Neuromarketing

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Neuromarketing

  1. 1. INVESTIGACION DE MERCADOS "Año de la Promoción de la Industria Responsable y del Compromiso Climático". “FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES” TEMA: CÁTEDRA: INVESTIGACION DE MERCADO CATEDRÁTICO: LIC. MIGUEL A. CERRON ALIAGA ALUNMO: QUISPE TOCAS YORDY. CICLO-TURNO: SEPTIMO- TURNO MAÑANA. Huancayo 12 de mayo del 2014 EL NEUROMARKETING
  2. 2. INVESTIGACION DE MERCADOS DEDICADO A MI MADRE
  3. 3. INVESTIGACION DE MERCADOS Contenido I. Introducción 3 II. Justificación 3 III. Propósito 4 IV. Objetivos 4 V. Contenidos 5 V: Neuromarketing, conceptos asociados e información relevante 5 VI: Cerebro Humano 6 VI: El cerebro y su relación con la percepción y comportamiento del consumidor 6 VII: Técnicas de NeuroMarketing VIII: Caso de Aplicación IX. Conclusiones y aportes X. Metodología
  4. 4. INVESTIGACION DE MERCADOS INTRODUCCIÓN A continuación, se pretende especificar porque es de suma importancia investigar, estudiar, comprender y aplicar el Neuromarketing. El marketing, como actividad, siempre se ha nutrido de diversos conocimientos de otras disciplinas, como de la economía y filosofía. Sin embargo, hoy en día, los aportes provenientes de aplicar las neurociencias han aumentado en grandes proporciones, ya que colaboran con las organizaciones aportando nuevos conceptos y técnicas para liderar mejor los equipos de trabajo, otorgar a las decisiones un mayor grado de certeza y lo más importante, es la colaboración que presta para comprender mejor a los clientes. Debido al importante rol que ha tomado el ser humano, considerado tanto como un cliente o como integrante de una organización, es que conocer cómo funciona el cerebro humano es, sin duda, uno de los mayores desafíos que se deben afrontar en relación a aspectos económicos y de administración. De allí es que nace, con una gran importancia en su desarrollo y aplicación el concepto de NeuroMarketing. Sin dejar de lado, que el uso de técnicas que han sido eficaces en el pasado no tendrían porque no funcionaren el presente, se recomienda que aquellos encargados de llevar la conducción de una organización interactúen con el medio, en el cual están insertos, el cual sin duda, está en constantes cambios, por lo que no pueden estar ajenos a esta realidad. Todas estas situaciones explicadas anteriormente le otorgan gran relevancia al Neuromarketing, y a través de este trabajo se pretende lograr investigar y exponer información relevante sobre este tema y proporcionar claridad en aspectos importantes como por ejemplo, que hoy en día ya las técnicas tradicionales no son tan eficientes en cuenta a estudiar el comportamiento de los clientes, sino que se aplican técnicas relacionadas con el cuerpo y cerebro del humano.
  5. 5. INVESTIGACION DE MERCADOS II JUSTIFICACIÓN La importancia de conocer, estudiar e indagar en el neuromarketing, radica en que es una técnica que consiste en conocer y estudiar al consumidor, a través de su conducta, percepciones, sensaciones y emociones al momento de tomar decisiones, toda esta información es relevante frente al mercado, en especial a las empresas que buscan nuevas alternativas para generar posicionamiento dentro del mismo. En términos de beneficios, el neuromarketing es un tema muy atractivo, ya que la respuesta al marketing de cómo reaccionan los consumidores al momento de elegir un producto o servicios para la satisfacción de una necesidad, esta información permite a la empresa poder reaccionar mejor a los cambios que ocurren dentro del mercado y conocer por que ocurren. Sabemos que el marketing se encuentra en constante cambio, mejoran sus técnicas, para entregar mayor información del mercado en especial poder dar mayor beneficio al cliente, por este motivo el neuromarketing permite conocer a los consumidores de una manera más profunda, destacando las criterios que toma el consumidor al momento de elegir un producto o servicio, además de conocer la personalidad de cada consumidor y poder segmentar el mercado de una forma distinta a aspectos no considerados anteriormente. El neuromarketing se relaciona con estudios de mercados, para poder conocer los aspectos principales del consumidor, formando una técnica distinta al poder entregar información del cliente de un aspecto distinto, dando a las empresas nuevas ideas y tomar mejores decisiones tanto en el largo como corto plazo.
