Investigación de Mercados: Texto Básico

Texto Básico de Investigación de Mercados
Ing. Mg. Willian Pilco 1
..
AUTOR: Ing. Mag. Wilian Pilco
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING
TEXTO BÁSICO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTRODUCCIÓN
La investigación de mercados es un curso que pretende desarrollar la premisa
esencial del marketing, “conocer y analizar al cliente” de una manera dinámica e
interactiva, para que el éxito de la gestión productiva y comercial de las
organizaciones se oriente a la satisfacción de las necesidades, deseos y
expectativas de sus demandantes. Esta herramienta administrativa eficiente y
eficaz, involucra el manejo de de las variables del marketing mix: Producto, Precio,
Plaza o Mercado, Promoción, Proveedores, Servicio al cliente y Merchandising para
obtener una base sustentable en la propuesta de estrategias de mercadeo masivo,
directo y relacional. La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el
estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder
analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y
la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o
servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de
los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar
elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus
actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para
entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos
de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la
amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan técnicas
estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los
gustos de los consumidores en relación con varios artículos.
Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio
de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más
educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de
cine, escuchan más la radio y viajan más que las generaciones precedentes.
También tienen más relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son más
exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se defienden de las
técnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los
derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan
los pros y contras de los diferentes productos disponibles en los mercados. Éstos
cada vez aparecen más segmentados, y cada segmento del mercado exige que las
características del producto se adapten a sus gustos. El 'posicionamiento' del
artículo, es decir, la determinación del segmento al que se dirige, exige un análisis
serio y una extensa planificación.
Durante los últimos años, a medida que aumenta la competencia entre las
empresas, los departamentos de marketing han tenido que responsabilizarse de
incrementar el volumen de ventas. Así pues, su prestigio profesional cada vez es
mayor. Esta tendencia parece que continuará en el futuro. A medida que crece la
competencia y las empresas diversifican sus productos los profesionales de esta
nueva ciencia de la administración moderna adquieren cada vez mayor importancia.

TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 2
CAPÍTULO I
BASE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 5
1.1 TERMINOS BÁSICOS
5
1.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 7
1.3 DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 9
1.4 NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 10
1.5 FUNCIONES DE LA INVETIGACIÓN DE MERCADOS 12
1.6 RELACIÓN DEL MARKETING CON LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 14
1.7 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 14
1.8 CLASIFICACIÒN DE LA INVESTIGACIÓN 14
1.9 TIPOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 15
1.9.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA 15
1.9.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 16
1.9.3 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE 16
1.9.3.1 INVESTIGACIÒN DESCRIPTIVA 17
1.9.3.2 INVESTIGACIÓN CAUSAL 17
1.10 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES GERENCIALES 17
1.11 AMBITO DE APLICACIÓN 18
1.12 TIPOS DE RESPUESTAS DE LOS CLIENTES 20
1.12.1 Respuesta Cognitiva 20
1.12.2 Respuesta Afectiva 21
1.12.3 Respuesta Comportamental 22
1.13 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 22
1.14 PROCESO METODOLOGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 23
1.15 FUENTES DE INFORMACIÓN 24
1.15.1 FUENTES PRIMARIAS 24
1.15.2 FUENTES SECUNDARIAS 24
1.15.2.1 FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS 24
1.15.2.2 FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS 24
1.16 NECESIDADES DE INFORMACIÓN 25
1.17 DIFERENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS.
INDUSTRIALES
26
CAPÍTULO II
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS 27
2.1 ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
27
2.1.1 ERROR NO MUESTRAL 27
2.1.2 ERROR MUESTRAL 27
2.2 RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS 28
2.2.1 VENTAJAS 29
2.2.2 DESVENTAJAS 29
2.3 TIPOS DE CUESTIONARIO 29
2.3.1 ESTRUCTURADO Y NO DISFRAZADO: 29

2.3.2 NO ESTRUCTURADO Y NO DISFRAZADO 30
2.3.3 NO ESTRUCTURADO Y DISFRAZADO 31
2.3.4 ESTRUCTURADO Y DISFRAZADO 32
2.4 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DEL CUESTIONARIO 32
2.5 COMPONENTES DEL CUESTIONARIO 33
2.6 CLASIFICACION DE LOS CUESTIONARIOS POR MÉTODOS 33
2.6.1 ENCUESTAS POR CORREO 33
2.6.2 ENCUESTA TELEFÓNICA 34
2.6.3 ENCUESTA O ENTREVISTA PERSONAL 34
2.6.4 ENCUESTA AUTO APLICADA 35
2.6.5 FAX O CORREO ELECTRÓNICO 35
2.6.6 ENCUESTAS COLECTIVAS U ÓMNIBUS 35
2.6.7 PANEL DE CONSUMIDORES 36
2.6.7.1 PANELES INTERNOS: 36
2.6.7.2 PANELES EXTERNOS: 36
2.7 COMO DISEÑAR UN CUESTIONARIO 36
2.8 RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS 42
CAPÍTULO III
MUESTREO 43
3.1 TÉRMINOS BÁSICOS DEL MUESTREO
43
3.2 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA 45
3.3 TIPOS DE MUESTREO 48
3.3.1 MUESTREO PROBABILÍSTICO 48
3.3.1.1 MUESTREO ALEATORIO SIMPLLE 49
3.3.1.2 MUESTREO POR CONGLOMERADOS 50
3.3.1.2.1 MUESTREO SISTEMÁTICO 50
3.3.1.2.2 MUESTREO POR ZONAS O POR ÁREAS 50
3.3.1.3 MUESTREO ESTRATIFICADO 52
3.3.2 MUESTREO NO PROBABILÍSTICO 53
3.3.2.1 MUESTREO DE CONVENIENCIA 53
3.3.2.2 MUESTREO POR JUICIO 53
CAPÍTULO IV
TABULACION DE DATOS PARA EL REPORTE FINAL 54
4.1 TABULACIÓN DE DATOS.
54
4.1.1 TABULACION EN TABLAS DE FRECUENCIA DE UN SOLO SENTIDO 54
4.1.2 INTERPRETACION DE DATOS TABULADOS 58
4.1.3 TABULACIÓN CRUZADA 59
4.1.4 PRUEBA DE HIPOTESIS 60
4.2 IMPORTANCIA DEL REPORTE 63
4.3 PREPARACIÓN DEL REPORTE 64
4.4 FORMATO DEL REPORTE 64
4.5 REDACCIÓN DEL REPORTE 64
BIBLIOGRAFÍA.- 66
ANEXOS.- 67

CAPÍTULO I
BASE DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1.1TERMINOS BÁSICOS
Cuestionario.- Un procedimiento formalizado para recopilar datos del mercado.
Datos.- Constituyen aquellas características o variables que obtenemos del mercado
de una manera primaria o secundaria (interno y externo).
Encuesta.- Sistema de recolección de datos que se basa en la aplicación de
cuestionarios a una muestra representativa del grupo objeto de estudio.
Entrevista.- Encuentro convenido entre dos personas para tratar un asunto en
particular.
Elemento muestral.-
Constituye la unidad en una muestra alrededor de la cual se busca información.
Estrategia.- Es un conjunto de actividades orientadas, direccionales y controlables
que nos permiten a cumplir un objetivo.
¿Qué es la información?
Es un conjunto de datos depurados, analizados e interpretados.
Marketing Mix.- Es la combinación de las variables que inciden en la gestión de
mercadeo y comercial de una empresa, las variables consideradas son: producto,
precio, plaza o mercado y promoción; está última hoy es manejada bajo la
denominación de comunicación mix que la integran: publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, fuerza de ventas y servicio al cliente. A la lista de las
conocidas “4ps” se suman, los proveedores, los procesos de producción, que se
constituyen variables de la gestión de mercadeo y comercial de una empresa.
Muestreo.- Proceso para seleccionar una cantidad representativa de personas en un
universo determinado a fin desarrollar una investigación de mercado.
¿Qué es un objetivo?
El objetivo constituye la finalidad a la que queremos llegar en un determinado tiempo
y espacio.
Características:
- Claro
- Preciso
- Alcanzable
- Real; y
- Medible.
Clasificación:
Se clasifican en:
- General

- Especifico.
Objetivo General.- Constituye un fin común que se desea alcanzar contemplando
una serie de especificaciones.
Objetivo Especifico.- Son elementos acciónales que conllevan al cumplimiento del
objetivo general.
Política.- Constituyen aquellos reglamentos, lineamientos, leyes que se establecen
de una manera general para el funcionamiento de la empresa o de una entidad
especifica.
Población.- Es un conjunto de elementos finitos e infinitos (aquella que tiene
tendencia/ crecimiento) que se encuentran interactuando en un mercado
determinado.
Sesgo de respuesta.- Error que se debe a la tendencia de las personas a responder
a una pregunta en forma falsa o verdadera, es decir las respuestas son
sobreentendidas. El sesgo es representar el dato de manera incorrecta de forma
deliberada o falsificarlo concientemente.
Táctica.- Es la manera operativa de cómo se va desarrollando una estrategia.
Detalles específicos o elementos que pueden ser alterados con la finalidad de
cumplir una determinada acción.
Tabulación.- Es el proceso mediante el cual se valida, se codifica, se edita y se
representa estadísticamente en tablas y graficas los datos recopilados en el
mercado.
Variable.- Constituye un valor que esta sujeto a demostraciones ó modificaciones. Y
se clasifican en variables independientes y dependientes.
Variable independiente.- Es la causa que va incidir en la ejecución o no de un
determinado fenómeno. Por ejemplo un precio justo, un diseño moderno, acabados
de primera en el caso de prendas de vestir de una empresa textilera.
Variable dependiente.- Es el efecto producido por la acción de determinadas
causas. El efecto de las variables independientes antes mencionadas son: las
ventas, el éxito de la empresa, un porcentaje determinado de posicionamiento
reflejado en la cuota o participación de mercado.
Variables discretas.- Son aquellas que son susceptibles de contar, es decir los
valores que esta asume son enumerables, como por ejemplo el consumo de pan en
una semana, atributos de un calzado deportivo que influyen en la decisión de
compra, calificación o evaluación de uno o mas atributos y/o características de un
bien o de un servicio, etc.
Variables geográficas.- Constituyen las características que tiene la población de
acuerdo con la comunidad en la que vive, la raza a la que pertenece y las
condiciones de ambiente que predominan en la zona, así como la forma en que
todos estos aspectos afectan a la personalidad de cada individuo. Estas variables no
son medibles pero existen condiciones como el clima, suelo, flora, fauna, etc., que
adjuntadas a otras condiciones también claras aunque no del todo medibles, la raza,
la nacionalidad, el tipo de comunidad y la densidad de población determinan las
características de los consumidores por la zona geográfica donde viven.
Variables demográficas.- Son aquellas características que nos permiten definir el
perfil de nuestro consumidor y/o usuario desde un punto de vista objetivo, ya que
son las únicas susceptibles de medirse, pero no por esto son más o menos
importante que las demás. Ejemplo: edad, sexo, religión, estado civil, nivel de
instrucción, características de vivienda, tamaño de la familia.
Variables socioeconómicas.- Constituye una de las variables de mayor importancia
para realizar una segmentación de mercados, ya que nos permite identificar el poder

adquisitivo de nuestros futuros consumidores, para así saber si tienen o no la
posibilidad de comprar nuestro producto o servicio. Ejemplo: ingreso, ocupación,
educación, estrato social.
Variables psicológicas.- Son los rasgos de personalidad, actitudes, intereses,
opiniones y estilos de vida.
Variables de comportamiento.- Tasa de uso del producto, frecuencias de uso del
producto, lealtad al producto.
1.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno de
mercado e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, el análisis y la
interpretación de datos para ayudar a la administración a entender ese ambiente de
mercado, identificar sus problemas y oportunidades, así como a desarrollar y evaluar
cursos de acción.
Desde sus remotos orígenes, la investigación de mercados ha ido a la par con el
desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad, los
pronósticos de venta las promociones propiamente dichas y la logística o
distribución.
El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus
necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar
cómo responder a tales necesidades.
Lockley, en la historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta
que ya en el año 1824 un diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de
opinión realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos, pero sólo en 1911
apareció formalmente la investigación moderna de mercados con la obra de Charles
Coolidge Parlin, quien realizó visitas de primera mano a fabricantes, mayoristas y
minoristas de la industria de implementos agrícolas; posteriormente se fundó el
primer departamento de investigación de mercados de la Curtís Publishing
Company.
La evolución de las técnicas de investigación de mercados ha pasado por las
siguientes etapas:
1. Antes de 1910, fase de estadística industrial: se empleaba la observación de
primera mano, las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir
importancia.
2. 1911-1920, fase de ventas: se desarrollaron el análisis de costos funcionales y el
análisis estadístico de ventas.
3. 1921-1930, fase de formularios: se mejoró la elaboración de los cuestionarios
hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtención de
información por encuestas.
4. 1931-1940, fase del muestreo: empezó a utilizarse el muestreo no probabilístico
especialmente por selección de cuotas y el muestreo aleatorio simple. Se emplearon
métodos de trabajo como correlación simple, costos de distribución y técnicas de
auditoria de tienda (store audit).

