1. TALLER DE PROFUNDIZACION EN
MERCADEO
GUSTAVO MONTOYA
JACKELINE CIFUENTES
MAYRA CARTAGENA PEÑA
WILFREDO SANCHEZ LOAIZA
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI, 12 OCTUBRE DE 2010

2. Taller en Clase
1. Relacione
Concepto Descripción o Ejemplo
Actitud __L___ A Valor que mas se repite en las
observaciones a determinada
variable
Análisis discriminatorio __O___ B Un conjunto de gran número de
medias muestréales o
proporciones se aproxima a una
distribución normal independiente
de la distribución real de la
población de la que se obtuvieron
Análisis Grupal __C__ C Tiene como pasos iniciales el
identificar el concepto, desarrollar
constructo, definirlo constitutiva y
operativamente y generar una
escala
Anova __F___ C Suposición, teoría, afirmación a
H verificar acerca de una
característica de estudio en una
población
Confiabilidad __ D Sumar valores de una variable
observada y dividir por el total de
observaciones
Chi Cuadrado __M____ E Sirve para determinar si es mayor
o menor la cantidad relativa de
una característica de estudio
Desviación estándar ___E___ F Sirve para analizar hipótesis con
base en medias de varios
subgrupos
Error Tipo I __I___ G Se ubica en la mitad exacta de un
listado ordenado de observaciones
Error Tipo II __A1__ H Revisar resultados previos, hacer
prueba piloto, usar datos
secundarios o usar la lógica son
formas de estimar su valor para la
población de estudio.
Escala Nominal __Y___ I Rechazar la hipótesis nula cuando
es verdadera
Escala ordinal ___V ___ J Prueba de Hipótesis para una
distribución de frecuencia con
escalas nominales
Escalas __S___ K Prueba de hipótesis para una
distribución de como prueba y
prueba posterior
Grados de libertad __R ___ L Procesos organizados de tipo
motivacional, emocional,

3. perceptual y cognoscitivo con
respecto a algo del entorno
Hipótesis __ CH __ LL Probabilidad de evitar concluir que
no hay diferencia cuando si la hay
K–S ___ ___ M Para una o dos medias en
muestras de mas de treinta
elementos y para proporciones
Límite Central B__ N Para su valoración se usan
técnicas como realidad, contenido,
criterio y constructo
Media __D__ Ñ Para su valoración se usan
técnicas como prueba y prueba
posterior, procesos equivalentes y
congruencia interna
Mediana __G___ O Para predecir los miembros de un
grupo basándose en dos o mas
variables independientes
Moda __A___ P Para predecir el nivel de una
variable dependiente basándose
en varias variables independientes
Población de Interés __U___ Q Para identificar subgrupos y
factores homogéneos dentro de
los mismos
Potencia estadística ___E___ R Número de observaciones no
restringidas, es decir que pueden
variar en un problema estadístico
Problemas de __LL____ S Las hay de orden de rango, ,
Equivalencia gráficas, conceptuales,
unidimensionales, etc.
Proceso de Medición ___H__ T La claridad, el vocabulario, el tipo
de entrevistado y el deseo de
responder son sus aspectos a
tener en cuenta.
Prueba de la t ___J___ U Geografía, demografía,
aplicaciones y conciencia son
algunas de las bases para definirla
Prueba de la Z __K____ V Generalmente es para una media
en muestras de máximo 30
elementos
Redacción __T___ W Funcional, conceptual y de
definición
Regresión múltiple __P____ X Examen de las respuestas a una
pregunta en relación con otras
respuestas a otras preguntas
Tabulación Cruzada __X___ Y Divide los datos en categorías
mutuamente excluyentes
Validación __W __ Z Clarificar si se hicieron las
entrevistas de la manera
especificada
Validez _ N__ A1 Aceptar la hipótesis nula cuando

