In
mijn
paper
ga
ik
voornamelijk
in
op
de
rol
van
de
communicatieprofessional
en
marketeer
hierin.
De
hierop
volgende
vraag
die
in
dit
paper
centraal
staat,
luidt:
Hoe
moeten
wij,
als
communicatieprofessionals
en
marketeers,
omgaan
met
de
klant
van
de
toekomst?
“Nieuwsgierig
dat
ik
ben.”
Nieuwsgierig
ben
ik.
Altijd
geweest
en
dat
is
nooit
veranderd.
Het
liefst
wil
ik
alles
in
de
gaten
houden,
weten
en
horen.
Ik
kan
niet
goed
tegen
verrassingen.
Het
is
zo
erg
dat
ik
zelfs
de
shorties
van
GTST
voor
de
volgende
dag
niet
aan
me
voorbij
kan
laten
gaan.
Meteen
zodra
deze
shorties
op
het
internet
verschijnen
wil
en
zal
ik
ze
zien.
Ik
kan
nooit
wachten.
Zelfs
niet
één
dag.
En
dan
weet
ik
al
dat
ik
de
volgende
dag
baal,
omdat
ik
nu
al
weet
wat
er
gebeuren
gaat.
Het
spannende
is
er
zo
een
beetje
van
af.
Maar
alla,
het
zij
zo.
Mijn
nieuwsgierigheid
in
bedwang
houden
is
onmogelijk.
Nieuwsgierig
dat
ik
ben
wil
ik
dan
ook
weten
hoe
ik
en
anderen
als
klant
in
de
toekomst
gaan
worden.
Hoe
kan
ik
-­‐als
communicatieprofessional
in
spé-­‐
straks
op
deze
groep
nieuwe
klanten
inspelen?
Wat
boeit
hun?
Hoe
willen
zij
een
organisatie
hebben?
Wanneer
gaan
ze
ons
product
gebruiken?
Welke
trends
komen
er
aan?
De
toekomst
blijft
een
‘ding’
dat
voorspelt
moet
worden.
Zekerheid
hebben
we
niet
en
gaan
we
ook
nooit
krijgen.
Gelukkig
is
hier
geen
‘shortie’
van,
die
precies
hetzelfde
nagespeeld
wordt.
Hier
blijft
dat
beetje
spanning
en
dat
is
hartstikke
leuk.
Maar
een
beetje
voorbereiding
en
een
tikkeltje
nieuwsgierigheid
kan
hierbij
geen
kwaad.
Ik
denk
dat
het
juist
goed
is
om
ons
voor
te
bereiden
op
die
nieuwe
klant,
omdat
er
ook
in
de
toekomst
weer
vele
veranderingen
plaats
zullen
vinden.
Let
maar
op!
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
2

3. De
klant
van
toen
en
nu
Hoe
zag
de
klant
uit
het
verleden
eruit?
In
de
algemene
zin
kunnen
we
zeggen
dat
een
klant
een
afnemer
is
van
een
bepaald
product
of
dienst
van
een
leverancier.
Voor
2000
spraken
we
echter
nog
wel
over
een
klant
in
andere
omstandigheden
dan
dat
we
dat
nu
doen.
Ik
kan
niet
zeggen
dat
de
mens
zelf,
of
in
dit
geval
de
klant,
veranderd
is,
want
dit
kan
niet
zomaar.
Een
mens
heeft
namelijk
nog
steeds
dezelfde
(natuurlijke)
levensbehoeftes
als
vroeger.
Dat
we
nu
van
een
andere
klant
spreken
heeft
meer
te
maken
met
alle
mogelijke
technologieën
en
extra
kennis
die
hij
nu
heeft.
Vanaf
ongeveer
1994
maakte
internet
zijn
opmars.
De
digitale
wereld
veranderde
en
de
gemiddelde
klant
van
toen
keek
als
het
ware
‘de
kat
uit
de
boom’.
Mensen
wisten
niet
goed
wat
er
verwacht
kon
worden
en
observeerden
wat
er
om
hen
heen
gebeurde.
De
consumentenbond,
sociale
netwerken
en
diverse
fora
speelden
nog
geen
rol
bij
de
klant
uit
het
verleden.
Bij
de
klant
van
nu
en
de
toekomst
zijn
deze
ontwikkelingen
echter
wel
duidelijk
zichtbaar.
Kennis,
meningen
en
ervaringen
worden
dan
nu
der
tijd
ook
behoorlijk
meer
gedeeld
dan
dit
in
het
verleden
het
geval
was.
Dit
zorgde
er
voor
dat
menig
klant
minder
bewust
was
van
alle
voor-­‐
en
nadelen
van
het
product
of
dienst
waar
hij
of
zij
voor
betaalde.
Op
internetgebied
spraken
we
voor
2000
nog
van
Web
1.0,
wat
betekent
dat
het
web
met
name
gebruikt
werd
voor
het
aanbieden
van
informatie.
Op
Web
1.0
volgde
enkele
jaren
later
Web
2.0
(2000-­‐2010).
Web
2.0
was
er
om
de
interactie
tussen
mensen
op
basis
van
aangereikte
informatie
te
vergroten.
Sociale
netwerken,
fora
en
blogs
maakte
hierin
hun
debuut
en
hun
populariteit
groeiden
in
een
mum
van
tijd.
(Scott,
2012)
Web
1.0
1994-­‐2000
• Web
met
informabe
• Met
name
lezen
• Gelimiteerd
aantal
auteurs
Web
2.0
2000-­‐2010
•
Sociaal
web
•
Zowel
lezen
als
schrijven
• Grote
interacbviteit:
Wiki's,
blogs
• Taggen
Web
3.0
2010-­‐2020
• Gepersonaliseerd
web
• Veel
via
mobiel
bezocht
• Gefocust
op
de
inidividuele
gebruker
• Dynamisch
Web
4.0
2020-­‐2030
• Web
dat
draait
om
intelligenbe
• Web
gebruikt
als
je
externe
brein
• Gefocust
op
individu
Tabel
1.