5. 1941-1950, fase científica: la gerencia de las empresas más avanzadas comenzó
a mostrar mayor interés en la investigación de mercados y a tener más conciencia
de ella, debido al valor que tiene en la toma de decisiones, donde se demostró que
es más que un simple medio para obtener información; se emplearon muestras
selectivas por probabilidad, métodos de regresión, inferencia estadística avanzada y
paneles de consumidores y almacenes.
6. 1951-1960, fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar técnicas
experimentales y una metodología más formal para formular y procesar las
preguntas al mercado; emplearon para ello investigación motivacional, investigación
de operaciones, regresión y correlación múltiple, diseños experimentales y escalas
de actitudes.
7. 1961-1970, fase tecnológica: se caracterizó por el empleo del computador y la
construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing, así como
por el uso de modelos matemáticos, análisis de factores, teorías de la decisión,
simulación de mercados y el almacenamiento de información en bancos de datos.
8. 1971-1980, fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y
los métodos de la investigación cualitativa para explicar y pronosticar el com-
portamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas
proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados.
9. 198I-1990, fase del servicio: la función era estar más cerca del comprador y del
consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas, y darles un buen trato
después de una venta (post-venta).
Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio; se
realizaron visitas a almacenes y centros de distribución; se sostuvieron con-
versaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon
evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas
perceptuales, planeación estratégica, estudios de ingresos, valores de la compañía y
motivos de compra.
A inicios de la década de los años noventa en América Latina toma importancia la
investigación de mercados por la sagaz incidencia de la economía norteamericana
en nuestros territorios, las empresas estadounidenses nos obligaron hacer más
competitivos en los bienes y servicios que ofertan las empresas pero tomando como
principal premisa la del marketing moderno e interactivo “conozca a su cliente”, si
quiere ser competitivo, eficiente, productivo y eficaz en sus gestiones empresariales.
Todos necesitamos investigar el comportamiento de nuestros clientes, de nuestros
productos y/o servicios para mejorarlos, innovarlos o ubicarlos en nuevos mercados.
10. 1991-2000, fase del marketing electrónico; en esta fase se desarrollan y
mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre
minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial. Es un
sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades, sus expectativas y
sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas, empleando para ello
sistemas como telemercadeo, televisión por cable, videotexto de doble vía y
publicidad microsegmentada en nichos de mercado.

El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigación se va de la mano
de la realidad, se es arrastrado por ella y es precisamente este arrastre el motor de
la investigación. Lo que investigamos es la consistencia del mercado, pero no con
nuestras afirmaciones, sino la verdad de la realidad misma. Una verdad de muchas
órdenes: físico, matemático, biológico, mental, social, histórico, filosófico, etc. “JOSE
NICOLAS JANY, INVESTIGACION INTEGRAL DE MERCADOS”
RECORDEMOS:
La investigación de mercados puede considerarse una técnica de pronóstico,
diseñada para facilitar el proceso de predecir el comportamiento del mercado.
1.3 DEFINICIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La premisa fundamental del marketing es “CONOZCA A SU CLIENTE”, bajo
ésta la investigación de mercados es la herramienta más trascendental e importante
en el mercadeo actual. La Investigación de Mercados es una herramienta o técnica
de la mercadotecnia que mediante un enfoque sistemático y objetivo nos permite
recopilar, analizar e interpretar un conjunto de datos con la finalidad de obtener una
cierto tipo de información que nos servirá en el proceso de toma de decisiones
estratégicas en la empresa. El principal propósito de la investigación de mercados
es dar información y no datos para el proceso de toma de decisiones a nivel
gerencial.
La presente definición tiene el siguiente análisis:
¿Por qué tomamos decisiones estratégicas?
1. Para cumplir con los objetivos propuestos.
2. Solucionar problemas.
3. Evitar la pérdida de tiempo y materiales.
4. Para ganar más tiempo y más dinero en la empresa.
¿Por qué Investigación de Mercados es sistemática?
La Investigación de Mercados es sistemática porque debe cumplir un orden
especifico de pasos y para que su información sea de calidad y confiable no se
deberá omitir ninguno. Debe estar bien organizado y planeado en la recopilación y
procesamiento de datos.
¿Por qué Investigación de Mercados es objetiva?
La Investigación de Mercados es objetiva porque no esta sujeta a sesgos ó
desviaciones intencionales, además nos ayuda a ser claros y precisos en las
interpretaciones de los datos encontrados. No se admite ningún tipo de carga
emocional.
¿Cuándo la Investigación de Mercados es subjetiva?
La Investigación de Mercados es subjetiva cuando o los encuestadores tienden a
inventarse los de los datos.
¿En qué etapa del marketing se encuentra la investigación de mercados?
- Una de las primeras etapas del mercadeo es la orientación a la producción es
decir producimos bienes y servicios sin saber a quien vender; y consecuencia de
esto es el sobre stock de mercadería.
- Segunda etapa, es la orientación a las ventas, el equipo de vendedores o fuerza
de ventas inicia las primeras indagaciones a los clientes con la finalidad de poder
vender su exceso de inventarios, es decir se identifica los gustos y preferencias
para mejorar e innovar sus productos y servicios permitiendo así que éstos

tengan una rápida salida.
- La tercera etapa es la del marketing propiamente dicho; manejo más técnico de
la mezcla de mercadeo (marketing mix) producto, precio, plaza promoción.
- La cuarta etapa es la del marketing como un proceso social y de desarrollo
humano; la mercadotecnia es una filosofía, es una ciencia y un arte por lo tanto
se debe a la sociedad.
Notas que se deben recordar:
1.- La Investigación de Mercados es una base decisoria que contempla la presencia
de un bien ó servicio con la finalidad de conocer y analizar cual es la situación
actual de la empresa en un mercado específico y sus tendencias frente a posibles
mejoras e innovaciones. Obtenemos información acerca de la competencia, de los
comportamientos de nuestros clientes, las incidencias de consumo, es decir la
gerencia tiene a su disposición información con causa y efecto.
2.- El estudio de mercado permite determinar la factibilidad de lanzamiento de un
bien o servicio y la preferencia de los atributos, características y beneficios que
deseará recibir un segmento. Cuando hablamos de estudio de mercado simplemente
entregamos datos.
3.- La regla de oro más importante del Marketing es la siguiente:
Desde el punto de vista Creativo la Investigación de Mercados requiere de ingenio
de los investigadores:
- Requiere la creatividad al momento de diseñar el cuestionario.
- Requiere ser creativo en el momento de realizar el trabajo de campo.
- Hay que ser creativos para la presentación del informe final.
- Hay que ser creativos en el momento de analizar e interpretar los datos.
- Debemos crear información que ayude al proceso de toma de decisiones de la
gerencia de mercadeo y por ende de la gerencia general.
En una investigación de mercados no podemos hablar de un 100% de confianza por
el dinamismo comportamental del mercado (actitudes, opiniones e intereses
cambiantes de los clientes, AIO).
TAREA: Investigar cuatro definiciones de investigación de mercados y detallar sus
elementos comunes. SIM (Sistema de información de marketing, Jany, pág. 15)
Creatividad + Creación = Innovación y Mejoramiento de bienes y servicios

1.4 NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NATURALEZA Y OBJETO DE ESTUDIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
.
- .
La Naturaleza de la Investigación de Mercados se origina en la etapa de la
orientación a la producción; cuando las bodegas de las empresas sufrían de un
sobre stock de mercaderías. Se originan también en el monitoreo constante de su
competencia directa e indirecta.
Competencia Directa.- Son las empresas que fabrican productos similares,
pertenecen a un mismo grupo estratégico.
Competencia Indirecta.- Son aquellos productos complementarios.
¿................?
MARKETING
¿.................?
¿En donde quiere el
cliente el producto?
¿Qué producto
desea el
cliente?
¿Como desea el
cliente los
productos?
¿Cuánto esta
dispuesto a pagar
por el producto?

Está naturaleza contempla cuatro interrogantes esenciales descritas en el grafico.
1.5 FUNCIONES DE LA INVETIGACIÓN DE MERCADOS
FUNCIÓN DE INFORMACIÓN
Qué quiere el mercado Qué hacen los competidores Qué gustos tiene el
cliente
FUNCION DE ANÁLISIS DE PROBLEMA
FUNCION DE MONITOREO
Investigación
Verifica
Analiza
Informa
FUNCION DE INTELIGENCIA - COMPETITIVA
Contemplamos cuatro funciones:
 Función Información
 Función Análisis
 Función Monitoreo
 Función Inteligencia – Competitivo
Problemas
Mercadologicos
Información Soluciones
Mercado
Investigación de
Mercados
Competencia
Plan de Marketing

