1. HISTOIRE : IDENTITÉ ET STORYTELLING
HISTOIRE ET HISTOIRES 1

2. INTRODUCTION
Histoire  Identité de marque
Histoires  Storytelling
HISTOIRE ET HISTOIRES 2

3. INTRODUCTION
Identité de marque Image de marque
Physique Personalité
Relation Culture
Reflet Mentalisation
Le prisme d’identité
Kapferer
HISTOIRE ET HISTOIRES 3

4. INTRODUCTION
« Le Storytelling est l’art d’utiliser des mots et des actions pour révéler les éléments et
les images d’une histoire interactive encourageant l’imagination des auditeurs. »
e-marketing
HISTOIRE ET HISTOIRES 4

5. INTRODUCTION
Acteurs du Storytelling :
Dirigeants
Opinion publique
Responsables marketing
Psychologues
Publicitaires
Communiy managers
Buts :
Externe  Faire acheter
Interne  Adhérer à la culture d’entreprise
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6. INTRODUCTION
Capter
Stimuler le l’attention
désir
Convaincre
Action favorable
Steve Denning
HISTOIRE ET HISTOIRES 6

7. problématique
Quel est le lien entre histoire et histoires ?
Comment se traduit leur coordination ?
HISTOIRE ET HISTOIRES 7

8. PLAN
DOSSIER 1: Identité et storytelling
I. Synthèse d’articles
II.Entretien - Le storytelling vu par C. Salmon
III.Exemples : Skip, Schweppes, Maif
IV.Article approfondi - identité de marque
DOSSIER 2: Etude de publicités
I. Publicité – Stratégie d’élargissement de marché
II. Publicité – Communication 3D (Dérision)
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9. DOSSIER 1: Identité et storytelling
I. Synthèse d’articles
“STRATEGIC APPLICATION OF STORYTELLING IN ORGANIZATIONS”
 Questionnements soulevés par l’article
 Narrative Paradigme Theory (Théorie de Walter Fisher en 1984)
 The Storytelling Model of Organizationnal Communication (STMOC)
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10. DOSSIER 1: Identité et storytelling
I. Synthèse d’articles
“STRATEGIC APPLICATION OF STORYTELLING IN ORGANIZATIONS”
Les forces du storytelling comme méthode de communication :
• une réalité chargée de valeur
• un point commun entre tous les participants
• une méthode plus rapide pour établir une relation sociale
 Les champs d’application du storytelling
• le récit participatif
• « JumpStart storytelling »
 Opportunités de recherche future
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11. DOSSIER 1: Identité et storytelling
I. Synthèse d’articles
« THE PERSUASIVE POWER OF STORY”
Histoires  Emotion  Avantage concurrentiel  Acheter
Pourquoi les histoires sont convaincantes ?
•Les Histoires enseignées
•Les Histoires unissent
•Les Histoires donnent un sens
•Les Histoires incitent à l'action
•Les Histoires sont mémorables
•Les histoires sont une connexion à la vérité humaine fondamentale
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12. DOSSIER 1: Identité et storytelling
I. Synthèse d’articles
« THE PERSUASIVE POWER OF STORY”
Histoires et affaires
(influencer le comportement d’achat)
Caractéristiques, avantages et histoires
(commmuniquer sur avantages et histoires message affectif )
Les récompenses de raconter des histoires
(identificationImpact sur les comportements)
BUT : lien fort entre enterprises et parties prenantes
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13. DOSSIER 1: Identité et storytelling
I. Synthèse d’articles
“TELL ME A STORY”
 Le storytelling est un outil favorisant l’engagement émotionnel
 Clef de la réussite du storytelling:
Comprendre comment les produits d’une marque et les services répondent aux
besoins émotionnels d'un client
 Le récit doit être élaboré avec précision et avoir un personnage qui reflète bien les
valeurs et les comportements attachés à la marque
 L’importance des mots utilisés
 Une bonne histoire doit être faite avec intégrité et authenticité.
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14. DOSSIER 1: Identité et storytelling
I. Synthèse d’articles
“TELL ME A STORY”
Cet article raconte différentes success story liées à différents facteurs :
• Histoire
• L’expérience Client
• Technologie
• Publicité
• Produit
• Positionnement
• Leadership
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15. DOSSIER 1: Identité et storytelling
II. Entretien - Le storytelling vu par C. Salmon
Auteur du livre “Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits”
•Présentation de l’auteur
•L’interview
•Discussion
http://www.youtube.com/watch?v=QRVd9AJzLB4
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16. DOSSIER 1: Identité et storytelling
III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif
• Diffusion (bannières et sur le site de la marque) d’une web-série écrite et jouée par
une comédienne.
• Intitulée « Vous y croyez vous », elle met en scène le produit dans la vie quotidienne
d’une femme.
• Fictif et ludique à la fois, ce petit film apporte également des informations.
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17. DOSSIER 1: Identité et storytelling
III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif
• Voici un court métrage réalisé pour Schweppes, titré SIGNS, racontant la vie, fort
banale, d’un jeune employé en quête d’amour. La rencontre avec une jeune
employée va transformer son quotidien en une belle histoire romantique
• Les publicitaires de Schweppes sont-ils fous? Pas du tout! Schweppes, à travers ce
court-métrage émouvant, touche à l’essence même du storytelling.
HISTOIRE ET HISTOIRES http://www.youtube.com/watch?v=uy0HNWto0UY 17

18. DOSSIER 1: Identité et storytelling
III. Exemples : Skip, Schweppes, Maif
• Dans la campagne de publicité 2010 ci-dessus, l’assureur MAIF met en avant des
sociétaires narrant leurs expériences.
• Le destinataire du message va s’identifier à ces anecdotes et ainsi adhérer à la
marque.
HISTOIRE ET HISTOIRES http://www.youtube.com/watch?v=8dnX_oKF01U 18