  6. 6. INVESTIGACION DE MERCADOS III PROPÓSITO El propósito de la investigación es empaparnos de nuevos conocimientos y nuevas técnicas aplicadas por la mercadotecnia, para de esta manera comprender mejor como llega el marketing a entender que es lo que quieren los consumidores. Pero hay algo más ambicioso aún y es adelantarse a lo que los clientes desean y ojala estimularlos mucho más con la publicidad. Además se pretende dar a conocer a nuestros compañeros la utilidad del neuromarketing y el aporte de este al marketing, lo cual representa la segunda etapa de nuestra investigación, al exponer y dar a conocer el tema de investigación en clases, en donde compartiremos la mayor información posible sobre todo lo que el neuromarketing nos aportó y haciendo énfasis a los hechos o circunstancias que hacen de este tema un real aporte al marketing. Dentro de estosobjetivos también se pretende dar a conocer está técnica como una estrategia que está presente dentro de las organizaciones, ya que como futuros miembros de estás nos debe interesar aportar y colaborar con sus estrategias de negocios competitivas, para así dar un mayor valor agregado a la empresa. Lo que nos hace pensar como grupo que el marketing ha evolucionado y adoptado una verdadera importancia y que por ejemplo puede estar ligado a uno de los propósitos de otra área funcional como lo es las finanzas, que también busca lograr dar valor agregado a la organización. Es por todo lo anteriormente descrito, que el tema de neuromarketing nos parece sumamente importante dentro de los tantos ricos temas de la mercadotecnia. IV Objetivos El objetivo principal de este trabajo de investigación es lograr comprender y poder transmitir una clara información sobre el concepto y aplicación del Neuromarketing, cuya rama del marketing se ha desarrollado en los últimos años con gran potencia, ya que proporciona técnicas muy eficientes a la hora de conocer a los consumidores, sus comportamientos, y buscar cómo llegar a ellos de manera de otorgarles satisfacción y conservarlos como clientes.
  7. 7. INVESTIGACION DE MERCADOS 4.1 Nuestros objetivos específicos son los siguientes: • Analizar el concepto de Neuromarketing, sus características, sus bases de sustentación y relación con el marketing en general. • Explicar la relación entre Neurociencia y Neuromarketing, definiciones asociadas y temas relevantes. • Proporcionar información sobre el cuerpo humano y por sobre todo el cerebro, ya que este es un tema sumamente relacionado con el tema en cuestión. • Explicar, analizar y comprender las diversas técnicas aplicadas a través del Neuromarketing. • Exponer aspectos que especifiquen tanto los beneficios como las desventajas proporcionadas por esta rama del marketing. • Presentar casos de aplicación relacionados con el tema en estudio a través de todo el desarrollo del trabajo. • Por último, llegar a presentar ideas (conclusiones) claras, concisas y que clarifiquen los temas más relevantes estudiados en el trabajo. V Contenidos 5.1 Neuromarketing, conceptos asociados e información relevante. Para comenzar a estudiar el NeuroMarketing es necesario primero comprender ciertos términos, dentro de los cuales encontramos uno que definimos a continuación, la neurociencia. 5.2 Neurociencia. El término de neurociencia se aplica a la ciencia que se dedica al estudio, observación y análisis del sistema nervioso central, de modo que a través de su estudio se logre conocer mucho mejor su funcionamiento para eventualmente actuar sobre él. La neurociencia es un concepto muy amplio, por lo que es recomendable comprenderlo como una fusión de distintas disciplinas como la biología molecular, la
  8. 8. INVESTIGACION DE MERCADOS electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología, la neurología, entre otras. Las neurociencias buscan entender los procesos por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y cognitivos específicos, y es precisamente la investigación y comprensión de todo lo que acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas lo que puede hacer más exitosa la gestión de las organizaciones. Para contextualizar, es relevante mencionar que el Neuromarketing es una disciplina moderna que nace producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing. 5.3 Neuromarketing El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas relacionadas con