FUNCION INFORMACIÓN.-
La función de información lo que persigue es recopilar datos de una manera
cualitativa y a través de la interpretación de los mismos obtener una descripción
cuantitativa de tres interrogantes que nos dan la pauta de cómo es nuestro mercado.
Toda la información que hemos encontrado la aplicamos tomando decisiones
estratégicas.
FUNCION DE ANÁLISIS.-
Analizamos gustos y preferencias, niveles de recordación, opiniones abiertas y
cerradas de los clientes. Analizamos el comportamiento de nuestros competidores y
en si contemplamos todas aquellas variables macro y micro económicas que inciden
en el normal funcionamiento de la empresa. La función de análisis en investigación
de mercados no únicamente sirve para resolver problemas, también sirve para
explicar el comportamiento de nuestros productos y/o servicios o a su vez nos
permite controlar el normal desenvolvimiento de los diferentes planes de gestión en
nuestra empresa (planes de negocios, planificación estratégicas, planes de
mercadeo) la investigación de mercados nos permite realizar un análisis
cualicuantitativo.
FUNCIÓN DE MONITOREO.-
Una vez que se ejecuten planes de ventas, planes de marketing y planes
estratégicos de marketing, la Investigación de Mercados permite evaluar, verificar y
comprobar el efecto de las estrategias planteadas, en busca de cumplir los objetivos
empresariales. Las estrategias deberán ser efectivas y eficientes.
Efectivo - Efectividad Cumplimiento de los objetivos planteados.
Eficiencia Optimización de los recursos.
- Recurso Tiempo
- Recurso Humano
- Recurso Económico
El Plan Marketing o Ventas Anual
El Plan Estratégico A Largo Plazo
Las variables macro y microeconómicas en cierto tipo de escenarios interactúan,
tenemos escenarios empresariales como los económicos, culturales, sociales,
políticos, geográficos, etc.
FUNCIÒN INTELIGENCIA – COMPETITIVA.- Observa permanentemente el
comportamiento y el desarrollo de la competencia. La función de inteligencia
competitiva, la investigación de mercado en complemento con la técnica de la
observación directa permite crear un sistema de información de mercadeo “SIM”,

que debe ser alimentado y renovado constantemente debido al dinamismo del
mercado, los clientes generan nuevas experiencias de uso y consumo. La principal
herramienta para alimentar el SIM es la creación de una base datos.
1.6 RELACIÓN DEL MARKETING CON LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Existe una relación directa de dependencia porque la Investigación de Mercados es
la base para cualquier decisión estratégica gerencial que se tome en la empresa. El
marketing necesita de la investigación de mercados para identificar segmentos, para
identificar gustos y preferencias y por ende escoger una de las alternativas de
posicionamiento.
Esta relación identifica una investigación de marketing y una investigación de
mercados, la investigación de marketing tiene como principal interés interactuar
información con el resto de departamentos de la empresa, y la investigación de
mercados se dedica a saber sobre el comportamiento de los segmentos fuera de la
organización.
Investigación de Marketing (Interna).- Contempla toda la información o problemas
que se originan dentro de la empresa.
Investigación de Mercados(Externa).- Contempla todas las variables del Marketing
Mix o mezclas de la mercadotecnia.
1.7 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Ayuda a identificar el mercado meta. Target Group.
 Nos permite conocer gustos y preferencias de los clientes respecto a productos
nuevos, mejorados e innovados.
 La investigación de mercado es importante porque nos da las pautas para poder
manejamos frente a la competencia.
 Nos permite determinar que variables macro y micro inciden en la empresa.
 Es importante porque constituye una base sólida de toma de decisiones.
 Permite determinar el nivel de aceptación de nuestro producto y/o servicio, nos
permite medir nuestra imagen.
 La investigación de mercado ayuda disminuir el nivel de riesgos en la inversión o
en la toma de decisiones estratégicas (encaminar a solucionar problemas,
enriquecer un sistema de información, generan ventajas competitivas, verdaderas
diferenciadoras con la competencia).
 Crea y robustece el sistema de información competitiva (surgen los tipos de
orientaciones) como consecuencia de lo anteriormente anotado orientación a la
producción, al producto, al cliente y a la competencia.
 Se constituye en una base sólida para el planteamiento de estrategias de
mercadeo.
En sí permite aprovechar las oportunidades que nos presenta el mercado, monitorea
a los clientes y a la competencia para generar nuevas ideas de mejoramiento o
innovación de bienes y servicios.
1.8 CLASIFICACIÒN DE LA INVESTIGACIÓN
Tenemos dos clases:
 Investigación Básica
 Investigación Aplicada.

La investigación básica por su naturaleza es pura, fundamental o científica.
Extiende los limites del conocimiento por ende sus resultados encontrados
(información) no inciden o no son considerados en la toma de decisiones, no tiene
fines específicos de una organización sino que se preocupa sobre las teorías de un
producto.
Ejemplos:
 Los sistemas del planeta solar.
 Aplicación de la energía solar.
 Neumonía atípica.
 Energía Anatómica.
 Investigación de los medicamentos.
 Astrología.
 Robótica.
 Limitaciones del cerebro.
También recibe el nombre de investigación teórica o dogmática. Su finalidad radica
en formular nuevas teorías o modificar las existentes, en incrementar los
conocimientos científicos o filosóficos, pero sin constarlos con ningún aspecto
práctico.
La Investigación aplicada ayuda a disminuir el riesgo en la toma de decisiones;
además contempla información primordial para el planteamiento de políticas, tácticas
y estrategias que serán presentadas en una Plan de Marketing, en un Plan de
Ventas y en Plan Estratégico de Mkt. Este tipo de investigación también recibe el
nombre de práctica o empírica. Se caracteriza por que busca la aplicación de los
conocimientos que se requieren y adquieren.
1.9 TIPOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Contemplamos tres tipos de investigación:
 Investigación Exploratoria
 Investigación Cualitativa
 Investigación Concluyente : - Descriptiva
- Causal
Estos tres tipos de investigación se complementan en el desarrollo de casos
prácticos.
1.9.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
La investigación exploratoria da a conocer de manera general y amplia cual es el
problema o la necesidad de información que se tiene. Lo que debemos considerar
de vital importancia es que en esta investigación no se toma una decisión, es decir
no se plantea una determinada acción. Uno de los primeros pasos se refiere a la
recopilación de datos internos y externos relacionados al fenómeno de estudio.
DATOS INTERNOS.- Se analizan volúmenes de venta, costos o costes de Marketing
tendencias de los productos o servicios que oferta la empresa además se deben
segmentar la información es decir irle dando importancia según el tema de trabajo en
general.

DATOS EXTERNOS.- Estos datos son generales en cuanto a competencia,
demanda en si reunimos aquellos datos que nos permitan elaborar el planteamiento
del problema y la necesidad de información.
RECORDAR: Las sesiones de grupo son exclusivamente exploratorias, es decir sólo
nos ayudan a determinar que variables estudiar en la investigación descriptiva y
causal.
Esta investigación contempla el planteamiento de un objetivo general y de varios
específicos, a más de una hipótesis que será comprobada al final de todo el trabajo
investigativo.
TAREA: Investigar y ejemplificar la hipótesis y sus tipos. Cinco ejemplos de cada
una.
1.9.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La investigación cualitativa contempla técnicas como:
- La observación directa, y la;
- La entrevista en profundidad no estructurada
La investigación cualitativa identifica cual es el comportamiento, las actitudes y las
diferentes formas de reacción en los encuestados, nunca es suficiente los datos que
recopilamos en el listado de preguntas necesariamente deberemos observar cual es
actitud y reacción de las personas.
Una de las primeras técnicas que utilizamos es la observación directa seguida de la
técnica de la entrevista.
OBSERVACIÓN DIRECTA.
Sirve para percibir y analizar las diferentes actitudes de los entrevistados.
ENTREVISTA
Tenemos una entrevista no estructurada a profundidad y una entrevista
estructurada.
Cuando el investigador lleva preguntas ya formuladas a una entrevista se produce
una entrevista estructurada y cuando él rompe el esquema estructurado, se
convierte en una investigación no estructurada y cómo se introducen más en el tema
se convierte en una investigación no estructurada y a profundidad.
1.9.3 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Es la base o la fase del método científico, es decir en este tipo de investigación
comprobamos la hipótesis planteada en la investigación exploratoria. Nos permite
tomar decisiones racionales porque disminuye la incertidumbre e incrementamos la
certeza o efectividad de las mismas.
Es un tipo de investigación cuantitativa, porque describe porcentualmente datos
tabulados e interpretados que fueron recopilados del mercado a través de un trabajo
de campo, la principal particularidad de esta investigación es que únicamente se
trabajan con preguntas de tipo cerradas. La forma más común de trabajar en esta

investigación es a través del manejo del cuestionario utilizando para ello la técnica
de la encuesta esta última con sus diferentes clases. Esta investigación nos da la
siguiente premisa:
“Recuerde una investigación realizada de forma mediocre recopila datos mediocres
por ende los resultados que obtendrán serán mediocres no olvidar que muchas de
las empresas de éxito de ahorro han basado sus decisiones estratégicas en los
resultados obtenidos de las investigaciones de mercado”.
Esta investigación tiene dos tipos:
 Investigación Descriptiva
 Investigación Causal.
1.9.3.1 INVESTIGACIÒN DESCRIPTIVA
La investigación descriptiva da a conocer la forma como suceden los fenómenos y
los hechos que están en análisis, es decir esta investigación permite identificar los
motivos o las causas de dicho fenómeno. Alcanzamos a contemplar las
características del hecho de una manera crítica y concluyente. Pero si queremos
tener información específica de causa y efecto la operación a seguir es la aplicación
de una tabulación cruzada.
1.9.3.2 INVESTIGACIÓN CAUSAL
Esta investigación nos permite establecer relaciones de causa y efecto al determinar
el grado de dependencia de las variables que estemos investigando. Los métodos
que utilizamos para llevar a cabo dicha relación son a través de la regresión lineal o
la correlación de variables. Estas operaciones matemáticas son llevadas a cabo ya
con fines de segmentación y de posicionamiento en los mercados excogitados y
seleccionados por la empresa.
Los tres tipos de investigación se complementan, interactúan entre sí, es decir,
se los utiliza de principio a fin en un caso práctico.
1.10 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES GERENCIALES
Este proceso se inicia con:
- La búsqueda del problema que tenga la compañía
- Encontrar las alternativas de solución
- Evaluarlas
- Seleccionar una de ellas
- Aplicarla o modificarla
PROCESO DE TOMA DE
DECICIONES
FUNCIONES DE LA
ADMINISTRACIÒN DE
MARKETING
SISTEMA DE
MARKETING
Reconocer y definir el
problema de desicion.
Identificar cursos de
acciòn alternativas .
Evaluar cursos de acciòn
.
Seleccionar un curso de
acciòn .
Aplicando / modificarlo
Control
planeaciòn
Organizaciòn
Direcciòn
de personal
Mezcla
de Marketing
Respuesta de
comportamiento
Factores de
Situaciòn
Mediciòn de
resultados
Insumos de informaciòn
Expresiòn Gerencial y Juicio
Sistema de Investigaciòn de
mercados

El proceso de la toma de decisiones se refiere al manejo óptimo de los resultados
obtenidos o alcanzados de la Investigación de Mercados.
Una característica fundamental en el proceso de la gerencia de Marketing es la
toma de decisiones. Es necesario aclarar que el bienestar de una organización
depende de la inteligencia y sabiduría de las decisiones tomadas por los
gerentes , los cuales se basan en la experiencia gerencial, (Sea propia o ajena)
y en los insumos de información provenientes del ambiente que le rodea.
Las decisiones nuevas o programadas necesitan seguir los pasos del proceso de
toma de decisiones a fin de disminuir el riesgo o la incertidumbre relacionada con
la prospectiva ( futuro).
1.11 AMBITO DE APLICACIÓN
1.- Comprador – Consumidor-Usuarios
2.- Producto
3.- Mercado
4.- Publicidad y Promoción.
 INVESTIGACIÓN SOBRE EL COMPRADOR – CONSUMIDOR
Al comprador - consumidor, podemos investigar sobre:
- Motivación de Consumo
- Habilidades de Compra
- Opinión sobre el producto y sobre la competencia
- Aceptación de precios
- Preferencias y Necesidades.
 INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRODUCTO
- Estudio sobre los usos del producto
- Preguntas sobre su aceptación
- Preguntas comparativas con la competencia
- Estudio de forma, tamaño y envase.
 INVESTIGACIÓN SOBRE EL MERCADO
- Cuantificación del mercado (oferta y demanda de un determinado bien y
servicio en la elaboración de un proyecto).
- Participación por marcas
- Estimación del mercado real y potencial
- Estudios sobre la distribución
- Medida de la efectividad del equipo de venta
- Estudio sobre la cobertura del producto en tiendas sistemas de auto-servicio y
otros lugares.
- Estudio sobre un punto de venta.
 INVESTIGACIÓN SOBRE PUBLICIDAD
- Pre test de anuncios de campaña
- Investigación anterior y posterior a la realización de una campaña sobre
actividades del consumo hacia una marca o producto o servicio.