4. es falsa
2. Explique brevemente tres de los ocho tipos de fuentes de diferencias de medición
Los ocho tipos de fuentes de diferencias de medición son:
1. Una diferencia real en las características que se están midiendo
2. Diferencias debidas a características estables de los participantes individuales
3. Diferencias debidas a factores personales a corto plazo
4. Diferencias causadas por factores situacionales
5. Diferencias resultantes de variaciones en la administración de la encuesta
6. Diferencias debidas a la muestra de aspectos incluidos en el cuestionario
7. Diferencias debidas a la falta de claridad en el instrumento de medición
8. Diferencias debidas a factores mecánicos o instrumentales
3. Explique en sus propias palabras la diferencia fundamental entre la técnica de validez
convergente y la de validez discriminatoria
La validez convergente refleja el grado de correlación entre diferentes medidas cuyo propósito
es medir el mismo constructo; tiene un nivel elevado de correlación con otras medidas de la
propensión a comprar en tiendas de descuento, tales como tiendas preferidas y clase social.
La validez discriminante revela la ausencia o el nivel bajo de correlación entre diferentes
constructos que se supone que son diferentes.
4. Explique brevemente los siguientes tipos de escalas y su uso:
a. Stapel: La escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial semántico. Es una
escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan entre +5 y -5.
La técnica de escala está diseñada para medir simultáneamente la dirección y la intensidad
de las actitudes. Los encuestados reciben instrucciones para evaluar la exactitud con la cual
el adjetivo o la frase describe el objeto que se va a evaluar.
b. Likert: Es empleada habitualmente para medir actitudes. Consiste en crear un conjunto de
enunciados para que el entrevistado muestre su nivel de acuerdo o desacuerdo.
c. Diferencial Semántico: evalúa un estimulo en función de diversos atributos, adjetivos o
sentencias bipolares, separados por 7 categorías de repuesta.
Se analizan tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos.
Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultanea.
5. Explique tres de los seis factores que se deben tener en cuenta para valorar si los datos
obtenidos en determinada investigación con respecto a actitudes serán útiles para predecir
comportamientos

5. 6. Según lo estudiado, ordene en la siguiente tabla, los tipos de preguntas acorde con su ubicación
dentro del desarrollo del cuestionario: ( De clasificación, preguntas complejas, de calentamiento,
de calificación, transiciones)
Ubicación en el Cuestionario Tipo de Pregunta
Parte inicial del cuestionario Clasificación
Primer bloque de preguntas Complejas
Primer tercio de preguntas Transición
Mitad del segundo tercio de preguntas Calentamiento
Última sección de preguntas Clasificación
7. Complete la siguiente gráfica:
M é to d o s d e
M u e s tre o
_ _Aleatorios_ _ _ _ _
________ _ _ No_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
__
_ O
______________ _ _ probabilística_ _
___________
_ _ Probabilístico _
____________ _ ______________
G ru p a l o p o r
S is t e m á t ic o
C o n g lo m e r a d o s
P o r C o n v e n ie n c ia A ju ic io
_ _ Aleatorio_ _ _ _ _ _
_______ _ _Aleatorio _ _ _ _ _ _
_______
_______________ _______________ P o r C u o ta B o la d e N ie v e
simple Estratificado
8. Defina y describa, de ejemplos si es posible:
a. Análisis Factorial t. Pupilómetro en investigación por
b. Mapas Preceptúale observación
c. Análisis Conjunto u. Timbre de voz en investigación por
d. Colinearidad observación
e. Varianza v. Sistemas de medición de
f. Rango opiniones y comportamiento
g. Investigación por observación w. Uso del escaner en investigación
h. Situaciones de observación por observación
i. Circunstancias en las que varía la x. Experimento
investigación por observación y. Investigación causal
j. Comprador misterioso z. Aspectos para demostrar la
k. Patrones de compradores causalidad
l. Comportamiento del comprador aa. Variación concomitante
m. Análisis de contenido bb. Orden de ocurrencia en el tiempo
n. Investigación humanista cc. Experimentos del laboratorio
o. Auditorías en investigación por dd. Experimentos de campo
observación ee. Validez experimental interna y
p. Contadores de tráfico externa
q. Medición fisiológica ff. Variables extrañas (historia,
r. Electroencefalograma en maduración, variación
Investigación por observación instrumental, sesgo de selección,
s. RGC en investigación por mortalidad, efecto de prueba y
observación regresión a la media)

