1. 4ο Γενικό Λύκειο Χανίων
«Διαφήμιση»
Ερευνητική εργασία Β΄ Λυκείου

2. Α΄ τετράμηνο 2012-2013
ΟΜΑΔΑ Α
Προγούλη Κάτια
Σκάλκου Ραφαηλία – Νατάσα
Χαλβατζάκη Ευτυχία
Παλημετάκη Δάφνη
Ξανθουδάκης Χρήστος
ΟΜΑΔΑ Β
Σαριδάκης Χρήστος
Σχετάκης Φάνης
Πετρουλάκης Ντράγκαν
Στρατουδάκης Θόδωρος
ΟΜΑΔΑ Γ
Τσαπανίδου Μαρία – Ελένη
Σπανουδάκης Γιώργος
Σμυρνάκης Μάνος
Αποστολάκη Μαρία
ΟΜΑΔΑ Δ
Πιπεράκης Μάνος
Αθουσάκης Θάνος
Γαλανάκης Μανούσος
Αδάμ Παναγιώτης
ΟΜΑΔΑ Ε
Γυμπάκης Κώστας
Γιακουμάκης Θρασύβουλος
Γκούμας Γρηγόρης
Κοκονάκης Μάνος
Υπεύθυνες Καθηγήτριες
Βάσω Μπουλάκη ΠΕ02
Δομηνίκη Ανουσάκη ΠΕ03
2

3. ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
Περίληψη………………………………….
…....σελ.4
Εισαγωγή…………………………..……………σελ.4
Μεθοδολογία………………………………......σελ.5
Κεφάλαιο 1 Εισαγωγή………………………………………….σελ.6
Ορισμός της Διαφήμισης…….…………..…σελ.6
Η Ιστορία της Διαφήμισης………………..…σελ.7
Κεφάλαιο 2 Εισαγωγή....………………….………….……....σελ.9
Τρόποι προσέγγισης καταναλωτών ….….σελ.9
Πολιτική διαφήμιση………….……...........σελ.10
Παιδί και διαφήμιση………………..….…….σελ.11
Η διαχρονική χρήση του χιούμορ
στη διαφήμιση…………………………….…...σελ.13
Κεφάλαιο 3 Εισαγωγή……………………………………......σελ.14
Διαφημιστικά μέσα……………..................σελ.14
Η γλώσσα της διαφήμισης…………….……σελ.17
Κεφάλαιο 4 Εισαγωγή…………………………………….……σελ.20
Τέχνη……………………………………..…........σελ.20
Περιβάλλον…………………………….….………σελ.23
Οικονομία…………………….………….….…….σελ.25
Κεφάλαιο 5 Εισαγωγή…………………………….……..........σελ.26
Προπαγάνδα…………………..……………........σελ.26
Κατανάλωση – Υπερκατανάλωση ….……..σελ.28
Βιβλιογραφία .………………………………………………….……σελ.30
3

4. ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Στην παρούσα εργασία που έχει θέμα τη διαφήμιση αρχικά στο πρώτο
κεφάλαιο θα αναφερθούμε στον ορισμό και στην ιστορία της. Κατόπιν στο
δεύτερο κεφάλαιο θα μελετήσουμε τα είδη της διαφήμισης όπως πολιτική
διαφήμιση, παιδί και διαφήμιση και για την χρήση του χιούμορ στην διαφήμιση.
Στο τρίτο κεφάλαιο θα εξετάσουμε τα διαφημιστικά μέσα και την ιδιαίτερη γλώσσα
που χρησιμοποιεί η διαφήμιση. Στο τέταρτο κεφάλαιο θα διερευνήσουμε τη θετική
πρόσφορα της στην τέχνη, στην οικονομία, στο περιβάλλον και τέλος στο πέμπτο
κεφάλαιο θα ασχοληθούμε με τις αρνητικές επιπτώσεις της και συγκεκριμένα θα
αναλύσουμε το φαινόμενο της προπαγάνδας και της κατανάλωσης -
υπερκατανάλωσης.
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
Σε αυτό το τετράμηνο ασχοληθήκαμε με τη διαφήμιση. Συγκεκριμένα,
μαζέψαμε πληροφορίες για τα θετικά, την ιστορία της, την τέχνη και τη μορφή
της, τα είδη της και τα αρνητικά της. Διαπιστώσαμε ότι η διαφήμιση μάς
επηρεάζει έμμεσα και άμεσα και ότι αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της σημερινής
κοινωνίας μας παρόλο που παρουσιάζει και αρκετές αρνητικές επιπτώσεις στη
ζωή μας.
4

5. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ
Σε αυτό το τετράμηνο ασχοληθήκαμε με το project «Διαφήμιση».
Αρχικά χωριστήκαμε σε 5 ομάδες. Μετά διαλέξαμε το θέμα που μας
αντιπροσώπευε καλύτερα και έπειτα μοιράσαμε τις αρμοδιότητές μας.
Κρατούσαμε ανελλιπώς ημερολόγια μετά από κάθε μάθημα
περιγράφοντας αναλυτικά τις καθημερινές δραστηριότητές μας. Η
διεξαγωγή της έρευνάς μας άρχισε με την κατανομή των ερευνητικών
θεμάτων με τα οποία θα ασχολούνταν κάθε ομάδα. Κάθε μαθητής διάλεξε
αυτό που πίστευε πως του ταίριαζε και που μπορούσε να υποστηρίξει
καλύτερα. Με έρευνα στο διαδίκτυο, σε διάφορα βιβλία και σε
ενημερωτικά περιοδικά μαζέψαμε τα σχετικά στοιχεία με το θέμα. Τέλος,
κάθε ομάδα ανέλαβε να γράψει μια ομαδική έκθεση που στο σύνολό τους
αποτέλεσαν το θεωρητικό τμήμα της εργασίας μας. Το πρώτο κεφάλαιο το
έγραψε η Β΄ ομάδα, το δεύτερο η Α΄, το τρίτο η Γ΄,το τέταρτο η Δ΄ και το
πέμπτο η Ε΄.Κάθε εβδομάδα παρουσιάζαμε στην τάξη τα αποτελέσματα
της έρευνάς μας. Τέλος κάθε ομάδα
ανέλαβε ένα μέρος από το τελικό στήσιμο της εργασίας. Δηλαδή το
εξώφυλλο και τη βιβλιογραφία την ανέλαβε η ομάδα Γ’ ,την περίληψη η
ομάδα Δ΄, τον πίνακα περιεχομένων η ομάδα Α΄, την εισαγωγή η ομάδα
Ε΄, τη μέθοδο η ομάδα Β΄,Την επιμέλεια της εργασίας μας στο σύνολό της
την είχαν οι καθηγήτριές μας.
5

6. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1
Ορισμός και Ιστορία της Διαφήμισης
Εισαγωγή
Στο κεφάλαιο αυτό θα ασχοληθούμε με τον ορισμό της Διαφήμισης και
κατόπιν θα επιχειρήσουμε μια ιστορική αναδρομή με την οποία θα
διαπιστώσουμε πως το φαινόμενο αυτό δεν αφορά μόνο τη σύγχρονη εποχή
αλλά οι ρίζες της ανάγονται στο παρελθόν.
Ορισμός της Διαφήμισης
Έχουν γίνει πολλές προσπάθειες να δοθεί ένας ορισμός για τη διαφήμιση.
Πολλοί είναι αυτοί που επιχείρησαν να αποδώσουν την έννοια της διαφήμισης
από διαφορετική οπτική γωνία ο καθένας. Το λεξικό της Νεοελληνικής γλώσσας
εκδόσεων Παγουλάτου αναφέρει ότι η διαφήμιση είναι η διάδοση μιας είδησης με
τη φήμη, με τον προφορικό λόγο ή με το δημοσίευμα των αρετών ενός
προσώπου ή πράγματος. Για το ίδιο λήμμα στο λεξικό του Μπαμπινιώτη
διαβάζουμε ότι διαφήμιση είναι η δημοσιοποίηση και η προβολή των ιδιοτήτων
προϊόντος ή προσώπου με σκοπό οικονομικά ή άλλα οφέλη ή την προβολή
μηνυμάτων για κοινωφελείς σκοπούς. Επίσης ,στην εγκυκλοπαίδεια “Britannica”
συναντάμε τον ορισμό ότι διαφήμιση είναι η μορφή μιας πληρωμένης δημόσιας
ανακοίνωσης, που έχει σκοπό να προωθήσει την πώληση ενός προϊόντος ή μίας
υπηρεσίας, να υποστηρίξει μία ιδέα ή να προκαλέσει ορισμένα αποτελέσματα,
που επιθυμεί ο διαφημιζόμενος. Ακόμα, στο άρθρο 2 της ΕΟΚ διατυπώνεται η
άποψη πως διαφήμιση είναι η ανακοίνωση που γίνεται στο πλαίσιο εμπορικής,
βιοτεχνικής δραστηριότητας, με στόχο την προώθηση της προμήθειας αγαθών ή
υπηρεσιών. Συγκεντρωτικά λοιπόν μπορούμε να πούμε ότι διαφήμιση είναι η
προβολή προϊόντων, υπηρεσιών αλλά και ιδεών κυρίως επί πληρωμή, με στόχο
να επηρεάσει το καταναλωτικό κοινό, ώστε να προβεί στην αγορά προϊόντων ή
στην υιοθέτηση ιδεών.
6