- Estudio sobre conveniencia de mensajes
- Estudio de eficacia publicitaria
- Estudios motivacionales
- Estudio sobre audiencias y mercados objetivos de medios.
El Ámbito de Aplicación de la Investigación de Mercados contempla todos los
elementos del Marketing Mix o de la mezcla de la Mercadotecnia.
VARIABLES DEL MARKETING MIX:
1.- Producto
2.- Precio
3.- Distribución/Plaza o mercado
4.- Comunicación
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÒN MIX:
1.- Publicidad, antes y después de su lanzamiento, sus resultados
2.- Promoción de ventas
3.- Fuerza de ventas o Equipo de ventas
4.- Relaciones Públicas.
5.- Servicio al cliente.
6.- Merchandising.
Otro punto de vista de los campos de aplicación es:
1. Análisis de la demanda.
a.- Características y comportamiento de clientes.
¿Quién compra?
¿Qué servicios utiliza?
¿Por qué adquieren los servicios?
¿Se vislumbran cambios?
b.- Características del mercado.
- Potencial.
- Tamaño actual.
- Segmentos.
- Tendencias futuras.
2. Análisis de la competencia.
- Identificación.
- Características y comportamiento.
- Fortalezas y Debilidades.
3. Análisis del mercado.
a. Producto y servicio.
Atributos y beneficios.
Diferenciación.
Posicionamiento.
Necesidades de cambio
b. Precio.
Político.
Percepciones.

Variaciones.
c. Distribución.
Canales intermediarios.
Atributos y motivaciones.
Tendencia e innovación.
d. Mezcla promocional
Publicidad.
Venta personal.
Promociones.
Relaciones públicas
e. Servicios.
Necesidades y deseos.
Expectativas sobre el servicio
Notas:
Clientes Reales.- Constituye un conjunto de personas que están comprando y a su
vez están consumiendo nuestros bienes y servicios.
Cliente Potencial.- Son aquellas personas que tienen la intención y lo más
importante poseen la capacidad para comprar nuestros bienes y servicios.
Estudios motivacionales.- Lo que tratamos de identificar son los aspectos
relevantes que inducen a la selección de un bien o servicio frente a varias
alternativas.
1.12 TIPOS DE RESPUESTAS DE LOS CLIENTES
En la dimensión estratégica del marketing la respuesta del cliente es la información
más trascendente que nos da a conocer para la toma de decisiones estratégicas.
Los niveles de respuesta del comprador se agrupan en 3 categorías:
 Respuesta cognitiva
 Respuesta afectiva
 Respuesta comportamental
1.12.1 Respuesta Cognitiva
Este tipo de respuesta resalta el conocimiento y las informaciones retenidas por el
individuo (memoria) de los productos, servicios o de una marca.
Aquí la percepción de la realidad viene a ser un filtro de la información, teniendo en
consecuencia la percepción selectiva, percepción de similitud y el sesgo perceptual.
Percepción Selectiva.- esta responde a necesidades del momento o simplemente a
la sorpresa. El cliente percibe de mejor manera y más rápido lo que a él le interesa.
Se comprueba que diferentes individuos perciben la información de forma distinta en
función de sus propias capacidades y las necesidades del momento.
Percepción de Similitud.- el encuestado percibe las semejanzas entre las marcas de
los productos – servicios. Nuestro objetivo es identificar cuales son.
Sesgo perceptual.- se ocasiona cuando el individuo está en oposición a la
información o a su vez éste rechaza la encuesta por factores, como el tiempo.
Las respuestas cognitivas tienen la siguiente clasificación:

 Respuestas cognitivas de notoriedad espontánea
 Respuestas cognitivas de notoriedad asistida
 Respuestas cognitivas de notoriedad cualificada.
Respuestas Cognitivas de Notoriedad Espontánea.- es decir, cuando la pregunta no
hace referencia a ninguna marca. Ejemplo:
¿Con qué frecuencia compra usted calzado deportivo?
- Cada 6 meses
- Una vez al año
- Cada 2 años
- Otras, señale cuál?...............................
Respuestas Cognitivas de Notoriedad Asistida.- aquí al encuestado se le da una
lista de marcas y se le pide que señale las que el utiliza. Ejemplo:
¿De las siguientes marcas de calzado deportivo señale cuales son las que más
utiliza?. Señale en su orden de preferencia con números del 1 al 7.
- Reebook
- Adidas
- Nike
- Venus
- Puma
- New Balance
- Umbro
En la última indicación de la pregunta se intenta precisar el nivel del conocimiento
teniendo así la Respuesta Cognitiva de Notoriedad Cualificada.
Además de la notoriedad el recuerdo es un elemento importante en la respuesta
cognitiva. Las medidas de memorización suelen utilizarse fundamentalmente para la
comprobación de la eficacia de la comunicación de la empresa.
Tenemos 3 niveles de memorización:
1. Puntuación espontánea total.- es cuando los encuestados recuerdan
espontáneamente el anuncio al hablarles del producto o servicio.
2. Puntuación descrito probada.- son aquellos individuos que además de lo
anterior, describen correctamente el anuncio. Se aplica más en los estratos
medios hacia arriba.
3. Puntuación de reconocimiento.- son aquellos individuos que reconocen el
anuncio cuando se les recuerda parte de este.
1.12.2 Respuesta Afectiva
Se refiere a los sentimientos, preferencias, intenciones, juicios favorables o
desfavorables con respecto a un producto o servicio.
A.I.O. (actitudes, intereses, opiniones)
Los trabajos experimentales han demostrado que las medidas de actitud predicen
razonablemente bien los comportamientos reales, es decir:
a) Cuando las actitudes de los compradores son más favorables a una marca, su
uso tiende a desarrollarse.

b) Las actitudes de los consumidores explican las cuotas de mercado de cada
marca.
c) El estudio de la actitud de los clientes permite establecer una previsión sobre la
acogida de un nuevo producto o de una modificación.
1.12.3 Respuesta Comportamental
La más directa es la que corresponde a la cifra de ventas obtenida por un producto o
servicio, es muy conveniente establecer el diagnóstico de las causas que determinan
esa cifra de ventas, obtener información de los hábitos, circunstancias y condiciones
de la compra; así como el comportamiento tras la compra.
Los hábitos de compra vienen definidos por las repuestas a las siguientes preguntas:
- ¿qué?
- ¿cómo?
- ¿cuánto?
- ¿dónde?
- ¿cuándo?
- ¿quién?
- ¿por qué?
- ¿cada cuánto?
Que permite establecer los comportamientos de adquisición, utilización y posición.
La cuota de mercado se calcula con la siguiente fórmula:
CUOTA DE MERCADO =
Se debe tomar en cuenta las siguientes consideraciones para realizar el análisis de
una cuota de mercado, estos son:
1. Los factores del entorno no afectan por igual a todas las marcas de un producto –
servicio.
2. La marca X que se va a comparar con el resto de marcas debe estar en un
mismo mercado de referencia, ya que algunas marcas se mueven
simultáneamente en otros mercados.
3. La introducción de nuevas marcas al mercado de un producto – servicio,
disminuye la cuota de mercado de la competencia; esto parcialmente o en parte
ya que no afecta directamente en la respuesta de los compradores.
1.13 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El diseño de la Investigación de Mercados se basa en una correcta planificación,
organización, dirección y control de actividades, la misma que incluye los siguientes
apartados:
1.- Una correcta estructuración y organización del equipo de trabajo; para esto
necesariamente deberá haber un líder o jefe de grupo.
Venta en volumen, marca X
Ventas totales de las marcas del mercado de referencia.

2.- La objetividad debe existir desde la formulación del problema o la necesidad de
información.
3.- La recopilación de los datos y su análisis deberá ser ejecutado con la máxima
integridad ya que muchas de las decisiones estratégicas que tome una empresa se
fundamentan en los hallazgos y conclusiones del informe final.
Recordemos que si llevamos a cabo una correcta planificación del trabajo los datos
primarios que se encuentra en el mercado y los datos secundarios que reposan
en informes realizados dentro de la empresa serán el pilar fundamental en la
investigación.
La organización se ejecuta al dividir el mercado o al estratificarlo considerando
factores como:
- Tiempo
- Equipo de trabajo
- Organización de mercados
La organización esta presente en todo momento de principio a fin durante todo el
proceso de investigación. Dirigimos el conjunto de actividades planificadas y
organizadas. Es fundamental el contar con un jefe de equipo, quien es el
responsable de que se cumpla todo lo planificado, con un constante control y
supervisión del trabajo y de todas las actividades que se van dando según
avanza la investigación.
Tenemos 2 vectores informativos dentro de la investigación de mercado:
1.- La UTD (unidad tomadora de decisiones), es quien decide la compra o
adquisición de un bien o de un servicio, son quienes consumen o quienes usan un
bien o servicio. Estas personas son las que nos interesan, ellas nos proporcionan
los datos necesarios para que el equipo de investigación entregue a su cliente una
información veraz, real y decisoria.
2.- Grupos de influencia: La sociedad, medios de comunicación, la familia, los
familiares y los amigos.
1.14 PROCESO METODOLOGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Existen varios modelos, pero contemplaremos dos de ellos:
1.- Proceso metodológico uno
1.- Establecer la necesidad de información.
2.- Especificar los objetivos de la investigación.
3.- Determinar el diseño de la investigación y la fuente datos.
4.- Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
5.- Diseñar la muestra.
6.- Recolectar los datos.
7.- Procesar los datos.
8.- Analizar los datos.
9.- Presentar los resultados de la investigación.
2.- Proceso metodológico dos
1 Formulación del problema o de la necesidad de información basada en la
observación directa y en la entrevista a profundidad no estructurada.
2.- Planteamiento del objetivo general e hipótesis de la investigación.