Overzicht
Web
1.0
–
Web
2.0
–
Web
3.0
–
Web
4.0
De
klant
van
nu
maakt
gebruik
van
Web
3.0
(2010-­‐2020).
Dit
betekent
dat
de
klant
tegenwoordig
op
een
steeds
meer
waardevolle
manier
gebruik
maakt
van
het
internet.
Sommige
experts
praten
zelfs
over
het
‘Google-­‐tijdperk’.
Zodra
we
iets
willen
weten,
weten
we
Google
vliegensvlug
te
vinden.
Zoals
je
ook
kunt
zien
in
het
tabel
hiernaast
Googlen
we
echt
massaal.
Naar
verwachting
krijgt
Google
zelfs
nog
meer
populariteit
in
de
toekomst
(Arts,
2010).
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
3

4. De
klant
van
de
toekomst
Nu
moeten
we
gaan
voorspellen.
Wat
kunnen
we
verwachten
van
de
klant
van
de
toekomst?
Waarvan
zijn
de
eerste
stappen
al
gezet
en
welke
gaan
zich
nog
(meer)
uitbreiden?
Wat
is
compleet
nieuw?
Wat
staat
ons
op
te
wachten?
En
hoe
kunnen
wij,
communicatieprofessionals,
ons
al
voorbereiden
op
de
groep
nieuwe
klanten?
N IEUWSGIERIGE
EXPERTS
D OEN
VOORSPELLINGEN
Gelukkig
was
ik
niet
als
enige
nieuwsgierig
en
wilde
onder
andere
ook
de
Nederlandse
CRM-­‐
leverancier
SCOPE
marketing
technology
b.v.
antwoorden
op
ongeveer
dezelfde
vragen.
Om
deze
reden
bracht
deze
organisatie
de
directieleden
van
haar
klanten
(zoals
Achmea,
Delta
Lloyd
en
ING)
samen
met
experts
op
het
gebied
van
Customer
Relationship
Management
(CRM)
en
marketing
om
antwoorden
te
vinden
op
deze
vragen.
Volgens
de
directeur
van
SCOPE,
Fred
van
’t
Hoff,
is
innoveren
essentieel
voor
commerciële
bedrijven.
Om
deze
reden
is
het
van
belang
een
gezamenlijk
beeld
te
verkrijgen
van
de
klant
van
de
toekomst.
Van
deze
bijeenkomst
met
directieleden
en
experts
is
een
video
geplaatst
waarin
de
grootdenkers
aan
het
woord
komen.
In
deze
video
kwamen
een
aantal
interessante
gedachtegangen
aan
bod.
Samenvattend
wordt
er
door
de
experts
verteld
dat
de
klant
nog
meer
centraal
gaat
staan
in
de
toekomst
dan
dit
nu
al
het
geval
is.
Er
wordt
echter
wel
de
vraag
gesteld
of
we
nog
wel
kunnen
spreken
van
een
klant
in
de
toekomst.
Of
kunnen
we
beter
spreken
van
een
fan
of
een
ambassadeur?
Claire
Boonstra
(Oprichter
van
Operation
Education):
“We
zitten
allemaal
in
een
enorme
transformatie
en
dat
kan
er
voor
zorgen
er
hele
fundamentele
veranderingen
zullen
gaan
ontstaan
in
de
manier
waarop
we
kopen,
leven,
met
elkaar
omgaan
en
ook
onze
bedrijven
zullen
gaan
inrichten.”
De
klant
van
2020
gaat
op
zoek
naar
betekenis,
naar
zin
in
het
consumeren.
De
klant
is
er
in
2020
volledig
aan
gewend
geraakt
dat
de
digitale
wereld
en
fysieke
werkelijkheid
één
zijn
geworden.
Dit
zorgt
ervoor
dat
de
klant
in
de
toekomst
ook
om
een
geheel
andere
organisatie
vraagt.
Een
organisatie
moet
nog
meer
informatie
vrij
gaan
geven
en
ze
moet
er
nog
meer
voor
zorgen
dat
ze
echt
integer
en
eerlijk
zijn.
De
klant
trapt
niet
meer
in
goede
reclamecampagnes.
Na
één
slechte
recensie
kan
een
overdreven
goede
campagne
in
één
klap
teniet
worden
gedaan.
Het
nieuwe
marketing
gaat
nu
ook
niet
meer
over
een
verhaal
naar
de
buitenkant
maken,
maar
over
de
organisatie
van
binnenuit
veranderen.
René
Jansen
(Nederlands
eerste
internetstrateeg)
zegt
dan
ook
heel
terecht
dat
als
jij
inderdaad
zo’n
nieuwe
organisatie
wilt
zijn
die
je
klant
nog
beter
gaat
bedienen,
zal
je
eerst
intern
je
medewerkers
op
deze
manier
moeten
gaan
bedienen.
Ook
de
economie
moet
hierbij
gaan
veranderen:
“We
zullen
moeten
omschakelen
van
een
transactie
gedreven
economie
naar
relaties
bouwen”,
legt
Jempi
Moens
uit
(strategisch
innovator).
Volgens
de
experts
kunnen
we
stellen
dat
de
klant
in
2020
niet
meer
bestaat
en
wordt
de
opdracht
voor
ieder
bedrijf
om
van
je
klant
een
fan
te
maken.
“Sterker
nog,
maak
van
je
klant
een
verkoper”,
aldus
Fred
van
’t
Hoff
(directeur
SCOPE).