7. Η Ιστορία της Διαφήμισης
Η επιστήμη της διαφήμισης δεν είναι όπως πιστεύουν πολλοί σύγχρονη. Η
αρχή της τοποθετείται στα αρχαία κιόλας χρόνια. Η εξέλιξή της ανά τους αιώνες
τη φέρνει στις μέρες μας υπό τη μορφή που τη γνωρίζουμε. Από την αρχαία
Ελλάδα, στη ρωμαϊκή-βυζαντινή περίοδο και μετέπειτα στον καταλυτικό για την
πορεία της διαφήμισης 18ο , 19ο και 20ο αιώνα περνάμε στον 21ο αιώνα όπου
φτάνει στο απόγειό της . Η αρχή της διαφήμισης τοποθετείται στην αρχαία
Ελλάδα με την μορφή προφορικής αγγελίας που πρόσφερε αμοιβή σε όποιον
επέστρεφε στον ιδιοκτήτη του το σκλάβο που είχε δραπετεύσει. Εξάλλου μέχρι
τον 6ο αιώνα η παράδοση είναι προφορική. Επίσης προφορικές διαφημίσεις
μαρτυρούνται κατά τη Ρωμαϊκή και Βυζαντινή περίοδο αλλά και το Μεσαίωνα.
Αξιοσημείωτο είναι ότι στις εφημερίδες Acta Diurna ή Acta publica που
κυκλοφόρησαν την τελευταία περίοδο της ρωμαϊκής αυτοκρατορίας υπήρχαν
πληροφορίες και αναγγελίες διαφόρων γεγονότων, δηλαδή διαφημίσεις .Ακόμα
στον τόπο της ρωμαϊκής αγοράς υπήρχαν πινακίδες που δημοσιοποιούσαν
πληροφορίες σχετικά με πωλήσεις και αγορές προϊόντων αλλά και το ανέβασμα
θεατρικών παραστάσεων.
Τομή στην εξέλιξη της διαφήμισης αποτέλεσε η εφεύρεση της τυπογραφίας το
1438 από τον Γουτεμβέργιο. Κατά το τέλος του 16ου αιώνα πρωτοεμφανίζονται
και τα ''φευγ -βολάν''. Ο όρος βέβαια ''διαφήμιση'' δεν έχει διατυπωθεί ακόμα. Η
λέξη αυτή χρησιμοποιείται για πρώτη φορά τον 17ο αιώνα από εκδότες βιβλίων,
ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους ,ενώ σύμφωνα με άλλους συγγραφείς
ήταν η γνωστοποίηση ενός προϊόντος το οποίο είναι αναγνωρισμένο και
αποδεκτό .Στις αρχές του αιώνα αυτού κυκλοφορούν οι πρώτες έντυπες
διαφημίσεις της εποχής που έχουν σχέση με παράξενα και πρωτότυπα προϊόντα.
Η 26η Μαΐου 1657 είναι μία σπουδαία ημερομηνία καθώς εμφανίζεται η πρώτη
διαφήμιση για εμπορικό προϊόν, πρόκειται λοιπόν για την Public Adviser και την
προώθηση καφέ. Κατά τον 18ο αιώνα οι εφημερίδες αποκτούν μαζικό
χαρακτήρα, το αναγνωριστικό κοινό αυξάνεται και κατ' επέκταση και οι
διαφημίσεις που φιλοξενούνται .Επίσης, η εμφάνιση των περιοδικών δίνει
ιδιαίτερη έμφαση στις διαφημίσεις. Σημαντικό ρόλο έχει η τέχνη στη διαφήμιση.
Οι διαφημίσεις από μόνες τους αποτελούν έργο τέχνης. Τον 18ο αιώνα επίσης
εμφανίζονται και μικρές κινηματογραφικές διαφημίσεις ,όπως π.χ. για
μουστάρδες και σιδηρόδρομους. Τον 19ο αιώνα σημειώνεται εξαιρετική
τεχνολογική ανάπτυξη με αποκορύφωμα την επανάσταση της βιομηχανίας. Η
μηχανή εισβάλλει όχι μόνο στις βιοτεχνίες αλλά και στην καθημερινότητά μας. Το
1841 δημιουργείται το πρώτο διαφημιστικό γραφείο από τον Volney Palmer στη
Φιλαδέλφεια των Η.Π.Α. που λειτούργησε περισσότερο ως μεσάζοντας ανάμεσα
στους διαφημιζόμενους και στις εφημερίδες. Λίγο αργότερα ,το 1869 στην ίδια
πόλη ιδρύεται η πρώτη διαφημιστική εταιρεία που ήταν υπεύθυνη ,εκτός των
7

8. άλλων και για το περιεχόμενο των διαφημίσεων, η N.W.Ayerd Son .Ένα από τα
πετυχημένα σλόγκαν της εταιρείας είναι ''Τα διαμάντια είναι παντοτινά'' .Η
ανάπτυξη των ηλεκτρονικών Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας κατά τον 20ο αιώνα
δίνει σημαντική και καθοριστική θέση στη διαφήμιση με την εμφάνιση του
ραδιοφώνου και της τηλεόρασης. Με τον ερχομό του ραδιοφώνου ήρθε και η
ραδιοφωνική διαφήμιση που έκανε πρακτική στις εκπομπές με έναν αποκλειστικό
χορηγό. Η ίδια πρακτική ακολουθήθηκε και αργότερα από την τηλεόραση. Η
διαφήμιση τώρα πια καθορίζει το ραδιοτηλεοπτικό, δημιουργεί πρότυπα και
καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την κοινή γνώμη. Το 1930 είναι η χρονιά της
τηλεοπτικής διαφήμισης από Βρετανικό σταθμό για βιομηχανία γούνας. Βέβαια
ήταν παράνομη και ως εκ τούτου του επιβλήθηκε πρόστιμο. Η διαφήμιση πλέον
έχει αλλάξει μορφή. Δεν έχει στόχο να γνωστοποιήσει ένα προϊόν στο κοινό αλλά
να το πείσει για την αναγκαιότητά του. Πρώτη φορά δίνεται σημασία στον τρόπο
που μπορεί η διαφήμιση να επηρεάσει τον καταναλωτή. Το 1960 θεωρείται η
δεκαετία γενικής αμφισβήτησης που έφερε αντιδράσεις για το κακό που προκαλεί
η διαφήμιση σε ευαίσθητες ομάδες παραπλανώντας ή δημιουργώντας ανάγκες
που δεν υπάρχουν. Όλα αυτά οδήγησαν σε έναν κώδικα δεοντολογίας και σε
απαγορεύσεις. Ο 21ος αιώνας βρίσκει τη διαφήμιση στις καλύτερες στιγμές της
,τόσο από άποψη δημιουργικότητας όσο και από άποψη διαφημιστικών μέσων.
Δίπλα από τα ήδη υπάρχοντα Μ.Μ.Ε ήρθε να προστεθεί το διαδίκτυο, που έδωσε
νέα πνοή στη διαφήμιση με αποτελεσματικό μέχρι στιγμής τρόπο.
8

9. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2
Είδη Διαφήμισης
Εισαγωγή
Μέσω της εξέλιξης των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης έχει σημειωθεί και η
ραγδαία ανάπτυξη της διαφήμισης. Συνεπώς, τα διαφημιστικά σποτ έχουν
κατακλύσει την τηλεόραση, το διαδίκτυο, το ράδιο αλλά και όλα τα υπόλοιπα
μέσα. Έτσι, έχουν εμφανιστεί πολλά είδη διαφήμισης, όπως η πολιτική, η
χιουμοριστική, η ενημερωτική, η παιδική και άλλα. Παρακάτω, θα αναλύσουμε
αυτά τα είδη ως προς τη χρήση τους και το σκοπό της δημιουργίας τους από
τους κατασκευαστές τους αφού πρώτα δούμε τους τρόπους με τους οποίους η
διαφήμιση προσεγγίζει τους καταναλωτές.
Τρόποι προσέγγισης καταναλωτών
Ο τρόπος επικοινωνίας που εκλέγεται να χρησιμοποιηθεί για την
ενημέρωση και ευαισθητοποίηση είναι εξίσου σημαντικός με το μήνυμα που
πρέπει να μεταδοθεί. Συνεπώς, για την εξεύρεση του καταλληλότερου και
αποτελεσματικότερου καναλιού επικοινωνίας του μηνύματος, χρειάζεται
έρευνα και προσεκτική αξιολόγηση όλων των διαθέσιμων μεθόδων και
προσεγγίσεων. Ειδικότερα, υπάρχουν ποικίλοι δυνητικοί τρόποι για την
επικοινωνία των μηνυμάτων. Στο πλαίσιο αυτό, οι καθοριστικοί παράγοντες
για την επιλογή των κατάλληλων μέσων και εργαλείων προώθησης ή
προβολής είναι:
 Ο σκοπός της προωθητικής δραστηριότητας
 Το συγκεκριμένο μήνυμα που θα επικοινωνεί
 Ο κοινός στόχος που επιδιώκεται να προσεγγιστεί
 Οι διαθέσιμοι πόροι (ανθρώπινοι, υλικοί, χρηματοοικονομικοί).
 Η αποτελεσματικότητα της προσέγγισης ως προς το κόστος
Επιπρόσθετα, η επιλογή της καταλληλότερης προσέγγισης επηρεάζεται
από τις ακόλουθες παραμέτρους:
 Τον τύπο του μηνύματος (απλό/σύντομο/άμεσο).
 Τον τύπο της επιθυμητής επίδρασης από το μήνυμα
(άμεση/μακροπρόθεσμη/προσωπική/απρόσωπη).
9