las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia, estudiando y experimentando los efectos que la comunicación produce en el cerebro humano con el objetivo de predecir y/o condicionar la conducta del consumidor. Se puede asociar a un tipo especializado de investigación de mercado adoptado, especialmente por grandes corporaciones trasnacionales, en donde se utilizan diversas mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardiaco, etc.) de los sujetos estudiados para sacar conclusiones, y sobre estas bases planificar por ejemplo campañas publicitarias para imponer el consumo de un cierto producto. Refiriéndonos en palabras menos técnicas a la neuromarketing, se puede señalar que es un campo del saber que acentúa su estudio en la lógica de las operaciones mentales (funciones cognitivas) y en las representaciones internas (imágenes mentales). Debido a la estrecha relación que posee con el estudio del cerebro humano, es que a continuación se estudia en profundidad este tema. 5.4 Los objetivos del neuromarketing se pueden sintetizar de la siguiente manera: ▪ Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca, canal, etc. ▪ Predecir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra ▪Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes Si consideramos el trasfondo del concepto NeuroMarketing la pregunta esencial no debe ser ¿Qué deben de consumir las masas o grupo de consumidores? Sino que
  9. 9. INVESTIGACION DE MERCADOS ¿Por qué fácilmente se dejan manipular cuando consumen, impulsiva, reptílica o emocionalmente? Por ejemplo, es posible ver el rol del neuromarketing si analizamos la siguiente situación. Los recuerdos son eventos complejos en el cerebro de cualquier persona, así como también las marcas (signos distintivos de un producto o servicio) lo son, ya que poseen una representación compleja en el cerebro del cliente, dada por construcciones que filtran la forma en que estos perciben, procesan y responden a los distintos estímulos de marketing. El conocimiento de estas representaciones posee gran relevancia sobre todo en el desarrollo de estrategias de negocios exitosas, debido a que el 80% de los nuevos productos y servicios fracasan en seis meses o no alcanzan los beneficios previstos, ya que las empresas no comprenden cómo funcionan los mecanismos del cerebro de sus clientes. Al aplicar NeuroMarketing a través de novedosas y complejas técnicas seudocientíficas es posible abarcar una amplia gama de campos de acción como es el precio, producto, posicionamiento, targeting, planificación estratégica, canales de marketing y de todos aquellos factores que determinan el comportamiento de compra y consumo de los clientes o potenciales consumidores. Los propósitos para lo que es utilizado el neuromarketing son variados, podemos señalar algunos como: • Seducción del cliente; lograr tener mayor participación del mercado, obteniendo nuevos clientes satisfaciendo sus necesidades. • Retener al cliente; lograr una fidelización del cliente con la empresa. • Influir en la toma de decisiones; al conocer cómo actúa el consumidor es posible influir en la decisión que tomar, al entregar un producto o servicio con las cuales que busca. • Estrategias en la toma de decisiones; la información obtenida por el consumidor permite a la empresa generar estrategias para actuar de manera más rápida frente a los cambios que pueden ocurrir en el mercado. Como podemos observar el neuromarketing se basa en el cliente y en las decisiones que puede tomar la empresa, todos estos aspectos genera que la empresa forme un posicionamiento frente al mercado y en especial en la mente del consumidor, y frente
  10. 10. INVESTIGACION DE MERCADOS A estos aspectos permite a la empresa adelantarse a sus competidores y de la mejor Forma en la toma de decisiones que tome en consideración la empresa. El neuromarketing surge en los momentos en que las personas comienzan a elegir los nuevos productos por los las cualidades que posee y como afecta a la sociedad y al medio ambiente, esta información es entregada por el subconsciente de las personas, y el consumidor realizadas estas actividades de manera inconscientemente y no es posible conocer a través de técnicas mas tradicionales (como la encuesta), por este motivo es que es necesario el neuromarketing en el marketing, al entregar una información necesaria para toda empresa, que conoce como