19. DOSSIER 1: Identité et storytelling
IV. Article approfondi – Identité de marque
• L’importance de la prise en compte de l’identité de marque dans une stratégie marketing
Le capital marque :
« c’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque, cette valeur se traduit sur le marché par des profits accrus,
des PDM importantes »
Aaker
Stratégie d’extension de marque
Exemple :
- Apéricule
- Taillefine
Directe VS Indirecte
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20. DOSSIER 1: Identité et storytelling
IV. Article approfondi – Identité de marque
« Can brand identity predict brand extensions’ sucess or failure? »
•Basé sur l’identité de marque – Kapferer
•Intérêt de la stratégie d’extension de marque
1. La similarité entre les catégories de produits ;
2. L’harmonie symbolique (« symbolic fit ») entre le nouveau produit et la marque de référence.
4 facettes du prisme de Kapferer sélectionnées :
•la personnalité
•la culture
•la relation
•l’image du consommateur
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21. DOSSIER 1: Identité et storytelling
IV. Article approfondi – Identité de marque
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22. DOSSIER 1: Identité et storytelling
IV. Article approfondi – Identité de marque
Méthodologie
Adidas, Champion USA, Décathlon, Fila, Lafuma, Nike, Quicksilver, Reebok, Rossignol et Salomon .
Les répondants testés sont des étudiants français entre 18 et 25 ans
L’étude 1 : l’inventaire de l’identité de marque
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23. DOSSIER 1: Identité et storytelling
IV. Article approfondi – Identité de marque
L’étude 2 : les tests d’hypothèses
Deux styles de marques émergent :
• à la mode et centrées sur elles-mêmes (Nike et Reebok)
• éthiques et orientées social (Lafuma et Salomon)
Quatre extensions sont retenues :
• Déodorants
• salles de fitness
• équipement pour parapente
• trousse de secours pour sport de plein air
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24. DOSSIER 1: Identité et storytelling
IV. Article approfondi – Identité de marque
Résultats :
•H1a et H1b sont validées : les consommateurs préfèrent les stratégies d’extension de marque en
cohérence avec la dimension personnelle ou la dimension sociale de l’identité de marque.
•H2 est validée : l’attitude avant l’extension à un effet signifiant dans l’évaluation de l’extension pour
les quatre marques.
• L’étude a révélé des changements importants avant et après l’extension dans l’attitude envers la
marque mais l’effet de la cohérence est insignifiant (par exemple pour la marque Lafuma, seulement
les salles de fitness ont été définis comme en incohérence avec la dimension social de l’identité de la
marque en question) donc H3a et H3b ne sont pas validés.
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25. DOSSIER 1: Identité et storytelling
IV. Article approfondi – Identité de marque
Discussion
•Cette recherche a eu pour objectif d’étudier la pertinence de l’utilisation du concept marketing
d’identité de marque pour comprendre l’attitude favorable ou défavorable des consommateurs envers
une stratégie d’extension et qui peut expliquer son succès ou échec.
• Apport théorique
• Apport managérial
• Limites
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26. DOSSIER 2: Etude de publicités
I. communication 3d (dérision)
« Nouvelle campagne publicitaire du PMU : attention les jockeys sont de retour… »
•Contexte : Après la campagne 2010 « le PMU se met au sport », les jockeys du PMU reviennent en force sur les
médias avec le décalage et l'humour qui ont fait leur succès mais ils se mettent cette fois au service des paris hippiques.
•Objectifs : Montrer au grand public que les paris hippiques sont un divertissement qui permet de remporter de grosses
sommes d’argent et ce via l'un de ses produits phares, le Quinté+.
• Cible : Adeptes de paris hippiques et prospects.
• Insights : Créer le buzz
• Promesse : "Plus d'1 million d'euros à gagner tous les jours".
• Bénéfice : Augmentation des paris hippiques.
• Reason Why : Continuation de la stratégie de croissance
• Supports : Dispositif 360 : TV, catch-up TV, Internet (également diffusé sur smartphone), Presse, Affichage.
Film RELOOKING : http://www.youtube.com/watch?v=f6itr2VenmA&feature=related
HISTOIRE ET HISTOIRES Film CAR-JACKING : http://www.youtube.com/watch?v=FBGa6RUGVDk 26

27. DOSSIER 2: ETUDE DE PUBLICITÉS
II. Stratégie d’élargissement de marché
« Publicité Kinder Chocolat » de 1993.
•Contexte : 1993, famille et vante les bienfaits du kinder chocolat - première phase de la stratégie
d’élargissement de marché vers les encas pour les parents
•Objectifs : vanter les bienfaits nutritionnels du produit Kinder pour les enfants tout en montrant
que cela plait aussi à la maman.
•Cible : enfants et ménagères maman.
•Insights : associer l’image de kinder à la famille et non aux enfants seulement.
• Promesse : « dans 100 grammes de kinder chocolat, il y a l’équivalent d’un grand verre de
lait »
• Bénéfice : manger un kinder chocolat c’est bon pour la santé et tout le monde peut en profiter
même la maman.
• Reason Why : manger kinder chocolat est la recette pour que toute la famille passe un bon
moment.
• Contraintes : Kinder =enfant – frein pour les adultes – publicité standardisée, les doublures,
traductions.
http://www.dailymotion.com/video/xariu7_publicite-kinder-chocolat-1993-fran_shortfilms
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28. FIN…
Merci de votre attention
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