1. PRIHLÁŠKA
EFFIE® SLOVAKIA 2012
I. Brief o efektivite
Základný popis reklamnej kampane
Vianočná a Novoročná kampaň Pišta Lakatoš
Názov kampane1)
Mobilný operátor
Produkt alebo služba2)
Volania trom kamarátom zdarma
Typ produktu alebo jeho opis3)
október 2011
Začiatok reklamnej kampane4)
marec 2012
Ukončenie reklamnej kampane5)
Kategória6)
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Finančné služby
D. Nefinančné služby
E. Telekomunikačné služby
F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane7)
A. Zavedenie novej značky, produktu, služby
B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E. Iný typ reklamnej kampane
1
) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.
2
) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.
3
) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.
4
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
5
) Prihlasovateľ uvedie dátum.
6
) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú
kampaň do inej kategórie.
7
) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť
prihlásenú kampaň do iného typ kampane .
1

2. i. Marketingová situácia (max 1 strana)
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Dominantnou aktivitou na trhu s mobilnými operátormi je pomerne agresívna cenová súťaž zo strany 02 voči
ostatným dvom operátorom. Vývoj samozrejme registroval aj líder na trhu mobilných operátorov Orange.
Obrana kmeňa zákazníkov zo strany lídra na trhu je vo väčšine prípadov problematická, keďže lídri sú typicky
viac nastavení na zvyšovanie výnosov na zákazníka (ARPU), ako dobývanie trhového podielu za cenu
znižovania ARPU na celom portfóliu zákazníkov. Mantrou pri nastúpení cenového hráča sa stáva Churn
prevention (zabránenie odlivu zákazníkov).
To vyvolalo otázku, aké prostriedky využiť pri obrane časti kmeňa zákazníkov, ktorí boli vyhodnotení ako
najrizikovejší z hľadiska churnu:
Mladí ľudia s prepaidovými kartami, pre ktorých navyše značka Orange nebola pre svoju
mainstramovosť dostatočne atraktívna.
Pri takto definovanej cieľovej skupine hrozil je churn smerom k O2. Komunikácia 02 sa tým pádom pre nás stala
benchmarkom pre porovnávanie výkonnosti našej vlastnej reklamy.
Orange zvolil ako nástroj na zabránenie odlivu zákazníkov smerom ku konkurencii vytvorenie vlastného
virtuálneho mobilného operátora8, ktorý mal spĺňať nasledovné parametre:
- vytvoriť značku s potenciálom byť atraktívnou pre cieľovú skupinu s najväčším predpokladom churnu
(preto aj spojenie operátora so značkou Fun rádia),
- zabrániť odlivu zákazníkov, ktorých hlavný operátor nemôže/nechce brániť.
Po úspešnom launchi značky (netelevízna kampaň a televízna kampaň traja kamaráti) sme sa dostali do
predvianočného obdobia s úrovňami parametrov značky na úrovni spontánnej znalosti v cieľovej skupine 16 %.
Hlavná otázka znela, s akým komunikačným konceptom dokážeme preraziť v pre operátorov
najkľúčovejšom a súčasne komunikačne najviac zaplnenom období Vianoc. Dôležité samozrejeme bolo aj
to, vytvoriť komunikačný koncept, ktorý bude mať dlhodobý pozitívny vplyv na značku.
8
virtuálny mobilný operátor je definovaný tým, že nevlastní sieť na ktorej poskytuje služby, ale bundluje
ponuku typicky zameranú pre špecifický segment zákazníkov.
2

3. Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Cieľová skupina:
Mladí ľudia od 14 do 25 rokov
Telekomunikačné správanie: bez viazanosti – prepaid
Správanie a hodnoty: otvorenosť, zábava, neviazanosť, spontánnosť, partie kamarátov
Počet zákazníkov
Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 46 900
Cieľ: 80 000
Komunikačné ciele
Znalosti značky
Spontánna znalosť značky (v cieľovej skupine)
Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 16 %
Cieľ: 25 %
Podporená znalosť značky (v cieľovej skupine)
Dosiahnutá hodnota pred kampaňou 88 %
Cieľ: 95 %
Znalosti reklamy
Spontánna znalosť reklamy:
Benchmark 2muse: 9%
Podporená znalosť reklamy so správnym priradením značky:
Benchmark 2muse: 33 %
Odčítanie hlavného benefitu
Benchmark 2muse 44 %
Ďalšie parametre
Preferencie k operátorovi PREPAID (v cieľovej skupine)
Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 4%
Cieľ: 8%
3

4. Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Pred komunikáciou sme dostali dosť nevďačnú úlohu. Pokúsiť sa vymedziť značku a zvýšiť počet zákazníkov
tým, že budeme zábavní. Bolo treba naplniť to, čo vyplýva z názvu značky FunFón.
To znie síce, vzhľadom na cieľovú skupinu, ako dobrý nápad, ale má to jeden háčik. Zábavní sa snažia byť
takmer všetci. A neraz sa im to aj podarilo. T-mobile s Kikuš, Orange s Latinákom a Improligou alebo T-com
s Dedém boli naozaj obľúbení a ľudia sa pri svojich obrazovkách skutočne smiali. Bolo si treba položiť zásadnú
otázku.
Môžete úspešne vymedziť značku tým, že budete zábavní v prostredí, v ktorom sa zábavný snaží byť
každý? Ak áno, ako to docieliť?
Vedeli sme, že ani náhodou nemôžeme použiť koncept, ktorý by mohla použiť aj naša konkurencia. Ak malý
hovorí tak isto, a to isté, ako veľký, stáva sa zbytočný. Pre komunikáciu FunFónu sme si teda určili pravidlá:
1. ÍSŤ TAM, KAM INÍ NEMÔŽU (využiť skutočnosť, že naši konkurenti sú oveľa viac mainstreamoví,
a že niektoré typy komunikačných konceptov si naša mainstreamová konkurencia jednoducho nebude
môcť dovoliť),
2. ZÍSKANÉ MÉDIÁ – zvoliť koncept, ktorý bude schopný generovať získané médiá, a bude tak
kompenzovať nižšiu mediálnu silu Funfónu,
3. PRIAME NAVIAZANIE NA PRODUKT - imidž nám nestačil, potrebovali sme, aby ľudia
z reklamy odčítali aj dôvod, prečo by si mali kúpiť simku od FunFónu.
Po posúdení viacerých konceptov nakoniec padla voľba na postavení kreatívneho konceptu na internetovej
celebrite obľúbenej u mladých ľudí, kreslenom Rómovi Pištovi Lakatošovi.
4

5. ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.
Televízna masovosť a výnimočná humorná
kreativita reklám FunFón ide ruka v ruke
s ľahkým zapamätaním si reklamy, značky,
produktu či benefitu. Od samého začiatku
spustenia reklamy na FunFón sa vyhýbame
prílišnej mediálnej segmentácii a mediálnej
diverzifikácii, preto sme stavili na médiá, ktoré
v posledných rokoch rastú, alebo nemajú
tendenciu klesať.
Zdroj : A-Connect
Vyčíslenie hodnoty selfpromo komunikácie vo Fun rádiu počas obdobia kampane: 413 840 €.
Zdroj: Unimedia
5

6. iii. Dosiahnuté výsledk (max 3 strany
ky y)
Uveďte vý ýsledky kampane Prihlasovateľ uvedie komuni
e. ikačné parametre značky, produ
e uktu alebo služb pred a po kampani. Ak
by k
uvádzate ppodporenú znalos ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvý predaj, uveď akým spôsob
sť u nu ýšiť ďte, bom kampaň
ovplyvnila predajné výsledk Dosiahnuté výsledky musia b v priamom sp
ky. v byť pojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov.
k e a
Uveďte zdr jednotlivých v
roj výsledkov a v prrípade, že uvádza komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ p
ate é prieskumu a časo interval,
ový
v ktorom bo prieskum robe
ol ený. Ako zdroj môžete uvádzať i prieskumy re
m iba ealizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktor je členom
u rá
SAVA aleb inej zahranične odbornej výsku
bo ej umnej asociácie. V prílohe tejto prrihlášky popíšte základný popis me
z metodiky prieskum s presným
mu
znením otáz na responde
zok entov a priložte písomný súhlas r
p realizátora priesk
kumu ako potvrd denie správnosti uvedených údajo pre účely
ov
súťaže.
Počet kli
ientov
Cieľ: 80 000
Dosiahnu výsledok:
utý 102 200
Naplneni cieľa:
ie 128 %
Nap
plnenie
cieľa:
12 %
28
Zdroj: O
Orange Slove
ensko, a.s.
Komunik
kačné ciele*
Spontánn znalosť zn
na načky (v cieľo
ovej skupine)
)
Cieľ: 25 %
Dosiahnu výsledok:
utý 33 %
Naplneni cieľa:
ie 132 %
Podporen znalosť zn
ná načky (v cieľ
ľovej skupine
e)
Cieľ: 94 %
Dosiahnu výsledok:
utý 98 %
Naplneni cieľa:
ie 104 %
Spontánn znalosť ka
na ampane (v cie
eľovej skupin
ne)
Cieľ (ben
nchmark): 9%
Dosiahnu výsledok:
utý 23 %
Naplneni cieľa:
ie 256 %
Podporen znalosť ka
ná ampane so sp
právnym prir
radením znač (v cieľove skupine)
čky ej
Cieľ (ben
nchmark): 33 %
Dosiahnu výsledok:
utý 87 %
Naplneni cieľa:
ie 264 %
6

7. Odčítani hlavného b
ie benefitu: Vola trom kama
aj arátom zadar
rmo
Cieľ (ben
nchmark): 44 %
Dosiahnu výsledok
utý 91 %
Naplneni cieľa:
ie 207 %
Ďalšie pa
arametre
Preferen k operáto
ncie orovi PREPA
AID (v cieľov skupine)
vej
Cieľ: 8%
Dosiahnu výsledok :
utý 15,3 %
Naplneni cieľa:
ie 191 %
FunFónu sa podarilo v parametri pre eferovaný pos
skytovateľ Pre
epaidu prehupnúť cez 10-pe rcentnú hranicu. Celý
n e i
eferencií bol z
nárast pre získaný na úko konkurenci
or ie.
7

8. Páčivosť reklamy
ť
Najcool z
značka pre m
mladých ľudí
* Zdroj komunikačn
ných výsledko 2Muse
ov:
To, že sa kampaň skuto
očne páčila, dosvedčujú dot
d teraz takmer 2 milióny vide na FunFón Youtube kan
ení n náli.
Podpis pri
ihlasovateľa (pr
rihlasovateľ svo podpisom p
ojím prihlášky potvr
rdzuje správnos a pravdivosť všetkých údajo
sť ť ov)
8