10.  Το απαιτούμενο χρονικό διάστημα ( ο προγραμματισμός του διαθέσιμου
χρόνου, ο απαιτούμενος διαφημιστικός χρόνος, ο απαιτούμενος χρόνος
προετοιμασίας)
 Τον βαθμό επαγγελματικής εξειδίκευσης που απαιτείται και το επίπεδο της
διαθεσιμότητας του.
Κυριότερα εργαλεία ενημέρωσης κ’ ευαισθητοποίησης:
1) Έντυπη και ηλεκτρονική
2) Δημόσιες σχέσεις
3) Άμεσο μάρκετινγκ
Αξίζει να αναφερθεί ότι συνήθως επιλέγεται και χρησιμοποιείται ένας
συνδυασμός αυτών των τριών επικοινωνιακών εργαλείων, που δρουν
συμπληρωματικά μεταξύ τους, με στόχο την μεγιστοποίηση του αποτελέσματος,
δηλαδή την επίτευξη επικοινωνιακών στόχων που έχουν τεθεί στο πλαίσιο της
ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης.
Πολιτική Διαφήμιση
Μέχρι και τη δεκαετία του '80 όπου τα μέσα ενημέρωσης και προβολής
ήταν περιορισμένα, η επικοινωνία των πολιτικών με το μεγάλο κοινό των πολιτών
- ψηφοφόρων ήταν σχετικά εύκολη καθώς είχαν στη διάθεση τους λίγους και
συγκεκριμένους διαύλους για να προβληθούν και να περάσουν τα μηνύματα τους
Η κατάσταση αυτή άλλαξε ριζικά κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ΄90 όπου
σημειώθηκε μεγάλη άνοδος της κυκλοφορίας των εθνικών εφημερίδων,
εκδόθηκαν πολλά νέα έντυπα και δημιουργήθηκαν εκατοντάδες ραδιοφωνικοί και
τηλεοπτικοί σταθμοί. Ιδιαίτερα σημαντική ήταν επίσης και η έλευση του
Διαδικτύου που άλλαξε τα δεδομένα. Αυτή η τεχνολογική εξέλιξη, λοιπόν, που
σημειώθηκε στον χώρο των media επηρέασε και προκάλεσε αλλαγές στον τρόπο
με τον οποίο προσεγγίζουν οι πολιτικοί το εκλογικό κοινό. Έτσι, η εποχή των
«μπαλκονιών» πέρασε πια στην ιστορία δίνοντας τη θέση της σε έναν πιο
σύγχρονο τρόπο διεξαγωγής των προεκλογικών εκστρατειών όπου κυριαρχεί η
πολιτική διαφήμιση. Λέγοντας πολιτική διαφήμιση εννοούμε τη διαδικασία κατά
την οποία ένας πολιτικός ή ένα κόμμα χρησιμοποιεί τα ΜΜΕ για να προβάλει το
μήνυμά του στους ψηφοφόρους με σκοπό να τους επηρεάσει και να κατακτήσει
την τελική τους ψήφο. Όπως έχει αποδείξει η εκλογική εμπειρία μέχρι σήμερα, η
πολιτική διαφήμιση, είναι ο πιο αποτελεσματικός και συνηθέστερος τρόπος με
τον οποίο οι υποψήφιοι επικοινωνούν με το κοινό τους. Έτσι, η επένδυση των
υποψηφίων σε διαφημιστικές εταιρείες που θα τους προσφέρουν ένα πλήρες
πακέτο προβολής τόσο του ονόματος τους όσο και του πολιτικού τους
προγράμματος, είναι απαραίτητο στοιχείο των προεκλογικών τους εκστρατειών.
Η πολιτική διαφήμιση επιτελεί δύο κύριες λειτουργίες. Πρώτον, ενημερώνει τους
πολίτες - ψηφοφόρους για τις επιλογές που έχουν μεταξύ των υποψηφίων και
δεύτερον προσπαθεί να τους πείσει πως ο διαφημιζόμενος υποψήφιος υπερτερεί
από τους υπόλοιπους. Για να καταφέρουν να πείσουν τους ψηφοφόρους οι
10

11. διαφημιστές έχουν στη διάθεση τους ένα πλήθος στρατηγικών.
Βέβαια, το μήνυμα της πολιτικής διαφήμισης κατασκευάζεται ανάλογα με το μέσο
από το οποίο θα προβληθεί. Έτσι, αν πρόκειται για ραδιοφωνική διαφήμιση δεν
υπάρχει εικόνα ή εάν είναι έντυπη καταχώρηση δεν υπάρχει ο προφορικός λόγος
Παρόλα αυτά οι διαφημιστές ακολουθούν κάποιες γενικές γραμμές.
Χρησιμοποιούν οικείες έννοιες και παραστάσεις προς το κοινό, αξίες όπως είναι
η οικογένεια και λέξεις που προκαλούν κινητοποίηση του κοινού όπως «εμπρός,
όλοι μαζί». Βασική επιδίωξη τους είναι να δώσουν μια συγκινησιακή προσέγγιση
στο μήνυμα της πολιτικής διαφήμισης με σκοπό να διεγείρουν τα συναισθήματα
του εκλογικού κοινού. Ένα άλλο απαραίτητο στοιχείο είναι η μουσική υπόκρουση
που «ντύνει» ηχητικά την εκάστοτε πολιτική διαφήμιση και έχει ως στόχο να
προσελκύσει την προσοχή και το ενδιαφέρον του εκλογικού κοινού αλλά και να
το βοηθήσει να ανακαλέσει στη μνήμη του στοιχεία του μηνύματος που
συνδέονται με τον πολιτικό υποψήφιο που διαφημίζεται. Ιδιαίτερα εμφανής είναι
επίσης και η χρησιμοποίηση στερεοτύπων και συμβόλων που βοηθούν το
εκλογικό κοινό να «απορροφήσει» ευκολότερα το μήνυμα που προβάλλεται. Με
λίγα λόγια, οι διαφημιστές, μέσω της πολιτικής διαφήμισης, επιδιώκουν να
ασκήσουν θετική επίδραση στο εκλογικό κοινό για τον υποψήφιο που
διαφημίζεται. Το ερώτημα είναι αν όντως επηρεάζεται το «σώμα» των
ψηφοφόρων. Σύμφωνα με μελέτες που έχουν διεξαχθεί κατά καιρούς έχει
προκύψει το συμπέρασμα πως η πολιτική διαφήμιση μπορεί να μην έχει τη
δυνατότητα να αλλάξει γενικά τις στάσεις και απόψεις των πολιτών, παρόλα αυτά
όμως, μπορεί να ασκήσει επίδραση σε ένα μικρό αλλά κρίσιμο ποσοστό
ψηφοφόρων. Εδώ έγκειται και η σπουδαιότητα της καθώς σε κρίσιμες εκλογικές
αναμετρήσεις, όπου η διαφορά κρίνεται σε λίγες ψήφους, μπορεί να αποδώσει το
επιθυμητό αποτέλεσμα που είναι η νίκη του εκάστοτε υποψηφίου.
Συμπερασματικά, ο ρόλος της πολιτικής διαφήμισης κρίνεται καταλυτικός για
κάθε υποψήφιο που παίρνει μέρος στην εκλογική «αρένα» καθώς η επίδραση
που μπορεί να ασκήσει σε αυτό το μικρό αλλά ιδιαίτερα κρίσιμο ποσοστό των
ψηφοφόρων μπορεί να είναι αυτή που θα επιφέρει και την εκλογική νίκη.
Παιδί και Διαφήμιση
Η διαφήμιση είναι πολύ σημαντικό κομμάτι τόσο της κοινωνίας , όσο και
των ΜΜΕ. Είναι χρήσιμη και ενημερωτική σε μεγάλο βαθμό, αλλά κρύβει μεγάλες
παγίδες, ακόμα και για τους ενήλικους, πόσο μάλλον για τα παιδιά, που δεν
έχουν ακόμα αναπτύξει την κριτική ικανότητα να φιλτράρουν τις πληροφορίες
που λαμβάνουν, εντυπωσιάζονται εύκολα και είναι από τη φύση τους απαιτητικά.
Η διαφήμιση εκμεταλλεύεται την έλλειψη εμπειρίας και γνώσης των παιδιών, την
άγνοια τους αναφορικά με την αξία του χρήματος και τη φθίνουσα αγοραστική
δύναμη των μισθοσυντήρητων γονέων τους, την ευπιστία, την ευήθεια, την
αφέλεια, βασικά χαρακτηριστικά της παιδικής αθωότητας, την έλλειψη κριτικής
ικανότητας και την αδυναμία κριτικού ελέγχου, και βέβαια την οργιώδη παιδική
φαντασία που βρίσκει γόνιμο έδαφος στο φαντασιακό κόσμο της διαφήμισης,
11

12. όπου έχουν περίοπτη θέση ήρωες με υπεράνθρωπες ικανότητες και δυνάμεις (με
άλλα λόγια, οι διαφημιστές εκμεταλλεύονται την αδυναμία των παιδιών να
διακρίνουν τα όρια φαντασίας – πραγματικότητας). Άλλωστε, δεν είναι τυχαίο ότι
η διαφήμιση, σε πολλές εκστρατείες της, χρησιμοποιεί τα παιδιά ακόμα και για
την προβολή προϊόντων που δεν απευθύνονται σε αυτό το καταναλωτικό κοινό
αλλά στους ενήλικους αγοραστές. Επομένως, οι διαφημιστές στοχεύουν στα
παιδιά, σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν την καταναλωτική ισχύ των γονιών
τους, καθώς τα παιδιά κρύβουν σημαντική δύναμη ως καταναλωτές και η
επιρροή τους στις αγορές των γονιών επεκτείνεται (πέρα από την επιλογή
παιχνιδιών και άλλων “ανώδυνων αγαθών”) σε ακριβότερους τομείς, όπως οι
διακοπές, οι ηλεκτρονικοί υπολογιστές, ακόμα και τα αυτοκίνητα. Μέχρι
πρόσφατα, οι περισσότερες διαφημίσεις, που απευθύνονταν, σε παιδιά,
αφορούσαν, όπως είναι φυσικό, παιχνίδια. Σήμερα, παρατηρείται μια στροφή της
παιδικής διαφήμισης, σε τρόφιμα. Και μάλιστα τρόφιμα, με υψηλά ποσοστά
ζάχαρης, άλατος και λιπαρών. Δηλαδή, «σκουπιδοτρόφιμα», όπως πατατάκια,
γαριδάκια, αναψυκτικά κ.λπ., τα οποία ευθύνονται, σημαντικά, και για την
τρομακτική έκρηξη της παχυσαρκίας, στα Ελληνόπουλα.
Η διαφήμιση είναι επιβλαβής για τα παιδιά:
• Υποδεικνύει λανθασμένες αξίες: δίνει έμφαση, σε τρόπους ζωής, που
βασίζονται, στη στιγμιαία ευχαρίστηση και διαβρώνει την αληθινή αξία της
προσπάθειας, της πειθαρχίας, του ενδιαφέροντος και της υπευθυνότητας.
• Ενθαρρύνει τον παράλογο τρόπο σκέψης: όταν βλέπουμε, καθημερινά, το
παράλογο, απορρίπτουμε την ορθολογική, κριτική σκέψη.
• Προτρέπει στην επιπολαιότητα: ενθαρρύνει τις εγωιστικές τάσεις,
ενδυναμώνοντας την επιθυμία, για απόκτηση περισσότερων πραγμάτων.
• Παρουσιάζει μια εσφαλμένη εικόνα των προσωπικών σχέσεων : Η
εκμετάλλευση τόσο του γυναικείου όσο και του αντρικού σώματος, στις
διαφημίσεις, συμβάλλει, στην αυξανόμενη αποτυχία των προσωπικών
σχέσεων. Δείχνοντας π.χ. ότι η αγάπη εξαρτάται από κάποιο προϊόν
(αποσμητικό, σαπούνι, οδοντόκρεμα κτλ) οδηγεί στην επικίνδυνη
απλοποίηση των σύνθετων διαπροσωπικών σχέσεων.
Το ζήτημα «παιδιά και διαφήμιση» πρέπει να αντιμετωπιστεί, ως ένα ζήτημα
ηθικής. Τα παιδιά δεν αποτελούν ένα ώριμο τμήμα της αγοράς. Είναι οι πιο
άπειροι, από όλους τους καταναλωτές, διαθέτουν ελάχιστα, ζητούν περισσότερα.
Είναι οι πιο κατάλληλοι, για να επηρεασθούν. Άρα, τα παιδιά θα πρέπει να
αναγνωρισθούν, ως ειδική κατηγορία ανθρώπων με δικαιώματα, και όχι ως
μικροί ενήλικοι. Για τους λόγους αυτούς, η Ελληνική Νομοθεσία απαγορεύει τη
μετάδοση διαφημίσεων, που απευθύνονται, σε παιδιά, από 7:00 μέχρι 22:00,
ώστε να προστατευθούν τα παιδιά. Το ΚΕ.Π.ΚΑ. έχει ζητήσει η απαγόρευση αυτή
να ισχύσει και για τη διαφήμιση σκουπιδοτροφίμων. Δυστυχώς, όμως, ούτε και η
υπάρχουσα νομοθεσία δεν εφαρμόζεται.
12

