1. PRIHLÁŠKA
EFFIE® SLOVAKIA 2010
I. Brief o efektivite
Základný popis reklamnej kampane
Kofotiny
Názov kampane1)
Kofola Original
Produkt alebo služba2)
nealkoholický nápoj s originálnou receptúrou
Typ produktu alebo jeho opis3)
27. 4. 2009
Začiatok reklamnej kampane4)
30. 4. 2010
Ukončenie reklamnej kampane5)
Kategória6)
A. X Rýchloobrátkový tovar
B.
Tovar dlhodobej spotreby
C.
Finančné služby
D.
Nefinančné služby
E.
Telekomunikačné služby
F.
Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane7)
A.
Zavedenie novej značky, produktu, služby
B.
Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C.
Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. X Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E.
Iný typ reklamnej kampane
1
) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.
) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.
3
) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.
4
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
5
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
6
) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú
kampaň do inej kategórie.
7
) Prihlasovateľ uvedie typ kampane, v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť
prihlásenú kampaň do iného typu kampane.
2
1
2. i.
Marketingová situácia (max. 1 strana)
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť
alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu
a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Produkt
Kofola Original (KO), patriaca do portfólia spoločnosti Kofola a.s., sa vyrába od roku 1960.
Je to tuzemský nealkoholický nápoj vyrábaný podľa originálnej receptúry zo 14 látok prírodného
charakteru.
Situácia na trhu
V off-trade sa Kofole podarilo za posledné roky v podstate vytlačiť jej napodobeniny.
V on-trade Kofola funguje ako synonymum pre tmavý kolový nápoj.
U prevádzkarov aj spotrebiteľov prevláda neznalosť, že Kofola je značka a produkt označený touto
značkou je jediný Original. Úspech Kofoly Original vťahuje na trh plagiáty (napodobeniny,
falzifikáty) a konkurenciu (brandované koly zväčša od väčších pivovarníckych spoločností).
Z toho vyplývajú pre Kofolu Original nasledovné hrozby:
Cena
- na miestach, kde majú ľudia menej peňazí (malé mestá, vidiek, východné Slovensko) sú
plagiáty Kofoly príťažlivejšie pre ich nižšiu cenu
- plagiáty a niektorú konkurenciu nakupuje prevádzkar o cca 30 – 40 % lacnejšie ako Kofolu
a predáva ju len tesne pod cenou, niekedy dokonca v cene Kofoly Original
Chuť
- napodobeniny Kofoly sú síce hnedé ako Kofola Original, ale ich vôňa a chuť je často
vzdialená od originálu. Keď spotrebiteľ v nevedomí ochutná takýto nápoj, tak si často povie:
„Tá kofola sa pekne pokazila, tak to už teda piť nebudem.“
Brandovaná konkurencia
- úspech čapovanej Kofoly Original vťahuje na trh aj konkurenčné nápoje silných pivárskych
distribučných skupín (Heineken a Pivovary Topvar), ktoré označujú tieto nápoje svojimi
ozajstnými názvami (Kontra a Topvar Kofa) a distribúciu presadzujú svojou distribučnou silou
- málokedy sú však prevádzkarom označené ich pravým menom/obchodnou značkou
- ak ich však prevádzkar označí ako „kofola“ – stávajú sa rovnako ako iné tmavé nápoje
napodobeninou
- s konkurenciou – s brandovanými kolovými nápojmi bojuje Kofola Original v rovine
budovania značky. Na boj s napodobeninami sa prvý raz vážnejšie vydala v rokoch 2005 –
2006 s projektom „Pravá hnedá“.
On-trade Market share
Z 12 500 existujúcich prevádzok na Slovensku sa Kofola Original čapuje v 4 500 krčmách. Pomer
vyčapovanej Kofoly Original voči „napodobeninám“ je 60:40, pričom cca polovica z „napodobnenín“
sú Kontra a Topvar Kofa, Hejkola v prípade, že sú nezákonne označené ako „kofola“, zvyšok sú tmavé
nealko nápoje bez investícií do vlastnej značky.
20%
Kofola
20%
60%
Kontra a
Topvar Kofa
garážové foly
Zdroj: Kofola a.s.
Dôvod nasadenia kampane
Posilniť distribúciu Kofoly Original v on-trade. Edukovanie spotrebiteľa o existencii falzifikátov
Kofoly.
2
3. ii.
