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QUE ES EL
MARKETING Y
CUAL ES SU
PLAN
   I.E PNP Mariano Santos Mateos

   Alumno: López Herrera Ronal
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SITUACIÓN DEL MARKETING EN LA
EMPRESA
                     Nuestra
                   Empresa S.L.




     Mercado de                             Mercado de
      Factores                               Productos



                  Sociedad/Entorno




                                                             2
DEFINICIÓN DE MARKETING

   Proceso de planificación y ejecución del
    producto, precio, promoción y distribución de
    ideas, bienes y servicios, a fin de crear
    intercambios que satisfagan tanto objetivos
    individuales como de las organizaciones”
        American   marketing asociación.




                                                3
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EL PROCESO DE INTERCAMBIO
   Dos o más actores
   Cada actor tiene algo que valora otro actor.
   Existen sistemas de comunicación y entrega.
   Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
   Quieren tratar entre ellos.
   Existe autoridades y medios para hacer la transacción
   Existe un medio de intercambio.

           Nuestra
                         SW, Know-how,..
         Empresa S.L.




                                                                4
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PLAN DE MARKETING
   Se trata fundamentalmente de responder a
    una pregunta:
     ¿hay suficientes consumidores interesados en el
      producto o servicio, como para que sea rentable
      su venta?
   Claro que hay preguntas asociadas
     ¿Elinterés existe o lo puedo crear?
     ¿Cómo y cuando se vendería?
     ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?



                                                             5
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EL PLAN DE MARKETING ES...

   un documento escrito en el que se recogen
    los objetivos, las estrategias, los planes de
    acción relativos a los elementos del
    Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán
    el cumplimiento de la estrategia dictada a
    nivel corporativo, año a año, paso a paso.
        P.   Kotler




                                                               6
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MERCADO OBJETIVO (TARGET)

   Diferentes tipos de mercados:
     No   desarrollados: Más Demanda que Oferta
        Los compradores satisfaces necesidades básicas.
        En función de sus rentas

        Se proveen del mercado

     Desarrollados:   Más Oferta que Demanda
        No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad
         adquisición,…)
        No solo vendemos productos, idea, servicio



                                                                7
MERCADO OBJETIVO (TARGET)

   Calidad vs. Percepción
    de la Calidad.
     Miopía    de la calidad
        Centrarnos en el producto
        Desatender aspectos
         psicológicos de los clientes.
        La belleza esta en el ojo del
         que mira




                                         GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   8
MERCADO OBJETIVO (TARGET)

   Se trata de centrar el
    mercado.
   Buscaremos
    segmentos que
    proporcionen
    submercados
    homogéneos de
    clientes.
   Estudiaremos la
    demanda
    desagregada.

                             GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   9
MARKETING MIX

   Se trata de
                                            Producto
    combinar las cuatro
    P.
     Producto
                                           Marketing
                          Promoción                               Precio
                                             Mix
     Precio

     Place(lugar)
     Promoción.
                                              Lugar




                                GEI-06 Marketing y Plan de marqueting      10
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PRODUCTO

   Es el elemento                                Objetivos
    básico:                                            Desarrollo de nuevos
       Diseño                                          productos.
       Características                                Adaptación
       Calidad                                            Según mercados
                                                               Evolución
       Marca                                                  Introducción en nuevos
       Empaquetado                               Adaptándose:
       Servicios relacionados
                                                       Física, psicológica y
           Posventa
                                                        socialmente
           Actualizaciones


                                                                                         11
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LA MATRIZ CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN

 Es un método de valoración de la cartera de
  negocios que analiza la tasa de crecimiento
  del negocio y su cuota de mercado relativa.
 Una vez que la empresa ha situado sus
  negocios en la matriz deberá determinar si
  su cartera está o no saneada. Por ejemplo,
  una cartera desequilibrada tendría
  demasiados perros e interrogantes y pocas
  estrellas y vacas lecheras.

                                                         12
MATRIZ BCG
“BOSTON CONSULTING GROUP”
                      Estrella             Duda
               Alto
Potencial de
crecimiento           Vaca                 Perro
del Mercado
               Bajo


                       Fuerte (Alta)            Débil (Bajo)
                        Posición competitiva relativa
                                  GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   13
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OBJETIVOS SEGÚN NUESTROS
PRODUCTOS.
   Construir:
       incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios
        “interrogantes”.
   Mantener:
       el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado.
        Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
   Cosechar:
       incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para
        negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
   Desinvertir:
       el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.