al cliente como lo principalpara el funcionamiento de la empresa y su existencia en el tiempo. VI Cerebro Humano El cerebro humano se define como un órgano el cual almacena las neuronas, las cuales se activan durante los procesos cerebrales y conllevan funciones mentales. Mantener vivo al organismo es su principal función, sin embargo cada una de sus partes posee una función específica, como por ejemplo, distinguir a una persona de otra a partir de su fisonomía, reconocer diferencias entre objetos, etc. A través del cerebro interactuamos con el mundo social y físico que nos rodea. El cuerpo percibe por medio de los sentidos toda la información que llega desde el exterior y el cerebro es el encargado de generar respuestas químicas y físicas que se traducen en pensamientos y comportamientos. Es relevante mencionar que el cerebro humano cuenta con cien millones de neuronas las cuales se componen de tres partes fundamentales, y lo que siempre se debe tener en cuenta es que cada una de ella cumple función fundamental en la transmisión de información, es decir, más que importar la cantidad de neuronas lo relevante es la cantidad de conexiones o enlaces que es posible hacer entre unas y otras. La realidad penetra en el cerebro mediante símbolos, como las ondas acústicas, luminosas, etc. Los cuales se traducen en impulsos nerviosos que viajan por los circuitos neuronales. 6.1 El cerebro y sus hemisferios Los hemisferios del cerebro constituyen el 85 por ciento del peso del cerebro. Las miles de millones de neuronas en los dos hemisferios están conectadas por un espeso
  11. 11. INVESTIGACION DE MERCADOS manojo de nerviosllamado cuerpo calloso. Los científicos piensan que los dos hemisferios difieren no tanto en lo que se enfocan (la idea de lo lógico frente a lo artístico), sino en cómo procesan información. El hemisferio izquierdo parece centrarse en los detalles (tales como reconocer una cara particular en una multitud), el hemisferio derecho se centra en generalidades (tales como comprender la posición relativa de objetos en el espacio) y los hemisferios cerebrales tienen una capa exterior llamada corteza cerebral. Aquí es donde el cerebro procesa la información sensorial recibida del mundo exterior, controla los movimientos voluntarios y regula el pensamiento consciente y la actividad mental. 6.2 TRES PARTES DEL CEREBRO El cerebro y su relación con la percepción y comportamiento del consumidor Si relacionamos el cerebro con la percepción y comportamiento del consumidor, podemos observar que cada individuo recrea la realidad en función de lo que interioriza y percibe. Este proceso con respecto a una misma realidad objetivo es, a su vez, muy subjetiva, ya que depende de la propia interpretación que cada sujeto le otorga. Por lo tanto, una de las mejores formas de optimizar la gestión de management (planificar, organizar, coordinar, dirigir, controlar y supervisar las actividades o proyectos empresariales con responsabilidad sobre los resultados.) y mejorar las estrategias para comprender las funciones cognitivas asociadas al comportamiento de los clientes es entender el tipo de procesos que hacen que el cerebro funcione de determinada manera y la relación que este tiene con su respectiva conducta. VII Técnicas de NeuroMarketing El neuromarketing se apoya de diferentes técnicas o tecnologías de diagnóstico para poder identificar los patrones de actividad cerebral que revelen el comportamiento del individuo en estudio cuando es expuesto a determinados estímulos. A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing: 7.1.1 Encefalografía (EEG): Es una de las técnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral. La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir,