13. Η διαχρονική χρήση του χιούμορ στη Διαφήμιση
Το χιούμορ αποτελεί μία από τις ποικίλες μεθόδους προσέγγισης του
καταναλωτικού κοινού που μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε μία διαφήμιση. Η
επίδραση που έχει το χιούμορ στον καταναλωτή μπορεί να είναι θετική αλλά
υπάρχουν και περιπτώσεις που μπορεί να είναι αρνητική. Αυτό συμβαίνει διότι
υπάρχει μια πληθώρα παραγόντων οι οποίοι επηρεάζουν με την σειρά τους την
αποτελεσματικότητα του χιούμορ. Η χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση από το
1900 μέχρι και σήμερα έχει επηρεαστεί από πολλές, διαφορετικές μεταβλητές.
Από πληθώρα κοινωνικοπολιτικών αλλαγών από το κοινό-στόχο που άλλαζε και
αλλάζει σύμφωνα με τις προστάξεις της κάθε εποχής, από τα διάφορα μέσα
επικοινωνίας, από τις τεχνολογικές εξελίξεις και τον αναπτυσσόμενο
ανταγωνισμό, αλλά και από τις αντικρουόμενες απόψεις ερευνητών και
θεωρητικών πάνω σ’ αυτό το πολύπλοκο θέμα που ονομάζεται χιούμορ.
Στην Αμερική του 20ου αιώνα, οι περισσότεροι διαφημιστές αποφεύγουν να
χρησιμοποιήσουν το χιούμορ στο διαφημιστικό τους μήνυμα, γιατί πιστεύουν ότι
μπορεί εύκολα να διαστρεβλωθεί η κύρια σημασία του και να αποτελέσει στοιχείο
χυδαιότητας και επίθεσης. Έτσι φαίνονται ξεκάθαρα οι αντιλήψεις που είχαν οι
διαφημιστές εκείνη την εποχή για το χιούμορ αλλά και για τη διαφήμιση
γενικότερα. Μία εικοσαετία αργότερα η αντίληψη αυτή έχει εξασθενίσει και το
χιούμορ πλέον κερδίζει όλο και περισσότερους διαφημιστές, οι οποίοι το
χρησιμοποιούν άφοβα με όποια μορφή μπορεί να προκαλέσει γέλιο και να εξάψει
το ενδιαφέρον του κοινού.
Από τα τέλη του 20ου αιώνα, μέχρι και σήμερα επικρατεί η τάση
δημιουργίας συγκινησιακών και χιουμοριστικών προσεγγίσεων με στόχο την
ψυχαγωγία και την διέγερση του ενδιαφέροντος του διαφημιστικού κοινού
13

14. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3
Διαφημιστικά μέσα και γλώσσα
διαφήμισης
Εισαγωγή
Η διαφήμιση ανήκει στο μείγμα προβολής και επικοινωνίας του τμήματος
Μάρκετινγκ. Τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις
εταιρίες για τη διαφημιστική προβολή των προϊόντων τους. Εταιρίες κολοσσοί
μπορεί να ξοδεύουν ακόμα και δισεκατομμύρια δολάρια ή ευρώ ετησίως. Στο
κεφάλαιο αυτό θα δούμε τα μέσα που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση ,τη
γλώσσα που μεταχειρίζεται και το ρόλο των σλόγκαν.
Διαφημιστικά µέσα
Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιήσει αρκετά μέσα για να επιτύχει
την αποστολή της (δηλαδή την γνωστοποίηση του προϊόντος) ανάλογα με την
αγορά-στόχο που έχει, την αποτελεσματικότητα του μέσου και το κόστος που
είναι διατεθειμένη να πληρώσει η επιχείρηση η οποία προβαίνει στην ενέργεια
αυτή. Ορισμένα μέσα είναι:
Τηλεόραση: Θωρείται η πρωταγωνίστρια στην αποδοτική διαφήμιση και γι' αυτό
η τηλεοπτική διαφήμιση είναι και η πιο ακριβοπληρωμένη. Η διάρκειά της είναι
συνήθως γύρω στα 30 δευτερόλεπτα. Η τιμή ρυθμίζεται ανάλογα με την ώρα
προβολής της διαφήμισης (άλλη τιμή στις 3 η ώρα τη νύχτα και άλλη στις 9 το
βράδυ), από το σημείο (στην αρχή, στη μέση ή στο τέλος ενός προγράμματος),
το πρόγραμμα αυτό καθαυτό (άλλη τιμή για ένα πρωτάθλημα ποδοσφαίρου και
άλλη τιμή για έναν μέτριου ενδιαφέροντος αγώνα) και με άλλες παραμέτρους.
Όπως και στο ραδιόφωνο, η μουσική και το κείμενο έχουν ιδιαίτερη σημασία να
εντυπώνονται ώστε όταν κάποιος ακούει τη μουσική να θυμάται το προϊόν.
Επίσης η επανάληψη στην καθημερινή ζωή μιας έξυπνης ατάκας που
πρωτακούστηκε στην τηλεόραση ή που εκεί εδραιώθηκε ταυτιζόμενη με ένα
συγκεκριμένο προϊόν, θεωρείται μεγάλη επιτυχία για το διαφημιζόμενο. Η πρώτη
τηλεοπτική διαφήμιση ήταν αυτή των ρολογιών χειρός Bulova. Μεταδόθηκε στις
ΗΠΑ την 1η Ιουλίου 1941 πριν από ένα ματς μπέιζμπολ μεταξύ των Brooklyn
Dodgers και των Philadelphia Phillies και είχε διάρκεια 20 δευτερολέπτων.
Μεταδόθηκε από το τηλεοπτικό δίκτυο WNBT (θυγατρική του τέως NBC, νυν
NBC Universal), το οποίο και πληρώθηκε λίγο πάνω από 9 δολάρια για τη
14

15. συγκεκριμένη μετάδοση.
Ραδιόφωνο: Όπως και η τηλεοπτική διαφήμιση, πληρώνεται και αυτή ανάλογα με
τη ζώνη στην οποία θα ακουστεί και με τη διάρκεια -συνήθως από 15 έως 60/70
δευτερόλεπτα. Αν και στηρίζεται μόνον στον ήχο, αυτό μερικές φορές αποτελεί
και το ατού του συγκεκριμένου μέσου: καθώς δηλαδή ο ακροατής μπορεί μόνον
να ακούσει και όχι να δει ή να διαβάσει τις ραδιοφωνικές πληροφορίες (καθώς
ακούει μια εκπομπή), λειτουργεί απολύτως ακουστικά και οι άλλες αισθήσεις
ατονούν. Έτσι όσες πληροφορίες παίρνει σε μια διακοπή διαφημίσεων,
καταγράφονται πιο έντονα. Η ραδιοφωνική διαφήμιση στηρίζεται περισσότερο
στη μουσική και στο κείμενο, επειδή ακριβώς δεν μπορεί να πείσει με την εικόνα,
οπότε παίζει σημαντικότερο ρόλο η επιλογή της μουσικής υπόκρουσης ή του
"τζινγκλ" και η φωνή του ατόμου που μιλά για το προϊόν καθώς βεβαίως και όσα
λέει για αυτό.
Κινηματογράφος: Η κανονική διαφήμιση προβάλλεται πριν από την έναρξη της
ταινίας ή στα διαλείμματα της. Εντούτοις ο κινηματογράφος προσφέρεται
ιδιαίτερα για την έμμεση και πιο αποδοτική διαφήμιση, δηλαδή την προβολή
προϊόντων που χρησιμοποιούν οι ηθοποιοί στη διάρκεια της ταινίας (καπνού,
ποτών, ρουχισμού, αυτοκινήτων κ.λπ.).
Πρόσωπα: Τα πρόσωπα χρησιμοποιούνται κυρίως στην έμμεση διαφήμιση.
Ένας γνωστός ηθοποιός ή ένας δημοφιλής τραγουδιστής πληρώνεται π.χ. για να
αναφέρει παρεμπιπτόντως σε συνέντευξή του ότι η αγαπημένη του κρέμα ή
μάρκα αυτοκινήτου ή το αγαπημένο του άρωμα είναι το Τάδε.
Τύπος (Εφημερίδες, Περιοδικά, κ.α.): Όσο μεγαλύτερη κυκλοφορία έχει ένα
έντυπο, τόσο ακριβότερα διαθέτει τις σελίδες του προς διαφήμιση. Στην έντυπη
διαφήμιση έχουν και πάλι σημασία τα χρώματα, τα κείμενα, τα πρόσωπα, η θέση
(αν θα είναι ολοσέλιδη ή αν θα είναι στην πάνω δεξιά γωνιά θα κοστίσει
περισσότερο από όσο μια στην κάτω αριστερή γωνία). Στον τύπο υπάρχει η
ολοφάνερη διαφήμιση ενός προϊόντος και το λεγόμενο "πουμπλί" όπου ο
δημοσιογράφος γράφει ένα διαφημιστικό κείμενο το οποίο ίσως να μην αποτελεί
ολοφάνερη διαφήμιση με την κλασική έννοια, αλλά που υποχρεωτικά αναγράφει
σε κάποιο σχετικά εμφανές σημείο ποιος το χορηγεί. Και στον τύπο όπως και σε
άλλα μέσα, η διαφήμιση μπορεί να είναι και έμμεση ή κρυφή, κάτι που θεωρείται
παράνομο αφού ο αποδέκτης (το καταναλωτικό κοινό) δεν ενημερώνεται σαφώς
ότι πρόκειται για πληρωμένη διαφήμιση.
Αφίσες, Πανό, Πινακίδες σε σημεία που είναι ορατά από πεζούς και οδηγούς ή
επιβάτες οχημάτων. Ο νόμος απαγορεύει πάντως να τοποθετούνται διαφημίσεις
σε σημεία που μπορεί να αποσπάσουν την προσοχή των οδηγών.
Διαδίκτυο: Σε αυτό το χώρο η διαφήμιση γίνεται με αποστολή μηνυμάτων ή με
διαφημίσεις στους ιστοτόπους που κάποιος επισκέπτεται ή με στοιχεία που
συνοδεύουν εγκαταστάσεις προγραμμάτων ή σε κοινωνικούς ιστοτόπους ή με
σπαμ.
Κινητά τηλέφωνα: Από το 1998 έχει αρχίσει η αποστολή διαφημιστικών
μηνυμάτων που προβάλλονται στην οθόνη των κινητών τηλεφώνων, αν και η
νομοθεσία έχει βάλει και σε αυτό κάποιο φρένο.
15