De
grootste
saleskracht
van
de
bedrijven
worden
in
de
toekomst
waarschijnlijk
dan
ook
de
klanten
zelf.
Dit
kan
vervolgens
wel
heel
vergaande
consequenties
hebben
voor
de
verkoop-­‐
en
marketingafdelingen.
Tevreden
klanten
zullen
nog
meer
hun
tevredenheid
of
juist
ontevredenheid
gaan
doorgeven
aan
anderen.
We
willen
als
klant
(en
als
het
goed
is
ook
als
bedrijf)
niemand
meer
voor
de
gek
houden.
Je
moet
zijn
en
laten
zien
wie
je
bent.
Ruud
Verduin
(CRM
goeroe)
sluit
de
video
af
met
de
laatste
zinnen:
“Dit
is
wat
ons
gaat
drijven.
Iets
doen
voor
de
wereld
en
dus
iets
nalaten.
Samen
een
betere
wereld
creëren
en
een
betere
wereld
achterlaten
dan
we
hem
gevonden
hebben.”
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
4

5.
Alles
samengevoegd
ziet
dit
er
als
volgt
uit:
(Directieleden
van
vooraanstaande
Nederlandse
bedrijven
komen
bij
elkaar
om
strategisch
na
te
denken,
2013)
D E
D RIE
D IMENSIES
V AN
S TEVEN
V AN
B ELLEGHEM
Steven
van
Belleghem
wist
de
klant
van
de
toekomst
in
te
delen
in
drie
dimensies:
1. Extreme
customer
centricity
2. Technology
as
a
facilitator
3. Selling
without
selling
Onderstaand
worden
deze
dimensies
toegelicht:
1. Extreme
customer
centricity
Dat
de
klant
in
de
toekomst
nog
meer
centraal
gaat
staan
werd
in
de
hiervoor
beschreven
video
al
belicht.
Transparantie
heerst.
Klanten
willen
(nog
steeds)
eerlijkheid,
willen
weten
wat
er
speelt
en
laten
het
dan
ook
zeker
weten
zodra
zij
niet
tevreden
zijn.
Reclamecampagnes
zijn
niet
voldoende
meer
om
een
imago
te
creëren.
Als
bedrijf
blijft
het
de
taak
je
te
richten
op
de
klant
en
mee
te
bewegen
met
de
nieuwe
trends
en
ontwikkelingen.
(Jacobs-­‐Schouten,
2013)
Steven
van
Belleghem
betrekt
hier
echter
Google
Glass
bij.
Naar
zijn
verwachting
gaat
Google
Glass
mogelijk
een
belangrijke
rol
spelen
in
ons
leven
en
in
het
leven
van
de
klant.
Door
onder
andere
Google
Glass
wordt
de
wereld
nog
transparanter.
De
vraag
is
alleen:
Willen
we
dit?
Gaat
de
klant
dit
accepteren?
Google
Glass
biedt
zeker
mooie
mogelijkheden
aan
voor
de
toekomst,
maar
wat
mij
betreft
gaat
Google
Glass
een
tikkeltje
te
ver.
Ongevraagd
kunnen
er
foto’s
van
je
gemaakt
worden
met
de
bril,
kan
je
naam
en
daarbij
alle
gegevens
in
een
extreem
snelle
tijd
opgezocht
worden
en
kunnen
er
vervolgens
ook
nog
gegevens
over
je
gedeeld
worden.
Ik
noem
dit
creepy.
Voor
producten
zou
Google
Glass
wat
mij
betreft
kunnen
werken,
maar
om
het
voor
personen
te
gebruiken
gaat
mij
te
ver.
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
5

6. 2. Technology
as
a
facilitator
§ Niemand
kan
zich
nog
een
wereld
zonder
technologie
voorstellen.
De
kinderen
van
nu
worden
al
opgevoed
met
de
Ipad
of
Smartphone.
Zo
bestaan
er
apps
die
kinderen
leren
tekenen,
rekenen
en
lezen.
Er
bestaan
apps
die
tegen
de
kinderen
zeggen
wanneer
zij
hun
tanden
moeten
gaan
poetsen.
Het
is
zelfs
al
bewezen
dat
verschillende
kinderen
beter
naar
deze
soort
apps
luisteren
dan
naar
hun
eigen
ouders.
Ook
gaan
er
geruchten
dat
onze
smartphone
de
rol
van
onze
huidige
portemonnee
gaat
overnemen.
Contant
geld
wordt
almaar
minder
en
ook
aan
alle
pasjes
gaat
in
alle
waarschijnlijkheid
een
einde
komen.
Activiteiten
zoals
pinnen
gaan
in
de
toekomst
mogelijk
worden
met
je
eigen
smartphone.
Ten
slotte
gaat
onze
smartphone,
met
behulp
van
websites
als
Google,
nog
meer
ons
externe
brein
worden.
De
smartphones
maken
het
mede
mogelijk
dat
we
even
snel
en
gemakkelijk
iets
op
kunnen
zoeken
(Belleghem,
Get
ready
for
marketing
2020,
2013).
§ De
beleving
versterken
met
behulp
van
technologie
In
ongeveer
alle
vakgebieden
gaat
technologie
belangrijker
worden,
ook
in
de
communicatie
en
marketing.
Niet
zo
gek
als
je
bedenkt
dat
klantenbinding
en
klantbeleving
vergroot
kan
worden
met
behulp
van
de
technologie.
Een
goed
voorbeeld
hiervan
is
de
MyMagic+
van
Disney.
Dit
is
een
polsbandje
dat
alle
bezoekers
van
Disney
World
kunnen
dragen
om
hun
beleving
in
het
park
optimaal
te
maken.