  12. 12. INVESTIGACION DE MERCADOS colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad. La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está determinada por el hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos. Esto supone una buena resolución temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro. La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. 7.1.2 Ritmo cardíaco: La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas reacciones fisiológicas, como por ejemplo atención y esfuerzo físico o cognitivo. Entre todas las técnicas utilizadas por el neuromarketing antes descritas la más utilizada es la “Resonancia magnética funcional por imágenes”, la que a continuación explicamos con más detalle: Resonancia magnética funcional por imágenes: Una de las herramientas más utilizadas por el Neuromarketing es la llamada Imágenes por Resonancia Magnética. Una imagen por resonancia magnética es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos determinados. Al realizar esta técnica se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente, ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activación son las que permiten detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Pudiendo así descubrir cuál fue la motivación que lo llevó a realizar una compra. Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las técnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las siguientes: 7.1.3 NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones. 7.1.4 Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuáles son los elementos psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre los
  13. 13. INVESTIGACION DE MERCADOS resultados que son proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales de los productos para generar una mayor aceptación. 7.1.5 Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar. Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes. 7.2 Ventajas y Desventajas del Neuromarketing El aplicar Neuromarketing puede proporcionar variados beneficios, a continuación se presentan los más relevantes. ➢ Desde el punto de vista de la organización con el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial, porque se hacen productos que están más ligados con lo que quieren realmente las personas. ➢ El neuromarketing permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. ➢ Aplicando neuromarketing se puede ver que se ha acrecentado el efecto de la publicidad, sobre todo porque somos capaces de medir el efecto de los materiales de la comunicación y por lo tanto, averiguar qué funciona y qué no funciona. ➢ En general, las principales ventajas el neuromarketing las encontramos en la gran cantidad de información de relevancia que para las marcas supone el acceso al punto exacto del cerebro donde se desatan las emociones relacionadas con la decisión de compra. ➢ El neuromarketing se ha consolidado como una de las inversiones más rentables y eficientes, ya que a través de la investigación cerebral que se identifican necesidades e interés de gran valor informativo para las marcas.
  14. 14. INVESTIGACION DE MERCADOS 7.3 Desventajas del Neuromarketing Existen limitaciones que posee la aplicación del Neuromarketing por las compañías. ➢ Protección de los datos: Esta disciplina requiere una gran información que puede ser confidencial, es fundamental que la empresa sea responsable del manejo de esta información. ➢ Problema ético: Se deben tener limitaciones pues el neuromarketing se basa en manipular el comportamiento del consumidor, no es muy bien visto por la sociedad, causa rechazo. ➢ El costo: Todo el trabajo que conlleva realizar una investigación en neuromarketing eleva su costo, por tanto no es accesible para cualquier compañía. ➢ Complejidad: Como se trabajo con datos científicos, el manejo y comprensión de método está limitado a las personas que poseen la capacidad científica e intelectual para entender la información. ➢ Dependiente: Existe la probabilidad que las empresas cometan el error que en base a los resultados que se obtengan de aplicar el neuromarketing, la transformen como estrategias de negocio, arriesgando a ser dependientes de este modelo que si no se maneja con cautela, responsabilidad y profesionalismo puede llevar al fracaso. 7.4 ¿Qué temas deben tener presente las organizaciones para crear una marca en términos de neuromarketing? 1º El neuromarketing no es una sola técnica sino que varias técnicas diferentes, algo similar a una investigación clásica donde tienes muchos enfoques y herramientas para usar. 2º Es importante entender que se trata de una nueva disciplina y por lo mismo, la calidad de los proveedores varía considerablemente. 3º Por último, muchos proveedores de servicios de neuromarketing están casados con una metodología particular y por lo mismo son víctimas de que cada dimensión a ser investigada requiere un enfoque distinto. Por lo tanto, es esencial identificar a una empresa de neuromarketing que opere en forma independiente del método de investigación.
