Segmentación de mercado
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Segmentación de mercado Document Transcript

  • 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO GARCÍA MARÍA ALEJANDRA GARCÍA LUIS DAVID IBARGUEN IBARBO KERLY YULIETH MONTAÑO URDINOLA MARÍA ALEJANDRAINSTITUCIÓN EDUCATIVA EFRAÍN VARELA VACA SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA ZARZAL VALLE 2012
  • 2. INTRODUCCIÓNLa segmentación de mercado es el proceso de dividir unmercado en grupos uniformes más pequeños que tengancaracterísticas y necesidades semejantes. Esto no estáarbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimientode que el total de mercado está hecho de subgrupos llamadossegmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (porejemplo, las personas en un segmento son similares en susactitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentrode cada grupo, es probable que respondan de modo similar adeterminadas estrategias de marketing. Es decir, probablementetendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de undeterminado producto, vendido a un determinado precio,distribuido en un modo determinado y promocionado de unaforma dada.
  • 3. OBJETIVOS La segmentación de mercados tiene como objetivo definir lascaracterísticas de un grupo específico de clientes y asídesarrollar estrategias para crear o modificar productos oservicios que satisfagan sus necesidades y tener una mejorrentabilidad del marketing.
  • 4. DEFINICION SEGMENTACIÓN DE MERCADEOLa segmentación de mercado es el proceso de dividir, comosu palabra lo dice de segmentar un mercado en gruposuniformes más pequeños que tengan características ynecesidades semejantes. . Los siguientes tipos de segmentoslos podemos ver a continuación: Estos segmentos songrupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmentoson similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido aesta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondande modo similar a determinadas estrategias de marketing. Esdecir, probablemente tendrán las mismas reacciones acercadel marketing mix de un determinado producto, vendido a undeterminado precio, distribuido en un modo determinado ypromocionado de una forma dada.Características de los segmentos de mercado: (segmentosde mercado)1. Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, lacantidad de personas, y el perfil de los que componen cadasegmento.2. Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción delmercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz.3. Sustanciabilidad: los segmentos del mercado deberán serbastantes grandes y rentables.4. Accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos paraatraer a dichos consumidores.Tipos de segmentación:1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, obarrios.
  • 5. 2. Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de lavida. Por el género.3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de lavida, la personalidad y los gustos.4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficiospretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
  • 6.  REQUISITOS PARA SEGMENTARLas variables a utilizar en un proceso de segmentación debenresponder a ciertas condiciones técnicas, estas son: Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, esdecir, medibles o cuantificables en términos de volumen decompra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios desegmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debepoderse determinar de una forma precisa o aproximadaaspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia,edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuentaincluso variables de personalidad que son fácilmenteidentificables. Todo esto permite identificar los perfiles de loscomponentes de cada segmento. Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decirque los compradores que componen el segmento deben seridentificables y alcanzables. Implica que el segmento delmercado debe ser accesible mediante las instituciones demercadotecnia existentes (canales de distribución, medios depublicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera), en loposible con un mínimo de costo y pérdida de tiempo. Tambiéndebe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como porejemplo clases sociales, estrato, etc. Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, locual significa que deben ser los suficientemente grandes orentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupohomogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse conun programa de marketing a la medida, suficientemente grandecomo para poder constituir un mercado-objetivo capaz deabsorber los extra costes comerciales asociados al lanzamientode una estrategia comercial particular y para poder justificar
  • 7. la inversión que se va a llevar a cabo en la política desegmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursoshumanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo lasegmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudioeconómico de las acciones que se van a llevar a cabo. Homogeneidad en el segmento, que implica que losconsumidores del segmento deben ser lo más semejantesposible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante lasvariables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones desegmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuantoal potencial estimado de ventas, costos y utilidades. Heterogeneidad entre segmentos, que implica que losconsumidores de varios segmentos deben ser lo más distintosposible respecto a su respuesta probable ante las variables de lamezcla de marketing. Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas paraparticional el mercado tengan sentido lógico. Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creacióno diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento encuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficacespara atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizarvariables de segmentación que la empresa pueda alcanzar, y sedebe identificar consumidores a los que se pueda llegar.También deben establecerse políticas de segmentación más omenos estables en el tiempo.Vale destacar que es fundamental implicar al resto de laempresa ya que se deben diferenciar precios, canales dedistribución, diseños para el producto, etcétera, y que cuando seestablezcan políticas de segmentación se deben establecerprioridades en los segmentos.
  • 8. En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan ala gerencia a cumplir su objetivo son:1. Que las características que se usan para clasificar a losclientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El"deseo de adquirir productos compatibles con la ecología" puedeser una característica útil.2. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediantelas instituciones de mercadotecnia existentes (canales dedistribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de lacompañía, etcétera) a costo mínimo.3. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generarutilidades y resultar rentable. Puede tratar a cada cliente comoun segmento separado. La empresa no debe desarrollar grancantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar unmercado.