Dankzij
deze
polsband
weet
Disney
of
jij
die
dag
jarig
bent
en
kunnen
zij
jou
spontaan
verrassen
met
bijvoorbeeld
sterretjes,
een
taart
of
een
verjaardagslied.
Hiernaast
kunnen
alle
aankopen
op
je
hotelkamer
worden
geboekt
die
je
doet
in
de
Disney
stores.
Ten
slotte
kan
deze
polsband
de
lange
wachtrijen
uitbannen,
door
de
mogelijkheid
om
je
met
de
polsband
al
van
te
voren
in
te
checken
bij
de
attracties.
Het
mooie
is
dat
deze
technologieën
het
voor
elkaar
krijgen
een
bezoek
aan
Disney
nog
meer
een
(Disney-­‐)beleving
te
maken
(Jacobs-­‐Schouten,
2013).
§ Internet
of
things
Internet
of
things
is
een
term
die
we
steeds
vaker
voorbij
zien
komen.
We
spreken
hier
van
een
trend
waarin
langzamerhand
alle
apparaten
en
objecten
met
het
internet
verbonden
gaan
worden.
In
de
afgelopen
jaren
is
de
eerste
goede
basis
van
deze
trend
al
gelegd,
maar
we
staan
nog
echt
aan
het
begin.
In
de
toekomst
wordt
deze
trend
alleen
maar
groter
en
groter,
ook
voor
de
klant
(Hilhorst,
2013).
Op
dit
moment
zijn
onder
andere
vele
printers,
telefoons,
tablets
en
de
bekende
lampen
van
Philips
al
verbonden
met
het
internet.
In
de
toekomst
zullen
we
dit
tevens
steeds
meer
gaan
zien
bij
bijvoorbeeld
thermosstaten,
digitale
fotolijsten,
medische
apparaten,
horloges
en
wekkers.
Door
Internet
of
things
wordt
het
mogelijk
ieder
contactmoment
van
een
product
met
een
consument
te
meten.
Dit
start
bij
het
moment
dat
een
persoon
overweegt
een
product
te
kopen
tot
aan
het
bezit
en
het
gebruik
van
het
product.
Bij
apparaten
die
met
het
internet
verbonden
kunnen
worden
of
al
zijn
is
het
erg
gemakkelijk
deze
data
op
te
slaan
en
de
consument
te
volgen.
De
informatie
die
een
organisatie
hiermee
kan
verkrijgen
kan
gebruikt
worden
om
klantloyaliteit
te
verbeteren.
Consumenten
kunnen
op
deze
manier
nog
meer
betrokken
worden
en
een
betekenisvolle
ervaring
beleven
met
het
product
(Rakers,
2013).
§ Virtuele
supermarkten
(en
mogelijk
ook
andere
winkels)
In
Zuid-­‐Korea
bestaan
er
al
virtuele
supermarkten.
Klanten
kunnen
hier
hun
producten
scannen
en
de
producten
zullen
vervolgens
thuis
worden
afgeleverd.
Dit
concept
biedt
gemak
voor
de
consument.
Op
deze
manier
hoeft
de
klant
niet
met
de
auto
te
komen
en
te
tillen
met
zware
producten.
Ook
voor
de
winkel
biedt
dit
voordelen.
Op
deze
manier
hebben
zij
minder
personeel
nodig;
er
hoeven
geen
vakken
gevuld
te
worden
en
de
cassières
zijn
ook
niet
meer
nodig.
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
6

7. § Web
4.0
Van
2020
tot
2030
verwachten
experts
te
kunnen
spreken
over
Web
4.0.
Web
4.0
houdt
in
dat
we
permanent
verbonden
zullen
zijn
met
het
web,
door
onder
andere
the
internet
of
things.
Een
samenvoeging
van
intelligente
tools
en
agents
zullen
onze
informatie
continu
gaan
filteren
en
afstemmen
op
onze
behoefte.
Dit
is
waar
Amazon
haar
eerste
stappen
al
in
heeft
gezet.
Zij
weten
nu
al
bijna
eerder
waar
de
interesse
van
de
klant
ligt
dan
andersom.
De
verwachting
is
dat
bijna
alle
gegevens
zich
in
de
toekomst
in
The
Cloud
bevinden.
Er
zal
slechts
een
browser
nodig
zijn
om
toegang
te
krijgen
tot
deze
‘wolk’
aan
gegevens.
Het
internet
zal
zelf
een
Operating
System
(OS)
worden.
Dit
betekent
dat
ook
als
je
offline
bent
alle
programma’s
gewoon
door
zullen
draaien.
Zodra
je
vervolgens
weer
online
komt,
wordt
alles
meteen
bijgewerkt.
Rond
2018
beschikken
we
naar
verwachting
alweer
over
de
zogenaamde
Exascale
Supercomputers
met
een
ongehoorde
rekencapaciteit.
Deze
kunnen
we
mogelijk
gebruiken
bij
het
oplossen
van
onze
steeds
complexere
maatschappelijke,
infrastructurele
en
klimaat
technische
problemen
(Scott,
2012).
3. Selling
without
selling
Verkooppraatjes
werken
niet
meer
zo
goed
als
in
het
verleden,
maar
producten
verkopen
zichzelf
ook
niet
zomaar.
In
de
video
werd
al
gezegd
dat
naar
alle
waarschijnlijkheid
de
nieuwe
klanten,
verkopers
worden.
Vanaf
nu
dienen
de
recensies,
de
klantervaringen
en
de
mond-­‐tot-­‐mond
reclame
als
verkooppraatjes.
Maar
ook
is
bewezen
dat
met
een
verhaal
een
product,
organisatie
of
dienst
pas
echt
groot
is
te
maken.
Zodra
een
product
niet
in
de
juiste
context
wordt
geplaatst,
kan
het
verkopen
van
zo’n
product
gigantisch
mislukken.