6. gg. Diseño experimental y factores ll. Diseños experimentales
hh. Tratamiento mm.Cuasi-experimentos
ii. Efectos experimentales nn. Pruebas de mercado, ¿cómo
jj. Variables de confusión y formas de decidir hacerlas? y pasos
controlarlas generales para realizarlas
kk. Diseños preexperimentales
A) Análisis factorial:
Definición: es una técnica estadística de reducción de datos usada para explicar la
variabilidad entre las variables observadas en términos de un número menor de variables no
observadas llamadas factores. Las variables observadas se modelan como combinaciones
lineales de factores más expresiones de error. El análisis factorial se originó en psicometría,
y se usa en las ciencias del comportamiento tales como ciencias sociales, mercadeo, gestión
de productos, investigación de operaciones y otras ciencias aplicadas que tratan con grandes
cantidades de datos
B) Mapas Preceptúale:
Definición: Presentación gráfica de las percepciones que tienen los consumidores de las
relaciones entre objetos y/o atributos en un espacio de dos dimensiones o más con el objeto
de conocer las estructuras escondidas en los datos.
Además de presentación gráfica de las percepciones que tienen los consumidores de las
relaciones entre objetos y/o atributos en un espacio de dos dimensiones o más con el objeto
de conocer las estructuras escondidas en los datos.
Presentación gráfica de las percepciones que tienen los consumidores de las relaciones
entre objetos y/o atributos en un espacio de dos dimensiones o más con el objeto de conocer
las estructuras escondidas en los datos.
C) Análisis Conjunto:
Definición: Es también llamado modelo composicional multiatributo. Se utiliza con frecuencia
para comprobar la aceptación de diseños nuevos de producto por parte del cliente y valorar
el atractivo de anuncios. Se ha utilizado en el posicionamiento de producto, pero hay algunos
problemas con la aplicación de la técnica.
Ejemplo: A los encuestados se les muestra un conjunto de productos, prototipos, maquetas o
retratos. Cada ejemplo es suficientemente semejante al otro como para que los
consumidores lo vean como sustitutivo, pero suficientemente diferente para que puedan
determinar claramente una preferencia. Cada ejemplo se compone de una combinación
extraordinaria de características de producto. Se obtienen un rango de preferencias. Las
respuestas se codifican y se introducen en un programa para análisis estadístico como R,
SPSS o SAS.

7. D). Colinearidad:
Definición: Situación en la que diversas variables independientes tienen entre si un grado de
correlación elevado. Esta característica puede generar dificultades para estimar los
coeficientes de regresión separados o independientes d las variables correlacionadas.
E) Varianza:
Definición: Es una variable aleatoria es la esperanza del cuadrado de la desviación de dicha
variable respecto a su media. Se trata de una medida de la dispersión de dicha variable
aleatoria.
En el siguiente ejemplo, se tiene la calificación de una prueba a personas con diferentes
grados de escolaridad, lo que se intenta es probar si existe o no diferencia entre el grado
escolar (variable nominal) y el promedio de la calificación (variable numérica).
Para analizar si existe diferencia en los promedios se procede a realizar una prueba F que se
explica posteriormente
Tabla 1
CALIFICACIÓN GRADO CALIFICACIÓN GRADO
ESCOLAR ESCOLAR
67.15204678 DOCTORADO 39.5662768 ESTUDIANTE
64.36842105 DOCTORADO 39.07309942 ESTUDIANTE
60.91130604 ESTUDIANTE 38.71247563 DOCTORADO
55.38986355 ESTUDIANTE 34.95321637 ESTUDIANTE
53.917154 ESTUDIANTE 34.27777778 ESTUDIANTE
53.3460039 MAESTRÍA 34.27192982 ESTUDIANTE
52.15984405 ESTUDIANTE 67.63611386 DOCTORADO
51.86842105 ESTUDIANTE 62.77020467 DOCTORADO
51.12768031 DOCTORADO 60.88483775 ESTUDIANTE
50.63060429 ESTUDIANTE 56.50144025 ESTUDIANTE
50.35477583 MAESTRÍA 51.76861802 ESTUDIANTE
48.38596491 MAESTRÍA 53.63085832 MAESTRÍA
47.07407407 DOCTORADO 50.77179452 ESTUDIANTE
44.09454191 MAESTRÍA 50.89056506 ESTUDIANTE
43.41520468 ESTUDIANTE 48.66061841 DOCTORADO
43.23781676 MAESTRÍA 52.67230843 ESTUDIANTE
41.82066277 ESTUDIANTE 47.98778555 MAESTRÍA
41.57212476 ESTUDIANTE 48.23106247 MAESTRÍA
41.21539961 MAESTRÍA 46.83381069 DOCTORADO
40.8245614 ESTUDIANTE 45.52452004 MAESTRÍA
40.79824561 ESTUDIANTE 43.28708589 ESTUDIANTE
33.09835159 ESTUDIANTE 41.03983895 MAESTRÍA
32.1839986 ESTUDIANTE 41.53716416 ESTUDIANTE
58.49961104 ESTUDIANTE 43.38891669 ESTUDIANTE

