Estudio del Valor de la Industria CICOM

1. ESTUDIO CICOM
EDICIÓN VIII
Valor de la inversión
mercadotécnica en México

2. CICOM INTEGRANTES
SOCIOS PROPIETARIOS
AMIPCI
DIRECTA
AMAPRO
AMPPRO
AAM
ANP
PRORP
QUORUM
IAB
CONSEJO DE LA COMUNICACIÓN
ALAP
CONAR
En conjunto, CICOM representa
a más de 600 empresas.

3. Agradecemos la coordinación y
elaboración
de este estudio a Master Research,
Maquinaria Creativa, Jorge Anaya – Think
tank y a todas las asociaciones que
hicieron posible la realización del mismo.

4. METODOLOGÍA DE ESTUDIO
El estudio de CICOM se integra con los datos proporcionados por las
organizaciones participantes, miembros, que son a su vez el resultado
de los estudios desarrollados por las mismas, para medir el
desempeño de sus respectivas disciplinas en el año correspondiente.
Master Research, agencia integrante de la AMAI, se reúne la
información, procediendo a su revisión, validación, integración y
análisis, para constituir el documento final.
Si bien la exactitud de los datos depende de cada organización, la
calidad y consistencia de la información es evaluada, tomando como
referencia diferentes fuentes de información públicas y privadas.
Las cifras reportadas, muestran únicamente los datos reportados por
cada organización, por lo que cada una de ellas es responsable
de la exactitud de la misma.

5. El Estudio CICOM presenta el Valor de la
Industria de la Comunicación
Mercadotécnica en México, para 2011,
generada a partir de la inversión estimada
por las distintas asociaciones participantes
en cada disciplina.
Muestra además de la inversión, el
comparativo de crecimiento de los últimos
cuatro años, y una comparación de la
inversión con los países de Brasil y
Argentina.

6. I. VALOR DE LA INVERSIÓN
MERCADOTÉCNICA PARA 2011

7. DATOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA EN
2011
El valor de la industria se estima en 138,978 millones de pesos
para el año de 2011. La inversión publicitaria para 2011,
representa un crecimiento respecto del año anterior, del 20.6%.
La industria genera empleos para poco más de 1.55 millones de
personas. Las siguientes disciplinas sin considerar por
supuesto la inversión publicitaria en Internet, la cual creció un
36%, presentaron los crecimientos más sobresalientes, respecto
del año anterior, los cuales explican la recuperación de la
industria en el 2011:
74.9% Mercadotecnia Directa
27.0% Relaciones Públicas
13.1% Promociones
11.9% Publicidad en medios tradicionales

8. DISTRIBUCIÓN DE Publicidad
LA INVERSIÓN Promociones
Mercadotecnia Directa
MERCADOTÉCNICA
Investigación
POR DISCIPLINA Relaciones Públicas
Diseño
$138,978 mdp
Fuente: Integrantes de CICOM
Análisis: Master Research

9. Inversión Porcentaje
(MDP)
DISTRIBUCIÓN DE Publicidad 63,965 46%
LA INVERSIÓN Promociones 38,342 28%
Mercadotecnia Directa
MERCADOTÉCNICA 26,129 19%
Investigación 5,781 4%
POR DISCIPLINA Relaciones Públicas 3,905 3%
Diseño 856 1%
$138,978 mdp
Fuente: Integrantes de CICOM
Análisis: Master Research

10. PUBLICIDAD
La inversión en publicidad creció en un 11.9% respecto al año de
2011. Ubicándose en la cantidad de $63,965 millones de pesos
para 2011.
El crecimiento de la Publicidad en medios masivos se debe
principalmente a la transmisión de spot de las campañas de los
precandidatos y a la recuperación de la demanda y con esto de
anunciantes en el año.
Los medios que presentaron un crecimiento muy significativo en
2011, fueron el Cine, Internet y la publicidad en carteleras, con el
54%, 36% y el 28% de crecimiento respectivamente.
La Televisión Abierta representa el 55.0% de la inversión total en
medios, seguida por la inversión publicitaria en Radio (9%).
1.- Nota. Fuente: Asociación de agencias de medios

11. TV Abierta
TV Restringida
DISTRIBUCIÓN
Radio
DE LA INVERSIÓN Revistas
PUBLICITARIA Periódicos
POR MEDIO Cine
Internet
$63,965 mdp OOH
Otros
Fuentes: AAM / Estados Financieros televisoras.
Notas: Otros incluye copatrocinios, producciones y promociones relacionadas.
OOH: Publicidad Exterior (Out of Home).

12. Inversión Porcentaje
(MDP)
TV Abierta 35,520 55%
TV Restringida
DISTRIBUCIÓN 5,624 9%
Radio 5,492 8%
DE LA INVERSIÓN Revistas 4,930 8%
PUBLICITARIA Cine 4,624 7%
POR MEDIO Periódicos 4,247 7%
Internet 1,911 3%
$63,965 mdp OOH 1,049 2%
Otros 568 1%
Fuente: Integrantes de CICOM
Análisis: Master Research

13. PROMOCIONES
Las Promociones presentaron nuevamente un crecimiento
muy importante y que se ubica en el 13.1%.
De la inversión total de $38,342 mdp, el 65% se ha generado
por acciones de Promotoría y Demostradoras en Puntos de
Venta.
El 35% restante lo conforman las distintas actividades
Below the Line que realizan las agencias de Marketing
Promocional.
Las Agencias de Promociones cuentan con el mayor número
de empleos directos (886,000).