  15. 15. INVESTIGACION DE MERCADOS 4º Finalmente, una vez hechas estas consideraciones se puede realizar investigación sólida que ayude a la marca a comprender realmente el razonamiento detrás del movimiento de los consumidores. VIII Caso de Aplicación Reto Pepsi, ha sidouna de las pruebas más representativas de Neuromarketing. La prueba consistió en lo siguiente: A un grupo de individuos se les dio a probar dos bebidas sin diferencia visual, es decir, en iguales envases y sin marcas o algún elemento que lo identificará. El resultado sorprendió, porque más del 50% de las personas eligieron Pepsi mientras que está solo tenía participación del 25% en el mercado de las bebidas colas. Un especialista en neurociencia, repitió la experiencia en personas pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la actividad de sus cerebros a través de las resonancias magnéticas. La zona del cerebro responsable de la recompensa positiva se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Cola Cola. Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50 % del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Cola Cola comparado con Pepsi. 8.1 La importancia de la palabra “GRATIS” Algunos economistas creen que el ser humano es racional o sea que las personas siempre toman en cuenta todos los factores antes de tomar una decisión y no se ven influidos por su sentimientos, pero Dan Arieli especialista en conductas económicas cree que no, él ha realizado una serie de experimento que lo han demostrado, uno de esos ensayos es el experimento de los “chocolates”, él con esta prueba ha demostrado algo que los especialistas de marketing saben muy bien, la palabra “GRATIS” provoca un efecto hipnótico en los compradores. Para entender esta afirmación detallaremos como se realizó el experimento:
  16. 16. INVESTIGACION DE MERCADOS Se ponen a la venta dos tipos de chocolates, el primero de una marca prestigiosa que se ofrecen un 75% más barato del precio de mercado, y el otro chocolate de menor calidad se venden a sólo un céntimo de euro, después de varias horas de ventas el 73% de las ventas correspondieron a los de mejor calidad y el 27% corresponde a ventas del segundo y de menor calidad, cosa que explica la cierta racionalidad que tiene la gente al elegir un producto, porque en esta situación la gente analizó la razón precio-calidad que se ofrecía y por tanto ganaba la opción de un chocolate de gran calidad a un precio conveniente. Pero ¿qué pasa si el chocolate de calidad es rebajado un céntimo y el chocolate de menor calidad por tanto queda GRATIS? Los resultado demuestran que la gente por el sólo hecho que se ofrece un producto GRATIS sin realizar un mayor análisis elige el producto en cuestión. Un 69% elige el chocolate gratis, en cambio un 31% elige el chocolate de menor calidad, un resultado totalmente opuesto al anterior con la diferencia de sólo un céntimo de euro algo así como 5 soles peruanos. 8.2 Los sentidos en el Neuromarketing Gerald Zaltman profesor de marketing en la ciudad empresarial de Harward estudia los procesos de información de nuestro cerebro a través de la vista, el tacto y el oído, analiza los aspectos sensoriales en un entorno comercial. 8.2.1 Música Una de las primeras tácticas usadas por los comerciantes fue la música, sobre todo en aquellas tiendas de ropa juvenil se empezó a colocar música pop de fondo, para resaltar el sentido de la marca de moda. En cambio en los supermercado la música está diseñada y planeada de forma tal que sea pausada y lenta, para que el trayecto de los clientes a través de los pasillos sea lento, relajado y con la intención que la gente se quede más tiempo y así pueda escoger diferente productos. 8.2.3 El olor Los científicos han descubierto que el olor es fundamental en las tiendas, pues tiene la característica que en el proceso por nuestro cerebro es más rápido en relación a los otros sentidos. Por lo anterior es común ver en las grandes tiendas de moda que se están usando diferentestipos de olores dependiendo de la imagen que la empresa desea proyectar. En relación a esto se han realizado una serie de experimentos y se
  17. 17. INVESTIGACION DE MERCADOS ha llegado a la conclusión que la personas le parecía más atractiva la tienda, la gente gastaba mucho más en las compras que realizaba y que existen altas probabilidades que la gente vuelva. Incluso en las tiendas se están utilizando estas dos tácticas de forma conjunta, música y fragancias. 8.2.4 Las líneas curvas Un factor importante que se ha descubierto y es tendencia en el diseño de envases o presentación del producto, es que el ser humano rechaza inconscientemente las figuras cuadradas o que tengan aristas y es por eso que hoy en día es común ver envases y diseños más ovalados, con terminaciones más suaves para que al contemplar la figura del producto el ser humano, su cerebro lo procese y lo acepte. 8.2.5 Los ojos. Como ya se ha mencionado anteriormente, un sentido importantísimo es la mirada, generalmente cuando nosotros hablamos con otras personas nos fijamos en su mira para percibir si nos está oyendo, si nos está poniendo atención o si realmente es de fiar, esta situación es natural del ser humano y es por eso que se le ha enseñado a los vendedores y promotores que su atención al cliente sea la máxima y en que en sus ojos no muestre inseguridad para que así el cliente pueda confiar. También estudiamos que los ojos grandes y bien abiertos se asemejan a los de un niño y se les asocia a confianza en lo que nos dicen, es por esto que por ejemplo BCI ocupa como personajes a especies de ojos grandes. Lo esencial en el neuromarketing no es entregar un mensaje directo si no que es estudiar realmente algunos factores y/o tácticas que pueden condicionar la promoción y atención de los clientes hacia un producto. Por ejemplo cuando se promociona una mantequilla, no se promociona sólo el producto si no que se muestra el pan crujiente y tibio por las mañanas empapado con mantequilla que se derrite sobre él, por tanto se muestra la satisfacción que te puede entregar el producto y en el cerebro del público se procesa una sensación agradable, Jurgen Klaric especialista en Neuromarketing lo relaciona con una metáfora y declara que “el 85% del motivo de decisión de compra es subconsciente”.