8. 56.18983249 ESTUDIANTE 39.98564149 MAESTRÍA
51.46872891 ESTUDIANTE 39.42669945 ESTUDIANTE
53.4198814 MAESTRÍA 38.45267793 ESTUDIANTE
53.7674174 ESTUDIANTE 39.80270585 ESTUDIANTE
50.90286877 ESTUDIANTE 37.09940719 ESTUDIANTE
49.49529961 DOCTORADO 41.13772888 DOCTORADO
50.07639845 ESTUDIANTE 34.4219837 ESTUDIANTE
48.55589372 MAESTRÍA 40.28758583 ESTUDIANTE
LA PRUEBA F.
El primer paso es ordenar los datos de acuerdo al valor nominal que le corresponde para así
obtener: El número de datos, el promedio y la desviación estándar de cada uno de los
valores nominales.
De la TABLA 1 obtenemos tres valores nominales que toma la variable GRADO ESCOLAR,
estos tres valores son: DOCTORADO, ESTUDIANTE Y MAESTRÍA.
F) Rango:
El rango define la dispersión de los datos, es la distancia entre los valores menor y mayor de
una variable. Otra forma de considerarlo es que el rango identifica los puntos finales de la
distribución. Por ejemplo, si preguntamos con qué frecuencia en un mes alquilan películas en
DVD los encuestados, o cuanto pagarían al comprar un reproductor de DVD que también
grabe canciones, el rango sería muy informativo. En este caso serian los encuestados y no
los investigadores quienes estarían definiendo el rango por medio de sus respuestas.
G) Investigación por Observación: Consiste en recopilar datos primarios a partir de la
observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los
anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad
y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los
puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de
productos, etc.
H) Situaciones de Observación:
El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene una necesidad.
El segundo paso es el involucramiento que el consumidor decide tener.
El tercer paso se refiere a la identificación de alternativas
El cuarto paso es la evaluación de las alternativas anteriores
El quinto paso es finalmente, la decisión de compra.
El paso final es el comportamiento post-compra.

9. J) Comprador Misterioso:
Se define mediante la observación durante la cual diversos aspectos predeterminados de un
punto de venta son observados y registrados mediante visitas inesperadas. Aspectos como
la imagen general expresada por el punto de venta, el nivel de servicio y amigabilidad para
con el cliente, por parte de los asesores comerciales y la forma en que su producto está
siendo promocionado y vendido.
En general hay tres importantes métodos de aplicación en la herramienta "comprador
misterioso".
• Como incentivo de mejora del comportamiento del personal
• Como herramienta para evaluar el conocimiento del producto y el servicio ofrecido
• Como herramienta de política, por ejemplo, hacia estrategia exterior de las compañías.
K) Patrones de Compradores:
Este se emplea para la el estudio de las pautas de compra y la realización de
segmentaciones, posicionamiento de productos, técnicas de venta personal y mediante
publicidad.
Segmentación.
Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy útiles para realizar
segmentaciones eficaces.
Racionales Ostentosos Emotivos Impulsivos Innovadores Aventureros Tradicionales
Un ejemplo es la marca Harmonía que vende platos, vasos y distintos cubiertos. Esta
empresa presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para
diferentes personalidades de amas de casa.
L) Comportamiento del comprador
Se define como el comportamiento de los consumidores muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar, y desechar los productos y servicios, que consideran satisfarán sus
necesidades.
Describe dos tipos de de entidades: el consumidor personal y el consumidor organizacional.
Consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio y el de la familia el
consumidor organizacional incluye empresa con ánimo de lucro o sin ellos, deben comprar
Productos, equipos y servicios para mantener en marcha su organización.
M) Análisis de Contenido:
El análisis de contenido comprende un conjunto de técnicas de investigación empírica,
destinadas a estudiar los contenidos recurrentes de una determinada muestra de texto.
Las técnicas de análisis de contenido permiten obtener informaciones diferentes de las que
puede producir, por ejemplo, un análisis del lenguaje y, a la vez, implican una definición del
texto diferente.
P) Contadores de Tráficos:
Contador de Tráfico es una herramienta fácil de usar para mostrar y contar el tráfico de la red
en su computadora. Si usted tiene un tráfico de Internet limitado y siempre utiliza programas