Marketingové a komunikačné ciele (max 1. strana)
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Marketingové ciele
Posilniť distribučnú silu Kofoly Original v on-trade priebežne o 500 prevádzok v priebehu 12
mesiacov po spustení kampane.
Komunikačné ciele
Vytvoriť počas kampane povedomie o existencii napodobenín Kofoly Original u 15 % populácie.
3
4. iii.
Cieľová skupina (max. 1 strana)
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne
profil cieľovej skupiny.
Primárna CS: Prevádzkar
- pohlavie: muž
- vek: 35 – 55 rokov
Správanie
Prevádzkar je hrdý na svoju krčmu a chce patriť do skupiny „dobrých podnikov“.
Záleží mu na tom, čo sa o jeho podniku hovorí medzi ľuďmi.
Označenie sortimentu v podnikoch – krčmách – je veľakrát veľmi jednoduché. Tabuľka s ručne
napísaným sortimentom alebo A4-ka nalepená na dverách či stene, písaná fixkou alebo perom. To, že
krčmár čapuje kolový nápoj (nie POSTMIX), je v drvivej väčšine prípadov označené ako „čapovaná
kofola“ alebo „čapujeme kofolu“.
Vytvorením pridanej hodnoty čapovania Kofoly Original a súčasne tlaku zákazníkov sme plánovali
vytvoriť obranný mechanizmus na stávajúcich „výčapníkov“ Kofoly Original a sekundárne nástroj na
akvizície nových.
Sekundárna CS: Konzument
- pohlavie: muž/žena
- vek: 16 – 39 rokov
- sociálny status: stredný
Správanie
Na Slovensku je zaužívané slovné spojenie „Idem na kofolu“. Vtedy má spotrebiteľ chuť na
osviežujúci kolový nápoj – Kofolu a len málokedy si objedná (nahlas povie) v podniku niečo iné.
Avšak veľakrát mu donesú napodobeninu Kofoly.
Ľudia majú radi originálnu Kofolu, pretože tá im chutí a nechcú žiadnu sladkú, zvláštnu
napodobeninu.
Ľudia všeobecne nemajú radi napodobeniny. Nezvyknú sa chváliť tým, že si na trhu kúpili
napodobeninu značky Adidas alebo Dolce&Gabbana. Práve naopak. Cítia sa trápne, ak na to niekto
upozorní. Na druhej strane originály radi nosíme na viditeľných miestach.
Vytvorením povedomia o napodobeninách Kofoly u jej konzumentov sme chceli vytvoriť tlak na
prevádzkarov, aby to, čo čapujú, aj adekvátne označovali.
Cultural fuel
Žijeme v dobe značiek. Chodíme značkovo oblečení, dovolenkujeme v značkových rezortoch a všetko
to zapíjame značkovými nápojmi. Čím je však naša značka obľúbenejšia, tým väčšia je aj šanca, že
natrafíme na plagiát, napodobeninu – skrátka fejk.
4
5. iv.
Komunikačná a kreatívna stratégia (max. 1 strana)
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli
komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne
uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion,
public relation, sampling, direct mail atď.
Náš problém:
V takmer polovici prevádzok na Slovensku sa čapuje „kofola“, ktorá nie je originálom.
Naše základné posolstvo:
Nie je všetko Kofola, čo je hnedé.
Naša otázka:
A čo je teda to hnedé, čapované, čo nie je Kofola?
(plagiát, hnedá čapovaná limonáda, čapovaná fola, napodobenina, pančovaná kofola, malinovka...)
Naše riešenie:
Jedno staré príslovie hovorí: „Ak chceš poraziť nepriateľa, musíš mu dať meno.“
A tak sme celú kategóriu hnedých čapovaných napodobenín „obrandovali“:
Ak nepiješ Original, piješ Kofotiny!
Kofotina, slovný novotvar, ktorý označuje
a. akúkoľvek hnedú čapovanú limonádu, ktorá je neprávom označená ako Kofola
b. akúkoľvek napodobeninu, plagiát, fejk...
sa stal základom ideovým pilierom celej kampane.
Takto postavená kampaň (záberom na falzifikáty ako kategóriu všeobecne) naberala zároveň aj
charakter kampane na ochranu práv spotrebiteľa.
Keďže hlavný problém s napodobeninami bol v on-trade priestore, postavili sme túto kampaň ako
BTL kampaň, teda jej najväčšia časť bola sústredená na miestach predaja. Keďže sme sa s našimi
materiálmi vedeli dostať len na miesta predaja u našich zmluvných krčmárov, museli sme kampaň
paradoxne poňať tak, že sme upozorňovali na existenciu problému na mieste, kde de facto neexistoval.