14. DISTRIBUCIÓN
DE LA INVERSIÓN
Promotoría
EN
BTL
PROMOCIONES
$38,342 mdp
Fuentes: AMAPRO

15. MERCADOTECNIA DIRECTA
La industria de la Mercadotecnia Directa presentó un crecimiento
casi del 75% en 2011, respecto del 2010.
La inversión en Mercadotecnia Directa que alcanzó en el año de
estudio la cantidad de $26,129 millones de pesos.
Presentó un incremento muy importante, debido principalmente al
aumento en la actividad de los centros de contacto y el correo
directo.
Debido principalmente al desarrollo de campañas políticas y el
aumento de actividades de los centros de contacto.
La Mercadotecnia Directa es la segunda actividad con el mayor
número de empleados, después de Promociones, ya que cuenta
con más de 675,000 empleos.

16. DISTRIBUCIÓN DE Centros de Contacto
LA INVERSIÓN Correo Directo
Mercadotecnia por Internet
EN
Otros (Catálogos, TV, CRM)
MERCADOTECNIA Consultoría - Estrategia
DIRECTA Base de Datos
$26,129 mdp
Fuente: Integrantes de CICOM
Análisis: Master Research

17. Inversión Porcentaje
(MDP)
DISTRIBUCIÓN DE Centros de Contacto 16,598 63%
LA INVERSIÓN Correo Directo 5,401 21%
Mercadotecnia por
EN Internet 2,777 11%
Otros (Catálogos, TV, CRM) 776 3%
MERCADOTECNIA Consultoría -
Estrategia 396 2%
DIRECTA Base de Datos 191 1%
$26,129 mdp
Fuente: Integrantes de CICOM
Análisis: Master Research

18. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El sector AMAI de la industria de investigación creció 6.5% en 2011.
Se calcula que su valor en México para este año fue de $5,781
millones de pesos.
Del total de los ingresos generados, el 90% se realiza con clientes
ubicados en México y el 94% se obtiene de empresas del sector privado.
En 2011 se generaron unos 10,094 proyectos, de los cuales el
90%fueron de tipo cuantitativo.
El año pasado se realizaron casi 15 mil sesiones de grupo y cerca de
17 mil entrevistas a profundidad, y 6.6 millones de entrevistas
personales
en estudios cuantitativos.
La industria empleó el año pasado a 9,885 personas en forma directa

19. RELACIONES PÚBLICAS
La industria de las Relaciones Públicas en México en 2011 tuvo un
valor de facturación de $3,905 millones de pesos, lo que representa
un 27.0% de incremento, respecto de 2010.
Las actividades de Relaciones Públicas se han diversificado en gran
cantidad de industrias, entre las que se encuentran en forma
importante: TI, Entretenimiento, Alimentos y Bebidas, Gobierno y
Asociaciones, entre otras.
Las compañías participantes afirman que la actividad de Relaciones
Públicas la cubren en un 59% de mujeres con respecto a un 41% de
hombres, con un total de 13,090 empleados.
Las RRPP se incrementan en medios digitales.

20. DISEÑO GRÁFICO
La inversión obtenida en este rubro en 2011 alcanzó la cifra de
$856 millones de pesos, generando esta disciplina, un
crecimiento
del 12%, respecto a 2009.
La industria emplea a poco más de 1,400 personas, en forma
directa.

21. II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA
EN LOS ÚLTIMOS CUATRO AÑOS

22. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA
EN LOS ÚLTIMOS 4 AÑOS,
Inversión MDP TCPA: 18.3%
TCPA: Tasa de
crecimiento
promedio anual
Análisis: Master Research

23. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN
LOS ÚLTIMOS 4 AÑOS, Participación en los
medios
Diseño Gráfico
Relaciones
Públicas
Investigación de
Mercados
Mercadotecnia Directa
Promociones
Publicidad
Análisis: Master Research

24. ASPECTOS RELEVANTES 2011
Indicadores de la inversión Publicitaria
en los tres principales países de América Latina
En Brasil y Argentina, se registró una recuperación importante
en la inversión publicitaria en 2011, no así en México que
registró un crecimiento poco significativo, en términos de
dólares.
INDICADOR México Brasil Argentina
Inversión mercadotécnica (mdd) 4,407 13,609 3,345
Crecimiento inversión 2011/2010 5.8% 37.5% 17.5%
Inversión publicitaria per cápita (usdcy) 38.73 70.59 79.91
Fuentes: México. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Projeto Inter-Medios, Argentina. Asociación
Argentina de Agencias de Publicidad

25. ASPECTOS RELEVANTES 2011
México % Brasil % Part Argentina % Part
Part
2,753 62% 9,021 66% 1,346 40%
329 7% 599 4% 241 7%
148 3% 1,012 7% 169 5%
382 9% 1,696 12% 1,227 37%
436 10% 570 4% 114 3%
358 8% 713 5% 248 7%
4,407 100% 13,609 100% 3,345 100%
La inversión publicitaria en Internet y TV Restringida, incrementó su participación en
México.
Brasil cuenta con una inversión 3.1 veces mayor que la de México y 4.0 veces la de
Argentina.
Fuentes: México. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Projeto Inter-Medios, Argentina.
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad

26. Comentario Final
Inversión Mercadotécnica
La inversión Mercadotécnica en México presentó un crecimiento
importante en 2011 (20.6%), debido principalmente entre otros
a los factores siguientes:
A la recuperación de la inversión publicitaria en la mayoría de los
medios, sobre todo tradicionales. A la inversión en programas de
activación, promoción y BTL desarrolladas por las compañías con
productos y servicios de consumo.
A las iniciativas comerciales para incrementar la inversión
publicitaria, como es el caso de televisión restringida, al uso cada
vez mayor del internet como medio de promoción y publicidad y a
las campañas políticas empleando mercadotecnia directa. El
aumento en las actividades de Relaciones Públicas y su penetración
cada vez mayor en diversas industrias.