1. 14 Актуальное интервью
БИЗНЕС – НЕ МЕСТО ДЛЯ ИГРЫ
В РУССКУЮ РУЛЕТКУ!
Е. И. Храмов,
директор по развитию Корпорации РБС
E-mail: y.khramov@rbscorp.ru
Лишь немногие владельца и топ-менеджеры российских компаний демонстрируют профес-
сиональный подход не только к вопросам интернет-маркетинга, но присутствию компании
в Интернете в целом. Большинство ежедневно играют в сети в русскую рулетку – повезет
или не повезет. Статистика упрямая вещь и она свидетельствует: в конечном случае не
повезет. О правильной стратегии развития компании, об интернет-маркетинге и его роли в
реализации этой стратегии, о том как эффективно использовать Интернет для прогнози-
руемого роста продаж компании нашему журналу рассказал директор по развитию Корпора-
ции РБС Евгений Игоревич Храмов.
Ключевые слова: бизнес, стратегия развития, интернет-маркетинг, рост продаж.
– Евгений Игоревич, как вы дителем может себя чувствовать вы пришли за время работы?
считаете, по какой шкале и владелец маленькой пекарни, и По каким принципам живет
правильно измерять победу владелец интернет-портала и, ку- отрасль, чем дышит?
в бизнесе? да мы без них, владелец нефтяной – Первый опыт в сфере мар-
– Смотрите, в спортивном по- компании. У каждого из них свои кетинга в Интернете я получил
единке всегда есть четкие крите- критерии, свои высоты, свои цели в 1998–1999 гг. Я работал в НПП
рии победы, вне зависимости от и свои победы. При этом победа «Гарант-сервис» и был идеологом
того, как они измеряются – секун- пекаря ничуть не менее важна по- партнерства с «Финмаркетом»
ды это, метры, очки, голы. Все со- беды нефтяника. Поэтому шкалу (с коллегой из «Финмаркета» мы
ревнуются в одинаковых услови- под названием «победа» каждый учились вместе в ИБДА АНХ (Ин-
ях. Критерии у всех одинаковые и из владельцев бизнеса или топ- ститут бизнеса и делового адми-
можно четко сказать, кто является менеджеров должны определять нистрирования), то и договорить-
победителем, а кто, увы, побеж- для себя самостоятельно. Самое ся о ее реализации нам было лег-
денным. Бизнес – это не спорт, жесткое и бескомпромиссное со- ко). Далее была разработка сбыто-
хотя их и любят сравнивать. Здесь ревнование – это соревнование вых кампаний на сайте garant.ru.
нет общих критериев, по которым с самим собой. Здесь некого под- Есть чем гордиться – к примеру,
измеряется успех или поражение. купать, здесь нельзя сослаться сбытовую кампанию, когда раз-
Да, есть «общественное мнение» на размытые правила игры. И по- мер скидки уменьшается на 1 %
о крутости того или иного биз- бедить в этой борьбе, достигнув с каждым днем акции, а клиент
неса. Да, можно говорить о том, поставленную цель, зачастую, го- видит на сайте размер вчераш-
что компании сравнивают себя раздо важнее, чем даже победить ней, сегодняшней и завтрашней
с конкурентами по количеству конкурентов. скидки я придумал и реализовал
клиентов, по объемам прибыли, впервые в Рунете году так в 2000.
количеству сотрудников или за- – Поделитесь своим опытом Впрочем, могу ошибаться, но к
нимаемым офисным площадям. работы в сфере интернет- тому моментов аналогичных кам-
Но я глубоко убежден, что побе- маркетинга. К каким выводам паний я не видел. Это был очень
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 03 • 2011

2. Актуальное интервью 15
успешный и, что важно, новый сетями, использует новые комму- ваться не для клиента, а для их
опыт. Стимулирование принятия никационные возможности, но владельца, эффективности ожи-
решения было стопроцентным. при этом совершенно забывает дать не стоит. Необходимо, на-
Это сейчас покупатель избалован про элементарные вещи: пригла- конец, перенести все внимание
разными маркетинговыми хода- шают к себе в магазин, но не да- с внешних зон коммуникаций, с
ми, а тогда это было в новинку и ют карту проезда, просят сделать рекламы, дизайна сайта, на вну-
результаты были очень хорошие. заказ по телефону, а трубку ни- тренние коммуникации с клиен-
Но это был скорее маркетинго- кто не берет, рекламируют товар, тами – на сам сайт. И начать при-
вый опыт. который отсутствует на складе... стально следить не за местом в
Далее было создание и про- Возможно, я привожу примеры из поисковой выдаче, а за конвер-
движение сайтов компаний, в мира электронной торговли, но сией сайта, то есть за отношени-
которых я был уже учредителем. вы без труда сможете найти их на ем количества тех, кто купил к
Продвижение не в сегодняшнем, каждом шагу практически на каж- тем, кто пришел на сайт.
преимущественно SEOшном, дом сайте...