Rôzne POS nosiče mali konzumenta upovedomiť, že je v podniku, kde sa čapuje Kofola Original
a nie kofotina. Upozorňovali teda, že taký problém existuje, ale zároveň ubezpečovali, že nič také sa
nemôže stať v tejto konkrétnej krčme.
Všetky POS materiály boli vtipne ladené, pretože „na Kofolu“ sa chodia ľudia zabávať.
Pre zvyšnú časť on-trade trhu – pre „nezazmluvnených“ prevádzkarov krčiem – sme pripravili
špeciálnu direct mailovú zásielku. V nej sme im ponúkli možnosť stať sa zmluvným prevádzkarom
Kofoly Original, resp. v prípade, že sa ním stať nechceli, pribalili sme im malý darček: –
merchandisingový set – krásnu tabuľku, ktorou budú môcť oficiálne označiť svoj čapovaný sortiment.
(s nápisom „Čapujeme Kofotiny“ a aj s priestorom na uvedenie ceny za 0,5 l a 0,3 l)
Súčasťou kampane bola aj webová stránka: www.pozornakofotiny.sk
Okrem užitočných informácií a tipov o tom, ako rozoznať Kofolu Original od Kofotiny, mali
návštevníci možnosť kliknúť si na interaktívnu mapu, kde boli po celom Slovensku označené
„certifikované“ prevádzky Kofoly Original.
Pre prevádzkarov naopak stránka fungovala ako priestor na propagovanie svojej krčmy cez aktuálny
program, fotky z akcií a podobne.
Cez stránku www.pozornakofotiny.sk sa ľudia rovnako mohli zapojiť do boja proti Kofotinám, či už
objednaním si tričiek, nálepiek a pod.
5
6. v.
Mediálna stratégia a nasadenie (max. 2 strany)
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte
výšku vášho mediálneho rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových
mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Connect.
Hlavný ťah kampane smeroval cez miesta predaja a direct mail.
V mediálnom mixe teda prím hrali BTL nosiče.
POSM sada:
- plagáty
- podpivníky
- nálepky
- A-standy
- tričká
- prestierania a iné „gastro“ doplnky
POSM sme volili aj pre ich dlhodobosť. Bolo pravdepodobné, že mnoho krčmárov si podpivníky
a podobné nosiče nechá v prevádzke aj po skončení kampane.
ATL médiá boli v tejto kapmani využívané naozaj len okrajovo. Využili sme ich na začiatku kampane
na vytvorenie „buzz“ efektu a následne ako udržiavač kampane a jej doplnok.
Mediálny rozpočet na kampaň Kofotiny v porovnaní s bežnou ATL imidž komunikáciou Kofoly bol
minimálny.
Timing kampane v médiách: 27. 4. – 31. 7. 2009 (kampaň prebiehala v POSM približne rok)
Budget kampaň Kofotiny, brutto: 42 220 EUR
Mediálne výdavky kampane Kofotiny nie sú monitorované v A-connect cenách.
Media mix kampane Kofotiny:
Print – študentské časopisy (mediálna hodnota: 840 EUR)
Radio – poslucháčska súťaž – denne počas 1 týždňa (mediálna hodnota: 8 350 EUR)
OOH – plagáty – centrum mesta, internáty, OOH teasing (mediálna hodnota: 19 700 EUR)
Online – huste tv – videoreklama (mediálna hodnota: 8 330 EUR)
Mediálny rozpočet konkurencie neuvádzame, keďže reálna konkurencia tejto kampane - plagiáty nemá zjavnú komunikáciu v médiách a ani krčmári vo väčšine prípadov nepoužívajú pri ich
pomenovaní ich originálny obchodný názov.
6
7. vi.
Dosiahnuté výsledky (max. 3 strany)
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred
a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky.
Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov.
Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ
prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy
realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inej zahraničnej odbornej
výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením
otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených
údajov na účely súťaže.
Marketingový cieľ
Posilniť distribučnú silu Kofoly Original v on-trade priebežne o 500 prevádzok v priebehu 12
mesiacov po spustení kampane.
Výsledok
Už v prvých dvoch mesiacoch trvania kampane sa značke Kofola Original podarilo takmer
naplniť stanovený cieľ – nárast distribúcie o 3,9 percentuálneho bodu, čo znamená rozšírenie
distribučných kanálov o 488 prevádzok.