                                                                              14
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LA MATRIZ PRODUCTO / MERCADO
DE ANSOFF
               Productos                                    Nuevos
               existentes                                  productos


  Mercados     1. Penetración                         3. Desarrollo
  existentes     de mercado                           de productos



  Nuevos       2. Desarrollo                      4. Estrategias de
  mercados     de mercados                         diversificación

                                                                       15
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LA CARTERA DE PRODUCTOS
  Tasa de crecimiento del mercado



                                                 Estrellas                              Interrogantes

                                                                                           ?2
                                                                4
                                    20%-
                                    18%-
                                    16%-
                                                                                   3                     ?        1
                                    14%-
                                    12%-
                                                   5
                                    10%-
                                     8%-         Vacas                                             Perros
                                     6%-
                                     4%-                                                                          8
                                     2%-
                                      0      6                                                 7
                                           10x    4x    2x 1.5x         1x                         .5x .4x .3x .2x .1x
                                                       Cuota relativa de mercado                                      16
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    PRECIO

   Estructura de precios:
     Según    mercado
        Segmentos.

        Previsión   de demanda.
     Costes   de producción


                      Costes                            Previsión de ventas




                                                                              17
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LUGAR (PLACE)
   Medio a través de los que el producto llega al mercado.
     Sistema     de distribución
         Intermediarios

         Venta en local
         Venta mediante vendedores




                                                                   18
LUGAR DE LA VENTA
(PERSONAS - TIEMPO/ESPACIO)
                                Lugar
                        igual                  distinto
             igual
    tiempo

             distinto




                                  GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   19
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PROMOCIÓN

   Hacer que nuestros clientes potenciales
    conozcan nuestros productos.
     Publicidad

     Medios de comunicación
     En nuestro caso contactos
        Existentes

        Asistencia
                  y oferta de conferencias.
        Promoción en asociaciones…




                                                                20
REALMENTE ES UN TODO

 Veamos un
                                         Producto
  ejemplo del nivel
  de interacción de
  estas variables,
                      Promoción                                      Precio
 así como las
  posibilidades que
  se nos ofrecen con
  un ejemplo sencillo                       Lugar



                             GEI-06 Marketing y Plan de marqueting      21
DECIDIMOS OFRECER UN PC
PORTÁTIL
              Producto
                  Calidad: Q1, Q2, Q3
                  Diseño: Clásico/Moderno
                  Procesador: Intel/AMD
              Precio:
                  2 precios por opción
              Lugar:
                  Distribuidores/NuestraWeb/ambos
              Promoción:
                  Publicidad, descuentos, Las dos,
                   ninguna
              Posibilidades:
                  12x2x3x4=288


                         GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   22
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EL PRECIO

   Fijar el precio es complejo, como hemos
    visto hay dos puntos de vista:
     Los costes que se han de cubrir.
     El mercado, que tiene sensibilidad a los precios
      afectando a las cantidades.




                                                              23
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EL PRECIO: COSTES
   Hay que conocer detalladamente
      Costes fijos [CF]
         Maquinas,… independiente de la cantidad producida
      Costes variables (el escandallo) [CV]
         Coste de las materias primas
         Coste de fabricación
         Tiempo y personal utilizado
         Coste de empaquetado
         Coste de almacenaje
         Promoción y pre-venta
         Distribución
         Coste de postventa




                                                                    24
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EL PRECIO: EL MERCADO

   Es posible que el mercado nos marque los
    precios, sobre todo si estos son muy
    superiores a los costes.
     Preciosbajos se asocian a poca calidad.
     Con mejores materiales justificamos precios.

     El mercado demanda nuestra producción a un
      buen precio.



                                                             25
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EL PRECIO
   Métodos
     Coste  más margen.
     Valor de mercado.

   Prácticas:
     Precio alto con descuentos
     Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
     Rebajas proporcionales (elasticidad de la
      demanda)



                                                              26
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CALCULO DEL PRECIO SEGÚN COSTE

   PV = CU x (1+ M)
     PV es el precio de venta
     CU es el coste por unidad

     M es el margen a aplicar sobre costes en %.

     CU se calcula:
       CU = CV + (CF/CP)
       CV es el coste Variable

       CF es el coste Fijo

       CP es la cantidad producida


                                                               27
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CALCULO DE COSTES POR BENEFICIO

 Partimos del beneficio que queremos
  obtener “B”
 PV = CU + [(CF + B)/CP]

 La CP es la cantidad que venderemos.