16. Οχήματα: Οι διαφημιστικές εταιρείες "ντύνουν" λεωφορεία και τρόλεϊ με ειδικά
επεξεργασμένο υλικό ή τοποθετούν μικρές διαφημίσεις σε πόρτες των ταξί
Στέγες ή τοίχοι οικημάτων
Αεροπανό
Μικροαντικείμενα που χαρίζονται με αγορές (μαγνητάκια, στικάκια, αναπτήρες
κ.λπ.) και φέρουν ονομασίες ή λογότυπα και σχέδια που ταυτίζονται με έναν
διαφημιζόμενο, καθώς και πιάτα ή ποτηράκια του καφέ, όπου ο πελάτης βλέπει
τη διαφήμιση καθώς πίνει μια γουλιά από το ρόφημα ή το ποτό του.
Αντικείμενα που το κοινό χρησιμοποιεί συχνά (π.χ. διαφημιστικά μηνύματα
τυπωμένα επάνω σε αποδείξεις αγορών ή στις σακούλες αγοράς)
Σημεία που το κοινό βλέπει αναγκαστικά (π.χ. στις φανέλες ομάδων
ποδοσφαίρου ή στα πλάγια των γηπέδων, που είναι ορατά διαρκώς σχεδόν σε
όλες τις φάσεις ενός ποδοσφαιρικού αγώνα που προβάλλεται από την
τηλεόραση)
Άνθρωποι: Σε διάφορες χώρες συνηθίζεται οι διαφημιστικές αφίσες να
τοποθετούνται σε πλακάτ που φέρει ένας άνδρας η γυναίκα που περιφέρεται σε
κεντρικό σημείο.
Ντελάληδες: Άτομα που περιφέρονται με αυτοκίνητα και διαφημίζουν την
πραμάτεια τους από μεγάφωνα και στηρίζονται στην άγρα πελατών από το
δρόμο ή από τα σπίτια στα οποία ακούγονται τα μηνύματά τους.
Πολύ συχνά το προϊόν προβάλλεται ανάλογα με τη θέση του π.χ. με τη σειρά
που εμφανίζεται σε τηλεοπτικά μηνύματα ή με τη θέση του στα ράφια του σούπερ
μάρκετ. Για παράδειγμα στα σούπερ μάρκετ ή στις βιτρίνες προτιμούνται οι
θέσεις που βρίσκονται στο επίπεδο των ματιών του πελάτη, δηλαδή γύρω στο
1,60-1,70, ανάλογα με το μέσο ύψος κάθε λαού ή με το φύλο (οι γυναίκες και τα
παιδιά έχουν χαμηλότερο "ιδανικό σημείο" επειδή έχουν και χαμηλότερο
ανάστημα από έναν άνδρα). Στα πολυκαταστήματα προτιμούνται επίσης οι
γωνιακές θέσεις και όσες είναι κοντά στα ταμεία.
16

17. Η γλώσσα της διαφήμισης
Βασικό κριτήριο της αξιολόγησης του βαθμού στον οποίο μια διαφήμιση
μπόρεσε να μεταδώσει στο δέκτη το μήνυμά της σχετικά με το προϊόν είναι ο
βαθμός στον οποίο κατόρθωσε να τον πείσει. Γι’ αυτό, η χρήση απλής και
κατανοητής γλώσσας αλλά και εκφράσεων της καθημερινής ομιλίας είναι
απαραίτητη προϋπόθεση για τη διαμόρφωση και τη μετάδοση ενός μηνύματος.
Μια διαφήμιση μπορεί να αποτελείται:
α) από μια επικεφαλίδα
β) από το κυρίως κείμενο
γ) από κάποιο σύνθημα
Τα κυριότερα χαρακτηριστικά της γλώσσας του διαφημιστικού λόγου είναι
τα ακόλουθα:
1. Σύνταξη: Ο διαφημιστικός λόγος είναι φαινομενικά ατημέλητος, πεζολογικός,
χωρίς συνοχή, ενότητα και επιχειρηματολογία, όμως στην πραγματικότητα είναι
περίτεχνα οργανωμένος. Το διαφημιστικό κείμενο μιμείται τον προφορικό λόγο,
προκειμένου να φανεί ως φυσική κι όχι προσχεδιασμένη επικοινωνία. Επιπλέον,
ο λόγος της διαφήμισης οφείλει να είναι επικοινωνιακός: να «λέει πολλά» με όσο
το δυνατόν λιγότερες λέξεις.
2. Λεξιλόγιο: σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις, νεολογισμοί, ξενικοί τύποι αλλά
και χρήση καθημερινών λέξεων εκφράσεων
3. Πληθωρικός λόγος: κατάχρηση συνωνύμων, αλόγιστη παράθεση επιθέτων
ή επιρρημάτων, πλεονασμός παραθετικών, «λεκτικά τέρατα».
4. Ελλειπτικός λόγος: παράλειψη άρθρων, συνδέσμων, προθέσεων,
ρημάτων, προκειμένου να δηλωθεί οικειότητα και φυσικότητα στην έκφραση.
5. Αξιολογικός λόγος: απόπειρα να ταυτιστεί το προϊόν με μια ιδέα, μια αξία,
πολυσημία, αδιαφανείς έννοιες, ευφημισμοί, υπαινικτική χρήση της γλώσσας,
χρήση λέξεων με ηθική διάσταση.
6. Συνθηματολογικός λόγος: μήνυμα με ρυθμό, ομοιοκαταληξία, παρήχηση,
αναγραμματισμό, κ.α.
7. Λογοπαίγνια: χρήση του χιούμορ, της υπερβολής και της έκπληξης,
τροποποίηση γνωστών ρητών και φράσεων.
8. Αποκλίσεις από τη γλωσσική νόρμα: ασυνταξίες, σολοικισμοί, ασάφειες,
παραδοξολογία.
9. Διατύπωση: βεβαιωτική, δεοντολογική ή θαυμαστική.
10. Γραμματικοί τύποι:
• Ρηματικός χρόνος: κυρίως Ενεστώτας και Μέλλοντας.
• Έγκλιση: προστακτική (περισσότερο με την έννοια της σύστασης και όχι
της προσταγής), οριστική (που δηλώνει το πραγματικό, το βέβαιο)
• Πρόσωπο-αριθμός: β’ ενικό, α’ - β’ πληθυντικό (για να επιτευχθεί
οικειότητα, αμεσότητα)
17

18. 11. Σχήματα λόγου:
• επανάληψη που επιβεβαιώνει τις ιδιότητες του προβαλλόμενου προϊόντος,
ενώ παράλληλα δίνει την εντύπωση του αυθόρμητου, ανεπιτήδευτου
λόγου.
• μεταφορά, παρομοίωση, συνυποδήλωση.
• χιαστό σχήμα.
• ρητορικές ερωτήσεις.
Γλωσσική αξιολόγηση της διαφήμισης
Κατά την αξιολόγηση της διαφήμισης πρέπει να προσέχουμε:
• το λεξιλόγιο
• το είδος των προτάσεων που χρησιμοποιούνται (κρίσεως, επιθυμίας,
ερωτηματικές ή επιφωνηματικές)
• τα μέρη του λόγου και τους γραμματικούς τύπους (ρήμα: χρόνο, έγκλιση,
αριθμό, πρόσωπο κ.τ.λ.)
• τα σχήματα λόγου (παρομοιώσεις, μεταφορές, αντιθέσεις, ασύνδετα,
πολυσύνδετα, υπερβολές)
• τη σύνταξη (ενεργητική-παθητική)
• το ρυθμό και την ηχητική της φράσης
• τα σύμβολα
Ο ρόλος των συμβόλων
Πολλές φορές η διαφήμιση είναι σύνθετη. Αποτελείται από κείμενο και
εικόνα. Η εικόνα αποτελείται από διάφορα στοιχεία που έχουν κατά κανόνα
συμβολική σημασία και σχετίζονται με το διαφημιζόμενο προϊόν. Κάτω από τα
στοιχεία της εικόνας λανθάνει το διαφημιζόμενο μήνυμα.
Το Slogan στη διαφήμιση
Η λέξη slogan, κέλτικης καταγωγής, σημαίνει κραυγή μάχης. Το slogan
αποτελεί συμπύκνωση ή επικεφαλίδα του κειμένου της διαφήμισης με τρόπο
που υποβοηθά την απομνημόνευση. Γι’ αυτό θεωρείται σημαντικός παράγοντας
μιας αποτελεσματικής διαφήμισης. Μπορεί να έχει προγραμματιστεί και
σχεδιαστεί, αλλά μπορεί να είναι και αυθόρμητο, να βγαίνει δηλαδή τυχαία μέσα
από την ανάπτυξη του μηνύματος. Για να πετύχει το στόχο του, πρέπει να είναι
σύντομο, ρυθμικό, κάποιες φορές να ομοιοκαταληκτεί, να χρησιμοποιεί
παρήχηση ορισμένων γραμμάτων, κι ακόμη να προτρέπει ή να παροτρύνει για
την αγορά.
18

