Не все покупатели одинаково полезны. Сейчас большинство магазинов оценивает CLV исходя только из истории покупок. Но на деле можно использовать не только её. Совмещение истории покупок с такими массивами данных, как социальный профиль и сила социального влияния, поможет не только точнее прогнозировать окупаемость клиента, но и выстраивать для него правильную мотивацию, влиять на частоту его покупок и средний чек. В докладе пойдёт речь о том, как определять самых влиятельных, или «идеальных», покупателей, какие данные для этого нужны, где их взять и, главное, каких результатов можно достичь, работая с такими клиентами.

1. ДНК идеального
покупателя
Мысли о поиске идеального
клиента
Москва, 2014Flocktory — платформа для реферального маркетинга

2. А КТО ОН ТАКОЙ? КЛАССИЧЕСКИЙ ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ — ЭТО
НАБОР ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ИЗМЕРЯЕМЫХ КАК CLV
(ЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА)
Основные финансовые показатели клиента. Формула CLV
2
1 — источник: Kissmetrics&HBS Review
2 — количество покупок в год
3 — параметры используются как константы
4 — за период 3 года
Ср. маржа Кол-во покупок в год Годы жизни клиента Коэф-т удержания
1 Ставка дисконтирования Коэф-т удержания
Стоимость привлечения
1
Жизненная ценность
клиента
1
2
3
!
28
!
118
№
…
…
Ваня
Петя
Игорь
!
Маша
!
Средний
Имя
…
…
4150
4200
4300
!
4150
!
3800
Ср. чек
…
…
10
9
9
!
11
!
8
Цикл
покупки 2
…
…
1660
1764
1720
!
1370
!
1365
Ср. маржа
…
…
580
450
600
!
800
!
500
Стоимость
привлечения заказа
…
…
40 990
39 240
38 100
!
36 861
!
26 800
CLV 4
…
…
Ставка дисконтирования, % потери клиентов, цикл жизни 3

3. 1 — по данным исследования Nielsen “Global Trust in Advertising Survey”, Q3 2011
2 — источник – Kissmetrics, Harvard Business Review
3
ЧЕТКО ИЗМЕРЯЕМЫЙ ЭФФЕКТ ОТ РЕКОМЕНДАЦИИ КЛИЕНТА. ЭТО
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СКРЫТЫЙ ЭФФЕКТ ЕГО ЦЕННОСТИ ДЛЯ БИЗНЕСА
Уровень доверия разным
источникам информации
Доверяют или скорее доверяют
Не доверяют совсем или скорее не доверяют
Видимый эффект
CLV
3
Скрытый эффект
Рекомендательная ценность
Бесплатная реклама
(Brand advertising)
Дополнительные лиды
Дополнительные продажи
Стоимость привлечения
(снижения)
CLV
**
Рекомендации знакомых
Отзывы в интернете
Реклама на ТВ
Реклама в журналах
Наружная реклама
Реклама на радио
Реклама в соц. сетях
Онлайн баннеры

4. 5
ТЕОРИЯ СЕТЕЙ ДАВНО НА ВООРУЖЕНИИ
И ОПИСЫВАЕТ ЭФФЕКТ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И
РЕФЕРАЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ
Теория сетей Извлеченные урокиПримеры использования
Know your influencers
Know how to influence your
influencers
Do it!

5. 1 — по трафику Flocktory
(!) все данные анонимизированы
После совершения покупки покупателю предлагалась
бесплатная доставка следующего заказа, ограниченная
по времени (что сокращало его цикл покупки) за
привлеченных друзей, а друзьям скидка 10%.
6
Результаты
РЕГИОН:
Москва и
Подмосковье
КОЛ-ВО ТРАНЗАКЦИЙ
В месяц: 50 000
СРЕДНИЙ ЧЕК:
4 400 рублей
Клиент, один из успешных продавцов товаров на каждый
день (онлайн), решил установить мотивацию в размере
СРО, но отдавать ее в виде скидки: бесплатной доставкой
или скидкой в 10%.
В ходе кампании мы обратили внимание, что средний чек
у идеальных покупателей снизился на 4%, но при этом
также сократился цикл покупки с 2 недель до 10
дней, что обеспечило лучшую окупаемость в
среднесрочной перспективе. 35%
54%
35% Увеличение числа транзакций в месяц
(в течение 4 месяцев)
54%
От числа всех новых клиентов обеспечили 7%
выявленных безумно успешных рекомендателей
Кейс
1
Бесплатная реклама
Снижение затрат на привлеченный заказ
ОБЫЧНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ:
9 покупок за 4 месяца
ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ:
12 покупок за 4 месяца
Апрель Май Июнь Июль
МОТИВАЦИЯ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СОКРАТИЛА ЦИКЛ
ИХ ПОКУПКИ И ПОЗВОЛИЛА ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ
Кейс

6. Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis
7
ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. СРЕДНИЙ ЧЕК И ЧАСТОТА ПОКУПОК ЯВЛЯЮТСЯ
ХОРОШИМИ ИНДИКАТОРАМИ, НО НЕ МОГУТ ДАТЬ ТОЧНОГО ОТВЕТА
Идеальные покупатели
Обычные покупатели
0 4 8 12 16 20 24 28
Fashion
Electronics
Entertainment
Cosmetics
Kids
Travel
Gifts
Hypermarket
Food
Частота покупокСредний чек
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
Fashion Electro-
nics
Enter-
tainment
Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper-
market
Food

7. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis
8
ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. ВОЗРАСТ И ПОЛ МОГУТ ПОМОЧЬ В БОЛЕЕ
ТОЧНОМ ПОИСКЕ, НО НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ПАНАЦЕЕЙ
Идеальные покупатели
Обычные покупатели
0
5
10
15
20
25
30
35
Возраст покупателей Процент женщин
Fashion Electro-
nics
Enter-
tainment
Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper-
market
Food Fashion Electro-
nics
Enter-
tainment
Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper-
market
Food