смысле, а продвижения в самом Мы можем говорить сколь – А какие слабые и силь-
широком, маркетинговом пони- угодно много и долго относи- ные стороны есть у топ-
мании. И здесь мне пришлось как тельно принципов развития от- менеджмента и маркетинговых
раз заново открывать маркетинг, расли интернет-маркетинга, но отделов компаний по отноше-
потому как тех знаний и опыта до тех пор, пока элементарные нию к интернет-направлению
мне уже не хватало. Мне приятно, вещи не будут реализовываться в принципе, по опыту Вашего
что открывать новые горизонты на сайтах, пока они будут созда- общения с заказчиками?
на этом этапе мне помогали Ми-
хаил Зуев и Никита Андросов –
владельцы, соответственно, Кор-
порации РБС и компании Ingate.
Безмерно им благодарен. И, кто
✐ СПРАВКА
Имеет ученую степень – Master of Science, присвоенную Буда-
пештским техническим университетом в 1995 году. После
бы мог тогда подумать, что я че- окончания ИБДА АНХ в 1997 году основная область деятельности –
рез несколько лет после знаком- построение маркетинговых коммуникаций и продажа высокотехно-
ства с Михаилом Зуевым, буду логичных услуг. С 2000 г. – эксперт по вопросам маркетинга в консал-
работать с ним именно в Корпо- тинговых проектах, с 2004 г. – директор по маркетингу в российских
рации РБС на позиции директора компаниях. Автор программы «Маркетиновые коммуникации», обу-
по развитию? чающих семинаров, статей. Соавтор книги «Интернет-маркетинг
Говоря сейчас о сфере 3.0. Нет русской рулете!» (Издательство «Питер», 2011, ISBN: 978-5-
интернет-маркетинга, о выво- 4237-0108-6).
дах, которые могу сделать после
тринадцати лет профессиональ-
ной деятельности, я могу сказать
только одно – надо постоянно
совершенствоваться. Все раз-
вивается стремительными тем-
пами – рынки, инструментарий,
возникают новые возможности,
появляются новые препятствия
и т. п. и т. д. Но существует базис,
без которого все самые супер-
современные инструменты будут
бессильны. Посмотрите, какое ко-
личество сайтов стремится быть
вэбдванольными (изначально
ориентированными на обратную
связь с посетителями), предостав- Храмов Евгений Игоревич,
директор по развитию Корпорации РБС
ляет сервис связи с социальными
03 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

3. 16 Актуальное интервью
– Самыми очевидными слабы- жеты вылетают в белый свет, как в позволяющих увеличить эффек-
ми сторонами является вселен- копеечку, достаточно регулярно. тивность вашего сайта.
ская уверенность в том, что «я Идет ежедневная игра в русскую
сам знаю, каким должен быть мой рулетку – повезет или не повезет. – Каким видам бизнеса Ин-
сайт». Этот подход находит свое Извините, в конечном случае не тернет не нужен?
отражение во всем – в ведении повезет. Статистика. – Когда-то Билл Гейтс сказал:
рекламных кампаний, в дизай- Лишь немногие владельца и «Если вас нет в Интернете, то вас
не сайта (которые до сих пор в топ-менеджеры российских ком- нет в бизнесе». С его словами
огромном количестве создаются паний демонстрируют професси- можно спорить сколько угодно.
по принципу «нравится или нет» ональный подход не только к во- Они слишком прямолинейны и
владельцу самой компании, же- просам интернет-маркетинга, но безаппеляционны, но они вер-
не или секретарше). Совершенно присутствию компании в интерне- ны. Да, для таких бизнесов как
забывается про клиента, для ко- те в целом. Этот подход проявля- атомная энергетика или торгов-
торого, по идее, и должен созда- ется через наличие четких целей, ля вооружением, присутствие в
ваться сайт. И вот после того, как через наличие стратегии разви- Интернете не будет решающим
красивый сайт создан, возникают тия компании в Интернете, через фактором – эти бизнесы построе-
вопросы, почему через него так разработку планов развития и ны на иных, нежели подавляющее
мало продаж. Удивительно сколь- выбор квалифицированных под- большинство, принципах. Но, тем
ко человек в нашей стране пре- рядчиков – таких, как Корпорация не менее, от умения себя пози-
красно разбирается в медицине, РБС. Подрядчиков, которые могут ционировать в Интернете, от ин-
но почему-то никто не перехва- комплексно подойти к решению формирования через Интернет
тывает руку хирурга со скальпе- поставленных задач. Хотите уви- широкой общественности, могут
лем во время операции или руку деть конкретные рекомендации, зависеть те или иные контракты.