19. Μερικά από τα πιο γνωστά σλόγκαν των τελευταίων χρόνων είναι τα
παρακάτω :
1. Γιατί έτσι σας αρέσει! (Amstel)
2. Έκαστος στο είδος του κι ο Λουμίδης στους καφέδες. Καφές Παπαγάλος
Λουμίδη.
3. Παντού υπάρχει ένας μύθος! Μπύρα « Mythos»
4. Τα κάνει αόρατα! Azax.
5. Τυχαίο; Δε νομίζω!! 11888
6. Γάλατα υπάρχουν πολλά, ΝΟΥΝΟΥ όμως ένα .
7. ΙΟΝ, η πρώτη σου αγάπη και παντοτινή .
8. LACTA, το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής.
9. Χλωρίνη KLINEX. Αυτήν ξέρετε, αυτήν εμπιστεύεστε.
10. ΓΙΩΤΗΣ, γερά παιδιά από κούνια.
11. Ακάαααακιε! !!Τα μακαρόνια να είναι ΜΙΣΚΟ!!!
12. Είναι κεφάτη, γυρίζει απ’ του ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΥ !
13. ΜΕΛΙΣΣΑ. Είμαι μακαρονάς τι να κάνουμε;
14. Νόστιμο ξύδι για το φαγητό, είναι μονάχα το ξύδι ΤΟΠ !
15. BRAVO. Αυτός είναι καφές!
16. Μεταξύ μας, METAXA…
17. 29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν SΚΙΡ. Αυτοί ξέρουν.
18. Όχι ό,τι και ό,τι, μόνο φαρίνα ΓΙΩΤΗΣ.
19. Πουτ δε κοτ ντάουν σλόουλι – Put the cot down slowly… (Nova)
20. Να φύγετε, κύριε, να πάτε αλλού. (Παγωτό Magnum)
21. Το χάσαμε το κορμί πατριώτη… (Germanos)
22. Στη μάνα σου το ’πες; (ΟΤΕ)
23. Ομορφάντρα μουυυυυυυυ!!!!!!!!!!!
24. H θεία Όλγα ξέρει …
25. Στοργή και Προδέρμ !
26. Ψηλά το κεφάλι MILKO!
19

20. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4
Θετικές Επιδράσεις Διαφήμισης
Εισαγωγή
Στο κεφάλαιο αυτό θα εξετάσουμε τις θετικές επιδράσεις της
διαφήμισης και συγκεκριμένα θα αναφερθούμε στη θετική επίδραση της στον
τομέα της τέχνης, στο περιβάλλον και την οικονομία.
ΤΕΧΝΗ
Η εντύπωση που κυριαρχεί είναι πως η διαφήμιση αποτελεί ένα σχετικά
νέο επίτευγμα. Αντιθέτως, αν αναλογιστούμε πως στη Βαβυλώνα βρέθηκε
διαφηµιστική επιγραφή 5000 χρόνων, το γεγονός αυτό καταδεικνύει ότι η
διαφήµιση χρησίμευε και στην αρχή της αρχαιότητας για την προώθηση των
υπηρεσιών και των προϊόντων στις εµπορικές δραστηριότητες του παρελθόντος.
Σύμφωνα με τον Γάλλο επικοινωνιολόγο Άλβιν Τόφλερ όμως, ως πρώτος
διαφημιστής λογαριάζεται ο διάολος, στη μνημειώδη εκείνη στιγμή της
προσφοράς του μήλου στην Εύα. Άλλωστε πόσες και πόσες φορές δεν έχει
δοκιμαστεί αυτή η αναπαράσταση μέσα από διαφημιστικά μηνύματα σκοπώντας
στην κατάκτηση του καταναλωτικού κοινού (βλέπε αρώματα, ρούχα, χυμούς
κ.ο.κ.), δίχως να απαξιώνεται το ενδιαφέρον στην φράση δόλωμα για τους
καταναλωτές «...το παράνομο γοητεύει!»
Ως στοιχείο της καταναλωτικής κουλτούρας, οι κοινωνικές τάσεις άλλαξαν τις
αγοραστικές συνήθειες των ανθρώπων και η διαφήμιση αποκρίθηκε αλλάζοντας
τα μηνύματα της, προκειμένου να προσεγγίσει το νέο κοινό. Αναμφισβήτητα ως
πρωταρχική λειτουργία της διαφήµισης λογαριάζεται να γνωστοποιήσει στο
κοινό μία ευρεία καταναλωτική γκάμα αγαθών και προϊόντων. Εφόσον
20

21. κατευθύνεται στην ανθρώπινη ιδιοσυγκρασία και θέλγει τα ατομικά
αντανακλαστικά κάθε ατόμου, εμπλέκεται όλο και περισσότερο στην
εκμετάλλευση κοινωνικών αξιών και στάσεων εκπληρώνοντας κατ' αυτόν τον
τρόπο «µια λειτουργία την οποία παραδοσιακά εκπλήρωναν παλαιότερα η τέχνη
ή η θρησκεία».
Κάθε στιγμή πουλιέται και προς επίτευξη του σκοπού αυτού, θα πρέπει να
κολακευτούν τα αισθητήρια του καταναλωτή-ακροατή/θεατή, αναλόγως την
κατάσταση, το status της κατηγορίας ανθρώπων στο οποίο βρίσκεται κάθε
στοχευόμενη ομάδα (target group). Τουτέστιν, για να επικρατήσει
αιχμαλωτίζοντας τις αισθήσεις του καταναλωτή, το διαφημιστικό μήνυμα
υποχρεούται να αγγίξει τις αισθητικές του αντιδράσεις προκαλώντας του την
προσοχή. Το επιτυχημένο διαφημιστικό μήνυμα διαρκεί υποδόρια στο θυμικό του
σύγχρονου πολίτη-καταναλωτή, όπως ακριβώς εγκαθίσταται κάθε φορά στο
μνημονικό του θεατή μία κινηματογραφική ταινία ή μία παράσταση.
Η διαφήμιση εντέχνως αναδεικνύει και κατηγοριοποιεί ομάδες
καταναλωτών προσφέροντας και προσκαλώντας τον υποψήφιο αγοραστή. Και
εδώ έγκειται ίσως η ουσιαστική προσφορά της διαφήμισης σε αυτό που
αποκαλείται τέχνη: το διαφημιστικό μήνυμα προσκαλεί τον υποψήφιο αγοραστή
και δεν τον αποστασιοποιεί από αυτό που θέλει να παρουσιάσει ως προϊόν. Τον
εξαναγκάζει προσκαλώντας τον, καθώς μεταμορφώνεται σε πίνακες που
αποσπούν την προσοχή ακαριαία, ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά, στις ταράτσες
και στα οχήματα στους δρόμους, στις εφημερίδες και στις σακούλες
καταστημάτων. Απευθύνεται σε κατηγοριοποιημένο κοινό, σε νοικοκυρές, σε
αρσενικούς και θηλυκούς αγοραστές, σε επιχειρηματίες και χομπίστες, σε
αθλητικούς τύπους ανθρώπου και τυχοδιώκτες και ο κατάλογος μακρύς.
Τα σημαντικά έχουν ειπωθεί, για κάποιους φιλόσοφους και το παρόν
εξελίσσεται πατώντας στη σιγουριά του παρελθόντος. Η σεξουαλικότητα και
κυρίως η γυναικεία σεξουαλικότητα σε κάθε πτυχή και έκφανσή της έχει εκτεθεί
σε όποια μορφή τέχνης. Η Αφροδίτη της Μήλου και η επαναστατημένη στα
οδοφράγματα του Ντε Λακρουά, βρίσκουν συχνά πυκνά τις σύγχρονες
αντανακλάσεις τους στα διαφημιζόμενα θηλυκά πρότυπα, της σκληρά
εργαζόμενης μα ταυτόχρονα όμορφης γυναίκας «του σήμερα», πρότυπο το
οποίο πάει πιο πέρα παρουσιάζοντας την ανεξάρτητη μητέρα, φοιτήτρια κλπ.
Η διαφήμιση αποτελεί ένα πολύπλευρο και συνάμα ομοιογενές
τέχνημα. Αναφέρεται στις πρωινές δραστηριότητες των εργαζομένων αφού τους
ξυπνήσει με μια γερή δόση καφεΐνής και ροφημάτων, τους συνοδεύει στο
υπόλοιπο της ημέρας με προτάσεις και ιδανικά. Αν από τη μία πλευρά έχουμε
τους εκκεντρικούς συλλέκτες και τους θιασώτες της Τέχνης, από την άλλη
πλευρά είναι ο καθημερινός κόσμος με την προσφερόμενη τέχνη που υποτίθεται
πως επιλέγει.
Στο βιβλίο του «Δέκα Πιθανοί Λόγοι για τη Μελαγχολία της Σκέψης» ο
G. Steiner, αναφέρει πως «τα συστατικά της σκέψης, ακόμα και στις πιο ιδιωτικές
(…) στιγμές της ύπαρξής μας (…) αποτελούν εμπόρευμα μαζικής αγοράς, που το
διακινούν οι ασταμάτητα επαναληπτικές κοινοτοπίες της γλώσσας μας, της
κουλτούρας μας, της εποχής και του περιβάλλοντός μας». Είναι ο
παραγωγισμός, ο οποίος κυρίως μέσω των Μ.Μ.Ε. και αναμφίβολα της
21