  • 9. CRITERIOS PARA SEGMENTARLos modelos de segmentación utilizan el concepto de “grado derelación” entre los criterios de segmentación (variablesindependientes) y el comportamiento que se pretende explicar(variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, lossegmentos obtenidos son muy homogéneos en sí y muyheterogéneos entre sí; se afirma entonces que el criterioutilizado tiene un elevado poder discriminante.Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relacióncon la variable dependiente que se pretende explicar, y elnúmero de criterios que deben ser empleados en realizar unasegmentación ha de ser tal que tengan una gran homogeneidadinterna y con un tamaño adecuado.Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores ymercados organizacionales.2.1 La segmentación del mercado de consumidores.- Loscriterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse encuatro categorías:2.1.1 Segmentación por criterios geográficosLas variables geográficas que más se utilizan son: países,regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.En general, las variables geográficas son fácilmentecuantificables y de una gran operatividad.2.1.2 Segmentación por criterios socioeconómico-demográficosLas variables demográficas son el sexo, edad, estado civil,familia y ciclo familiar, mientras que las variablessocioeconómicas son la ocupación, educación, ingresos y clasesocial.
  • 10. Los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los queexplican sus comportamientos y preferencias.Para segmentar los mercados de consumidores se suelenutilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigueaumentar la calidad de la segmentación.2.1.3 Segmentación por criterios psicográficosSon las variables tales como la personalidad, estilo de vida,actividades, actitudes, opiniones y valores.La segmentación psicográfica permite explicar que personas conun mismo perfil socio demográfico tengan un comportamiento decompra muy distinto, y viceversa.Estas variables pueden verse limitadas por las siguientesrazones: Son variables de difícil cuantificación. No existe, o es muy difícil de probar, una relación clara entreestas variables y las necesidades de los consumidores. Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.2.1.4 Segmentación por criterios relacionados con el productoSe trata de variables tales como tipo de establecimiento, horasde compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a lamarca, ocasión y ventajas buscadas.La segmentación basada en criterios relacionados con elproducto es la más directa. Los criterios son fácilmentecuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácilacceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en lascausas últimas que justifican las diferencias de comportamientoen los consumidores.
  • 11. 2.2 La segmentación de los mercados organizacionales.-Podemos emplear las variables que ya han sido comentadaspara el mercado de los consumidores en la segmentación de losmercados organizacionales. Los criterios que se utilizan seagrupan en cinco categorías:2.2.1 Segmentación por tipo de actividad económicaEn España se utiliza la Clasificación Nacional de ActividadesEconómicas (CNAE) para segmentar los mercadosorganizacionales (minería, construcción, comercio, etc.).2.2.2 Segmentación en función del tamañoEl número de establecimientos, el número de empleados y elvolumen de ventas, son algunos de los criterios utilizados coneste fin. Los clientes potenciales son tratados con programas demarketing-mix distintos.2.2.3 Segmentación geográficaSe utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado deconsumidores.2.2.4 Segmentación basada en el uso del productoSe utilizan las variables de dónde se usa el producto, cómo seusa y la tasa o cantidad de uso.2.2.5 Segmentación basada en la forma de organizar lascomprasLa segmentación está basada en la forma en que lasorganizaciones tienen estructurada la función de compras. Lasvariables son la centralización de las decisiones de compra y ladescentralización de las decisiones de compra.
  • 12. PROCESOS DE LA SEGMENTACIONPaso 0: Necesidad de encontrar un mercado.Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Sepuede hacer a través de varias fuentes:a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentosinternos de la compañía, o investigaciones externas(consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.c. Intuición empíricad. ExpertosPaso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidadesgenéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad deventa de la industria, y las necesidades reales de los posiblescompradores futuros.Paso 3: Determinar las variables relevantes para lasegmentación. Se debe identificar aquellas variables ocaracterísticas importantes, que nos permitan llegar a unadivisión o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.Paso 4: Determinación y proyección potencial de cadasegmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos unamatriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado"tendrá una característica peculiar, y por tanto un probablepotencial propio.Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia encada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quiendirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles quejuega la competencia en cada uno de ellos.
  • 13. Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas,oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cadasegmento, es una tarea estratégica antes de optar por unaposición. Esta visión permitirá saber el lugar que nosencontraremos para competir en el mercado, dado el segmentoelegido.Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso desegmentación, pues se selecciono uno más segmentos paracompetir.
  • 14. CONCLUSIONESEl segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior,heterogéneo al exterior, con un número suficiente deconsumidores para que sea rentable; y operacional, es decir,que incluya dimensiones demográficas para poder trabajaradecuadamente en la plaza y promoción del producto. Lossegmentos van cambiando por ello es importante realizar lasegmentación de forma periódica.Podemos asegurar entonces que, la segmentación y elposicionamiento son actividades complementarias, quedependen una de otra para que el producto logre permanecer enla mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso deforma permanente.