Producten
hebben
nu
eenmaal
een
goed
verhaal
nodig
om
zich
te
verkopen
(Jacobs-­‐Schouten,
2013).
Hierop
volgen
vervolgens
die
recensies,
klanten
en
de
mond-­‐tot-­‐
mond
reclame
waar
ik
het
hiervoor
over
had.
"Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the
stories you tell" - Seth Godin" (Cohen, 2011)
Storytelling
draait
om
het
overbrengen
van
een
verhaal.
Het
draait
om
een
product
daar
te
brengen,
in
de
juiste
context.
Storytelling
kan
dienen
als
een
inspirerend
communicatiemiddel
dat
klanten
bij
de
boodschap
betrekt
en
mogelijke
drempels
wegneemt.
Door
storytelling
is
het
mogelijk
klanten
aan
een
organisatie
te
binden.
Storytelling
verkoopt.
Dit
heeft
echter
wel
als
voorwaarde
dat
je
als
organisatie
een
goed
verhaal
dient
te
hebben,
inclusief
alle
nodige
attributen.
(Tesselaar
&
Scheringa,
2009)
Steven
van
Belleghem
heeft
drie
interessante
dimensies
te
pakken,
die
ook
naar
mijn
mening
belicht
moeten
worden
met
zicht
op
de
toekomst.
Maar
volgens
mij
is
hij
nog
één
belangrijke
dimensie
vergeten
als
we
het
hebben
over
de
toekomst
en
dat
is:
(4.)
Sharing
is
hot
‘Eerlijk
delen!’
is
iets
wat
we
gedurende
onze
opvoeding
al
van
onze
ouders
leren.
Ieder
snoepje,
koekje
en
speeltje
moest
gedeeld
worden
en
vaak
deden
we
dit
dan
ook
braaf.
Zodra
deze
grote
kinderen
in
de
zakenwereld
terecht
komen
is
die
boodschap
totaal
vergeten.
Ieder
bedrijf
zal
gaan
voor
het
grootste
deel.
Niets
eerlijk
delen!
Sympathie?
Ho
maar.
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
7

8. Toch
zoeken
consumenten
tegenwoordig
steeds
meer
naar
de
sympathie.
Een
bedrijf
wordt
nu
en
ook
zeker
in
de
toekomst
eerder
groot
door
te
delen
en
sympathie
te
tonen,
dan
door
te
pronken
met
dat
zij
het
grootste
zijn,
het
beste
product
hebben
of
de
beste
reclame
maken.
Delen,
daar
gaat
het
in
de
toekomst
om.
Marianne
van
Leeuwen
zegt
dan
ook
niet
voor
niets:
‘Kopen
is
uit,
delen
is
in’.
Delen
begint
nu
al
centraal
te
staan
in
heel
de
wereld.
Zo
is
er
een
site
om
je
eten
te
delen
(shareyourmeal.net)
of
je
internet
connectie
(Karma
wifi),
ook
is
het
mogelijk
om
allerlei
spullen
te
huren
van
de
gewone
burger.
Eigenlijk
verspillen
we
nu
enorm
veel
geld
aan
allemaal
onzin,
terwijl
we
in
onze
eigen
omgeving
makkelijk
vele
soorten
spullen
kunnen
lenen,
huren
of
delen.
Neem
nou
de
buurjongen
die
net
klaar
is
met
de
studie
waar
jij
nu
aan
begint.
Mogelijk
heeft
hij
allerlei
studieboeken
waar
jij
gebruik
van
kunt
maken.
Of
denk
aan
blogs
waarin
we
allemaal
onze
kennis
kunnen
delen.
Door
delen
kunnen
we
anderen
vooruit
helpen
en
slimmer
maken.
Ook
door
de
recessie
waar
we
nu
in
leven
zijn
gelukkig
al
steeds
meer
van
deze
ideeën
in
opkomst.
Mogelijk
gaat
de
toekomst
hierop
voortborduren.
Als
organisatie
hoef
je
hier
niet
op
achteruit
te
gaan,
maar
wordt
het
de
uitdaging
om
hier
zo
goed
mogelijk
op
in
te
spelen.
Denk
hierbij
niet
meer
aan
wat
je
wilt
verkopen,
maar
aan
wat
je
wilt
delen.
Schitterend
vind
ik
dit.
Even
lekker
back
to
reality.
Wie
zijn
we
ook
alweer?
Lekker
terug
naar
onze
oude
waarden.
Deze
laatste
dimensie
spreekt
voor
mijn
gevoel
af
en
toe
tegen
alle
nieuwe
technologieën,
zoals
onder
andere
Google
Glass.
Inderdaad
speelt
ook
het
delen
bij
Google
Glass
een
belangrijke
rol,
maar
hierbij
heb
je
het
niet
zelf
meer
in
de
hand.
In
het
geval
van
Google
Glass
bepaal
je
niet
meer
zelf
wat
je
wilt
delen
met
de
buitenwereld,
maar
in
het
geval
van
de
laatste
dimensie
wel.
Hierbij
lijken
mensen
weer
te
denken:
“
Doe
maar
normaal,
dan
doe
je
al
gek
genoeg.
En
laten
we
de
ander
ook
eens
vooruit
helpen”
.
Voornamelijk
het
laten
zien
van
je
sympathieke
kanten,
maar
ik
denk
ook
het
durven
laten
zien
van
je
kwetsbare
kanten
kan
je
als
merk
veel
sterker
maken.
Dit
is
iets
wat
voor
mijn
gevoel
heel
sterk
naar
voren
komt.
En
nee,
inderdaad,
dit
is
niet
nieuw.
Toch
werkt
het
wel
zo.