22. διαφήμισης, προσδιορίζει και κατευθύνει τη σκέψη, την ιδιοσυγκρασία και το
χαρακτήρα του δυτικότροπου κόσμου. Το κατά πόσο είμαστε βυθισμένοι στο
ιδεολογικό περιεχόμενο των media φαίνεται άλλωστε και από τον τρόπο με τον
οποίο βλέπουμε και αντιμετωπίζουμε το σώμα μας, τις διαπροσωπικές μας
σχέσεις και τα ίδια τα συναισθηματικά μας κριτήρια, πεδία τα οποία επηρεάζονται
αναντίρρητα με ποικίλους τρόπους από αυτό που προβάλλεται στα media και δη
στις διαφημίσεις.
Η καλλίγραμμη και φινετσάτη μητέρα-σύζυγος-επαγγελματίας, ο
αρρενωπός άντρας με το ρολόι του, το αμάξι και το ποτό του, το παιδάκι με τους
σούπερ ήρωες, με τα αμέτρητα ηλεκτρονικά παιχνίδια, που βουτάει να πιάσει το
σταυρό την ημέρα των Φώτων και κατόπιν τρέχει στη μητέρα του να αναγγείλει
τον άθλο του, ενώ αυτή τον ανταμείβει με κουταλιές από γιαούρτι, είναι κάποιες
από τις στιγμές τέχνης που χαρακτηρίζει την καθημερινότητα και η διαφήμιση το
ανα-παράγει και το προωθεί.
Σύμφωνα με τον John Berger, «η σύγχρονη διαφήμιση κληρονόμησε
το σύστημα της εικονογραφημένης ρητορικής της από την ευρωπαϊκή παράδοση
της ζωγραφικής με λάδι». Η τέχνη στη διαφήμιση εδράζεται εκεί που εντοπίζεται
και στις κλασικές αναπαραστάσεις τέχνης. Στην έλξη που αποπνέουν όλα τα
αντικείμενα και στοιχεία που τη συναποτελούν, ως τέχνημα. Οι εύστοχοι διάλογοι
σε ένα διαφημιστικό μήνυμα επιφέρουν ίσως σημαντικότερα αποτελέσματα από
μία φωτογραφία σε μία έκθεση ή έναν άτιτλο πίνακα. Άλλωστε, όπως κάθε
μορφή τέχνης ανά τις εποχές έτσι και η διαφήμιση, «στρέφεται κατά του απλώς
υπάρχοντος, του κατεστημένου και ταυτόχρονα έρχεται αρωγός του καθώς
διαμορφώνει τα στοιχεία του», σύμφωνα με τη σχολή της Φραγκφούρτης .
Όπως κάθε έργο τέχνης δηλαδή, ούτε παρηγορεί ούτε το αντίθετο.
Μας δίνει την εντύπωση (όχι μόνο η διαφήμιση ως μορφή τέχνης μα η
πλειοψηφία των τεχνών) πως εγκαταλείπει ευκαιριακά τον εμπειρικό κόσμο
παράγοντας έναν αντίθετο και ιδεατό, έναν ιδιότυπο κόσμο, με τη συμπεριφορά
ενός κόσμου οντολογικά υπαρκτού. Κατ' αυτόν τον τρόπο, η διαφήμιση ανάγεται
σε τέχνη άπαξ και καταφέρει να καταστήσει αυτό το πρότυπο του
προβαλλόμενου κόσμου απαραίτητο στο σύγχρονο καταναλωτή.
Σε αυτό το σκοπό συνδράμουν η σημειολογία των λέξεων που
μαγνητίζουν, προβληματίζουν και δημιουργούν αισθήσεις, τόσο έντονες ώστε να
καταδεικνύεται άμεσα ή εμμέσως πλην σαφώς το πλεονέκτημα και οι διαφορές
του διαφημιζόμενου μηνύματος από άλλα αντίστοιχα. Όπως ακριβώς ένας
ζωγράφος ή ένας γλύπτης και αρχιτέκτονας τοποθετούν με υπολογιστική
ακρίβεια τις επιλογές τους πάνω στον καμβά και το μάρμαρο, τονίζοντας τις
πτυχώσεις, ώστε να αποδώσουν όγκο και βαρύτητα, να προσδώσουν τις
διαθέσεις τους και τη σημασία του δημιουργήματός τους, με αυτό σκεπτικό
πραγματεύεται και το διαφημιζόμενο μήνυμα το περιβάλλον μέσα στο οποίο
διαφημίζεται ένα αγαθό. Χρώματα, τεχνολογικά επιτεύγματα, θηλυκότητα και
αρρενωπότητα, εύστοχο λεξιλόγιο, προβολή του ιδεατού και διάχυση των
στοιχείων της ελευθερίας συγκριτικά με την ωμή ρεαλιστική πλευρά της ζωής,
όλα αυτά συλλήβδην αποτελούν βασικά κριτήρια για την επιτυχία ενός
διαφημιζόμενου προϊόντος.
22

23. ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ
Τα τελευταία χρόνια οι παγκόσμιες οικολογικές οργανώσεις στην
προσπάθεια παγκόσμιας ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης και ειδικά μετά τη
Συνθήκη του Κιότο, όπου φάνηκε η αδυναμία εύρεσης κοινής λύσης ανάμεσα
στις υπερδυνάμεις για θέματα που αφορούν το περιβάλλον, αρχίζουν και
χρησιμοποιούν κατά κόρον τόσο στην τηλεόραση και τον έντυπο τύπο όσο και σε
ψηφιακά μέσα όπως είναι το Ίντερνετ οικολογικές διαφημίσεις. Επιπλέον, η
οικονομία του μέλλοντος θα στηριχτεί στο περιβάλλον και τα τελευταία χρόνια
στην Ελλάδα προβάλλονται οικολογικά προϊόντα ή προϊόντα που προσπαθούν
να διεκδικήσουν αυτήν την εν λόγω ταμπέλα της οικολογίας.
Η λεγόμενη περιβαλλοντική (ή «πράσινη» ή «οικολογική») διαφήμιση, δηλαδή η
προώθηση βιώσιμων προτύπων παραγωγής, είναι βέβαιο ότι επηρεάζει τον
καταναλωτή προς την αναζήτηση των φιλικότερων προς το περιβάλλον
προϊόντων και συμβάλλει με αυτόν τον τρόπο έμμεσα αλλά αποφασιστικά στην
προστασία του περιβάλλοντος. Στην Ελλάδα η περιβαλλοντική διαφήμιση είναι
μια σχετικά καινούργια έννοια. Ωστόσο, τόσο στο επίπεδο του δημοσίου όσο και
στο επίπεδο του ιδιωτικού δικαίου, συναντά ήδη κανείς διατάξεις και θεσμούς
που μπορούν να αποτελέσουν τη βάση για τη συστηματοποίηση και την
περαιτέρω ανάπτυξη του τομέα αυτού. Στην κατηγορία αυτή για τις ανάγκες τις
παρούσας εργασίας και τη διαφοροποίηση της ορολογίας εντάσσουμε τις
διαφημίσεις περιβαλλοντικών οργανώσεων οι οποίες έχουν ως στόχο όχι να
προωθήσουν προϊόντα, αλλά να ενημερώσουν, να ευαισθητοποιήσουν και να
διαμορφώσουν στάσεις και συμπεριφορές συμβατές και μη επιβλαβείς για το
περιβάλλον. Διαφημιστικά μηνύματα του είδους : «Σέβεται το περιβάλλον»,
«Βιοδιασπώμενο», «Οικολογικό προϊόν» κλπ. έχουν αρχίσει να πληθαίνουν, γιατί
η προστασία του περιβάλλοντος είναι πλέον ένα ζήτημα, που οι εταιρείες δεν
έχουν την πολυτέλεια και δεν επιτρέπεται να αγνοήσουν. Τα σκάνδαλα των
διοξινών και των τρελών αγελάδων, η τρύπα του όζοντος, η αλλαγή του κλίματος,
η ρύπανση των υδάτων και του αέρα κλπ. είναι θέματα στα οποία έχει δοθεί
μεγάλη δημοσιότητα τα τελευταία χρόνια. Η οικολογική διαφήμιση αποτελεί
απόρροια αυτής της εξέλιξης και είναι παρούσα στις ετικέτες των προϊόντων και
στις διαφημίσεις τους στα μέσα ενημέρωσης. Ως οικολογική νοείται κάθε
διαφήμιση που αναφέρεται στα αποτελέσματα ενός προϊόντος
(συμπεριλαμβανομένης της συσκευασίας του) ή μίας υπηρεσίας στο περιβάλλον,
καθόλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής τους. Η οικολογική διαφήμιση διέπεται από
το Οικολογικό Σήμα. Το Οικολογικό Σήμα (Eco-Label) διέπεται από τον
Κανονισμό (ΕΚ) αριθ. 1980/2000 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του
Συμβουλίου, της 17ης Ιουλίου 2000, περί αναθεωρημένου κοινοτικού
συστήματος απονομής οικολογικού σήματος, ο οποίος αντικατέστησε τον
Κανονισμό (ΕΟΚ) 880/92. Συνδέεται, σύμφωνα με το άρθρο 1 παρ. 1 του
Κανονισμού, με προϊόντα «…τα οποία, σε σύγκριση με άλλα προϊόντα της ίδιας
κατηγορίας, μπορούν να συμβάλουν στον περιορισμό των αρνητικών
επιπτώσεων στο περιβάλλον…». Το Οικολογικό Σήμα απονέμεται σε προϊόντα
23