10. P2P tales como BitTorrent, puede estar en riesgo de ser multado por su Proveedor de
Servicios de Internet debido a la gran cantidad de tráfico. Contador de Tráfico reporta el
tráfico diario y mensual. Le permite fijar el límite de tráfico mensual, y le alerta cuando se
utiliza la cantidad de tráfico. Muestra el promedio de descargas actual y también el promedio
de subidas.
Q) Medición Fisiológica:
Tipos de medición
- Equipo de Rastreo de Movimientos Oculares: aparto mecánico utilizado para
observar los movimientos oculares inconscientes.
- Pupilómetros: aparato mecánico utilizado para observar y registrar los cambios del
diámetro de las pupilas de un sujeto.
- Psicogálvanómetros: aparato que mide la respuesta galvánica de la piel, una medida
de los cambios involuntarios en la resistencia de la piel
- Analizadores del tono de la voz: técnica de medición fisiológica que registra las
frecuencias anormales de la voz que se supone reflejan las reacciones emocionales a
diversos estímulos.
Y) Investigación Causal
Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales. Los gerentes de Marketing toman
decisiones que se basan en las relaciones causales supuestas. Estas suposiciones no
siempre se justifican y la validez de las relaciones causales se debe examinar mediante
investigación formal.
Es apropiada para:
1. Entender que variables son las causas (Variables independientes) y que variables son el
efecto (Variables Dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a
pronosticarse.
Requiere un diseño planeado y estructurado. El principal método de esta investigación es la
experimentación.
Z) Aspectos para demostrar la causalidad
Los efectos en Marketing son causados por múltiples variables y la relación entre causa y
efecto tiende a ser de probabilidad. Las condiciones de Causalidad, se deben satisfacer tres
condiciones.
1. Variación concomitante.
2. Sucesión de las variables.
3. Eliminación de otras causas posibles.
Estas condiciones son necesarias pero no suficientes para demostrar causalidad

11. AA)Variación concomitante
Es el grado en el que una Causa X y un Efecto Y ocurren junto o varían juntos en la forma
pronosticada por la hipótesis que se considera. La evidencia se puede obtener de manera
cualitativa o cuantitativa.
Ejemplo: La administración de una tienda por departamentos cree que las ventas dependen
de la calidad del servicio. Esta hipótesis puede evaluar la variación concomitante. El Factor
causa X es el servicio en centros comerciales y el Efecto Y son la ventas. La variación
concomitante implica que la tienda con servicio satisfactoria también tendrían grande ventas.
CC)Experimentos del laboratorio
El ambiente de laboratorio es artificial que construye el investigador con las condiciones
deseadas específicas para el experimento.
Para medir la eficacia de un comercial de prueba podría conducirse en un ambiente de
laboratorio. Ofrece un alto grado de control debido a que aísla el experimento en un
ambiente supervisado. Tiende a producir los mismos resultados si se repite con sujetos
similares. Utilizan un número pequeño de unidades de prueba, duran menos tiempo, son
restringidos geográficamente y mas fáciles conducir.
DD)Experimentos de campo
Locación experimental establecida en condiciones de mercado reales.
EE)Validez experimental interna
Se refiere al grado en el cual mi conclusión sobre la relación (causal) entre la variable
explicativa independiente y la variable explicativa dependiente se aproxima a la verdad.
La validez interna indaga o cuestiona cuánto control se tuvo para que variables extrañas
(diferentes de aquella propuesta como explicativa independiente), no distorsionen o anulen
mis conclusiones.
Validez experimental Externa
Grado en el cual las conclusiones de un estudio son generalizables. Esto es, son aplicables a
otras personas
(Diferentes de las de la muestra), de otros lugares, y en otros momentos. El grado según el
cual se pueden hacer extrapolaciones de la muestra a la población.