Het
sluit
immers
ook
perfect
aan
bij
de
zin
die
ik
eerder
al
citeerde
van
Ruud
Verduin,
waarbij
het
ging
over
jezelf
zijn
als
persoon
en
organisatie
en
je
zo
ook
laten
zien:
“Dit
is
wat
ons
gaat
drijven.
Iets
doen
voor
de
wereld
en
dus
iets
nalaten.
Samen
een
betere
wereld
creëren
en
een
betere
wereld
achterlaten
dan
we
hem
gevonden
hebben.”
Prachtig.
Als
de
wereld
en
de
mens
nou
eens
zo
ging
worden…
Jammer
genoeg
kunnen
we
daar
alleen
op
hopen
en
niet
van
uitgaan.
Mensen
blijven
mensen,
die
we
af
en
toe
wat
meer
idealistisch
willen
zien,
maar
nooit
idealistisch
gaan
worden.
E ENS
EVEN
KOPPELEN
Laten
we
deze
inzichten
hierboven
eens
koppelen
met
wat
‘oude’
communicatietheorieën.
Zelfactualisabe
Uitbreiding
Piramide
van
Maslow
Naar
mijn
mening
komt
de
piramide
van
Erkenning
Maslow
(A)
steeds
heel
nadrukkelijk
naar
voren
bij
zowel
de
klant
van
het
verleden
Liefde
als
bij
de
klant
van
nu
als
van
de
toekomst.
De
zelfactualisatie
lijkt
alleen
almaar
Veiligheid
belangrijker
te
worden
bij
de
klant
van
nu
Primaire
behoeuen
en
ook
in
de
toekomst.
A.
Behoeftehiërarchie
van
Maslow
(1970)
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
8

9. B.Toevoeging
op
piramide
van
Maslow
(Zijlstra,
2010)
In
model
B
is
er
een
uitbreiding
op
de
piramide
van
Maslow
gedaan.
Doordat
die
zelfactualisatie
almaar
belangrijker
wordt,
lijken
de
mensen,
hiermee
bedoel
ik
zowel
de
klant
als
de
marketeer,
volgens
de
oude
versie
van
de
piramide
daar
te
moeten
stoppen.
Toch
willen
mensen
dit
helemaal
niet.
Klanten
willen
eigenlijk
geen
echte
consument
meer
zijn.
Ze
willen
participeren
en
iets
meemaken.
Om
deze
reden
is
er
voor
gekozen
de
zijlijnen
van
de
originele
piramide
omhoog
door
te
trekken,
waardoor
in
de
wijd
open
V
een
heel
nieuw
bereik
van
ambitie
en
zingeving
zich
opent.
Dit
gedeelte
symboliseert
de
overstijging
van
het
eigenbelang
en
het
snijpunt
is
het
moment
van
de
transformatie
hierin.
‘
Zingeving’
is
hierin
het
kernwoord,
wat
onder
andere
betekent
dat
jezelf
inzetten
voor
een
ander
belangrijker
is
dan
je
eigenbelang.
Wiebe
Zijlstra,
directeur
van
ZBC
Consultants’
omschrijft
het
in
zijn
artikel
dan
ook
heel
mooi:
“Zelfverwerkelijking
is
mooi,
maar
het
is
toch
in
essentie
een
op
het
zelf
betrokken
en
mogelijk
zelfs
zelfzuchtig
fenomeen.
Willen
we
als
mens
en
als
geavanceerde
samenleving
verder
groeien,
dan
ligt
het
potentieel
in
het
bereik
voorbij
Maslow”
(Zijlstra,
2010).
De
Marketing
Mix
heruitgevonden
De
bekende
Marketing
Mix
met
de
4
P’s
(Product,
Prijs,
Plaats
en
Promotie)
is
onderhevig
aan
vele
veranderingen,
onder
andere
door
alle
nieuwe
trends,
mogelijkheden
en
de
positieverandering
van
de
klant.
Zo
staat
het
product
steeds
vaker
los
van
de
waarde
waarvoor
betaald
wordt.
De
prijs
wordt
steeds
transparanter
en
is
tegenwoordig
meer
een
communicatie-­‐
of
promotiemiddel,
waar
men
een
goed
gevoel
of
meer
vertrouwen
door
moet
krijgen.
De
plaats
wordt
steeds
minder
van
belang,
doordat
de
klant
zich
voor
een
groot
deel
online
bevindt.
Bij
de
term
‘
promotie’
speelt
‘bewust
motiveren’
een
almaar
grotere
rol,
terwijl
promotie
eerst
meer
gefocust
was
op
mensen
op
de
hoogte
brengen
van
het
product
en/
of
dienst.
Bij
bewust
motiveren
speelt
continuïteit
en
reputatie
een
belangrijke
rol.
We
kunnen
dus
stellen
dat
de
originele
4
P’s
verleden
tijd
zijn
en
we
ons
moeten
focussen
op
een
nieuwe
Marketing
Mix.
Wehkamp
heeft
een
eigen
Marketing
Mix
met
de
5
C’s
uitgevonden:
Content,
Convenience,
Community,
Contact
en
Connectivity.
Naar
mijn
mening
sluiten
deze
5
C’s
vrijwel
perfect
aan
bij
de
klant
van
de
toekomst.
Martijn
Arts,
managing
director
van
Total
Active
Media,
heeft
deze
5
C’s
en
de
vertrouwde
4
P’s
samengevoegd
en
noemt
dit
de
nieuwe
Digitale
Marketing
Mix:
• Product
=
CONTENT
&
CONNECTIVITY
• Prijs
=
COST
&
COLLECTIVITY
• Plaats
=
CONTEXT
&
CONVENIENCE
• Promotie
=
CONTACT
&
CONTINUITY
(Arts,
2010)
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
9

10. Tips
for
free
Nu
we
een
redelijk
beeld
hebben
van
hoe
de
klant
van
de
toekomst
er
(waarschijnlijk)
uit
gaat
zien,
ligt
er
nog
steeds
de
vraag
hoe
wij,
als
communicatieprofessionals,
het
beste
om
kunnen
gaan
met
deze
nieuwe
klant.