 Empezaremos a tener beneficios a partir de
  vender:
    U   = CF / (PV – CU)


                                                              28
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting




EL PRECIO POR EL MERCADO

 El precio siempre nos interesa que sea lo
  más alto posible, llegaremos antes a una
  situación de beneficios.
 Si el precio es alto, la falta de ventas nos
  indicara que pasa algo.
 Un exceso de ventas, puede indicar que a un
  precio algo superior continuaríamos con
  unas ventas elevadas.

                                                         29
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GESTIÓN DEL PRESUPUESTO

 Planificamos para comprometernos con el
  resto de los departamentos
 Pero estos compromisos solo se pueden
  ejecutar si se cumple en plan
 Para que se ejecute el plan lo mejor es
  controlarlo y como consecuencia lo
  ajustaremos, adaptaremos y modificaremos
  para alcanzar los objetivos.

                                                        30
PREVISIÓN DE VENTAS

         E   F   M A M J   J      A S            O N D             Tot
                                                                   al

Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total
ventas

                           GEI-06 Marketing y Plan de marqueting   31
CONTROL DE VENTAS

              E F M A M J J   A S   O N D   To
                                            tal


Prod-1
•Previsto
•Real
•Desviación

Prod-2
•Previsto
•Real
•Desviación

….
PREVISIÓN COSTE VENTAS
               E F   M A MJ J      A S O N D                       To
                                                                   tal