3.- Desarrollo de los objetivos específicos.
4.- Identificación de las fuentes de información y recopilación de datos,
5.- Diseño del cuestionario de prueba (de 20 a 30 encuestas) donde se realizan
correctivos de forma y de fondo.
6.- Calculo de la muestra.
7.- Diseño del cuestionario final.
8.- Trabajo de campo o aplicación de la encuesta.
9.- Tabulación análisis e interpretación de datos.
10.- Desarrollo del informe final.
11.- Sustentación oral y escrita de la investigación.
Cada uno de estos modelos del proceso metodológico de una investigación de
mercados se ejecuta en la investigación exploratoria, cualitativa y concluyente.
1.15 FUENTES DE INFORMACIÓN
Tenemos dos tipos de fuentes de información:
 Fuente Primaria
 Fuente Secundaria
1.15.1 FUENTES PRIMARIAS
Constituye la recopilación de datos del mercado a través de las siguientes técnicas:
1.- Técnica de la encuesta con sus diferentes clases.
2.- A través de la observación directa y la entrevista a profundidad no estructurada.
3.- Paneles de consumidores.
1.15.2 FUENTES SECUNDARIAS
Son aquellos datos que recopilamos de investigaciones ya realizadas de folletos
técnicos, e informes internos de la empresa; manejamos dos tipos de fuentes
secundarias:
1.- Internas
2.- Externas.
1.15.2.1 FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS
Tenemos las siguientes:
- Estadísticas de ventas
- Reportes de los niveles de producción
- Inventarios de producción
- Estados financieros
- Anuarios de la empresa (folletos, revistas que contienen el desarrollo de la
empresa).
- Informes de bodegas
- Reportes de Recursos Humanos
- Informes de auditoria interna
- Revisión de la estructura legal (política)
- Listado de proveedores
- Registros de clientes.
1.15.2.2 FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS

Constituyen aquellos registros o investigaciones ya realizadas que reposan en las
empresas públicas y privadas. Las fuentes de consulta son:
- INEC
- Ministerios
- INEN
- Bibliotecas municipales
- SRI
- Comisión de tránsito
- Registro civil
- Registro de la propiedad
- Municipio
- Andinatel
- Banco Central
- Tribunal Electoral de Chimborazo
- Superintendencia de bancos
- Superintendencia de compañías
- Cámara de comercio
- Cámara de la pequeña industria
- Cámara de artesanos
- SECAP
- Periódicos, revistas especializadas (Gestión ,ECOS, Dinners).
- Medios publicitarios (TV, radio, prensa).
- Hemerotecas, etc.
1.16 NECESIDADES DE INFORMACIÓN
El primer paso en el proceso de investigación de mercados es el establecimiento
de las necesidades de información de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial
de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de información de la
investigación. El investigador debe comprender detalladamente porque se requiere
la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su
solicitud de asesoria al establecer el tipo de información que requiere y necesita de
la investigación, la misma que le facilitará el proceso de la toma de decisiones.
Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios, en vez de
basar sus decisiones en informaciones técnicas. La necesidad de información es
una fase crítica y difícil del proceso de investigación .Con mucha frecuencia, la
importancia de este paso inicial se pasa por alto en el proceso metodológico por el
deseo de comenzar un proyecto de investigación dando como resultado
hallazgos de investigación no orientados a las expectativas, necesidades y deseos
del empresario.
Las necesidades de información responden a la pregunta : “ ¿Qué información
especifica se requiere para lograr los objetivos”?.
Una vez que se ha establecido claramente las necesidades de información de la
investigación, el investigador debe especificar los objetivos, general y específicos
respondiendo a la pregunta “¿Para qué se realizará este proyecto?

1.17 DIFERENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS.
INDUSTRIALES
EMPRESAS DE CONSUMO EMPRESAS INDUSTRIALES
- La población de estudio
constituyen los clientes es decir
los compradores y los
consumidores finales.
- Las empresas de consumo los
costos de desarrollo de la
investigación es más elevado
debido a que el número de clientes
es extenso que las empresas
industriales.
- El manejo de la encuesta requiere
de menos tiempo en la empresa
de consumo debido a que
manejamos cuestionarios menos
complicados de contestar.
- La capacitación y adiestramiento
de los encuestadores menos
profundo.
- En las empresas de consumo
manejamos todas las variables del
Marketing Mix.
- En cuanto a la cobertura
geográfica manejan una cobertura
más amplia esta considerada la
accesibilidad o dificultad que
exista para llegar a los
encuestados.
- La población de estudio es
netamente empresarial.
- Los costos en una empresa
industrial es más reducido porque
la población que abarcamos es
pequeña.
- El manejo de la encuesta requiere
de más tiempo en la empresa
industrial debido a que no
manejamos un cuestionario corto
de preguntas.
- La capacitación y adiestramiento
de los encuestadores es más
profundo.
- El manejo de las variables del
Marketing Mix constituyen un
complemento en los estudios
industriales.
- En cuanto a la cobertura
geográfica maneja una cobertura
menos amplia.

CAPÍTULO II
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS
2.1 ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se plantea dos tipos de errores al momento de recopilar los datos del mercado a
través del trabajo de campo:
 Error No Muestral
 Error Muestral
2.1.1 ERROR NO MUESTRAL
Son todas aquellas situaciones que se presentan antes, durante y después del
trabajo de campo, llamados también cualitativos; entre los principales tenemos:
1.- Cuando el encuestador induce a la contestación de determinadas preguntas.
2.- Al concluir situaciones que no han sido comprobadas en el trabajo de campo.
3.- Alteración de cuestionarios o no aplicados a la realidad.
4.- Una incorrecta planificación en cuanto al día y hora de la recopilación de las
encuestas.
5.- Existe alteraciones en la tabulación de los datos.
6.- En la aplicación de las encuestas cuando se consideran a personas que no
conforman la muestra de estudio, o lo que también se llama el UTD.
7.- Diseño incorrecto de preguntas.
8.- La renuncia al no responder las preguntas por parte de los encuestados.
9.- Falta de capacitación o entrenamiento a los encuestadores.
10.- Factores climáticos o exógenos que estén fuera del alcance del equipo de
investigación.
2.1.2 ERROR MUESTRAL
Las siglas del error muestral son las siguientes:
Los valores sugeridos son:
 Cuando los datos son heterogéneos los valores van:
1% - 3%
 Cuando los datos son homogéneos los valores van :
4% - 6%
e2
, E2
, K2

El error muestral es conocido también como error cuantitativo, el recomendado es
del 5% con datos homogéneos.
¿Cuándo nos damos cuenta que son datos homogéneos o heterogéneos?
Es a través de la aplicación de la encuesta piloto o encuesta de prueba donde
consideramos una pregunta cerrada o dicotómica (La de más trascendencia para la
investigación o la de mayor interés para el cliente), donde realizamos el siguiente
proceso:
Ejemplo:
La empresa Vegetarianos Milagrosos realiza una encuesta piloto o de prueba
en un número de 30 encuestas en la que se tiene los siguientes resultados:
¿Consume usted productos vegetarianos en su almuerzo?
SI nos han dicho 26 personas
NO nos han dicho 4 personas
Decimos que los datos son heterogéneos cuando tienen una relación de 50 - 50, es
decir no existe una marcada tendencia por parte de los clientes encuestados por
ejemplo:
¿Usted consume productos vegetarianos?
SI = 15 NO = 15
SON HETERROGENEOS
Ahora que los datos son homogéneos cuando la mayoría de las respuestas tienen
una tendencia bien definida sea positiva o negativa. Por ejemplo:
De las 30 personas encuestas 26 de ellas si consumen estos productos; entonces
como podemos notar se presenta una tendencia en las respuestas positivas de los
encuestados.
PREMISA: Mientras más pequeño sea el error muestral más grande será el tamaño
de la muestra. Si trabajamos con una muestra mayor de la establecida el nivel de
confiabilidad de la investigación se incrementa.
2.2 RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
Exige una buena inversión de tiempo, dinero y esfuerzo personal. Las principales
fuentes de recopilación de datos primarios son:
 Clientes (Compradores- Consumidores-Usuarios)
 Intermediarios (Distribuidores-Mayoristas-Detallistas)
 Asesores en Ventas, Fuerza de Ventas, Asesores Comerciales.

La técnica de la encuesta en sus diferentes modalidades constituye el principal
método para recopilar datos primarios a través del cuestionario en una investigación
descriptiva, ya que en la exploratoria también se puede utilizar sesiones de grupo.
El cuestionario presenta: Ventajas y Desventajas
2.2.1 VENTAJAS
 Diversidad
 Velocidad y
 Costo
DIVERSIDAD: En el cuestionario podemos manejar un mayor número de
herramientas interrogativas o preguntas para medir o para identificar el AIO o el
AIDA de los clientes.
VELOCIDAD: La velocidad se refiere a que obtenemos datos del mercado en forma
rápida situación que no ocurre con la observación directa mecánica (utilización de
cámaras y videos). Se aplica en los supermercados: ubican una cámara para
observar el comportamiento del cliente frente a un determinado producto.
COSTO: El manejo del cuestionario es más barato y más rápido, esto en la
comparación de la observación directa electrónica, a pesar de utilizar recursos en
movilización del equipo de trabajo, materiales y para el trabajo de oficina y los
honorarios de los encuestados.
2.2.2 DESVENTAJAS
- Renuncia a responder
- Carencia de Información
- Influencia en el procedimiento del interrogatorio.
LA RENUNCIA A RESPONDER
Esto se refiere a que muchas de las veces los encuestados (UTD) presentan un
grado de oposición o rechazo a la encuesta presentada lo que se recomienda
manejar hábilmente a esta persona para no perder un elemento muestral ya que nos
puede proporcionar datos trascendentales. Pero sin influir en las respuestas y si es
una negativa rotunda suplir a este elemento muestral por otro de las mismas
características que este en el mismo territorio de trabajo.
CARENCIA DE INFORMACIÓN
Existen entrevistados que desconocen totalmente el tema de nuestra investigación
por lo tanto se recomienda no insistir con este tipo de personas; la pauta para
nosotros comprobar que estamos con este tipo de entrevistados es cuando a este le
resulta complicado responder las preguntas mas incidentes del cuestionario.
INFLUENCIA EN EL PROCEDIMIENTO DE INTERROGATORIO
Se relaciona a la adecuada planificación de la investigación de mercados, debemos
ser muy tinosos en el desarrollo de cada uno de los pasos del trabajo práctico para
que los datos que recojamos sean veraces y conformes a la realidad de la
investigación.
2.3 TIPOS DE CUESTIONARIO
2.3.1 ESTRUCTURADO Y NO DISFRAZADO:

En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas,
además de que el entrevistado percibe claramente cuáles son los fines que persigue
el investigador.
Por ejemplo, podemos aplicar las siguientes preguntas a una mujer recién casada:
Buenos días. Trabajo en la empresa "BEBES ADORABLES", que se especializa en
vender muebles para recién nacidos y niños, en esta zona de la ciudad. ¿Podría
hacerle unas preguntas?
¿Tiene usted hijos? Sí_______ No_____
En caso afirmativo, ¿cuántos? _______
Si no tiene hijos, ¿planea usted tenerlos? Sí_______ No_____
En caso afirmativo, por favor diga cuántos ------------
¿Usted piensa que es mejor comprar muebles nuevos para un recién nacido o
prefiere adquirir muebles usados?
Como puede apreciarse, éste es un método muy sencillo de diseño de cuestionario,
razón por la cual es el más popular. Sólo tenemos que ir de lo general a lo particular,
tocando todos los temas predeterminados. La persona entrevistada se dará cuenta
de que la finalidad del estudio es el conocimiento del mercado potencial de muebles
para bebé y niños. Por otra parte, es un buen método, porque es fácil y objetivo, ya
que impide que el entrevistador manipule el contenido de la entrevista. Además, las
respuestas son más fáciles de tabular y ordenar, y pueden hacerse en persona, por
correo o por teléfono.
2.3.2 NO ESTRUCTURADO Y NO DISFRAZADO
La gente compra por tres razones bien definidas:
1.- Por los propios fines o actitudes de la persona
2.- Por las influencias externas como la publicidad y grupos que de alguna
manera inciden
3.- Por las características del producto y/o servicio mismo.
La decisión de compra de una persona está en mayor o menor grado influenciada
por los tres tipos de razones. Cuando se aplica un cuestionario directo (estructurado
y no disfrazado), las personas van a contestar cuáles son sus razones aparentes
para comprar un producto. Pero no necesariamente van a comunicar las razones
más profundas, que a veces son las que explican las verdaderas motivaciones para
la compra.
Por ejemplo, una persona que compra un inmueble caro para sentirse superior a los
demás nos puede decir mediante un cuestionario directo, que lo compró porque ese
tipo de casa es más segura en apartados de la ciudad, tiene capacidad para más
personas y tiene mayor valor de reventa. Estas son las razones aparentes. Sin
embargo, mediante un cuestionario no estructurado y no disfrazado (que se conoce
como entrevistas en profundidad), el entrevistador conversa más ampliamente con el
comprador y logra sondear sus verdaderas motivaciones.
“Esta técnica es especialmente importante, porque en muchas ocasiones el mismo
entrevistado no conoce con exactitud cuáles son sus propias motivaciones para la