De
klant
is
in
de
toekomst
dus
vermoedelijk
geen
echte
klant
meer,
maar
een
ambassadeur,
fan
of
zelfs
de
verkoper
van
het
product.
In
ieder
geval
ik
denk
dat
we
de
klant
zo
steeds
meer
moeten
gaan
zien.
Met
name
hierdoor
dienen
wij,
als
communicatieprofessionals
en
marketeers,
en
de
klant
wat
slimmer
met
elkaar
samen
te
gaan
werken.
Niet
alleen
de
klant
maakt
alle
veranderende
omstandigheden
mee,
ook
wij.
Wij
volgen
net
als
‘
de
klant’
de
trends
op
de
voet
en
bewegen
mee
met
alle
veranderingen
om
ons
heen,
misschien
zelfs
nog
in
een
grotere
mate.
De
belangrijkste
tip
die
ik
voor
de
communicatieprofessional
hierbij
heb
is:
blijf
zo
dicht
mogelijk
bij
jezelf
en
ben
daarin
authentiek.
Deel
je
goede
eigenschappen,
maar
ook
de
kwetsbare.
Deel
ook
je
kennis
en
alle
interessante,
leuke
en
grappige
dingen
over
jouzelf,
jouw
merk
en/
of
jouw
organisatie.
Mijn
paper
ben
ik
begonnen
met
dat
(ook)
de
nieuwe
klant
verrast
wil
blijven
worden.
Ieder
contact
moet
een
beleving
zijn.
Eerlijkheid,
transparantie,
duidelijkheid
en
flexibiliteit
spelen
misschien
nog
wel
een
belangrijkere
rol
in
de
toekomst.
Door
jezelf
te
zijn
en
zoveel
mogelijk
te
laten
zien
ga
ik
er
van
uit
dat
je
dit
kunt
behalen
als
merk.
Klanten
willen
echte
eerlijkheid,
maar
ook
als
bedrijf
wil
je
dit.
Laat
klanten
daarom
eerlijk
naar
jou
zijn
en
neem
daar
je
voordeel
van,
maar
ben
dan
ook
net
zo
eerlijk
naar
jouw
klant
en
laat
zij
daar
hun
voordeel
uit
halen.
Ik
hoor
de
zin
alweer
in
mijn
achterhoofd
klinken:
‘Kopen
is
uit,
delen
is
in’.
Ga
bijvoorbeeld
eens
op
zoek
naar
de
blinde
vlekken
in
de
klantervaringen.
Bedrijven
zijn
vaak
bewust
van
de
problemen,
maar
zijn
niet
gecommitteerd
om
ze
op
te
lossen.
Dit
gaat
om
de
kleine
dingen
die
jou,
als
werknemer
of
werkgever
niet
meer
opvallen,
maar
de
klant
wel.
Voor
de
klant
kan
dit
zeer
zeker
een
reden
zijn
om
af
te
stappen
van
het
product.
Vraag,
mede
om
deze
reden,
klanten
om
jou
(als
merk,
product,
organisatie)
te
inspireren.
Vraag
hen
om
bepaalde
dingen
aan
te
geven
die
jij
als
interne
niet
meer
ziet.
Langzamerhand
moet
het
ons
ook
duidelijker
worden
niet
meer
alleen
te
denken
in
campagnes.
Hier
geldt
namelijk
de
regel:
denk
outside-­‐in.
Push
een
klant
niet
meer
om
naar
jou
te
komen,
maar
probeer
hem
als
het
ware
aan
te
trekken.
Zorg
daarom
dat
je
goed
vindbaar
bent
op
het
web.
Zorg
tevens
voor
passende
content,
plaats
deze
content
in
de
juiste
context
en
maak
die
content
ook
vindbaar.
Het
is
belangrijk
dat
je
klaarstaat
voor
de
klant,
zodra
deze
jou
nodig
heeft.
Gun
de
klant
daarentegen
wel
de
tijd
en
de
vrijheid
om
te
kiezen.
Een
redelijk
logische
tip
voor
ons
allen
is
het
blijven
volgen
van
de
trends
en
de
nieuwe
ontwikkelingen.
De
meeste
hiervan
moeten
we
dan
ook
zeker
omarmen
en
implementeren.
Toch
geldt
ook
hierbij
naar
mijn
visie
de
regel
om
dicht
bij
jezelf
te
blijven.
Zo
zou
ik
bijvoorbeeld
waarschijnlijk
nooit
een
voorstander
worden
van
de
Google
Glass
en
past
bij
de
ander
een
andere
nieuwe
technologie
of
verandering
niet.
Zoek
en
volg
dus
met
name
de
trends
die
bij
jou
aansluiten
en
bij
jouw
‘klant’.
Zorg
er
wel
voor
dat
de
klant
weet
wie
jij
bent,
en
dat
jij
weet
wie
de
klant
is
(tot
op
een
bepaalde
mate
of
course).
Een
goed
inzetbaar
en
leuk
communicatiemiddel
voor
jou
als
organisatie
is
misschien
wel
het
nieuwe
storytelling.
Een
goed
verhaal
kan
over
de
kracht
beschikken
jouw
product,
dienst
of
organisatie
iets
vatbaarder
te
maken
voor
de
klant.
Door
storytelling
kan
de
klant
jou
echt
leren
kennen
en
hoef
jij
jezelf
niet
meer
te
verkopen
met
standaard
verkooppraatjes.