24. που διατίθενται στο εσωτερικό της Κοινότητας (άρθ. 2 παρ. 1 Κανονισμός (ΕΚ)
1980/2000), εφόσον αυτά ανταποκρίνονται στα ειδικά κριτήρια που θέτει και
αναθεωρεί κατά περιόδους το Συμβούλιο Οικολογικής Σήμανσης της
Ευρωπαϊκής Ένωσης (ΕUEΒ) και τα οποία δημοσιεύονται στην Επίσημη
Εφημερίδα των Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων, στη σειρά L (πρβλ. άρθ. 6 και 13 του
Κανονισμού). Τη σχετική αίτηση παραλαμβάνει και εξετάζει ο αρμόδιος φορέας
στο κράτος μέλος –στην Ελλάδα ο αρμόδιος φορέας του Υ.ΠΕ.ΧΩ.Δ.Ε.-, ο
οποίος και αποφαίνεται υπέρ ή κατά της απονομής του σήματος (πρβλ. άρθ. 7
του Κανονισμού). Εφόσον απονεμηθεί το Οικολογικό Σήμα, συνάπτεται σύμβαση
με τον αιτούντα σχετικά με τη χρήση του (άρθ. 9 παρ. 1 του Κανονισμού). Η
χρήση του Οικολογικού Σήματος συνεπάγεται την καταβολή ετήσιου τέλους (άρθ.
12 του Κανονισμού), ενώ κάθε προϊόν στο οποίο απονέμεται το Οικολογικό Σήμα
αναγνωρίζεται από ειδικό λογότυπο. Οι οικολογικές διαφημίσεις σε αντίθεση με
τις περιβαλλοντικές, οι οποίες προβάλλουν το πρόβλημα και προτείνουν στάσεις
ζωής, οι οικολογικές διαφημίσεις ενέχουν τα εξής προβλήματα: Οι πληροφορίες
που δίνονται ενδέχεται να είναι αναληθείς. Συχνά οι προμηθευτές δίνουν την
έμφαση σε ένα μεμονωμένο πλεονέκτημα ή μία μεμονωμένη βελτίωση του
προϊόντος ή της υπηρεσίας τους και αφήνουν να εννοηθεί ότι το προϊόν ή η
υπηρεσία είναι συνολικά φιλική προς το περιβάλλον. Η αλήθεια όμως είναι ότι
ένα προϊόν ή μια υπηρεσία δεν μπορεί να χαρακτηριστούν «φιλικά προς το
περιβάλλον» αν δεν αξιολογηθούν τα αποτελέσματά τους στο σύνολο της
διάρκειας του κύκλου ζωής τους και αν δεν ληφθεί υπόψη το σύνολο των
χαρακτηριστικών τους. Παράδειγμα: ένα αυτοκίνητο δεν «σέβεται το περιβάλλον»
απλώς και μόνο επειδή τα κατασκευαστικά του μέρη είναι ανακυκλώσιμα. Οι
καταναλωτές δεν μπορούν να επαληθεύσουν ή να διαψεύσουν το περιεχόμενο
του διαφημιστικού μηνύματος. Είναι σχετικά εύκολο να διαπιστώσετε την
αποτελεσματικότητα ενός προϊόντος κατά τη χρήση του. Αντιθέτως, η
επαλήθευση των ιδιοτήτων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, που αφορούν τις
επιπτώσεις τους στο περιβάλλον, απαιτεί γνώσεις που πολλοί λίγοι καταναλωτές
διαθέτουν. Παράδειγμα: Η πλειονότητα των καταναλωτών, όταν διαβάζει σε μια
ετικέτα ότι η συσκευασία του προϊόντος είναι βιοδιασπώμενη, δεν είναι σε θέση
να γνωρίζει ακριβώς τι σημαίνει αυτή η λέξη, ούτε ποιες προϋποθέσεις πρέπει να
πληρούνται για αυτή τη «φιλική προς το περιβάλλον» αποσύνθεση του υλικού,
ούτε και μπορεί να επαληθεύσει την αλήθεια αυτού του ισχυρισμού. Συχνά η
διαφήμιση εκμεταλλεύεται τις περιβαλλοντικές ανησυχίες των καταναλωτών. Η
ενημέρωση των καταναλωτών σχετικά με τα οικολογικά χαρακτηριστικά ενός
προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι σημαντική και συντελεί στην υιοθέτηση πιο
υπεύθυνης καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ωστόσο, αν οι καταναλωτές
υποψιαστούν ότι η προβολή των οικολογικών χαρακτηριστικών ενός προϊόντος
είναι απλώς ένα διαφημιστικό τρικ για την αύξηση των πωλήσεων, η αξιοπιστία
των εν λόγω πληροφοριών πλήττεται καταργώντας το όποιο όφελος,
περιβαλλοντικό ή οικονομικό. Στην περίπτωση λοιπόν, οικολογικής εξαπάτησης
των καταναλωτών (greenwashing), στον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης έχει
θεσπιστεί παράρτημα για ό,τι αφορά την Οικολογία και το Περιβάλλον. Σκοπός
του Παραρτήματος αυτού είναι να καθοριστούν τα πλαίσια μέσα στα οποία
οφείλουν να κινούνται οι διαφημίσεις, αλλά και η κάθε είδους επικοινωνία
24

25. προϊόντων ή υπηρεσιών, που περιλαμβάνουν ή υπονοούν ισχυρισμούς
σχετικούς με την οικολογία ή το περιβάλλον.
ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ
Η διαφήμιση αποτελεί βασικό εξελικτικό παράγοντα για την οικονομία μιας
χώρας. Η διάκριση μιας χώρας στο διεθνή οικονομικό στίβο εξαρτάται από
διάφορους εσωτερικούς παράγοντες που αποτελούν και την ιδιοσυστασία του
κράτους αυτού. Τέτοιος παράγοντας είναι το εισαγωγικό και εξαγωγικό εμπόριο,
το αποθεματικό του σε μεταλλεύματα, η βιομηχανία του. Σήμερα όμως ο
ρυθμιστής ,θα λέγαμε , της οικονομικής ζωής ενός τόπου, είναι η διαφήμιση.
Σύμφωνα με την εγκυκλοπαίδεια Britannica διαφήμιση είναι η μορφή μιας
πληρωμένης δημόσιας ανακοίνωσης , που έχει σκοπό να προωθήσει την
πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας , να υποστηρίξει μια ιδεά ή να
προκαλέσει ορισμένα αποτελέσματα, που επιθυμεί ο διαφημιζόμενος. Η
διαφήμιση αποτελεί εξελικτικό οικονομικό παράγοντα. Αυτό συμβαίνει γιατί η
περιέργεια ικανοποιείται από την ενημέρωση και μετατρέπεται σε δράση για να
αποκτήσουν τα άτομα τα όσα απαιτεί η εποχή και τα πληροφορούνται μέσω των
μηνυμάτων που στέλνει η διαφήμιση. Έτσι οι επαγγελίες ευζωίας και οι ευκαιρίες
ατομικής επιβεβαίωσης αγγίζουν τον πάντα ευεπίφορο στη μαζική υποβολή
άνθρωπο και τον μετατρέπουν σε καταναλωτή. Ο ανταγωνισμός όμως που
δημιουργείται μεταξύ των παραγωγών τους αναγκάζει και βελτιώνουν τα
προϊόντα τους για να μπορέσουν να αντέξουν στο στίβο της αγοράς ή
αφυπνίζουν την εφευρετικότητα τους με αποτέλεσμα να υπάρχει ποικιλία ειδών
και πολυμορφία προϊόντων ώστε να μπορεί το άτομο να κάνει τις επιλογές του.
Οι εταιρείες , με τη σειρά τους, αυξάνουν την παραγωγή πράγμα που σημαίνει
απασχόληση περισσότερων ατόμων και απορρόφηση εργατικού δυναμικού.
Οφέλη οικονομικά απολαμβάνουν και ο τύπος και τα υπόλοιπα μέσα μαζικής
ενημέρωσης που επιχορηγούνται , και μάλιστα είναι τεράστια τα ποσά που
απαιτούνται για μια διαφήμιση προϊόντος στα περιοδικά μεγάλης κυκλοφορίας ή
στην τηλεόραση , κατά τη διάρκεια εκπομπών μεγάλης ακροαματικότητας. Είναι
φυσικό, λοιπόν, ότι έμμεσος αποδέκτης αυτής της οικονομικής κίνησης, είναι το
κράτος που επωφελείται από την διακίνηση και συσσώρευση κεφαλαίου.
25

26. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5
Αρνητικές πλευρές διαφήμισης
Εισαγωγή
Σε αυτό το κεφάλαιο θα ενημερωθείτε για την αρνητική πλευρά της
διαφήμισης και συγκεκριμένα θα αναφερθούμε στο φαινόμενο της
προπαγάνδας , της κατανάλωσης – υπερκατανάλωσης.
Προπαγάνδα
Προπαγάνδα είναι η παρουσίαση ενός μηνύματος με έναν
συγκεκριμένο τρόπο ώστε να εξυπηρετήσει συγκεκριμένους σκοπούς.
Ετυμολογικά, προπαγάνδα σημαίνει «διάδοση μίας φιλοσοφίας ή άποψης».
Ιστορικά, ο όρος χρησιμοποιείται ως επί το πλείστον εντός πολιτικού συγκειμένου
και ιδιαίτερα αναφορικά με συγκεκριμένες κινήσεις που προωθούνται από
κυβερνήσεις ή πολιτικές ομάδες. Το προπαγανδιστικό μήνυμα διαφέρει από την
γενικότερη διαφήμιση στο ότι περιέχει τρανταχτές και επιτηδευμένες ψευδολογίες
ή/και παραλείπει τέτοιον όγκο αληθειών/γεγονότων σχετικών με το θέμα που
καθίσταται έντονα παροδηγητικό.
Σκοπός της προπαγάνδας είναι να αλλάξει δραστικά τις απόψεις των
άλλων αντί απλώς να μεταδώσει γεγονότα. Για παράδειγμα, η προπαγάνδα
μπορεί να επιστρατευτεί προκειμένου να προϊδεάσει θετικά ή αρνητικά σε σχέση
με κάποια ιδεολογική θέση, αντί να παρουσιάσει την ίδια την θέση. Η
προπαγάνδα διαφοροποιείται από την «κανονική» επικοινωνία, επειδή επιδιώκει
να διαμορφώσει απόψεις με έμμεσες και συχνά δόλιες μεθόδους. Για
παράδειγμα, η προπαγάνδα συχνά μεταδίδεται με τέτοιον τρόπο ώστε να
προκαλεί ισχυρά συναισθήματα και αυτό το κάνει κυρίως με το να υπονοεί
παράλογες (μη ενορατικές) σχέσεις μεταξύ ιδεών.
Η επίκληση στο συναίσθημα είναι ίσως η πιο απροκάλυπτη μέθοδος
προπαγάνδας, αφού υπάρχουν πολλές άλλες μέθοδοι, λιγότερο φανερές και
μάλιστα δόλιες. Για παράδειγμα, η προπαγάνδα μπορεί να διαδίδεται έμμεσα.
Μπορεί να μεταδίδεται ως εύλογη προκατάληψη εντός μιας φαινομενικά
ισορροπημένης και δίκαιης δημόσιας συζήτησης ή επιχειρηματολογίας. Αυτό
μπορεί να επιτευχθεί ακόμη καλύτερα σε συνδυασμό με την μέθοδο μετάδοσης
ειδήσεων των μέσων μαζικής επικοινωνίας.
26