дантиста при постановке новой как из любительской лиги перей- Конечно, я не питаю иллюзий
пломбы с воплем «отойди, я сам ти в профессиональную – почи- относительно того, что крупная
знаю, как надо делать». Потому тайте книгу «Интернет-маркетинг государственная корпорация
что чревато. Иногда летальным, 3.0. Нет русской рулетке!», которая начнет выигрывать междуна-
между прочим, исходом. вышла в издательстве «Питер» в родные тендеры только за счет
Но в Интернете при создании ноябре 2010 г. Авторы – Михаил правильного позиционирования
сайтов, при подготовке реклам- Зуев, Павел Маурус, Антон Про- в Интернете, но при прочих рав-
ных кампаний, при продвижении кофьев, Михаил Райцин и я, ваш ных Интернет может сказать свое
такое случается на каждом шагу. покорный слуга, Евгений Храмов. слово. Конечно, степень проник-
Летальных случаев вроде бы не Вы узнаете, уверен, много новых новения Интернета в России на
замечено, но миллионные бюд- и удивительно простых решений, последних местах в Европе, но по
темпам развития мы опережаем
многие страны. И те компании,
которые сегодня отмахиваются
от Интернета, могут через пару
лет значительно потерять свои
рыночные позиции. Хотим мы то-
го или нет, но Интернет уже стал
глобальным каналом информаци-
онного обмена и те, кому сегодня
18–20 лет, через некоторое время
придут в бизнес на ключевые ро-
ли. А себя вне Интернета они уже
не видят.
– Интернет-аудитория по-
купателей очень неоднород-
на. Есть ли общие критерии
Продвижение интернет-маркетинга подхода к ней, или здесь рабо-
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 03 • 2011

4. Актуальное интервью 17
тает сугубо индивидуальный своих услуг, сколько выполнени- Это не торговля количеством
подход? ем образовательной функции. рекламных показов, это не поис-
– Совершенно верно, интернет- Они вынуждены сами форми- ковая оптимизация или контекст.
аудитория очень неоднородна. ровать под свои услуги новые Приходит время комплексных
Здесь работают те же принципы рынки, постоянно сталкиваясь с решений. Первопроходцам, та-
маркетинга, что и вне Интерне- ситуацией, когда отсутствие у за- ким, как Корпорация РБС, чер-
та. Чем правильнее определена казчика должной квалификации товски сложно на этом пути. Но
целевая аудитория, на которую не только требует дополнитель- иного варианта развития просто
вы предполагаете осуществлять ных усилий, но и снижает эффек- нет. Пришло время комплексных
ваше воздействие, чем концен- тивность их работы. В результате решений, требующих от клиента
трированнее ваше предложение, проигрывают все. наличия четких целей, внятной
тем выше его эффективность. Ин- Но самое главное в другом – стратегии и плана их достижения.
тернет обладает, по моему мне- несмотря на жуткое трение, на Рынки неизбежно меняются и тот,
нию, двумя основополагающими непонимание и недоверие со кто вовремя осознает, почувству-
преимуществами перед off-line стороны клиентов единицы из ет это движение, будет совсем
коммуникациями: а) здесь есть интернет-маркетинговых ком- скоро на коне.
возможность персонифицировать пании уже начинают предлагать Вопросы задавала
ваше сообщение до очень узкой сервис и услуги иного уровня. Екатерина Повх
целевой аудитории, до одного
человека и б) здесь не работает
принцип «я знаю, что эффективна
только половина моей рекламы,
НУ И ХИТРЕЦЫ
но я не знаю какая» – в интернете
Градоначальник столицы Сергей Собянин распорядился снизить
все считается до последнего кли-
количество рекламных продуктов в Москве на двадцать процентов.
ка. Этими преимуществами надо
Однако производители рекламы нашли выход из положения.
пользоваться. Это же очевидно!
В настоящее время они стали размещать наружные рекламные
продукты на автомашинах. Но такой способ во-первых создает по-
– Что интернет-маркетин-
мехи для движения, во-вторых, просто опасен. В то же время право-
говые компании готовы пред-
ложить клиентам сейчас?
веды сообщают, что по закону здесь нет никаких нарушений.
– Выбор предложений интер- Объектами рекламы на колесах чаще всего становятся рынки,
нет-маркетинговых компаний сети питания, косметические салоны и прочие заведения, находя-
огромен – от традиционного раз- щиеся рядом с местом парковки автомобиля. Зачастую постеры
мещения баннерной рекламы до монтируются прямо на крыше автомобиля, а не позади нее на спе-
продвижения в блогах и парти- циальных креплениях.
занского маркетинга и т.п. Как Российское рекламное законодательство не позволяет исполь-
я говорил выше, количество и зовать автомобили как движущуюся рекламу – изменения внесены
разнообразие предлагаемых для четыре года назад. Именно в то время число рекламы на колесах в
использования маркетинговых столице стало угрожающим.
инструментов сильно превыша- Однако, если машина припаркована, то это совсем другое дело.
ет, нет, не спрос, а возможности Правоохранительные органы ничего с этим сделать не могут, даже
их реального использования. В если машина находится без движения столько времени, что это уже
большинстве своем владельцы смахивает на стационарную рекламу, к которой должны применять-
компаний, руководители, да и ся совсем другие правила.
специалисты по маркетингу, нуж- redwin.ru
даются в обучении владения ими.
Да, большинству из коллег надо ПОРАБОТАЕМ
признаться себе, что в интернет- С 1 июня 2011 г. минимальный размер оплаты труда вырастет на
маркетинге они ничего не пони- 6,5 %. Об этом сообщил премьер-министр РФ Владимир Путин. Таким
мают. Поэтому сегодня интернет-
образом, минимальный размер оплаты труда составит 4611 руб.
маркетинговые компании зани-
s-pravdoy.ru
маются не столько продажами
03 • 2011 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