Medziročne distribúcia narástla o 6,3 percentuálneho bodu, nárast o 788 prevádzok. Stanovený
cieľ sa nám tak podarilo prekonať o 58 %!
Distribúcia CSD v %
44
42
40,3
41,7
41,2
I./09
+788
prevádzok
40
38
42,7
II./09
IV./09
36,4
36
I./10
34
II./10
32
Kofola Original
Komunikačný ciel
Vytvoriť počas kampane povedomie o existencii napodobenín Kofoly Original u 15 %
populácie.
Výsledok
Keďže išlo o vymyslený pojem, znalosť kofotín sa pred kampaňou rovnala nule.
V júli 2009 už 27 % populácie poznalo názov Kofotina (takmer milión ľudí!)
Stanovený cieľ sa nám tak podarilo naplniť na 180 %.
Zdroj: Median
Kofotina – vymyslený názov dosiahol bez TV podpory vynikajúce komunikačné výsledky.
Kofotiny sa veľmi dobre udomácnili v slovníkoch hlavne najmladšej cieľovej skupiny.
Google registruje až 8 750 odkazov na Kofotiny, spomína sa v blogoch a na sociálnych sietiach (pre
porovnanie Kofoláčikovia majú 2 110 odkazov).
Počas kampane vykázala stránka pozornakofotiny.sk 30 253 unikátnych návštev a 107 721 pageviews.
To, že sa náš vymyslený názov dobre udomácnil v slovníkoch, značí aj fakt, že ľudia naň nezabudli.
2 mesiace po skončení kampane pojem Kofotina poznalo až 25 % opýtaných.
Zdroj: Median
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)
7
8. II. Agentúrne kredity a kredity klienta
Názov kampane: KOFOTINY
Agentúrne kredity8):
Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s.r.o.
Adresa: Leškova 5, 81104 Bratislava
IČO: 31334938
IČ DPH: SK2020291768
Telefónne číslo: +421 2 5249 7250
Faxové číslo: +421 2 5249 7078
Kontaktná osoba, funkcia: Klaudia Benkovská
Mobil: +421 918 119 573
e-mail: klaudia.benkovska@wiktorleoburnett.sk
Zodpovedné osoby za kampaň: Klaudia Benkovská, Peter Ižo
Kredity klienta9):
Klient: Kofola a.s.
Adresa: Rajecká Lesná 1, 013 15 Rajecká Lesná, Slovenská republika
Telefónne číslo: +421 415 072 311
Faxové číslo: +421 415 072 313
Zodpovedné osoby za kampaň: Pavol Chalupka, Senior Brand Manager
!!! Dozorný výbor vylúči zo súťaže tie kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej
ako 10.
!!! Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán; popis metodiky výskumov môže byť prílohou
Prihlášky.
Povinné prílohy:
1.
2.
3.
4.
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením reklamnej kampane do súťaže
a s uvedením klientom určenej osoby zodpovednej za marketingové a komunikačné ciele a výsledky.
Potvrdenie mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške a jeho súhlas s prihlásením
reklamnej kampane do súťaže, ak mediálnu stratégiu, plánovanie a nákup médií realizovala mediálna
agentúra.
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky použitých prieskumov
a uvedenie osoby zodpovednej za realizáciu a výstupy predmetného prieskumu.
Kreatívna ukážka kampane v rozsahu maximálne dvoch strán.
8
) Prihlasovateľ uvedie presný názov agentúry podľa aktuálneho výpisu z Obchodného registra, ďalej uvedie presnú adresu agentúry, IČO, IČ
DPH, telefónne a faxové čísla a e-mailový kontakt, prípadne adresu webstránky. Súčasťou agentúrnych kreditov sú aj mená a priezviská
maximálne šiestich zodpovedných pracovníkov agentúry s presným určením ich pracovnej pozície. Žiadne dodatočné mená nebudú
akceptované.
9
) Prihlasovateľ uvedie plné meno klienta, adresu, telefónne a faxové čísla. Súčasťou kreditov klienta sú aj mená a priezviská maximálne
šiestich zodpovedných pracovníkov klienta s presným určením ich pracovnej pozície. Žiadne dodatočné mená nebudú akceptované.
8
9.
10.
11. Príloha č. 3 – Potvrdenie prieskumnej agentúry
9