compra, y simplemente actúa porque así lo juzga correcto. Con la habilidad y el
interés de un buen entrevistador se pueden aclarar muchas dudas.
La principal ventaja de este método es que se obtiene más información por parte del
entrevistado, ya que existe mayor flexibilidad. Sus principales desventajas son las
siguientes:
- El hecho de que el cuestionario no sea disfrazado permite que en algunos
casos el entrevistado identifique cuáles son los motivos para llevarlo a cabo.
Este hecho puede inducirlo a modificar sus respuestas, de acuerdo con lo que
los investigadores esperan. Por ejemplo, si una persona responde una
entrevista y percibe que el estudio pretende identificar las características más
importantes de la personalidad de los individuos que se ven reflejadas en la
compra de cierto tipo de casa, esta persona puede modificar sus respuestas.
- Cada entrevistador maneja su trabajo de campo en forma diferente y resulta
difícil comparar los resultados, pues en muchos casos dependen del juicio del
entrevistador.
- Se necesita más tiempo para realizarlas; por lo tanto, son más caras y no
pueden aplicarse a un número grande de personas.”
(Marcela Benassini, Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque América
Latina).
2.3.3 NO ESTRUCTURADO Y DISFRAZADO
Las entrevistas en profundidad aparentemente son un método eficaz para que las
personas expresen, de manera espontánea y honesta, sus emociones y actitudes
hacia un producto. Sin embargo, esta herramienta da a los entrevistados la
sensación de sentirse observados. Por ello, los psicólogos clínicos han desarrollado
métodos disfrazados que sirven para recopilar de una manera más profunda y
precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de
modo que el entrevistado no identifique el objetivo del estudio.
Las técnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de herramientas, y se
desarrolla cuando una persona describe una situación en particular, es decir entrega
una descripción de su propia interpretación de la situación.
Las técnicas recomendadas son:
Asociación de palabras
¿Qué canal de televisión recuerda usted cuando hablo de cultura?
¿Qué marca de jabón le viene a la mente cuando se habla de manos suaves y no
maltratadas?
Terminación de oraciones
El ama de caso que consume leche en polvo es ....................
Los usuarios de un café Internet son:………………………….
Las jóvenes que consumen cerveza son:………………………
Narración de historias
Al entrevistado se le presenta imágenes, o listas donde identifique el producto y/o
servicio en estudio y de su relato depende el tipo de actitud que este tenga frente a
lo que estamos analizando.
Las ventajas de estas técnicas son:

- Mayor capacidad para encontrar actitudes socialmente inaceptables e
inconsistentes.
- Una mayor estandarización del estímulo proporcionado al entrevistado.
Sus desventajas son:
- Que pueden ser subjetivas.
- Son muy caras.
2.3.4 ESTRUCTURADO Y DISFRAZADO
En este formato de entrevista, el encuestado no sabe por qué razón se le hacen
ciertas preguntas y por este motivo no muestra sesgo en las respuestas. Estas
técnicas se basan en la teoría de que e! conocimiento, la percepción y la memoria se
hallan condicionados por las actitudes. Por ejemplo, si una persona pertenece a un
partido político, leerá más, colaborará más y poseerá mayor información sobre él
que alguien que no pertenezca a este partido, lo cual significa que manifestará una
actitud favorable hacia dicho partido.
Por otra parte, si a los entrevistados se les hacen preguntas cuyas respuestas ellos
desconocen, tenderán a adivinar conforme a sus actitudes personales. Por ejemplo,
si se pregunta a un grupo de personas "¿quién, en su opinión, consume más cereal
caliente, los actores o los médicos?", y la generalidad de los entrevistados contesta
que los médicos consumen cereal caliente, mientras que los actores no, podrá
concluirse que las personas piensan en general que el cereal caliente es muy sano,
pero muy poco atractivo. (Marcela Benassini, Introducción a la Investigación de
Mercados, Enfoque América Latina).
La interpretación de las repuestas es direccionada por el investigador, él es quien
resolverá el análisis de las respuestas.
En investigación de mercados nada es estático todo es flexible en relación al manejo
de cuestionarios, por lo tanto queda a su creatividad el hacer interactuar a los tipos
de cuestionarios y de preguntas.
2.4 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DEL CUESTIONARIO
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados.
Teniendo como principal función la medición; los cuestionarios pueden utilizarse
para medir:
1.- El comportamiento pasado
2.- Las actitudes
3.- Las características del encuestado.
“Consideremos el siguiente ejemplo: Se han elaborado dos formas un tanto
similares para formular una pregunta a una muestra de mujeres que no trabajan. La
primera forma es: ¿Le gustaría tener un trabajo, si fuese posible? La segunda
pregunta es: ¿Preferiría tener un trabajo o hacer sólo su trabajo como ama de casa?
Cada pregunta se formulo a la mitad de una muestra de mujeres que no trabajaban.
La primera pregunta dio como resultado, un 19% que afirmo que no le gustaría
tener un trabajo, mientras que para la segunda pregunta dio como resultado un 68%
que no le gustaría tener un trabajo.
Está diferencia significativa hace hincapié en la importancia de la redacción del
cuestionario; el investigador debe preguntarse: “¿Miden las preguntas lo que se

supone que deben medir?” Si la respuesta es negativa, existe un error de medición.
Por lo tanto debemos controlar el error de medición en la elaboración de los
cuestionarios. Rara vez aparecerá un error muestral en los resultados de la
magnitud observada en el ejemplo anterior. La siguiente premisa que expresa
Samuel A. Stoffer, líder de la investigación de mercados expresa lo siguiente:
….el error o el sesgo atribuibles al muestreo y a los métodos de la administración de
cuestionarios eran relativamente pequeños en comparación con otros tipos de
variación, especialmente la variación atribuible a las diferentes maneras de redactar
las preguntas.” (Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados un enfoque aplicado)
Las respuestas que se emitan a través de un cuestionario tienen relación
directa con la redacción de las preguntas. Las alternativas que se redacten en
un cuestionario deben ser realistas para que los resultados tengan sentido.
Debemos ser objetivos, hábiles y creativos al diseñar los cuestionarios.
2.5 COMPONENTES DEL CUESTIONARIO
Las componentes de un cuestionario son:
1.- Datos de identificación: ocupa la primera sección del cuestionario donde haremos
constar los siguientes puntos:
- Nombre de la empresa o de la entidad que realiza la investigación
- Nombre, dirección y teléfono del encuestado
- Fecha y hora de la entrevista si fuese necesario está última
- Nombre o código del entrevistador al inicio o final del cuestionario.
2.- Solicitud de cooperación donde se enunciara la colaboración del entrevistado
para el estudio, incluyendo elementos como el objetivo general de la investigación
que viene de la investigación descriptiva por que es aquí donde obtendremos
información que permitirá tomar decisiones estratégicas.
3.- Las instrucciones serán necesarias siempre y cuando el entrevistador no maneje
la encuesta, se lo utiliza por lo general en la encuesta por correo. Para la encuesta
personal, telefónica y otras el personal ya es capacitado en las instrucciones que
debe ejecutar en el trabajo de campo.
4.- Información solicitada, es el cuerpo mismo del cuestionario que contiene las
preguntas que servirán para recolectar los datos.
5.- Datos de clasificación, se refiere a las características demográficas de los
encuestados, se lo señala al final del cuestionarios, pero en varias ocasiones es
necesario indicarlas en los datos de identificación para observar si el elemento
muestral seleccionado cumple con el perfil del UTD pactado.
2.6 CLASIFICACION DE LOS CUESTIONARIOS POR MÉTODOS
Los principales métodos que nosotros conocemos desde la evolución de la
Investigación de Mercados hasta ahora son los siguientes:
2.6.1 ENCUESTAS POR CORREO

Las respuestas que se obtienen son muy bajas por la falta de cooperación de las
personas; es decir de una muestra total cualquiera que fuera solo se alcanza ha
recuperar el 5% de los datos.
VENTAJAS
 Se puede llegar a un numeroso público
 Se obtiene respuestas más objetivas porque los entrevistados tienen más interés
y más tiempo para responder las diferentes preguntas.
 Es muy económica frente a la entrevista o encuesta personal.
DESVENTAJA
 Los destinatarios son poco corporativos o poco colaboradores.
 Es difícil contar con base de datos correctos y actualizados.
 Se manejan preguntas demasiado breves.
 Esta sujeta la deficiencia del correo habitual.
2.6.2 ENCUESTA TELEFÓNICA
Esta sirve para medir el porcentaje de audiencia de radio y televisión además nos
permite determinar la preferencia del público de las diferentes programaciones de
estos medios acotando que el medio impreso entra en esta evaluación.
Permite efectuar estudios de calidad del servicio al cliente, con el manejo de
preguntas claras y concretas y por último lo aplicaremos en encuestas electorales o
políticas. Realizar una encuesta telefónica tiene gran aceptación porque sus
resultados son publicados al día siguiente u horas después.
Ejemplo: Preguntas que hacen los noticieros. La elaboración de los informes es
relativamente rápida con el programa computacional CATI (Computer Assisted
Telephone Interview).
VENTAJAS
 Proporciona resultados con rapidez
 Puede efectuarse hasta 30 llamadas por hora
 Es uno de los métodos más económicos.
DESVENTAJAS
 Solo entrevistamos a quién tiene teléfono.
 No se sabe con certeza, si el entrevistado era realmente la persona que nos
interesaba entrevistar. UTD
 No hay certeza en un 100% en la autenticidad de las respuestas.
 No existe asesoramiento a las personas.
2.6.3 ENCUESTA O ENTREVISTA PERSONAL
Es el método más generalizado que tiene mayor éxito en la
recopilación de datos primarios para la calidad de las respuestas que
puedan obtenerse.
VENTAJAS
 Tiene flexibilidad porque el entrevistador puede conducir y hacer aclaraciones
necesarias.