Zie
het
als
uitdaging
de
klant
in
de
toekomst
jouw
verhaal
te
laten
vertellen.
Op
deze
manier
kun
je
pas
verkopen!
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
10

11.
Afsluiting
Geweldig
dat
er
al
zoveel
verwachtingen
uitgesproken
werden
en
worden
op
het
web
over
de
klant
van
de
toekomst.
Jammer
genoeg
kon
ik
echter
niet
in
deze
ene
paper
alle
verwachtingen
en
de
hierbij
passende
modellen,
theorieën,
visies,
boeken
en
onderwerpen
behandelen
en
uitwerken.
Toch
heb
ik
ongelofelijk
mijn
best
gedaan
om
de
meest
interessante
en
belangrijke
inzichten
aan
bod
te
laten
komen.
Ondanks
er
al
zoveel
verwachtingen
uitgesproken
worden
is
natuurlijk
nog
steeds
niet
alles
bekend
van
wat
er
in
de
toekomst
op
ons
af
gaat
komen.
De
echte
veranderingen
en
goede
ideeën
moeten
immers
nog
uitgevonden
worden.
Natuurlijk
ben
ik
weer
zo
nieuwsgierig
als
iets
naar
wat
die
uitvindingen
zijn,
maar
toch
heb
ik
persoonlijk
nu
al
wel
een
iets
beter
beeld
bij
die
klant.
De
nieuwsgierigheid
over
de
nieuwe
klant
was
mijn
basis.
Hieraan
zijn
nu
gelukkig
enige
kennis
en
inzichten
toegevoegd.
Ik
hoop
hiermee
ook
jouw
nieuwsgierigheid
naar
de
klant
van
de
toekomst
tot
nu
toe
bevredigd
te
hebben.
“De
nieuwsgierigheid
over
de
nieuwe
klant
was
mijn
basis.
Hieraan
zijn
nu
gelukkig
enige
kennis
en
inzichten
toegevoegd.”
-­‐
Wiesje
van
Woerkum
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
11

12.
Bibliografie
Zijlstra,
W.
(2010,
Oktober
1).
De
piramide
van
Maslow
vraagt
om
uitbreiding.
Opgeroepen
op
Januari
11,
2014,
van
ZBC
Kennisbank:
http://www.zbc.nu/hrm/veranderingsmanagement/de-­‐
piramide-­‐van-­‐maslow-­‐vraagt-­‐om-­‐uitbreiding/
Arts,
M.
(2010,
December
20).
Digitale
Marketing:
10
trends,
10
modellen,
10
must-­‐read
boeken.
Opgeroepen
op
Januari
11,
2014,
van
Frankwatching:
http://www.frankwatching.com/archive/2010/12/20/digitale-­‐marketing-­‐10-­‐trends-­‐10-­‐modellen-­‐10-­‐
must-­‐read-­‐boeken/
Belleghem,
S.
v.
(2011,
Maart).
Get
ready
for
Marketing
2020.
Belleghem,
S.
v.
(2013).
Get
ready
for
marketing
2020.
Opgehaald
van
Steven
van
Belleghem:
http://stevenvanbelleghem.com/
Cohen,
H.
(2011,
December
14).
Seth
Godin:
7
Truths
At
The
Heart
of
Marketing
(&How
to
Use
Them).
Opgehaald
van
Heidi
Cohen
-­‐
Actionable
marketing
guide:
http://heidicohen.com/seth-­‐godin-­‐7-­‐
truths-­‐at-­‐the-­‐heart-­‐of-­‐marketing-­‐how-­‐to-­‐use-­‐them/
Directieleden
van
vooraanstaande
Nederlandse
bedrijven
komen
bij
elkaar
om
strategisch
na
te
denken.
(2013).
Opgehaald
van
Ondernemersbelang:
http://www.ondernemersbelang.nl/directieleden_van_vooraanstaande_nederlandse_bedrijven_ko
men_bij_elkaar_om_strategisch_na_te_denken.ashx
Hilhorst,
E.
(2013,
Oktober
14).
Blog:
'The
Internet
of
things'
bestaat
wel
degelijk!
Opgehaald
van
Frankwatching:
http://www.frankwatching.com/archive/2013/10/14/the-­‐internet-­‐of-­‐things-­‐bestaat-­‐
wel-­‐degelijk/
Jacobs-­‐Schouten,
R.
(2013,
Oktober
4).
Blog:
Marketeer,
ben
jij
klaar
voor
de
klant
van
de
toekomst?
Opgehaald
van
Frankwatching:
http://www.frankwatching.com/archive/2013/10/04/marketeer-­‐ben-­‐
jij-­‐klaar-­‐voor-­‐de-­‐klant-­‐van-­‐de-­‐toekomst/
ncvblogistics
(Regisseur).
(2012).
De
klant
van
de
toekosmt
[Film].
Scott,
D.
M.
(2012).
De
nieuwe
regels
van
social
media.
New
Jersey:
John
Wiley
&
Sons,
Inc.,
Hoboken.
Rakers,
K.
(2013,
December
17).
Topics:
Hoe
connected
machines
klantenservice
en
-­‐loyaliteit
veranderen.
Opgehaald
van
EMERCE:
http://www.emerce.nl/achtergrond/hoe-­‐connected-­‐machines-­‐
klantenservice-­‐loyaliteit-­‐veranderen
Ridder,
W.
d.
(2013,
Oktober
9).
Hoe
gaat
de
klant
van
de
toekomst
eruit
zien?
(KluwerManagement,
Interviewer)
Tesselaar,
S.,
&
Scheringa,
A.
(2009).
Storytelling
handboek.
Uitgeverij
Boom

13.
DE KLANT VAN DE TOEKOMST
13