  18. 18. INVESTIGACION DE MERCADOS IX Conclusiones y aportes Para proporcionar los conceptos e información relevante sobre el neuromarketing se enumeran las siguientes ideas concluidas: • Ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a la neurociencia, y por lo tanto, tampoco al neuromarketing, debido a los grandes beneficios que se pueden obtener a través del uso de sus técnicas, ya que con ellas podemos lograr el principal objetivo del marketing, es decir, satisfacer las necesidades del consumidor. • La importancia del NeuroMarketing radica en que hoy se conoce que aproximadamente el noventa y cinco por ciento de los procesos mentales del ser humano se producen en forma inconsciente, y es precisamente allí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones. Existen investigaciones que revelan que la decisión de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que deriva defuerzas inconscientes. Por lo demás cabe señalar que está empíricamente demostrado que el proceso de decisión de compra se realiza en 2,5 segundos. • A pesar de que hoy en día se ha logrado un conocimiento importante sobre el comportamiento del consumidor, en cuanto al estudio del cerebro del individuo. Para explotar nuevas oportunidades, las empresas deberán saber mucho más de lo que ahora saben sobre cómo piensan y actúan los consumidores. • Estas nuevas técnicas como el Neuromarketing han ganado gran protagonismo, ya que las técnicas tradicionales (Ej. Encuestas), por sí mismas, no pueden descubrir qué es realmente lo que conduce al cliente hacia determinados comportamientos. A través de estas nuevas técnicas aplicadas se ha verificado con estudios que los consumidores mienten u ocultan información acerca de lo que se les pregunta en las encuestas, riesgo y problema que disminuye en procedimientos de análisis empleados a través de la aplicación de neuromarketing. • Gran parte de la decisión de compra es consecuencia de lo que nosotros los consumidores percibimos y lo que se encuentra en nuestro subconsciente, si las empresas logran investigar e identificar aquellos factores que puedan condicionar la compra a través de las emociones del consumidor, puede obtener una ventaja sobre sus competidores.
  19. 19. INVESTIGACION DE MERCADOS • Para finalizar apuntamos unos ejemplos simples de conclusión que se pueden lograr aplicando neuromarketing: - Nunca usen tarjeta de crédito: Te aleja del dinero y por lo tanto, te hace gastar más. - Nunca lleves a tus hijos al supermercado: Te hacen gastar un 35% más. - Nunca lleves a tu pareja de compras o gastarás un 20 % adicional. - Nunca vayas de compras con hambre porque no sólo comprarás más comida sino más de todo. X Metodología Para desarrollar todo tipo de trabajo de investigación es necesario emplear un proceso estructurado que guíe la realización del mismo para que finalmente se alcance el objetivo deseado. La metodología empleada en nuestra investigación y exposición de la información consistió en tres etapas. Primero, la recopilación de información, análisis de lo recolectado, para luego estructurar y relacionar la información todo enfocado en el lograr los objetivos de nuestro trabajo. Con respecto a la recopilación de información se puede señalar que está se obtuvo de internet y libros, en especial del especificado posteriormente en la bibliografía, la cual se estudió y analizo a fin de presentar información clara y relevante.
  20. 20. INVESTIGACION DE MERCADOS

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