 Se puede evaluar no sólo respuestas sino también las actitudes y la disposición
de los entrevistados.
 Puede combinarse con la observación directa.
 Puede utilizarse muestras de productos y material gráfico que permita a los
entrevistados captar mejor las ideas.
 Se puede establecer con el entrevistado un raport o punto de referencia que
permita obtener información más valiosa.
DESVENTAJAS
 Alto costo
 Lentitud y
 numerosos entrevistadores.
2.6.4 ENCUESTA AUTO APLICADA
Esta se lo realiza en revistas, periódicos, y para motivar al público a que responda y
deposite el cupón que contiene las preguntas en un lugar específico, se lo debe
incentivar con promociones, rifas, sorteos, etc.
2.6.5 FAX O CORREO ELECTRÓNICO
Actualmente este método se utiliza para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo.
Su ventaja es el envío y la recepción de los datos y la información.
Su desventaja es que no se segmenta adecuadamente nuestra población de
estudio.
En el fax las respuestas son ilegibles o de difícil lectura, disminuyendo así la
probabilidad de respuesta.
2.6.6 ENCUESTAS COLECTIVAS U ÓMNIBUS
Es un instrumento de la investigación de mercados que se utiliza para asegurar el
éxito de un producto que se vaya a presentar en el mercado. Para hacer una
encuesta colectiva es necesario poseer la mayor información posible sobre quienes
son nuestros clientes. Por esto las empresas se ven en la necesidad de obtener
información continua acerca de estas y muchas interrogantes, estas comparten la
información al asociarse para el contrato de una empresa investigadora de
mercados.
La información se esta convirtiendo en una arma estratégica para competir, obtener
información no es lujo de nadie. A partir de 1980, Gallupg CX México desarrolló una
formula metodológica que permite realizar un estudio a nivel nacional con
consumidores de diversos productos con costos compartidos para varios clientes,
pudiendo estos pertenecer a varias categorías. Con este instrumento una compañía
compra una o más preguntas agrupándose estas en una sección.
Como resultado de este mecanismo, un cliente sólo cubre un costo parcial del
cuestionario, proporcional al tamaño de su sección lo que hace la relación costo /
beneficio sumamente positiva y pertenecen a diferentes mercados; no se incluye en
un mismo cuestionario clientes que estén investigando un mismo mercado. El
Ómnibus se recomienda para empresas que desean conocer la penetración de un
producto de consumo masivo.
En el momento de una entrevista ómnibus se lo realizará a las personas adultas
entre los 18 a 65 años de todos los niveles socio económicos.

VENTAJAS
 Bajo costo
 Rapidez en la entrega de resultados
 Alta confiabilidad y
 Representatividad de la información, al entrevistar a todos los niveles socio
económico.
El ómnibus es un instrumento perfecto para conocer la presentación de su producto,
marca, la incidencia de su uso, la intención de compra, etc. Es decir le permite
obtener los indicadores básicos de lo que está sucediendo en su mercado.
2.6.7 PANEL DE CONSUMIDORES
Conocido también como sesiones de grupo que remplaza a la encuesta personal.
Es un estudio que se realiza entre consumidores de un producto. Los paneles
pueden ser:
 Internos y
 Externos.
2.6.7.1 PANELES INTERNOS:
Se utilizan dentro de las empresas, para lanzar nuevos productos o modificar los ya
existentes. Por ejemplo:
Los fabricantes de alimentos o de bebidas realizan pruebas “ciegas”, que pueden
ser:
a.- MONADICAS: Este tipo de pruebas se refiere al análisis de un producto
independiente.
b.- COMPARATIVAS: Aquí analizamos dos o más productos diferentes, pero desde
el punto de vista de la marca (en este método, no se trabaja con productos
sustitutivos).
c.- TRIANGULAR: Aquí analizamos dos productos iguales y uno diferente, es decir
pueden hacer análisis de un producto propio, otro de la competencia y un sustitutivo.
Esto se realiza con una muestra que corresponda al perfil del consumidor del
producto o productos estudiados. Las personas que formen parte de este panel
deben tener iguales características en edad, sexo, y el estrato socio económico.
Por lo general, se dan ha probar productos sin que el consumidor conozca la marca
en análisis, para luego hacer preguntas de reconocimiento y preferencias.
2.6.7.2 PANELES EXTERNOS:
Se lo hace con hogares representativos de un cierto segmento de consumidores,
que forman parte de una muestra más o menos permanente y que están dispuestos
a colaborar en futuras evaluaciones.
Este tipo de técnica recordemos sólo sirve para la investigación exploratoria.
2.7 COMO DISEÑAR UN CUESTIONARIO
Una vez identificado y clasificado el tipo de datos que se necesitan para resolver un
problema de manera concluyente, tiene que procederse a reunir dichos datos,
considerando la manera o la forma más clara y sencilla en el planteamiento de las
preguntas, para tener así respuestas de calidad.

Los pasos a seguir para diseñar un cuestionario son:
1.- Determinar que información queremos, para lo cual debemos responder las
siguientes preguntas:
 ¿Cuál es el objetivo de la Investigación?
 ¿Cuáles son los datos más RELEVANTES que debemos obtener?
 ¿Cuáles son los datos COMPLEMENTARIOS?
 ¿Cual va hacer la información necesaria para comprobar la hipótesis?
2.- Determinar que método de encuesta a ejecutar.
Puede ser (personal, telefónica, correo, auto aplicable, fax, correo electrónico,
paneles de consumidores, o sesiones de grupo).
3.- Determinar el contenido de las preguntas individuales.
Para esto tomemos en consideración los siguientes items:
1.- No manejar demasiadas preguntas (tiempo, complejidad de tabulación, no
perder el interés del entrevistado, costo).
2.- No plantear preguntas que procedan de una suposición. Ejemplo: En una
investigación de autos.
Una pregunta innecesaria sería:
¿Si usted tuviera dinero cambiaría de auto este año?
¿No está usted de acuerdo en qué ……?
¿Considera que diario la prensa es un medio…..?
Recordemos que la redacción es la parte trascendental de la investigación. Una
pregunta sesgada tiene frases exageradas y sugieren un sentimiento de
aprobación o desaprobación, se recomienda aplicar la encuesta de prueba para
identificar estas anomalías.
3.- Al elaborarse un cuestionario debe definirse quien es la unidad tomadora de
decisiones (UTD), ya que está será la persona más adecuada para
proporcionarnos la información que requerimos.
4.- Preguntar sobre situaciones que se puedan recordar con facilidad.
5.- No dar por hecho una determinada experiencia de los entrevistados.
Por ejemplo:
¿Qué automóvil considera que es el más veloz?
 MAZDA
 TOYOTA
 SUZUKI FORZA
Esta pregunta esta incorrecta, porque da por hecho que la persona entrevistada
o encuestada ha manejado las tres marcas de los autos mencionados.
6.- En las variables de edad e ingresos es recomendable manejar intervalos.
Ejemplo:
EDADES: De 15 a 20 años
21 a 26 años
27 a 32 años
INGRESOS: de $120 a $200
de $201 a $280
7.- Hacer preguntas que estén acorde al UTD (Unidad Tomadora de Decisiones)
4.- Determinar el tipo de preguntas

a.- PREGUNTAS ABIERTAS:
Sirve para comenzar la entrevista y lo más importante despertar el interés del
entrevistado.
Estas preguntas son inconvenientes por las siguientes razones:
1. Tiene un cierto grado de dificultad en su codificación o tabulación.
2. Los entrevistados pueden divagar (desviarse del tema).
3. Los entrevistados requieren de ciertas estimulaciones para responder las
preguntas:
Por lo tanto, utilizar las preguntas abiertas sólo en la investigación exploratoria. Pero
cuando sea necesario aplicarlas en la investigación descriptiva contemplar las
siguientes opciones o variantes:
EJEMPLO: Se pregunta de manera abierta así:
 ¿Cuál es su nivel de ingreso promedio mensual?
Menos de......................
Entre ----------y ----------
Superior a.....................
 ¿Cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando habla de
Supermercado?
 ¿Cuando elige un bar, lo que más influye en su decisión
es?:1)……………………
2)……………………. 3)………………………
b.- PREGUNTAS CERRADAS:
Encontramos 2 tipos:
 Dicotómicas o nominales (SI o NO)
 De elección múltiple (opción múltiple)
DICOTOMICAS: Ejemplo:
 ¿Revisa usted la materia un día antes, para la próxima clase de
Investigación?
SI..... NO......
 ¿Realiza usted fichas de apoyo para los exámenes?
SI..... NO...... NO SABE………
c.- DE ELECCIÓN MUILTIPLE:
Se manejan varias opciones de respuesta o a su vez, se trabaja con escalas.
EJEMPLO:
¿Por qué compra usted en esta tienda?
Favor de marcar con una cruz, aquellas opciones que correspondan a su manera de
pensar:
Cercanía............................
Variedad...........................
Precio...............................
Atención..........................

Calidad............................
Exhibición.......................
No lo se..........................
Otros..............................
Cuales............................
Este tipo de respuestas necesitan una forma particular para presentar los datos, es
decir como se tomaran más de una alternativa, la tabla señalara el total de
encuestas pero no la sumatoria de la frecuencia relativa.
d.- MANEJO DE LAS ESCALAS
El manejo de escalas sugiere el estudio de las motivaciones y actitudes de los
clientes en una investigación de mercados. Se sugiere trabajar con las siguientes:
e.- ESCALA DE LIKERT
El entrevistado muestra o señala su grado de acuerdo o desacuerdo. La escala es la
siguiente:
5 Completamente de acuerdo.
4 De acuerdo
3 Ni en acuerdo ni en desacuerdo
2 En desacuerdo
1 Completamente en desacuerdo.
f.- ESCALA DE IMPORTANCIA
Esta escala considera la importancia de diferentes atributos, desde nada importante
hasta muy importante.
EJEMPLO: (Transporte Interprovincial)
 El servicio de audio y video abordo para usted es:
5 Muy importante
4 Importante
3 Indiferente
2 Poco importante
1 Nada importante
g.- ESCALA DE VALORES
La escala de valores, valora la prestación de atributos desde excelente hasta
pésimo. EJEMPLO:
 El servicio de audio y video de esta unidad es:
5 Excelente
4 Bueno
3 Normal
2 Malo
1 Pésimo
h.- ESCALA DE INTENCIÓN DE COMPRA
Esta escala define la intención de compra del encuestado o entrevistado. EJEMPLO:

 Si existiese un bar, sólo para jóvenes politécnicos que brinde esparcimiento y
diversión moderada:
5 Lo usaría
4 Quizá lo usaría
3 No se si lo usaría
2 Probablemente no lo usaría
1 No lo usaría
Una de las ventajas de las escalas es la codificación para su tabulación.
i.- ESCALA EN DIFERENCIAL SEMANTICO
Esta escala presenta al entrevistado la posibilidad de señalar un punto que
corresponda a su opinión. EJEMPLO:
BARES DE RIOBAMBA
Tentadero
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Innovadores -----------X-------------------------------------------------------- Tradicionales
Caros ------------------------------------------------------X------------- Baratos
Buen Servicio --------------------------------- X--------------------------------- Malo Servicio
Grande ---------------------------------X-------------------------------- Pequeño
Buena Calidad ---------------------------------X----------------------------- Mala Calidad
Si el total de encuestados presenta está calificación la interpretación sería la
siguiente: Bar el Tentadero es muy innovador y barato, que ofrece un servicio
regular, cuenta con un espacio físico mediano y es de mediana calidad.
BARES DE RIOBAMBA
Pool
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Innovadores ------------------------------------------------------------X------- Tradicionales
Caros ---------X---------------------------------------------------------- Baratos
Buen Servicio ---------X--------------------------------------------------------- Malo Servicio
Grande --------X-------------------------------------------------------- Pequeño
Buena Calidad --------X------------------------------------------------------ Mala Calidad
Bar Pool es muy tradicional y caro, que ofrece un buen servicio, cuenta con un
espacio físico grande y es de buena calidad.
Este es un instrumento que se utiliza en especial cuando se trata de evaluar a la
estructura de las imágenes de la organización o de la marca, o bien el efecto de la
publicidad sobre estas imágenes. Se utiliza mucho para comparar percepciones de
marcas competitivas. En cada una de las marcas se une las puntuaciones
encontradas y se tiene una grafica de línea, esta se la puede dibujar en conjunto
para observar las tendencias de las marcas en conjunto.
f.- ESCALA DE NOTORIEDAD
 Yogurt alpina, que opinión le merece:

5 Lo conozco muy bien
4 Lo conozco bastante bien
3 Lo conozco un poco
2 Me suena algo
1 Nunca he oído hablar de él
Si el entrevistado identifica al producto podrá responder a la siguiente escala.
g.- ESCALA DE ACTITUDES
 La consistencia de yogurt alpina, que opinión le merece:
5 Muy favorable
4 Algo favorable
3 Indiferente
2 Algo desfavorable
1 Muy desfavorable
Todas éstas las preguntas y las escalas recomendadas para su trabajo final de
semestre.
5.- Decidir la redacción de las preguntas
1.- Definir la precisión de los términos
 ¿Cuánto jugo de naranja tiene esta botella?
(Pregunta incorrecta)
 ¿Qué porcentaje de jugo de naranja cree usted que tiene esta botella?
(Pregunta correcta)
2.- Las preguntas deben ser objetivas:
 ¿Piensa usted que FORD, es mejor marca de automóvil que General
Motors?
(Pregunta Incorrecta). Se asume que el entrevistado hizo uso de cualquiera
de estos dos vehículos.
 ¿Cuál piensa usted que es la mejor marca de automóviles?
Ford ….. Chevrolet…… Nissan…….. Toyota……
(Pregunta correcta).
3.- No manejar preguntas sesgadas
 ¿Cree usted que la publicidad de Tampico es buena?
 ¿Cree usted que la publicidad es mala?
(Preguntas Incorrectas).
 ¿Que opinión le merece a usted a la publicidad de tampico?
(Pregunta correcta).
4.- Evitar la manipulación de respuestas
6.- Decidir el orden de las respuestas
1. Datos de identificación (ESPOCH –FADE-MARKETING )
2. Información de clasificación: Esto ayuda a establecer el perfil del consumidor
(edad, ingreso, sexo, estado civil).
3. Las primeras preguntas deben despertar el interés del entrevistado.
EJEMPLO: Estudio de Trasporte.

 ¿Cuál es la frecuencia de viaje que usted realiza fuera de su ciudad?
O a su vez utilizar preguntas que motiven la colaboración de la encuesta, es
decir puede ser una pregunta no ligada directamente al tema de investigación.
4. Colocar en la mitad o al final las preguntas que tiendan a causar dificultades
en su respuesta. EJEMPLO:
 ¿Cual es su nivel de ingreso?
De..............................
Superior a..................
5. Manejar el método deductivo en el orden de las preguntas.
6. Presentación intachable y evitar manejar varias hojas.
7. Realizar una encuesta de prueba y en lo posible dos.
2.8 RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
Estos datos se obtienen con mayor rapidez y la inversión para conseguirlos no es
muy elevada, en comparación con los datos primarios.
Los datos secundarios a recopilar deben ser exactos y objetivos; para lo cual
consideramos las siguientes interrogantes:
1. ¿En qué grado están relacionados con el problema?
2. ¿Quién recopila los datos?
3. ¿Será una entidad confiable?
4. ¿Qué técnicas utilizaron?
En lo posible trabajar con informes originales y lo más importante que la información
que estos contengan sea actualizada o datos más recientes.
Nota: Para complemento de la Investigación Exploratoria:
Además de los datos secundarios generalmente necesitamos recurrir a otras
técnicas complementarias para realizar una Investigación Exploratoria teniendo así
la observación directa o conocedores del tema de la investigación, entrevista a
profundidad no estructurada y las sesiones de grupo o paneles de consumidores.

CAPÍTULO III
MUESTREO
3.1 TÉRMINOS BÁSICOS DEL MUESTREO
Muestreo: Es una técnica que utiliza un conjunto de operaciones para elegir una
muestra de una población o universo seleccionado.
Elemento muestral: Constituye la categoría o el perfil del segmento a encuestar.
Unidad de la muestra: está constituido por uno o varios de los elementos de la
población en las que se subdivide la base de la muestra y que dentro de ella se
delimitan de manera bien precisa.
La unidad de la muestra puede ser simple (constituida por un individuo) o colectiva
(constituida por un grupo, una familia, un pueblo, etcétera). La muestra, en última
instancia, comprende un cierto número de estas unidades elegidas conforme a un
plan de muestreo.
Universo, población o colectivo: constituye la totalidad de un conjunto de
elementos, seres u objetos que se desea investigar y de la cual se estudiará una
fracción (la muestra) que pretende que reúna las mismas características y en igual
proporción. Además que estén en el perfil del UTD seleccionado. También es
considerado como el agregado de todos los elementos definidos antes de selección
de la muestra. Una población adecuadamente designada se debe definir en términos
de elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo.
Beneficios del muestreo:
- El muestreo nos permite ahorrar tiempo y dinero al no tener que aplicar la encuesta
a toda una población de una determinada área geográfica.
- Los datos recopilados son más precisos y detallados.
Marco muestral: Un marco muestral es una lista de todas las unidades de muestreo
disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo. En la etapa
final se extrae la muestra real de esta lista. Un marco puede ser una lista de
alumnos, una lista de votantes registrados, un directorio telefónico, una lista de
empleados hasta un mapa. Cada etapa en el proceso de muestreo requiere de su
propio marco muestral, es decir que tenemos selección de muestreo directo y por
etapas. Ejemplo:
Muestreo por etapas con cuatro marcos muestrales: (1) una lista de ciudades
con más de 150.000 habitantes, (2) una lista de manzanas de una ciudad dentro de
las seleccionadas, (3) una lista de los hogares dentro de las manzanas de la ciudad

seleccionada y (4) una lista de hombres de 50 y más años dentro de los hogares
seleccionados. Este muestreo es conocido también como multietápico.
Muestreo directo o de una sola etapa: Mujeres y hombres de 18 años a 60 años
de edad
El proceso de muestreo a seguir es:
Paso 1: Defina la población
Esto incluye los elementos, las unidades de muestreo, alcance y tiempo. Por
ejemplo:
Fuente: Jany, José, Investigación Integral de Mercados Un enfoque para el sigloo XXI
Autor. Ing. Willian Pilco

* Una encuesta de consumidores:
Elemento: Consumidoras de adelgazantes
Unidad de muestreo: Mujeres de 18-50 años de edad
Alcance: Riobamba
Tiempo: 01 de abril al 15 de mayo del 2005
*Población para medir la reacción de los compradores hacia un nuevo producto
químico industrial:
Elemento: Ingenieros químicos
Unidad de muestreo: Empresas que compran más de $300.000 en productos
químicos por año, después vendrían los ingenieros químicos.
Alcance: Zona centro del Ecuador
Tiempo: 2005
* Monitoreo de las ventas de gomitas azucaradas, la población podría ser:
Elemento: Expendedores de gomitas azucaradas
Unidad de muestreo: supermercados, escuelas, colegios, tiendas; luego vendría
nuestro producto.
Alcance: Riobamba
Tiempo: 01 al 15 de mayo del 2005
Paso 2: Identificar el marco muestral del cual se tomará la muestra
Paso 3: Tamaño de la muestra
La muestra debe ser siempre representativa para trabajar la investigación, no
podemos hablar del 67% de opiniones con muestra de 10 o 6 personas como parte
de una muestra.
Paso 4: Seleccionar un procedimiento muestral
Usted debe elegir el procedimiento más apropiado, luego de estudiar y analizar los
siguientes ítems, distinga y comente cual es el más recomendable. El paso 3 y 4 a
menudo se llevan a cabo simultáneamente.
Paso 5: Seleccione la muestra
Seleccione físicamente la muestra tomado como base el paso número 4.
Recomendaciones:
- Definir correctamente las características del universo (Perfil del UTD) que se va a
considerar para tomar la muestra.
- Definir con claridad las variables que se estudian en la investigación, es decir estas
deben ser fáciles para relacionarse con la muestra. Por ejemplo si se está
analizando que porcentaje de tiendas de barrio escogerían como proveedor de
confitería a la empresa “gomitas y asociados”, será fácil relacionar la variable
“elección del proveedor” con las tiendas que se están entrevistando, porque ésta es
su función principal.
3.2 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
El muestreo al azar simple es muy complicado de aplicarlo debido a la dificultad de
tener la lista de los integrantes de la población a investigar y porque si las muestras
son grandes se pierde mucho tiempo en la selección.
Cuanto mayor sea una muestra, mayor será la confianza del estudio; para diferentes
niveles de confianza se tienen diferentes valores de intervalo de confianza, que se
conoce como z:

90% de confianza z = 1,645
Estos porcentajes indican la seguridad con que la media muestral es representativa
de la media de la población. Para calcular el tamaño de la muestra es necesario
conocer si la población tiene un tamaño conocido o no.
Cuando no se conoce, o no se tiene una clara idea de la situación del mercado, se
dan los valores máximos a la probabilidad de que ocurra el evento y a la
probabilidad de que no ocurra (0.50 y 0.50). Estos valores se asignan a las literales
p y q.
Se determina el intervalo de confianza con el que se va a trabajar:
Por lo general se trabaja con el 95% de confiabilidad al que le corresponden 2
desviaciones estándar, seguido por el 99% con tres desviaciones estándar.
Se aplica la fórmula para la determinación del tamaño de la muestra para
poblaciones finitas (Menores a 100.000 habitantes):
4PQN
n = ESTO CON 2S
E2
(N – 1) + 4PQ
9PQN
n = ESTO CON 3S
E2
(N – 1) + 9PQ
Cuando se tenga poblaciones infinitas, es decir que no se las pueda cuantificar
fácilmente (Mayores o iguales a 100.000 habitantes) se aplica las siguientes
formulas:
4PQ
n = ESTO CON 2S
E2
9PQ
n = ESTO CON 3S
E2

Ahora cuando si se conoce la probabilidad de ocurrencia del evento y la no
probabilidad aplicamos la siguiente formula:
Población Finita o cuantificable:
Z2
PQN
n=
E2
(N – 1) + Z2
PQ
Esto con 2S o 3S según lo plantee el investigador.
En poblaciones infinitas o que no se pueden cuantificar con facilidad:
Z2
PQ
n=
E2
Estás las formulas aplicar en los casos prácticos que se realicen.
El significado de los términos anotados anteriormente es:
Z = Margen de confiabilidad
P = Probabilidad de que el evento ocurra
Q = Probabilidad de que el evento no ocurra
e o E = Error de estimación o error muestral 1% al 3% y del 5% al 6%
N = Población o universo de estudio
N-1 = Factor de corrección.
En el cálculo del tamaño de la muestra se tiene una formula que no contempla la
tipología de la población:
4NP (1 – P)
E2
(N – 1) + 4P (1 – P)
Donde:
N = Población
P = Desviación estándar
E = Error Muestral 1% al 3% y del 5% al 6%
Calculo de la desviación estándar para la formula anterior:
SI = 24 NO = 6
n =

24x1 + 6x2 36
Media = = = 1.2 (la media)
30 30
Dispersión:
24 (1-1.2)2
+ 6 (2-1.2)2
S2
=
30 – 1
24 (0.04) + 6 (0.64)
S2
=
29
0.96 + 3.84
S2
= = 0.1655
29
S2
= 0.1655
S = 0,1655
S = 0.41 desviación estándar para aplicar en la formula que no contempla el tipo de
población.
3.3 TIPOS DE MUESTREO
Tenemos dos tipos de muestreo, por el método probabilístico y por el método no
probabilístico.
3.3.1 MUESTREO PROBABILÍSTICO
Existen tres procedimientos muy utilizados para la investigación de mercados que
permiten corroborar los resultados.
1. Muestreo aleatorio simple

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