8. 9
ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. МОЖЕТ БЫТЬ, ИХ СОЦИАЛЬНАЯ
АКТИВНОСТЬ? — ВРОДЕ ТОЖЕ НЕ ТО…
Лучшие покупатели
Имя Пол Возраст Регион
Количество
друзей
Часы в
соцсетях
Основная
соцсеть
Маша
Игорь
Петя
Ваня
Средний
пользователь
Ж
М
М
М
—
24
26
20
21
—
Москва
Ростов
Москва
Омск
—
340
1090
5100
1895
142
4
5
8
3
6,6
facebook
ВКонтакте
ВКонтакте
facebook
—

9. 491416340
142
1 895
1 090
9
11337
4216
2 0,5
10
СЧИТАЕТСЯ ТОЛЬКО КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ. РЕЗУЛЬТАТ, КОТОРЫЙ
ОПРОБОВАН И ДОКАЗАН ПРОДАЖАМИ
Участник проекта Упоминание бренда Лидогенерация Новые клиенты Новые продажи
Маша
Валера
Ваня
Игорь

10. 11
СДЕЛАТЬ ЭТО ДОСТАТОЧНО ПРОСТО. ЗАИНТЕРЕСУЙТЕ, МОТИВИРУЙТЕ И
ПОЛУЧИТЕ ОТВЕТ ОТ САМОГО КЛИЕНТА
Вид глазами клиента
После завершения покупки, на
мониторе покупателя
появляется всплывающее окно
(попап)
В нем клиенты видят уникальное
предложение, обещающее
получение бонуса как друзьям
клиента, так и ему самому
Желание клиента порадовать
приятным бонусом своих
друзей, а также получить
обещанную награду,
мотивирует его поделиться
предложением со своими
друзьями в социальных сетях и
по e-mail
Клиент получает бонус
только в том случае, когда его
друг совершает покупку на
Вашем сайте.
Что Вы получите?
Значение повлияло ли Ваше
предложение на клиента или нет?
Если повлияло, то где он вас
порекомендовал?
Сколько людей заинтересовалось
данным предложением (тематикой)
из его/ее круга общения?
Сколько людей из
заинтересованных прислушалось
к предложению и сделало
покупки?
И многое другое…

11. 12
АНАЛИЗИРУЙТЕ. СОЕДИНИТЕ ДАННЫЕ, ВЫЯВИТЕ
КЛЮЧЕВЫЕ И ПРОВЕДИТЕ ПАРАЛЛЕЛИ
Источники данных для определения
кластеров «идеальных клиентов»
История
продаж
Профиль
соцмедиа
Влияние на
клиента
и влияние
клиента
на свою сеть
Требуемый спектр
анализа
Кластер Детали кластера
Мотивирует: Удобство магазина
Делятся: Со всеми, кого знают
Пол: Мужчины
Возраст: 23-36 лет
Основной метод: FB, VK
Мотивирует: Цена
Делятся: С близкими
Пол: Женщины
Возраст: 30-44 лет
Основной метод: E-mail, blog
Мотивирует: Ассортимент
Делятся: С коллегами
Пол: Мужчины и женщины
Возраст: 31-36 лет
Основной метод: E-mail, FB

12. 0 %
25 %
50 %
75 %
100 %
Рекомендации Лиды Заказы Выручка
Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis
13
ОПРЕДЕЛЕНИЕ, МОТИВАЦИЯ, ПОЛУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ, АНАЛИЗ И
ИЗВЛЕЧЕНИЕ УРОКОВ. ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, А РЕАЛЬНЫЙ ТРУД
Источники данных для определения кластеров «идеальных клиентов»
Twitter
Facebook
Одноклассники
Share e-mail
Вконтакте

13. 1 — по трафику Flocktory
2 — в сравнении с другими маркетинговыми каналами
(!) все данные анонимизированы
14
Этапы кампании
РЕГИОН:
Весь мир
КОЛ-ВО ТРАНЗАКЦИЙ
В месяц: 50 000
СРЕДНИЙ ЧЕК:
13 800 рублей
Запустив первую кампанию Flocktory на основном
полезном действии, клиент увидел низкий
уровень рекомендаций в 6%.
!
Анализ показал, что мотивация очками в
программе лояльности не работает, т.к. 62%
клиентов не имело карты лояльности.
!
Было принято решение изменить цель кампании
на генерацию новых клиентов в программу
лояльности и изменена мотивация.
!
В результате было достигнуто увеличение
конверсии из клиентов в активных участников
бонусной программы на >400%.
Результаты
в 2.7
раза
Снижение затрат на привлечение клиента в
программу лояльности
более
400%
Прирост клиентов в программе лояльности
+2% Дополнительных продаж каждый месяц
Затраты
42% снижение затрат
на привлечение клиента
Клиенты
42%
2
1%
Средняя конверсия
по сегменту
Конверсия по трафику
Flocktory
9,5%
1
КРУПНЫЙ КЛИЕНТ В ОБЛАСТИ ТУРИЗМА/ПУТЕШЕСТВИЙ ОПРЕДЕЛИЛ
СВОИХ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, МОТИВИРОВАЛ ИХ К РЕКОМЕНДАЦИИ
И С ИХ ПОМОЩЬЮ УВЕЛИЧИЛ ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ
Кейс

14. Simon Proekt
!
Mobile: +7 967 068 5325
Skype: SimonProekt
Email: Simon.Proekt@flocktory.com
Web: www.flocktory.com
ВАШИ ВОПРОСЫ
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