Comisiones
Dietas
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Garantías
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…
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  • 1. QUE ES EL MARKETING Y CUAL ES SU PLAN I.E PNP Mariano Santos Mateos Alumno: López Herrera Ronal
  • 2. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting SITUACIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Nuestra Empresa S.L. Mercado de Mercado de Factores Productos Sociedad/Entorno 2
  • 3. DEFINICIÓN DE MARKETING  Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”  American marketing asociación. 3
  • 4. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting EL PROCESO DE INTERCAMBIO  Dos o más actores  Cada actor tiene algo que valora otro actor.  Existen sistemas de comunicación y entrega.  Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.  Quieren tratar entre ellos.  Existe autoridades y medios para hacer la transacción  Existe un medio de intercambio. Nuestra SW, Know-how,.. Empresa S.L. 4
  • 5. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting PLAN DE MARKETING  Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:  ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?  Claro que hay preguntas asociadas  ¿Elinterés existe o lo puedo crear?  ¿Cómo y cuando se vendería?  ¿Qué ingresos supondrán estas ventas? 5
  • 6. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting EL PLAN DE MARKETING ES...  un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.  P. Kotler 6
  • 7. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting MERCADO OBJETIVO (TARGET)  Diferentes tipos de mercados:  No desarrollados: Más Demanda que Oferta  Los compradores satisfaces necesidades básicas.  En función de sus rentas  Se proveen del mercado  Desarrollados: Más Oferta que Demanda  No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)  No solo vendemos productos, idea, servicio 7
  • 8. MERCADO OBJETIVO (TARGET)  Calidad vs. Percepción de la Calidad.  Miopía de la calidad  Centrarnos en el producto  Desatender aspectos psicológicos de los clientes.  La belleza esta en el ojo del que mira GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 8
  • 9. MERCADO OBJETIVO (TARGET)  Se trata de centrar el mercado.  Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes.  Estudiaremos la demanda desagregada. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 9
  • 10. MARKETING MIX  Se trata de Producto combinar las cuatro P.  Producto Marketing Promoción Precio Mix  Precio  Place(lugar)  Promoción. Lugar GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 10
  • 11. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting PRODUCTO  Es el elemento  Objetivos básico:  Desarrollo de nuevos  Diseño productos.  Características  Adaptación  Calidad  Según mercados  Evolución  Marca  Introducción en nuevos  Empaquetado  Adaptándose:  Servicios relacionados  Física, psicológica y  Posventa socialmente  Actualizaciones 11
  • 12. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting LA MATRIZ CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN  Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.  Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras. 12
  • 13. MATRIZ BCG “BOSTON CONSULTING GROUP” Estrella Duda Alto Potencial de crecimiento Vaca Perro del Mercado Bajo Fuerte (Alta) Débil (Bajo) Posición competitiva relativa GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 13
  • 14. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting OBJETIVOS SEGÚN NUESTROS PRODUCTOS.  Construir:  incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”.  Mantener:  el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.  Cosechar:  incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.  Desinvertir:  el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro. 14
  • 15. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting LA MATRIZ PRODUCTO / MERCADO DE ANSOFF Productos Nuevos existentes productos Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo existentes de mercado de productos Nuevos 2. Desarrollo 4. Estrategias de mercados de mercados diversificación 15
  • 16. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting LA CARTERA DE PRODUCTOS Tasa de crecimiento del mercado Estrellas Interrogantes ?2 4 20%- 18%- 16%- 3 ? 1 14%- 12%- 5 10%- 8%- Vacas Perros 6%- 4%- 8 2%- 0 6 7 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Cuota relativa de mercado 16
  • 17. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting PRECIO  Estructura de precios:  Según mercado  Segmentos.  Previsión de demanda.  Costes de producción Costes Previsión de ventas 17
  • 18. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting LUGAR (PLACE)  Medio a través de los que el producto llega al mercado.  Sistema de distribución  Intermediarios  Venta en local  Venta mediante vendedores 18
  • 19. LUGAR DE LA VENTA (PERSONAS - TIEMPO/ESPACIO) Lugar igual distinto igual tiempo distinto GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 19
  • 20. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting PROMOCIÓN  Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.  Publicidad  Medios de comunicación  En nuestro caso contactos  Existentes  Asistencia y oferta de conferencias.  Promoción en asociaciones… 20
  • 21. REALMENTE ES UN TODO  Veamos un Producto ejemplo del nivel de interacción de estas variables, Promoción Precio  así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo Lugar GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 21
  • 22. DECIDIMOS OFRECER UN PC PORTÁTIL  Producto  Calidad: Q1, Q2, Q3  Diseño: Clásico/Moderno  Procesador: Intel/AMD  Precio:  2 precios por opción  Lugar:  Distribuidores/NuestraWeb/ambos  Promoción:  Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna  Posibilidades:  12x2x3x4=288 GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 22
  • 23. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting EL PRECIO  Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:  Los costes que se han de cubrir.  El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades. 23
  • 24. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting EL PRECIO: COSTES  Hay que conocer detalladamente  Costes fijos [CF]  Maquinas,… independiente de la cantidad producida  Costes variables (el escandallo) [CV]  Coste de las materias primas  Coste de fabricación  Tiempo y personal utilizado  Coste de empaquetado  Coste de almacenaje  Promoción y pre-venta  Distribución  Coste de postventa 24
  • 25. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting EL PRECIO: EL MERCADO  Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.  Preciosbajos se asocian a poca calidad.  Con mejores materiales justificamos precios.  El mercado demanda nuestra producción a un buen precio. 25
  • 26. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting EL PRECIO  Métodos  Coste más margen.  Valor de mercado.  Prácticas:  Precio alto con descuentos  Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.  Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda) 26
  • 27. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting CALCULO DEL PRECIO SEGÚN COSTE  PV = CU x (1+ M)  PV es el precio de venta  CU es el coste por unidad  M es el margen a aplicar sobre costes en %.  CU se calcula:  CU = CV + (CF/CP)  CV es el coste Variable  CF es el coste Fijo  CP es la cantidad producida 27
  • 28. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting CALCULO DE COSTES POR BENEFICIO  Partimos del beneficio que queremos obtener “B”  PV = CU + [(CF + B)/CP]  La CP es la cantidad que venderemos.  Empezaremos a tener beneficios a partir de vender: U = CF / (PV – CU) 28
  • 29. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting EL PRECIO POR EL MERCADO  El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.  Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.  Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas. 29
  • 30. GEI-06 Marketing y Plan de marqueting GESTIÓN DEL PRESUPUESTO  Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos  Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan  Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos. 30
  • 31. PREVISIÓN DE VENTAS E F M A M J J A S O N D Tot al Prod-1 Prod-2 Prod-3 …. Total ventas GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 31
  • 32. CONTROL DE VENTAS E F M A M J J A S O N D To tal Prod-1 •Previsto •Real •Desviación Prod-2 •Previsto •Real •Desviación ….
  • 33. PREVISIÓN COSTE VENTAS E F M A MJ J A S O N D To tal Comisiones Dietas Transporte Garantías Publicidad Invitaciones … Total gastos GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 33